【正文】 二○○四年九月十七日 戰(zhàn)略對標(biāo)及改進(jìn)實(shí)施江蘇電信試點(diǎn)項(xiàng)目 市場領(lǐng)域?qū)ｎ}分析報(bào)告 科爾尼公司和中國電信集團(tuán) 20xx年版 權(quán) 所有 ， 未經(jīng)雙方書面 同意 ， 任何部分均不得以任何形式 復(fù)制或傳遞給第三方 467 內(nèi)容 ?對標(biāo)分析 ?專題一：產(chǎn)品開發(fā)和管理體系 ?專題二：產(chǎn)品組合開發(fā)和管理 ?專題三：渠道效率 ?專題四：收入指標(biāo)分配 468 對標(biāo)分析 469 江蘇電信的收入綜合指標(biāo)在集團(tuán)名列前茅，取得了驕人成績 較好的收入增長率 177 .69 %% % %%廣東 江蘇 浙江 上海 福建20xx年上半年收入 (億元 ) 20xx年上半年收入增長率 （ %） 較高的本地市場份額 4 0 . 7 4 %4 1 . 6 1 %4 4 . 9 5 %4 4 . 9 7 %5 1 . 9 8 %浙江廣東上海江蘇福建20xx年上半年收入份額 來源 :集團(tuán)公司 。江蘇電信 ?？茽柲岱治? 470 市場增量份額在 04年情況較好，已超越浙江，但成長性業(yè)務(wù)收入的比例還相對較低 占當(dāng)?shù)厥袌鲈隽康姆蓊~ (1) 市場增量份額均低于廣東和福建 62,46 %38,10 %34%38,51 %30,30 %36,80 %43,10 %18,36 %21,39 %34,99 %福建 廣東 江蘇 浙江 上海03年0 4 年上半年 注 : (1) 指電信公司 20xx年上半年比 20xx年上半年增長的收入占當(dāng)?shù)仉娦攀袌鍪杖胪仍隽康谋壤? (2)對省公司目前業(yè)務(wù)而言，成長性業(yè)務(wù)包括寬帶的互聯(lián)網(wǎng)接入收入、互聯(lián)網(wǎng)平臺及應(yīng)用收入 成長性業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入的比例 (2) （ 20xx年上半年） 寬帶業(yè)務(wù)占收入比例仍落后于浙江 12,7%9,1%7,5%5,8%2%0%0% 0%0%7,4%上海 浙江 廣東 江蘇 福建寬帶 接入 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)平臺 及應(yīng)用 % % % % % 來源 :集團(tuán)公司 。科爾尼分析 471 通過與國際運(yùn)營商和其它領(lǐng)先省公司的對標(biāo)深入分析，江蘇電信需要注重通過以下關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素來提高總收入 總收入 傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù) 非傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù) 固網(wǎng) 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng)接入 無線業(yè)務(wù) 其它 固網(wǎng)語音 固網(wǎng)增值業(yè)務(wù) 寬帶 其它 存量市場 新增市場 政企 公客 流動(dòng) 移動(dòng)替代 IP化 其它 接入 平臺及增值業(yè)務(wù) 短期效應(yīng)： 大力發(fā)展寬帶 保留政企用戶存量 減少移動(dòng)替代 長期效應(yīng)： 發(fā)展固網(wǎng)增值業(yè)務(wù) 優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 準(zhǔn)備移動(dòng)業(yè)務(wù) 六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 5 1 4 2 3 1 2 3 示意 4 5 6 6 472 大力發(fā)展寬帶：作為戰(zhàn)略發(fā)展方向的寬帶業(yè)務(wù)與領(lǐng)先省份相比還有較大的提升空間 與投資比例較低有一定的關(guān)系 6 . 1 9 %9 . 0 1 %4 . 5 6 % 4 . 6 7 %8 . 1 2 %2 0 . 6 1 %1 5 . 1 7 %1 1 . 8 7 %8 1 . 4 3 %6 0 . 6 9 %7 2 . 8 1 % 7 0 . 9 0 %4 . 2 3 %0 . 3 9 %2 . 5 2 %1 . 4 4 %江蘇 浙江 福建 集團(tuán)本地 長途 互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù) 支持網(wǎng)及運(yùn)營 支持系統(tǒng) 注 : (1) 包括寬帶的互聯(lián)網(wǎng)接入收入、互聯(lián)網(wǎng)平臺及應(yīng)用收入 來源：中國電信集團(tuán)公司；江蘇省電信公司；科爾尼分析 20xx年投資結(jié)構(gòu) 1 %%%福建江蘇浙江寬帶業(yè)務(wù)收入比落后于浙江 20xx年上半年寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) (1)收入 占主營業(yè)務(wù)收入比例 473 大力發(fā)展寬帶：與浙江相比，江蘇電信寬帶用戶 ARPU較高，而用戶發(fā)展還存在較大的空間 用戶數(shù)少是收入低的主要原因 70浙江 江蘇 福建而市場還存在較大潛力 20xx年 6月寬帶用戶占固定電話用戶比例 171萬 115萬 75萬 寬帶用戶數(shù) DSL用戶 ARPU（含一次性費(fèi)用） LAN用戶 ARPU（含一次性費(fèi)用） 1 2 , 6 %4 , 8 % 6 , 1 %浙江 江蘇 福建20xx年 6月寬帶用戶占固定電話用戶比例 % %%%%%浙江 江蘇 福建住宅用戶滲透率城市住宅滲透率1 來源：中國電信集團(tuán)公司；科爾尼分析 () 政企用戶滲透率 474 大力發(fā)展寬帶：江蘇電信已邁入早期采用者的末期，正需要跨越早期大多數(shù)階段的鴻溝 1 早期 采用期 大眾 增長期 成熟期 起步期 住宅寬帶普及率 1） 住宅寬帶市場滲透曲線 鴻溝 特征 早期采用者 （市場總量 ~13%） 特征： 對價(jià)格不敏感，接入為主 關(guān)鍵成功要素： ? 產(chǎn)品更新和改進(jìn)的適度 ? 快速網(wǎng)絡(luò)投資和建設(shè) 早期大多數(shù) （市場總量 ~34%） 特征： 價(jià)格敏感，追求實(shí)際 關(guān)鍵成功要素 ? 豐富而有價(jià)值的應(yīng)用 ? 客戶細(xì)分 ? 價(jià)格套餐刺激潛在的需求 浙江 福建 江蘇 上海 注 : (1) 04年 6月份，住宅寬帶用戶數(shù)占固定電話用戶數(shù)比 來源：中國電信集團(tuán)公司；科爾尼分析 5% 15% 50% 475 大力發(fā)展寬帶：跨越鴻溝的關(guān)鍵是市場進(jìn)一步細(xì)分、在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面有所突破、并利用價(jià)格套餐刺激需求 套餐 組成 快速接入 快速接入 靜態(tài) IP 快速接入 速度 384 快速接入 速度 768 下行 /上行 連接速度 最高56kbps 最高3m/384k 384kbps/384kbps 68 價(jià)格 $ $ $ $ 贈(zèng)送 IP地址 0 1 1 1 域名服務(wù) 無 有 有 有 郵箱 15 15 15 15 應(yīng)用 提供高速互聯(lián)網(wǎng)接入方面 使用和網(wǎng)絡(luò)瀏覽 通過幫助企業(yè)建立網(wǎng)站提供企業(yè)網(wǎng)上形象 視頻會(huì)議和遠(yuǎn)程教 育 服務(wù)器托管 , 網(wǎng)絡(luò)托管和電子郵件托管 南貝爾 ―快速接入 ‖商務(wù) ADSL 產(chǎn)品套餐示例（部分） 商業(yè)客戶部資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 南京電信寬帶通業(yè)務(wù) 1 示例 來源：桌面調(diào)研 ； 科爾尼分析 端口速率 接入費(fèi) （元） 最低價(jià) （元 /月） 備注 1M 500 250 1個(gè)動(dòng)態(tài)地址 2M 500 500 1個(gè)動(dòng)態(tài)地址 4M 500 600 1個(gè)動(dòng)態(tài)地址 6M 500 700 1個(gè)動(dòng)態(tài)地址 8M 500 800 1個(gè)動(dòng)態(tài)地址 10M 500 1000 1個(gè)動(dòng)態(tài)地址 100M 500 4500 1個(gè)動(dòng)態(tài)地址 476 大力發(fā)展寬帶：預(yù)期競爭將進(jìn)一步加劇，會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有的價(jià)格體系迅速降低，并有可能大幅降低江蘇電信的市場份額 99% 98% 93% 93% 92% 90% 90% 90% 90%85%77%65% 60%連 通 徐 淮 錫 常 蘇 鹽 泰 鎮(zhèn) 宿 揚(yáng) 寧南京和揚(yáng)州的市場競爭態(tài)勢可能蔓延到所有本地網(wǎng) (1) 北京通信針對中小企業(yè) ―立體寬帶 ‖ 產(chǎn)品 : 680元包月 服務(wù)構(gòu)成 服務(wù)提供方 服務(wù)名稱 內(nèi)容描述 基礎(chǔ)通信 北京通信 ADSL接入 不限時(shí)包月 增值服務(wù) 263網(wǎng)絡(luò) 集團(tuán) 企業(yè)郵局服務(wù) 100M空間 ,120個(gè)用戶 企業(yè)網(wǎng)站服務(wù) 70M網(wǎng)站空間 ,網(wǎng)站制作工具 ,2級域名 網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)服務(wù) 500M空間 18%82%江蘇省寬帶市場占有率 （ 20xx年一季度） 江蘇電信 其它運(yùn)營商 32%68%上海電信 其它運(yùn)營商 上海寬帶市場占有率 （ 20xx年） 多快？ 總體收入如何變化？ 1 寬帶市場份額（ 04年 6月） 注： （ 1）市場份額各地本地網(wǎng)估算 來源：江蘇省電信公司 ； 科爾尼分析 477 保留政企用戶存量：存量的流失在江蘇是一個(gè)較為迫切的問題，從大客戶市場可以體現(xiàn) 2 86,20%85,30%84,30%84,10%84,00%江蘇 廣東 浙江 上海 福建 大客戶滿意度名列前茅 20xx年大客戶滿意度 2,94%1,95%1,10% 1,04%0,98%江蘇 福建 廣東 浙江 上海 但同樣也面臨流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 20xx年重點(diǎn)客戶流失率 (1) 注：（ 1）江蘇省計(jì)算口徑： 03年全省重點(diǎn)客戶 (省內(nèi)著名企業(yè)和大型黨政軍機(jī)關(guān)）月平均收入與 02年月平均收入相比，若單個(gè)客戶收入下降 20%則計(jì)流失客戶數(shù)為相應(yīng)收入下降比例；浙江省計(jì)算口徑： 03年 12月全省重點(diǎn)客戶（收入超過 5萬元的大客戶）月收入與 11三個(gè)月平均收入相比，若單個(gè)客戶有兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入下降幅度超過 20%，則計(jì)流失的客戶數(shù)為各項(xiàng)業(yè)務(wù)（下降幅度超過 20%的業(yè)務(wù)）下降幅度的平均值；其他省市計(jì)算口徑有待進(jìn)一步確認(rèn) 來源： 中國電信集團(tuán)公司；江蘇省電信公司；科爾尼分析 478 保留政企用戶存量：商業(yè)客戶將成為競爭者主要的目標(biāo)客戶，高價(jià)值商業(yè)客戶流失將嚴(yán)重影響商客的收入 肯定不會(huì)14%肯定會(huì)11%可能會(huì)40%不確定19%可能不會(huì)16%某東部沿海發(fā)達(dá)省份商客轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向調(diào)查 商業(yè)客戶是競爭對手主要發(fā)展目標(biāo) ? 商客對價(jià)格敏感，不穩(wěn)定 ? 網(wǎng)通通過全國性的寬帶推廣和樓宇計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展商業(yè)客戶 而高價(jià)值商客的流失嚴(yán)重影響收入 A+B C+D % % % % 用戶數(shù) 收入 309,899 某中國電信省公司商客用戶數(shù)和收入分布 （ 20xx年 10月） 2 來源：山東電信；上海電信；科爾尼公司分析 479 保留政企用戶存量：國際電信公司采用“整合規(guī)劃、突出重點(diǎn)”的方式來保存量 2 國際電信公司保存量的渠道舉措 銷售及售后服務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 策反小組 新渠道 流程改進(jìn) 預(yù)測模型 產(chǎn)品支撐 ? 電話跟蹤和即時(shí)分析 ? 得到充分授權(quán)的服務(wù)人員 ? 資費(fèi)水平與在網(wǎng)時(shí)間掛鉤 ? 折扣：與在網(wǎng)時(shí)間、用量及付費(fèi)記錄掛鉤 ? VIP 計(jì)劃 ? 根據(jù)客戶價(jià)值提供相應(yīng)的補(bǔ)貼 ? 得到充分授權(quán)的服務(wù)人員 ? 通過簡化的流程擴(kuò)展零售渠道 ? 根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)內(nèi)部流程 ? 整合流程，確保接口清晰 ? 個(gè)性化的客戶溝通 ? 分客戶群的話務(wù)模式監(jiān)控 ? 自動(dòng)識別有轉(zhuǎn)網(wǎng)意向的客戶 ? 引入預(yù)測軟件系統(tǒng) ? 新產(chǎn)品、新服務(wù)（包括現(xiàn)有產(chǎn)品的新組合） 保存量不僅僅是渠道本身的功能建設(shè)，而是貫穿整個(gè)組織體系 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 系統(tǒng)支撐 營銷組合 480 減少移動(dòng)替代：江蘇市場的移動(dòng)替代率目前低于浙江和上海，但隨著移動(dòng)普及率的提高，移動(dòng)替代將加劇 3 2 , 85 0 , 9 92 7 , 9 82 7 , 1 84 1 , 9 96 7 , 4 13 3 , 7 92 5 , 9 83 6 , 2 45 1 , 9 70100上海 廣東 浙江 福建 江蘇移動(dòng)電話普及率固定電話普及率各省移動(dòng)電話及固定電話普及率 (20xx) 03691999 20xx 20xx 20xxE 20xxE 20xxE0%10%20%30%40%50%語音價(jià)格比較（移動(dòng) /固網(wǎng)） 滲透率 目前國內(nèi)移動(dòng)與固網(wǎng)的語音價(jià)差正在大幅度縮小，并將進(jìn)入 2－ 4倍的移動(dòng)對固話替代的高峰時(shí)期 移動(dòng)與固網(wǎng)語音價(jià)格比例 移動(dòng)滲透率 固網(wǎng)滲透率 3 來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒；科爾尼公司分析 481 減少移動(dòng)替代 : 隨著小靈通用戶的發(fā)展給移動(dòng)運(yùn)營商的壓力增大，移動(dòng)和聯(lián)通將相應(yīng)推出更多的價(jià)格套餐 類型 促銷活動(dòng) 時(shí)間 促銷活動(dòng) 時(shí)間 手機(jī)補(bǔ)貼 低價(jià)購手機(jī)，需 2年最低消費(fèi) 20xx年 8月 超低價(jià)購 CDMA手機(jī)，需 2年最低消費(fèi) 20xx年 資費(fèi)套餐 全球通包月套餐，“長話無忌” 業(yè)務(wù) “包月放心打”：包本地通話費(fèi)或包省內(nèi)漫游＋長、市話費(fèi) 20xx年 8月 ―王中王”包月套餐 20xx年 接聽優(yōu)惠 ―來話暢聽 ‖， 對全球通、神州行金卡和動(dòng)感地帶用戶： 35元月租費(fèi)，免費(fèi)在本地接聽 350元網(wǎng)內(nèi)來話 20xx年 8月 “接聽王套餐” － 在本地接聽 3