【正文】 可圖的產(chǎn)品線。在 1985 年，這種卡的制造成本估計(jì)為 7 美分，而零售價(jià)達(dá)到大約 40 美分。然而， Hallmark 給美國(guó)消費(fèi)者制造了一種可出售的情感。 1993 年可口可樂(lè)公司的經(jīng)理們考慮將 10 個(gè)受歡迎的 Minute Maid 桔子汽水發(fā)展成像 Tab 那樣清晰的型號(hào)。品牌價(jià)值包括將消費(fèi)者吸引到此品牌上來(lái)的意念和背后對(duì)此品牌的積極態(tài)度。公司發(fā)言人這樣表述：“ 我們帶走的不僅是可口可樂(lè)，還有他們和他們的過(guò)去一部分。經(jīng)理們認(rèn)為他們做了所有的前期調(diào)查，特別是在口味方面，公司花費(fèi) 400 萬(wàn)美元進(jìn)行了許多不同口味實(shí)驗(yàn)，涉及 25 個(gè)城市的 20 萬(wàn)消費(fèi)者。當(dāng)公司宣布將取代原先的可口可樂(lè)時(shí)，這些人感覺(jué)失去了一位老朋友。通常當(dāng)消費(fèi)者獲得基于有關(guān)積極的產(chǎn)品屬性和功能利益（可口可樂(lè)是甜的、碳酸型飲料或清爽型的飲料）的積極態(tài)度后，品牌忠誠(chéng)就開(kāi)始發(fā)展了。 Goizueta 介紹說(shuō)，新產(chǎn)品是公司歷史上最有意義的進(jìn)步。之后，可口可樂(lè)公司迅速推出了無(wú)咖啡因型的可口可樂(lè)、低熱可樂(lè)和 Tab，但是這些成功被一個(gè)很有爭(zhēng)議的市場(chǎng)決策蒙上了陰影。幾個(gè)董事?lián)倪@將影響可口可樂(lè)品牌的號(hào)召力。這意味著，每個(gè)人每年喝下296 瓶 8 盎司裝的可口可樂(lè)！這種消費(fèi)水平能變得更高嗎？世界各地正提供持續(xù)增長(zhǎng)的空間。可口可樂(lè)曾打算到 20 世紀(jì) 90 年代中期占領(lǐng)世界市場(chǎng)的一半以上）。海外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的態(tài)度如何呢？盡管文化差異巨大，世界各地的人們的首選仍是可口可樂(lè)。 巴菲特所說(shuō)： “ 它是全球規(guī)模最大的生意，價(jià)格適中并被廣泛接受。 4． 請(qǐng)談?wù)勳乓唾?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，以及給社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響?，F(xiàn)在誰(shuí)還抽 “ 前門(mén) ” 、 “ 恒大 ” ？沒(méi)有跟隨時(shí)代的腳步，提高質(zhì)量保持高價(jià)，名牌不也就消失了嗎？ 無(wú)論倫理學(xué)家如何評(píng)價(jià)炫耀性消費(fèi)，這種消費(fèi)需求的存在是不容忽略的，而且還越來(lái)越重要。高質(zhì)量和高價(jià)格是名牌的生命。勞斯萊斯、卡迪拉克這些西方公認(rèn)的炫耀性名車(chē)都有將近百年的奮斗史。紅旗車(chē)大批量生產(chǎn)，改變了原來(lái)典雅的型式，用機(jī)械生產(chǎn)的部件代替了手工精制的部件，降低了價(jià)格，與其他車(chē)型在作為交通工具的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)它的悲劇也就開(kāi)始了。所以，價(jià)格下降，作為炫耀性物品的作用就沒(méi)有了 (作為一般物品的作用仍然有 )，作為滿足炫耀性消費(fèi)的需求量就減少了。紅旗車(chē)以前作為炫耀性商品一是它做工精細(xì) (許多零件由高技術(shù)工人手工制作 )，成本高，產(chǎn)量少，從而價(jià)格高 ；二是使用它有嚴(yán)格限制 (據(jù)說(shuō)文革前正部級(jí)以上干部才有資格坐紅旗車(chē) )。炫耀性物品就是高價(jià)的名牌物品。隨著社會(huì)發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來(lái)越重要。如今，紅旗車(chē)被作為奧迪的變形，不被人們看好。該園幾乎每年都增添新的游樂(lè)設(shè)施， 1987 年建 “ 雷電世界 ” ， 1989 年修“ 星際之旅 ” ， 1992 年將推出 “ 米奇勝過(guò)滑雪 ” 節(jié)目。該園商店街建有屋頂，而美國(guó)加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂(lè)園卻沒(méi)有，主要原因是日本雨水較多。該園面積大到游客無(wú)法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過(guò)分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e為 公頃。為了吸引游客，提高 “ 重游率 ” ，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營(yíng)，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。 1983 年開(kāi)業(yè)后，商界許多人認(rèn)為它將失敗。首先，原來(lái)該公司純凈水占有的市場(chǎng)份額并不十分理想，舍掉純水市場(chǎng)，集中力量全力進(jìn)軍天然水市場(chǎng)也算是揚(yáng)長(zhǎng)避短 ，而爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)天然水第一把交椅對(duì)于 “ 農(nóng)夫山泉 ” 來(lái)說(shuō)顯然容易得多；其次，充分利用自己已有的資源。為何農(nóng)夫山泉在一夜之間突然宣布不再生產(chǎn)一瓶純凈水產(chǎn)品呢？ 南京一水廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不排除這是農(nóng)夫山泉商業(yè)上的一項(xiàng)炒作；另有成都某桶裝水廠負(fù)責(zé)人分析，這是農(nóng) 夫山泉在純水銷(xiāo)售不好的情況下，想退出純水市場(chǎng)這種尷尬局面而策劃的一個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。據(jù)預(yù)測(cè)本世紀(jì)初是我國(guó)包裝飲用水工業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。 此次養(yǎng)生堂公司通過(guò)浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院博士后白海波主持的 “ 水與生命 ” 課題組對(duì)動(dòng)物、植物和細(xì)胞所做的一系列實(shí)驗(yàn)研究向人們表明：天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子對(duì)維持生命的正常態(tài)生長(zhǎng) 極為重要，而純凈水與之相比有著顯著的差異。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。向商店申訴也沒(méi)有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。其中有這樣幾種答案。 3． 第三種人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門(mén)衛(wèi)不讓?zhuān)⑿Χ制骄叵蜷T(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門(mén)衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開(kāi)。到 20 世紀(jì) 90 年代初，勞倫的時(shí)裝帝國(guó)的零售額達(dá)到了 15 億美元，是 1981 年的 4 倍。 在商店里，他在產(chǎn)品的周?chē)胖昧嗽S多迷人的有創(chuàng)造力的飾物，許多飾物是用來(lái)促銷(xiāo)的。 “ 我只是做我喜愛(ài)的事， ” 勞倫反復(fù)強(qiáng)調(diào)， “ 許多人有很好的品味，我則有很多的 夢(mèng)想 ” 。他改造這棟五層樓的石灰建筑花了 1400 萬(wàn)美金，并鑲嵌搭配了手工雕刻的桃木門(mén)窗、東方的地毯和精美古樸的家具。他還銷(xiāo)售了一系列手工制作的鞋、長(zhǎng)筒靴和鹿皮 鞋。這個(gè)系列在 1986 年擴(kuò)展到了家具。 1971 年，他推出了一系列的女性服裝，表達(dá)了一種含蓄的典雅的女性魅力形象。他只使用最好的絲綢來(lái)創(chuàng)造 “ 勞倫 ” 形象 —— 獨(dú)特的、創(chuàng)新的，但同時(shí)又是古典和精細(xì)的。勞倫選擇 Polo（馬球）作為他產(chǎn)品系列的名稱(chēng)，因?yàn)樗X(jué)察到這個(gè)世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細(xì)的古典服裝進(jìn)行優(yōu)雅的體育運(yùn)動(dòng)，并謹(jǐn)慎地保持典雅的姿態(tài)。他帶來(lái)了一個(gè)美國(guó)生活方 式的夢(mèng)想，并創(chuàng)造了一個(gè)拉爾夫 當(dāng)其他的設(shè)計(jì)師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時(shí)，勞倫已最先開(kāi)始設(shè)計(jì)生活格調(diào)，然后通過(guò)設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品來(lái)反映這種格調(diào)。 思考題 1． 你同意上述的分析嗎？為什么？ 2． 從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過(guò)程之間的關(guān)系是怎樣的？ 3． 試就某一產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售分析消費(fèi) 者心理過(guò)程的變化。因此，它最終敗下陣來(lái)也就沒(méi)有什么可以奇怪的了。 其次，從消費(fèi)心理活動(dòng)的情感過(guò)程來(lái)看，通常情況下，消費(fèi)者完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程后，具備了購(gòu)買(mǎi)的可能性，但消費(fèi)行為的發(fā)生，還需要消費(fèi)者情感過(guò)程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛(ài)、愉快，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會(huì)打消購(gòu)買(mǎi)欲望。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)、宣傳語(yǔ)言的選擇均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本心理定勢(shì)是“ 試試看 ” ，諾大一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇，往往不予問(wèn)津；而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛(ài)情人，又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語(yǔ)中的 “ 失戀者愛(ài)吃佳佳 ” 一語(yǔ)，又使一部分消費(fèi)者在 “ 與我無(wú)關(guān) ” 的心理驅(qū)動(dòng)下，對(duì)佳佳視而不見(jiàn)，充耳不聞。 首先，從消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對(duì)商品已有的認(rèn)識(shí)，但并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f(shuō) “ 吃 ” ， “ 吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開(kāi)！ ” 可見(jiàn)，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。顯然，佳佳把希望寄托在 “ 情人的嘴巴上 ” 。勝利者將是那些用有特色、有個(gè)性的商品成功地滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化需求的公司。在下定單時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)保留一部分工廠生產(chǎn)能力。豐田公司之所以能更迅速地獲得先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì)，原因正如公司一名管理者分析的那樣： “ 我們更接近消費(fèi)者，因此新設(shè)計(jì)、新想法醞釀的時(shí)間更短 ” 。當(dāng)一件產(chǎn)品傳送到他面前時(shí)，如果質(zhì)量不合格，影響正常裝配的話，他就會(huì)拒絕接受該產(chǎn)品。S 情況的發(fā)生，即工廠工作的危險(xiǎn)性 (The Dangerous）、污穢性（ Dirty）和吃力性（ Demanding Aspects）。豐田公司生產(chǎn)的豪華型高級(jí)轎車(chē)，具有與奔馳轎車(chē)同樣的品質(zhì)，但勞動(dòng)成本只為奔馳轎車(chē)的 1/6。在世界汽車(chē)工業(yè)中豐田公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)最高，巨額財(cái)富使得豐田公司不得不做更多的金融投資。 有一位專(zhuān)家將豐田公司的戰(zhàn)略稱(chēng)為 “ 英寸式快速攀升 ” ：一小步一小步地前進(jìn)，只要堅(jiān)持不懈，很快就會(huì)遙遙超出你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不像許多其他公司那樣將精力放在謀求巨大的突破性進(jìn)展上，豐田公司始終如一地將一點(diǎn)一滴的瑣事做得盡善盡美。 十不買(mǎi)是：（ 1）削價(jià)拍賣(mài)商品不買(mǎi)；（ 2）宣傳介紹擺 “ 噱頭 ” 的商品不買(mǎi)；（ 3）不配套服務(wù)的商品不買(mǎi)；（ 4）無(wú)特色的商品不買(mǎi)；（ 5）缺乏安全感的商品不買(mǎi)；（ 6）一次性消費(fèi)的商品不買(mǎi)；（ 7）無(wú)廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的 “ 三無(wú) ” 商品不買(mǎi)；（ 8）監(jiān)制聯(lián)營(yíng)商品不買(mǎi)；（ 9）粗制濫造商品不買(mǎi)；（ 10）不符合衛(wèi)生要求的商品不買(mǎi)。 2020 最新版 MBA《 消費(fèi)心理 學(xué) 》 案例集 MBA 導(dǎo)師親自編寫(xiě)并附案例解析指導(dǎo) 第一章 緒 論 案例 1：中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化 1988—— 1990 年，中國(guó)消費(fèi)者陷入非正常購(gòu)物怪圈，一些消費(fèi)者家庭消費(fèi)支出打破了計(jì)劃性，不是量入為出，而是有錢(qián)就花，為了追趕消費(fèi)潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費(fèi)者家庭沒(méi)有擺好即期消費(fèi)和中遠(yuǎn)期消費(fèi)的關(guān)系，在市場(chǎng)上超常購(gòu)物，有的消費(fèi)者無(wú)消費(fèi)目的地多買(mǎi)多存，影響了中遠(yuǎn)期消費(fèi)；一些消費(fèi)者的購(gòu)物心理短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)由求穩(wěn)、求 全、求廉、求實(shí)發(fā)展為隨多、喜新、爭(zhēng)勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。 十買(mǎi)是：（ 1）名牌、質(zhì)高、價(jià)格適中的商品買(mǎi)；（ 2）新潮、時(shí)代感強(qiáng)的商品買(mǎi)；（ 3）新穎別致、有特色的商品買(mǎi)；（ 4）迎合消費(fèi)者喜 慶、吉祥心理的商品買(mǎi)；（ 5）名優(yōu)土特商品買(mǎi)；（ 6）拾遺補(bǔ)缺商品買(mǎi)；（ 7）衛(wèi)生、方便、節(jié)省時(shí)間的商品買(mǎi)；（ 8）落實(shí)保修的商品買(mǎi)；（ 9）價(jià)廉物美的商品買(mǎi)；（ 10）日用小商品買(mǎi)。 案例 2：豐田公司 在豐田公司的所有口號(hào)中，最重要的一個(gè)是 Kaizen，在日語(yǔ)中的意思是 “ 不斷改善 ” 。豐田公司的這種汽車(chē)比通用汽車(chē)公司的新款 Saturn便宜 100 美元，比其他同類(lèi)車(chē)型便宜 1600 美元左右。在世界市場(chǎng)上豐田公司排名第三。在豐田公司汽車(chē)制造廠中生產(chǎn)的各種類(lèi)型汽車(chē)，其精密性是其他廠商所無(wú)法比擬的。 豐田公司開(kāi)發(fā)出了循環(huán)質(zhì)量管理系統(tǒng)，使工人也可參與討論改善他們工作環(huán)境的途徑，避免被稱(chēng)之為 3D39。由于每個(gè)工人對(duì)他的前一個(gè)工序來(lái)講，就像是前一工序產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此他自動(dòng)變成質(zhì)量控制監(jiān)測(cè)員。從這種快速反應(yīng)中獲得的收益，反過(guò)來(lái)又可以供給其他調(diào)整，從而形 成良性循環(huán)。 在豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)管理中，只有接到經(jīng)銷(xiāo)商的定單，才會(huì)生產(chǎn)零部件和汽車(chē)成品。 “ 我們已經(jīng)了解到一般性大眾產(chǎn)品是不足的 ” ，豐田公司設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理說(shuō)道， “ 在 21 世紀(jì)，消費(fèi)者將使更多的產(chǎn)品個(gè)性化，以便更多地反映個(gè)人不同的需要 ” 。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？ 經(jīng)考查，佳佳上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明 ：銷(xiāo)售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者 —— 廣告中有一句話是 “ 失戀的人愛(ài)吃佳佳 ” 。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)心理研究指出，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，不同消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象，無(wú)論是簡(jiǎn)單的還是復(fù)雜的，都需要消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的心理活動(dòng)過(guò)程。商品對(duì)消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多。恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費(fèi)認(rèn)知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終擊敗了佳佳。再加上 “ 失戀的人愛(ài)吃佳佳 ” 這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。舍誰(shuí)取誰(shuí)，已在不言之中了。 勞倫美國(guó)最成功的服裝設(shè)計(jì)師之一，他具有一種獨(dú)特的處理問(wèn)題方式。他們啜飲著法國(guó)上等白蘭地，舒適地坐在營(yíng)地小屋火爐旁的新地毯上。他的第一個(gè)設(shè)計(jì)是用 4 英寸寬的領(lǐng)帶來(lái)取代當(dāng)時(shí)正流行的 英寸寬的窄領(lǐng)帶。 第二年，勞倫開(kāi)始生產(chǎn)完整的男性系列產(chǎn)品，包括寬領(lǐng)襯衫和大翻領(lǐng)套裝。 過(guò)了幾年，勞倫針對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)又創(chuàng)造了一些產(chǎn)品系列。 1983 年，他創(chuàng)造了一系列家庭陳設(shè)品，包括床上用品、毛巾、地毯和墻紙。另外，勞倫還生產(chǎn)了兩種香水 —— Polo針對(duì)男人， Lauren 針對(duì)女人。 1987 年， Lauren 將麥迪遜大街上的 Rhinelander 大廈完全改為 “ 勞倫 ” 生活方式的陳列室。他開(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí)就像做游戲似的去設(shè)想生活方式，包括描繪其特征和行為，人們?cè)谑裁吹胤剑绾紊?，他們穿什么?lèi)型的服裝，在這些豐富的想象基礎(chǔ)上，他的設(shè)計(jì)師就為最新的夢(mèng)幻世界去創(chuàng)造服裝（服裝產(chǎn)品）和擺設(shè)環(huán)境（商店的陳設(shè)）。每個(gè)廣告都邀請(qǐng)觀眾來(lái)分享并進(jìn)入勞倫的夢(mèng)幻世界。沒(méi)有其他的美國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了如此廣泛的產(chǎn)品、如此龐大的零售網(wǎng)絡(luò)和如此精確定義的市場(chǎng)形象。 2． 第二種 人趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門(mén)，也會(huì)帶著怒氣而去。 3 月 15 日是國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢(xún)函，調(diào)查內(nèi)容是 “ 如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？ ” 要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到的這種事時(shí)怎樣做的。 2．自認(rèn)倒霉。 4．據(jù)理力爭(zhēng)。不出幾天，國(guó)內(nèi)飲用水業(yè)就有了反應(yīng)，有些純凈水商家聯(lián)合抗議海南養(yǎng)生堂 “ 詆毀純凈水 ” 的 “ 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) ” 行為，并表示必要時(shí)將訴諸法律。一份材料顯示，中國(guó)瓶裝水總銷(xiāo)售量在去年已達(dá)到 29 億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增 21%，而自 1995 年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)