【正文】 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門和渠道部門需要加強(qiáng)協(xié)作，共同制定新產(chǎn)品的策劃和具體的促銷計(jì)劃 來(lái)源：訪談；科爾尼公司分析 R R R X R R X C R R C C C X R X X C 省市場(chǎng)部 省互聯(lián)網(wǎng)部 省運(yùn)維部 本地網(wǎng) X X C X I C R R X 計(jì)劃建設(shè)部 X R R R 省大客戶部 X X X R R 初步 509 江蘇電信可以從以下三個(gè)方面提高新產(chǎn)品商業(yè)化環(huán)節(jié) 1 江蘇電信 ? 各產(chǎn)品部門自己制定產(chǎn)品策劃方案 ? 策劃方案中如市場(chǎng)預(yù)測(cè)，營(yíng)銷預(yù)算等方面內(nèi)容薄弱 最佳實(shí)踐 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理與銷售部門共同制定產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 ? 計(jì)劃內(nèi)容包括產(chǎn)品收入預(yù)測(cè)，營(yíng)銷預(yù)算主要銷售戰(zhàn)略，渠道形式，定價(jià)，相應(yīng)的各部門配合計(jì)劃 ? 對(duì)于新產(chǎn)品的推出，相應(yīng)部門的流程沒(méi)有及時(shí)調(diào)整 ? 如新視通業(yè)務(wù)推出后，大客戶部在進(jìn)行相應(yīng)的開(kāi)通和維護(hù)，由于相關(guān)的維護(hù)流程沒(méi)有到位 ? 持續(xù)性調(diào)整完善新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程 ? 修改完善新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)管理辦法 ? 對(duì)相關(guān)部門設(shè)定具體時(shí)間表保證新產(chǎn)品的順利運(yùn)營(yíng) ? 新產(chǎn)品收入的比例還沒(méi)有納入對(duì)本地網(wǎng)的業(yè)績(jī)考核指標(biāo) ? 戰(zhàn)略性產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)指標(biāo)沒(méi)有納入對(duì)本地網(wǎng)和前端部門考核體系 ? 及時(shí)更新產(chǎn)品總體效益考核體系 ? 制定將業(yè)務(wù)指標(biāo)落實(shí)各部門的方案 ? 對(duì)于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)，將其發(fā)展指標(biāo)納入主要考核指標(biāo)（如中國(guó)移動(dòng)發(fā)展無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)） 產(chǎn)品營(yíng)銷 產(chǎn)品推出組織與流程保障 戰(zhàn)略性 KPI 來(lái)源：訪談；科爾尼公司分析 初步 510 如何實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶細(xì)分的跨產(chǎn)品線整合營(yíng)銷， DELL的實(shí)力中心和產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理是一個(gè)較好的案例 CEO/COO 產(chǎn)品部 – 公司戰(zhàn)略 – 人力資源 – IT – 投資者關(guān)系 – 法律事務(wù) – 其他職能 Inspiron 筆記本 亞太地區(qū) 歐洲和中東 美洲 Dimension 臺(tái)式機(jī) Latitude 筆記本 Optiplex 臺(tái)式機(jī) 服務(wù)器 家庭 amp。 配無(wú)限長(zhǎng)途 $ 配超值長(zhǎng)途 $ 增強(qiáng)數(shù)據(jù)應(yīng)答 174。 配無(wú)限長(zhǎng)途 $ 配超值長(zhǎng)途 $ 增加用戶數(shù) ? 現(xiàn)有產(chǎn)品之間或現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的組合； ? 單一產(chǎn)品價(jià)格套餐 保留現(xiàn)有用戶 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品之間組合 ? 單一產(chǎn)品價(jià)格套餐 增加用戶價(jià)值 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品之間或與新產(chǎn)品組合 ? 包括單一產(chǎn)品價(jià)格套餐 減少營(yíng)銷成本 ? 通過(guò)提供精簡(jiǎn)的組合產(chǎn)品數(shù)量來(lái)降低銷售眾多單一產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷及服務(wù)保障成本 產(chǎn)品組合可以實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目的 2 515 雖然江蘇電信在產(chǎn)品組合管理方面走在集團(tuán)前列，要有效地發(fā)揮產(chǎn)品組合的作用，需盡快在以下能力方面進(jìn)行提高 客戶服務(wù) 計(jì)費(fèi) 銷售與營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)支撐研究開(kāi)發(fā) 主要步驟 關(guān)鍵成 功因素 ? 建立整合的客戶信息管理系統(tǒng) ? 建立強(qiáng)大的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)能力 ? 確立清晰簡(jiǎn)潔的品牌傘結(jié)構(gòu) ? 強(qiáng)化銷售隊(duì)伍的產(chǎn)品組合知識(shí)和銷售技能 ? 調(diào)整評(píng)估和考核系統(tǒng) ? 建立整合的計(jì)費(fèi)系統(tǒng) ? 建立整合標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)體系 目前主 要問(wèn)題 ? 目前的信息系統(tǒng)不能支撐復(fù)雜套餐的設(shè)計(jì) ? 缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)人員和能力 ? 未建立統(tǒng)一的產(chǎn)品組合品牌規(guī)劃 ? 相應(yīng)的組合評(píng)估機(jī)制缺乏 ? 由于缺乏長(zhǎng)期產(chǎn)品組合發(fā)展規(guī)劃，無(wú)法事先提出計(jì)費(fèi)的調(diào)整計(jì)劃 更為重要的是盡快確定江蘇省公司產(chǎn)品組合管理的規(guī)劃和明確產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)的職責(zé) 2 初步 516 2 目前集團(tuán)推廣的項(xiàng)目已經(jīng)針對(duì)產(chǎn)品組合提出改進(jìn)建議，但多是流程與總體框架，而缺乏針對(duì)性的實(shí)施計(jì)劃 ? ? 商、公客營(yíng)銷套餐框架 MR BPR 框架 （分類） 策略 （該推什么組合） 組織 /流程 工具 產(chǎn)品組合成功要素 實(shí)施（遷移）計(jì)劃 ? ? ? IT支撐之下，針對(duì)省公司客戶具體進(jìn)行分類了解，并推出合適的套餐 餐？ 各項(xiàng)目未回答問(wèn)題 計(jì)？省公司如何進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估？ ? 517 江蘇電信的下一步工作應(yīng)提出針對(duì)性的產(chǎn)品組合規(guī)劃，并進(jìn)行推廣計(jì)劃 2 重要問(wèn)題 ? 江蘇省未來(lái)二年產(chǎn)品組合重點(diǎn)是什么？ ? 各客戶群、各地區(qū)的重點(diǎn)產(chǎn)品組合是什么？ 目標(biāo)和行動(dòng) ? 在集團(tuán)套餐框架下，明確江蘇電信的產(chǎn)品組合方案？ ? 明確公客和商客針對(duì)蘇南、蘇北地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品組合重點(diǎn)？ 產(chǎn)品組合規(guī)劃 ? 哪個(gè)層面，哪個(gè)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品組合的開(kāi)發(fā)和管理？ ? 如何進(jìn)行監(jiān)控和指導(dǎo)？ ? 在明確產(chǎn)品管理組織結(jié)構(gòu)和前提下，定義產(chǎn)品組合的負(fù)責(zé)部門和具體職責(zé) ? 建立產(chǎn)品組合的報(bào)批模板和流程 ? 建立監(jiān)控體系和評(píng)估流程 組織 /流程保障 ? IT等系統(tǒng)需要有什么準(zhǔn)備？ ? 客戶中心等服務(wù)體系的準(zhǔn)備計(jì)劃？ ? 根據(jù)省公司統(tǒng)一產(chǎn)品組合方案明確計(jì)費(fèi)等支撐體系的建設(shè)需求 ? 制定相關(guān)部門的準(zhǔn)備計(jì)劃 支撐體系調(diào)整 ? 哪些關(guān)鍵技能需要培養(yǎng)？ ? 有什么支撐的工具？ ? 總結(jié)套餐設(shè)計(jì)的常用框架和模板工具 ? 在全省公司進(jìn)行推廣并培訓(xùn)相關(guān)人員 人員 /技能建設(shè) 518 專題三： 渠道效率 519 江蘇電信的渠道建設(shè)已經(jīng)取得了一定的成果，建立起了較為完善的渠道結(jié)構(gòu)體系 初步 主要工作 成果 渠道基本建設(shè) 渠道的 深化 渠道隊(duì)伍建設(shè) 渠道支撐體系建設(shè) ? 根據(jù)集團(tuán)渠道建設(shè)要求，組織建立全省渠道體系 ? 形成四大營(yíng)銷服務(wù)渠道體系 ? 完善大客戶、商業(yè)客戶渠道營(yíng)銷體系 ? 公眾客戶流程的試點(diǎn)及推廣 ? 加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)代理代辦渠道 ? 加強(qiáng)流動(dòng)客戶渠道建設(shè) ? 在 10000號(hào)落實(shí)主動(dòng)營(yíng)銷責(zé)任 ? 針對(duì)性營(yíng)銷工作開(kāi)展有序 ? 在商客形成“區(qū)域 /行業(yè)經(jīng)理 +電話客戶代表 ‖的營(yíng)銷渠道模式 ? 在城鎮(zhèn)形成“集合公眾客戶代表＋社區(qū)經(jīng)理＋ 10000號(hào)電話代表”營(yíng)銷渠道模式 ? 在農(nóng)村落實(shí)“統(tǒng)包支局長(zhǎng)＋農(nóng)村統(tǒng)包員＋10000號(hào)電話代表”營(yíng)銷渠道模式 ? 流動(dòng)客戶營(yíng)銷渠道初現(xiàn)雛形 ? 全面落實(shí)收入服務(wù)責(zé)任制，加強(qiáng)績(jī)效考核 ? 強(qiáng)化客戶經(jīng)理的應(yīng)用培訓(xùn)工作，并通過(guò)考試、競(jìng)賽等手段對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行檢驗(yàn) ? 充分調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道人員的積極性 ? 提高渠道人員對(duì)系統(tǒng)的應(yīng)用能力，有利于提高渠道效率 ? 加強(qiáng)渠道系統(tǒng)與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)聯(lián) ? 深化本地計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)改造 ? 提升和擴(kuò)展“九七”系統(tǒng)性能 ? 完善大客戶信息分析管理系統(tǒng) ? 增強(qiáng)渠道系統(tǒng)的實(shí)用性 ? 提升系統(tǒng)性能，滿足營(yíng)銷需要 ? 緩解現(xiàn)有系統(tǒng)制約業(yè)務(wù)發(fā)展的矛盾 ? 提高大客戶營(yíng)銷和服務(wù)水平 3 520 通過(guò)對(duì)渠道的快速評(píng)估，江蘇電信在商客經(jīng)理效率等方面還存在一定的提升空間，特別是在保存量功能建設(shè)和渠道效率方面 3 初步 總體渠道建設(shè) 渠道戰(zhàn)略 渠道結(jié)構(gòu) 渠道績(jī)效 渠道適應(yīng)新戰(zhàn)略保存量的功能需求 客戶導(dǎo)向的的渠道適應(yīng)新產(chǎn)品的銷售 呼叫中心的銷售功能定位 第三方渠道的定位 新型渠道網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的建設(shè) 優(yōu)化商業(yè)客戶的渠道績(jī)效 提高銷售隊(duì)伍的銷售效率 減少渠道的沖突，提高渠道發(fā)展持續(xù)性 高緊迫性 長(zhǎng)期建設(shè) 3 3 3 3 3 3 3 3 521 目前江蘇電信的渠道在增加用戶價(jià)值和保留現(xiàn)有用戶上功能較弱 3 初步 5 2 2 3 5 2 3 3 4 2 2 3 4 3 3 3 4 2 2 3 3 2 2 2 信息反饋 客戶服務(wù) 投訴處理 帳務(wù) 銷售 產(chǎn)品推廣 贏回流失 用戶 保留現(xiàn)有 用戶 增加現(xiàn)有 用戶價(jià)值 發(fā)展用戶 5 強(qiáng) 1 弱 說(shuō)明 ? 產(chǎn)品和套餐的設(shè)計(jì)是針對(duì)發(fā)展用戶功能 ? 沒(méi)有針對(duì)增加用戶價(jià)值和保留現(xiàn)有用戶的套餐 ? 需要建立系統(tǒng)的客戶離網(wǎng)預(yù)警模型 ? 有交叉銷售舉措，但需要增加用戶價(jià)值的系統(tǒng)規(guī)劃 ? 已有保存量考核指標(biāo)，但需要強(qiáng)調(diào)高價(jià)值客戶保留 ? 沒(méi)有針對(duì)高價(jià)值客戶的特殊帳務(wù)處理 ? 客戶信用度和風(fēng)險(xiǎn)管理體系需要建立，來(lái)減少欠費(fèi)的收入流失 ? 要加強(qiáng)對(duì)高價(jià)值用戶的投訴信息分析 ? 集成的客戶投訴信息分析欠缺 ? 服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)臺(tái)， 10000號(hào)承擔(dān)，要提高對(duì)高價(jià)值客戶差異化服務(wù) ? 需要設(shè)計(jì)和增加保留現(xiàn)有用戶的服務(wù)手段 ? 對(duì)于企業(yè)客戶，定期對(duì)客戶潛在支出和消費(fèi)行為的信息進(jìn)行分析 ? 對(duì)于高價(jià)值用戶和流失客戶要建立定期信息調(diào)研和分析的制度 來(lái)源：訪談；科爾尼公司分析 522 目前江蘇電信基于客戶細(xì)分已經(jīng)建成了較為完善的渠道結(jié)構(gòu)，但同時(shí)對(duì)于新產(chǎn)品如小靈通需要考慮渠道的布局 3 示意 通常移動(dòng)產(chǎn)品銷售模式 小靈通的渠道模式 ? 未來(lái) 3G的渠道模式是什么？ ? 現(xiàn)有的渠道將扮演什么角色？ ? 如何在渠道上與移動(dòng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 中國(guó)移動(dòng) （ 1） 直營(yíng)渠道（自有營(yíng)業(yè)廳等） 合作營(yíng)業(yè)廳 分銷商 其他 指定專營(yíng)店 特約代銷點(diǎn) 其他網(wǎng)點(diǎn) 個(gè)人用戶 ~10% 2530% 1015% 4045% 注： （ 1）科爾尼基于經(jīng)驗(yàn)的估算 來(lái)源： 中國(guó)電信，科爾尼分析 中國(guó)移動(dòng)主要渠道模式（用戶數(shù)比例） 南京本地網(wǎng) 18月小靈通渠道模式 （發(fā)展累計(jì)數(shù)） 南京本地網(wǎng) 大客戶渠道 商業(yè)客戶渠道 公眾客戶渠道 代理商 % % % % 523 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等輔助渠道形式也應(yīng)該納入渠道的建設(shè)日程 3 優(yōu)點(diǎn) 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 ? 成本低 ? 較好的服務(wù)功能 ? 適合銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 現(xiàn)狀 ? 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)已經(jīng)在 BSS規(guī)劃中進(jìn)行設(shè)計(jì) 需要回答的關(guān)鍵問(wèn)題 ? 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳對(duì)于各類客戶群的實(shí)現(xiàn)功能是什么 ? 省公司和本地網(wǎng)之間是集中還是分散功能建設(shè) 呼叫中心 ? 成本低 ? 客戶接觸量大 ? 服務(wù)功能強(qiáng) ? 已經(jīng)嘗試使用 10000號(hào)和商客熱線進(jìn)行主動(dòng)銷售 ? 同時(shí)承擔(dān)一些售后服務(wù)功能 ? 對(duì)呼叫中心的銷售潛力的定位和指標(biāo)設(shè)定 ? 如何將與呼叫中心直銷進(jìn)行結(jié)合 第三方渠道 ? 覆蓋面廣 ? 成本低 ? 靈活 ? 僅是卡類和小靈通等業(yè)務(wù)使用第三方渠道 ? 如何利用第三方渠道優(yōu)化商業(yè)客戶的渠道？ ? 如何協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)的第三方渠道和其他渠道形式 營(yíng)業(yè)廳 ? 服務(wù)功能強(qiáng) ? 在公客營(yíng)業(yè)廳有少數(shù)商客柜臺(tái) ? 合作性營(yíng)業(yè)廳較少 ? 商業(yè)客戶營(yíng)業(yè)廳在商客整個(gè)渠道模式的地位 ? 如何大力拓展合作性營(yíng)業(yè)廳 ? 小靈通的單獨(dú)營(yíng)業(yè)廳建設(shè) 524 江蘇電信已經(jīng)利用客戶服務(wù)中心進(jìn)行主動(dòng)銷售，但是需要對(duì)將客戶服務(wù)中心的定位以及與客戶經(jīng)理結(jié)合進(jìn)行銷售的模式和流程進(jìn)行明確并推廣 3 經(jīng)過(guò)保密處理的客戶舉例 南京電信的 96818營(yíng)銷總結(jié)（ 04. 8） 江蘇電信已經(jīng)利用呼叫中心進(jìn)行營(yíng)銷 催款 預(yù)銷售 服務(wù) 托收退單 753張 呼通用戶 574張 對(duì)寬帶及來(lái)電顯示潛在用戶呼出 20xx戶，向客戶經(jīng)理提供信息 272個(gè) 客戶滿意度回訪，回訪客戶2636戶 葡萄牙等國(guó)際運(yùn)營(yíng)商渠道示意圖 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商將電話銷售與其他渠道形式緊密結(jié)合 ? 呼叫中心未來(lái)規(guī)劃及在渠道結(jié)構(gòu)中的價(jià)值是否明確？ ? 呼叫中心主動(dòng)銷售模式是否適合江蘇？適合哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？ ? 呼叫中心的建設(shè)和管理分客戶群還是統(tǒng)一管理？ 來(lái)源： 江蘇電信市場(chǎng)部；科爾尼分析 呼叫中心 （預(yù)定） 客戶經(jīng)理 電話銷售 * 代理商 戰(zhàn)略大客戶 大客戶 中等企業(yè) 小企業(yè) / 住宅 預(yù)銷售 銷售 服務(wù) 呼叫中心 （預(yù)定） 商客經(jīng)理 電話銷售 525 江蘇電信需要考慮第三方渠道在未來(lái)整體渠道架構(gòu)中的定位，以及著手制定對(duì)本地網(wǎng)各代理商的管理制度 3 上海網(wǎng)通商業(yè)客戶渠道體系示意 以商客經(jīng)理為主導(dǎo)的渠道難以 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代理商的“搶奪” 英國(guó)電信（ BT） 的商客渠道架構(gòu) 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商普遍利用第三方渠道增強(qiáng)商客渠道 ? 圍繞產(chǎn)品還是客戶群建設(shè)代理商體系，針對(duì)哪個(gè)客戶群？ ? 如何處理目前的產(chǎn)品代理商？ ? 如何防止代理商與直銷隊(duì)伍的渠道沖突？ 主要