【正文】 汁飲品進(jìn)入旺季， 需求量大增， 行業(yè)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，農(nóng)夫果園如何應(yīng)對就是最大的難題。 劣勢之二 ：價(jià)格問題 前面說了很多，但是價(jià)格問題卻始終沒有闡述，這是因?yàn)檗r(nóng)夫果園的價(jià)格在整個(gè)果汁行業(yè)來說，是偏高的。因?yàn)槠\(yùn)可以送到終端貨架和二批商的倉庫，不但效率高，而且大大節(jié)約經(jīng)銷商的占用資金。購買任意一樣?xùn)|西，當(dāng)你還沒有前身感受過的 時(shí)候，名字無疑是很重要的，它是商品給你的第一印象，一個(gè)貼切的名字會(huì)讓你感到有興趣去了解它。果蔬的消費(fèi)在以“綠色、環(huán)保、健康”為消費(fèi)主流的今天將逐漸增加，飲用果蔬的趨勢已逐漸形成，故來自替代品的威脅也比較??；并且，農(nóng)夫果園是以胡蘿卜為主打產(chǎn)品的，而在這方面還沒有引起飲料業(yè)中像娃哈哈、統(tǒng)一、樂百氏等知名企業(yè)的重視，而且親的入侵者都是一些規(guī)模小的追隨者，還不能對農(nóng)夫果園構(gòu)成威脅。 優(yōu)勢之三： 科技無處不在 首先，混合果汁不是簡單的把一種以上的果汁直接混合就可以了，他還要考慮怎樣混合出來的效果才能把各種果蔬的營養(yǎng) 效用發(fā)揮到最大化，因此，農(nóng)夫果園開發(fā)的濃度為 30%和濃度為 100%的果汁要做到按照比例來提取，這就需要很高的技術(shù)手段。品牌定位準(zhǔn)確、傳播有特點(diǎn)，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。因而 ,終端的促銷尤其重要。 購買過程 首先是確認(rèn)問題 ，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)人們在消費(fèi)中主要是想獲得清涼解渴（ 20%）可口美味（ 50%）營養(yǎng)健康（ 20%）的主要利益。 社會(huì)文化因素 ： 近兩年來，由于人們更加注重健康以及保健意識(shí)的增強(qiáng)，一種以天然、低糖著稱的新型健康時(shí)尚飲料 —— 果汁飲料正開始引導(dǎo)著國內(nèi)飲料消費(fèi)市場走向，尤其是純果汁含有豐富的天然營養(yǎng)成分，幾乎等同于水果的健康功效，果汁飲料將成為人們?nèi)粘ｏ嬈贰? 農(nóng)夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗 。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高 。 “ 有點(diǎn)甜 ” 以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)后進(jìn)入，市場環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。而且混合口味具有排他性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營銷的第一步。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是 100%含量的不同果蔬混合，而且并沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。 市場上 PET 包裝的果汁 飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 不過由于中高層消費(fèi)者每天的水果消費(fèi)較多， 因此從營養(yǎng)的角度來說，農(nóng)夫果園營養(yǎng)量和均衡方面對中高端消費(fèi)者沒有太大的吸引力，而對于中低端消費(fèi)者來說，由于他們水果 和果汁的消費(fèi) 量均比較小，可能在營養(yǎng)量和均衡方面比較有缺失的擔(dān)憂，因此農(nóng)夫果園可能比較受他們青睞。 包裝大氣 ：在包裝上還形成了獨(dú)特的包裝效果， 農(nóng)夫果園包裝上采用大容量的包裝瓶以及超大口徑的瓶口，市場上ＰＥＴ包裝瓶一般為 500ml和 350ml，而農(nóng)夫果園則是 600ml 和 380ml；其他品牌的瓶口一般為 28mm， 而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了 38mm，獨(dú)樹一幟，在 終端的果汁貨架 上能夠吸引更多的關(guān)注。 口味獨(dú)到 ： 在如今 激烈的市場競爭下，農(nóng)夫果園 獨(dú)辟蹊徑選擇了“混 合口味”這種差異化果汁。多種包裝規(guī)格，滿足個(gè)人和家庭需要。 芒果、菠蘿和番石榴： 來自海南、廣東、福建等生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，安全健康，風(fēng)味獨(dú)特。 橙： 產(chǎn)自巴西。 以上分析可見，競爭對手 的廣告訴求主要集中在健康、時(shí)尚、好喝，農(nóng)夫果園如果能夠找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出 與同類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫果園的推廣。同時(shí)康師傅是個(gè)大品牌，能增強(qiáng)人們的購買欲望和信心。 （ 2） 匯源真鮮橙： 其宣稱其產(chǎn)品出自于第一條中國無菌冷灌裝生產(chǎn)線，打出自己的金字招牌“真正鮮橙”。因此，農(nóng)夫果園面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。在中國品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界名牌。 。這次 “ 綠色峰會(huì) ” 是飲料行業(yè)貫徹落實(shí)黨的“ 十七大 ” 精神，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》、進(jìn)一 步加大節(jié)能減排工作力度的會(huì)議，是一次研討、培訓(xùn)與企業(yè)現(xiàn)場考察相結(jié)合的務(wù)實(shí)而有效的會(huì)議。 政治環(huán)境分析 中國飲料行業(yè)經(jīng)過二十多年、年均增幅超 20%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突破 8000 萬噸。 1982 年，我國青少年人口已逾 4 億人，此后逐年增加， 1990 年升至 億人，至 2020 年已 達(dá) 億人，然后逐年減少， 2020 年減至 億人。 下圖為 2020 至 2020 年果汁飲料產(chǎn)量的圖表 人口環(huán)境分析 相信人口這個(gè)因素是決定各大果汁巨頭入住中國的重要原因。同時(shí)，隨著 WTO 發(fā)展進(jìn)程的深入，跨國飲料巨頭也紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，想在中國占據(jù)一席之地。 第二章 企業(yè)分析 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們越來越注重生活品質(zhì)和健康。設(shè)定在未來的農(nóng)夫果園品牌推廣活動(dòng)中通過準(zhǔn)確的市場定位和創(chuàng)新的營銷組合來提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。 第三關(guān)：衛(wèi)生關(guān)。 公司經(jīng)營 宗旨 農(nóng)夫果園 生產(chǎn)經(jīng)營理念很獨(dú)特，整個(gè)公司把好三道關(guān)： 第一關(guān)：原料關(guān)。 檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過 24 小 時(shí) 。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全，也不會(huì)導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以後出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在 “ 農(nóng)夫果園 ” 的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累 影響力。 水果汁、果肉果汁是指對于芒果、山楂等不能制成 100%原果汁的果品，為最大限度的反映其飲料特征，把原果汁濃度調(diào)整到 40%左右，同時(shí)添加一定量 的香精和糖而制成的飲料。 濃縮果汁是在原果汁的基礎(chǔ)上濃縮，去掉原水分制得。 原果汁又叫 100%果汁，用新鮮水果榨取而成，不加水也不加糖。 本策劃案主要是從農(nóng)夫果園的現(xiàn)狀入手，分析其問題，尋找其機(jī)會(huì)。將成為未來果汁飲料市場需求的新的增長點(diǎn)。目前國內(nèi)涌現(xiàn)出多種品牌的果汁飲料，產(chǎn)量迅速增長，經(jīng)過這兩年的激烈競爭，果汁市場日趨明朗化。果汁飲料市場作為一種新型的天然、健康飲品，從 2020 年在國內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來，越來越多地被消費(fèi)者接受。 目前全球的果汁市場主要集中在美國、德國、日本等國家，其需求量仍保持百分之十的速度穩(wěn)步增長，同時(shí)俄羅斯、南非、中國等發(fā)展中國家市場已經(jīng)啟動(dòng)。從市場狀況看，果汁行業(yè)發(fā)展迅 猛，消費(fèi)者選擇超過百分之三十五，市場容量達(dá)到 300 多萬噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長弧度。 目錄 前言 ?????????????????? 2 ?????????? ??? 4 果汁飲料定義 ??????????????? 4 果汁飲料生產(chǎn)流程 ????????????? 4 農(nóng)夫果園簡介 ??????????????? 5 公司經(jīng)營宗旨 ??????????????? 6 策劃目的 ????????????????? 6 ????????????????? 6 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 ?????????????? 6 企業(yè)微觀環(huán)境分析 ?????????????? 9 產(chǎn)品分析 ?????????????????1 0 市場定 位 ????????????????? 12 消費(fèi)者分析 ???????????????? 14 swot 分析 ??????????? 15 農(nóng)夫果園的優(yōu)勢分析 ???????????? 15 農(nóng)夫果園的劣勢分析 ???????????? 16 農(nóng)夫果園的機(jī)會(huì)分析 ???????????? 18 農(nóng)夫果園的威脅分析 ???????????? 20 ??????????????? 21 市場策略 ????????????????? 21 廣告策略 ???????? ????????? .25 ?????????????????? 27 ???????????????????? 28 第一章 產(chǎn)品及公司簡介 果汁飲料定義 果汁飲料是指用新鮮或冷藏水果為原料，經(jīng)加工制成的飲料制品 ， 可分為原果汁、濃縮果汁、原果漿、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。這類飲料口味不甜，有天然果品的香氣、滋味，同時(shí)最大限度地保留了鮮果中的各種營養(yǎng)成份，屬高檔果汁飲品。原果漿通常作為飲料的加工原料。針對混合型飲料特點(diǎn)， 農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為 “ 農(nóng)夫果園 ” ，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù) “ 農(nóng)夫 ” 的品