【正文】 第三節(jié) 制定國(guó)際投資組合計(jì)劃 ? 在具體評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)際數(shù)值時(shí) ， 必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和專(zhuān)家調(diào)研 ， 一方面了解決定行業(yè)吸引力的主要因素及其各自的權(quán)重分值 ， 另一方面了解決定企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的主要因素及其權(quán)重分值 ， 然后以此最后確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)在行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力方面的最后值 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國(guó)際投資組合計(jì)劃 ? 在圖中 ， 標(biāo)出了某公司的 4項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 。 如果問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)尚未投資就被市場(chǎng)淘汰， 成為死狗 ， 就無(wú)報(bào)酬可談；如果問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)剛一投資便成為金牛業(yè)務(wù) ， 即使企業(yè)失去了創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì) ， 一般說(shuō)來(lái) ， 其規(guī)模效益不甚明顯 ， 市場(chǎng)前景不很誘人； International Marketing 第三節(jié) 制定國(guó)際投資組合計(jì)劃 ? 從動(dòng)態(tài)的角度分析： 如果明星類(lèi)業(yè)務(wù)直接陷入死狗陣中 ， 就會(huì)使企業(yè)的投資白白浪費(fèi) 。 ? 健康 、 有發(fā)展后勁的總體結(jié)構(gòu)分布應(yīng)是 “ 月牙型 ” 。 ? 一般說(shuō)來(lái) ， 死狗類(lèi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率很低 ， 也可能會(huì)有一定虧損 。 ? 由于市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大 ， 企業(yè)不必進(jìn)行大量投資 。 ? 明星類(lèi)業(yè)務(wù)往往能為企業(yè)造就一批光彩奪目的品牌 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國(guó)際投資組合計(jì)劃 ? (2)明星類(lèi) (star)。 大多數(shù)業(yè)務(wù)都首先從問(wèn)題類(lèi)開(kāi)始， 然后依次進(jìn)入明星類(lèi) ， 金牛類(lèi) ， 最后成為死狗類(lèi)業(yè)務(wù) 。 縱坐標(biāo)表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ， 以行業(yè)的平均增長(zhǎng)率為界 。近30年來(lái)，西方出現(xiàn)了許多對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法，最著名的： ? 美國(guó)波士頓咨詢公司的方法 ? 美國(guó)通用電器公司的方法 International Marketing 第三節(jié) 制定國(guó)際投資組合計(jì)劃 ? 一 ． 波士頓咨詢集團(tuán)模型：波士頓矩陣 (Boston Matrix) ? 目前通行的對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)方法波士頓矩陣是由國(guó)際上最負(fù)盛名的波士頓咨詢集團(tuán)(Boston consulting GroupBCG)首創(chuàng)和推廣起來(lái)的一種簡(jiǎn)單而有效的二維分析方法 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國(guó)際投資組合計(jì)劃 ? （ 1） 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 企業(yè)所有業(yè)務(wù)項(xiàng)可分為若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 二 .國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境矩陣分析法 成功可能性 高 低 ? 高 市 場(chǎng) 吸 引 力 低 環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖 International Marketing 1 2 3 4 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 企業(yè)環(huán)境機(jī)會(huì)四種類(lèi)型 : ? 1號(hào)區(qū)域市場(chǎng)吸引力高 、 成功可能性高 ? 2號(hào)區(qū)域市場(chǎng)吸引力高 、 成功可能性低 ? 3號(hào)區(qū)域市場(chǎng)吸引力低 、 成功可能性高 ? 4號(hào)區(qū)域市場(chǎng)吸引力低 、 成功可能性低 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 企業(yè)環(huán)境機(jī)會(huì)：指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的領(lǐng)域 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? (4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? (3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? (2)屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? (4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 作為營(yíng)銷(xiāo)管理者 ， 在分析自己面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候 ， 不能局限于與自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品或服務(wù)的廠商 ， 而需要以廣義的角度來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? (7)內(nèi)部公眾。 一般指消費(fèi)者組織 、 環(huán)境保護(hù)組織和其他群眾團(tuán)體等 ． ? (5)地方公眾 。 主要是指擁有各種公共傳播媒介的社會(huì)組織 、 如報(bào)社 、 雜志社 、 廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 6． 其它公眾 ? 公眾是公共關(guān)系學(xué)的基本概念之一 ， 一般是指對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在興趣和影響的任何社會(huì)團(tuán)體 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 5． 顧客 ? 顧客是企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo) ， 是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng) 。 中間商是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系的紐帶 ，是溝通制造商與顧客的主要渠道 ， 大多數(shù)企業(yè)都是通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 4． 營(yíng)銷(xiāo)中介 ： ? 現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ， 不是由制造商獨(dú)立完成的 ， 需要借助其他機(jī)構(gòu)的力量 。 ? 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 ， 必須要密切注意供應(yīng)者的貨物價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì) ， 特別是對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和主要零部件的價(jià)格現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 。 ? 企業(yè)生產(chǎn)需要高質(zhì)量的機(jī)器設(shè)備 ， 同時(shí)還需要優(yōu)良的維修服務(wù)作保障 ， 才能保持機(jī)器設(shè)備本身的質(zhì)量水平 ， 從而生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品；有的機(jī)器設(shè)備中某些零部件容易損耗 ，它需要不斷更換質(zhì)量好的零部件 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? (2)供貨的質(zhì)量水平 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? (1)供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性 。 ? 如原材料 、 輔助材料 、 零配件 、 機(jī)器設(shè)備 、電力和勞動(dòng)力等各種資源的提供者 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 2． 企業(yè)資源與實(shí)力 ? 即使細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo) ， 公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功所必需的技術(shù)和資源： ? 如成本優(yōu)勢(shì) 、 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售渠道 、 企業(yè)知名度 、 促銷(xiāo)能力等 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 一 ． 國(guó)際市場(chǎng)微觀環(huán)境 ? 1． 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： ? 企業(yè)高層管理是營(yíng)銷(xiāo)決策與計(jì)劃的審批者和營(yíng)銷(xiāo)資源的最高調(diào)配者； ? 財(cái)務(wù)部門(mén)是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算資金的來(lái)源與用途的管理者； ? 會(huì)計(jì)部門(mén)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各項(xiàng)成本與收益的核算者 ， 幫助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)了解其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度； International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 制造部分則負(fù)責(zé)按營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ， 按時(shí)生產(chǎn)足夠數(shù)量的合格產(chǎn)品； ? 研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)則著眼于開(kāi)發(fā) 、 設(shè)計(jì)顧客需要的產(chǎn)品 ， 研究相關(guān)的技術(shù) 、 工藝問(wèn)題和提高生產(chǎn)效率的方法； ? 采購(gòu)部門(mén)則負(fù)責(zé)充分供應(yīng)生產(chǎn)所必須的原材料 、 輔助材料和零配件等 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià) ? 一 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 微觀環(huán)境 ， 是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為有直接影響作用的各種力量 ， 包括公司自身 、 供應(yīng)商 、 營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu) 、 顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等； ? 宏觀環(huán)境則是指那些影響微觀環(huán)境 ， 并通過(guò)微觀環(huán)境來(lái)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的各種社會(huì)力量 。 穆斯林們無(wú)論在世界什么地方 ， 每天都要向著他們的圣地麥加向著真主禱告 。 于是 ， 肉鴨不得不 “ 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo) ” ， 北京出口公司損失慘重 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī) ?具有進(jìn)攻型動(dòng)機(jī)的海外投資主要著眼于國(guó)民生產(chǎn)總值 、 工業(yè)生產(chǎn) 、 家庭收入及消費(fèi)水平有較快增長(zhǎng)的國(guó)外市場(chǎng) 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī) ? 案例： 日本是一個(gè)世界上少有的缺乏自然資源的國(guó)家 ， 日本企業(yè)的大部分海外投資 ， 就是為了利用當(dāng)?shù)氐脑牧弦詳U(kuò)展國(guó)際市場(chǎng) 。 ? 當(dāng)企業(yè)所需的原材料在母國(guó)很難得到或者根本不能得到的時(shí)候 ， 到原材料的產(chǎn)地投資生產(chǎn)比單純以貿(mào)易方式進(jìn)口更具現(xiàn)實(shí)性 ， 更具有效性 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī) 在關(guān)稅同盟成員國(guó)生產(chǎn) ， 可享受內(nèi)部免稅的優(yōu)惠待遇： ? 美國(guó)企業(yè)對(duì)歐共體的投資是典型例子： 1957年歐共體成立之前 ， 美國(guó)對(duì)其直接投資占全部對(duì)外直接投資的 16． 3％ ， 而 1963年已經(jīng)上升到 32％ 。 ? 我國(guó)在毛里求斯與港方合資興辦了香港上海針織有限公司 ， 促進(jìn)了我國(guó)針棉織品向歐共體出口 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī) ? 海外直接投資還可利用第三國(guó)對(duì)東道國(guó)出口方面的優(yōu)惠 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī) ? 案例： 如 1979年美國(guó)對(duì)臺(tái)灣的彩電進(jìn)口實(shí)行配額限制 ， 臺(tái)灣的聲寶公司便在美國(guó)亞特蘭大投資 1． 8億元新臺(tái)幣興建一個(gè)年產(chǎn) 14萬(wàn)臺(tái)彩電的裝配工廠 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī) ? 案例： 廣西外貿(mào)公司與生產(chǎn)廠家合作對(duì)澳大利亞進(jìn)行直接投資 、 開(kāi)設(shè)了星加桂藥有限公司進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 、 使該產(chǎn)品在澳大利亞的市場(chǎng)占有率一下子提高到 20％ 以上 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī) ? 案例： 按照 WTO的規(guī)定 ,中國(guó)向東盟國(guó)家出口彩電的稅率為 15%,但如果從越南生產(chǎn)出口 ,由于有東盟國(guó)家內(nèi)部的互惠條款 ,稅率僅為 5%,到2020年 ,東盟國(guó)家內(nèi)部將實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī) ?關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘已是各國(guó)普通使用的對(duì)付外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的兩把利劍 。 ? 整天忙于應(yīng)付日常競(jìng)爭(zhēng) ， 光拉車(chē)不看路的企業(yè)注定是失敗者 。 ? 雖然成本和價(jià)格都比福特要高出一些 ， 但更適應(yīng)顧客的需要 ， 很快便風(fēng)靡全美 。 ? 但在福特公司的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)面前 ， 通用公司的路越走越窄 ， 終于在 30年代后期陷入了瀕臨破產(chǎn)的境地 。 本章將對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)論述 。 ? 第一層次 ， 是技術(shù)或技巧意義上的營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 保證企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中不偏離發(fā)展軌道 。 而不是企業(yè)單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)計(jì)劃 ， 也不是這項(xiàng)活動(dòng)的長(zhǎng)期計(jì)劃 。 ? (二 )國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是目標(biāo)和手段的統(tǒng)一 。 International Marketing 第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)： ? (1） 全局性：體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益； ? (2)長(zhǎng)期性；著眼于未來(lái) ， 要指導(dǎo)和影響一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期； ? (3)系統(tǒng)性：企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程 ， 系統(tǒng)有層次之分 ， 彼此緊密配合 ， 成為一個(gè)有機(jī)的整體 International Marketing 第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體規(guī)劃 。 戰(zhàn)略必須通過(guò)策略來(lái)逐步完成 。 “ 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng) ” 。 戰(zhàn)略即為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)計(jì)的重大的 、 長(zhǎng)期的和決定全局的行動(dòng)方案 。 策略服從于戰(zhàn)略 ， 并為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù) 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ， 是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下 ， 為完成企業(yè)的任務(wù) ， 對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃 。 International Marketing 第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?一 、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的涵義 ? 把握這一概念需要注意以下幾點(diǎn)： ? (一 )國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件對(duì)外部環(huán)境及其變化的適應(yīng)性決策 ， 不是脫離實(shí)際的臆想 。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是預(yù)先確定經(jīng)營(yíng)方向 ， 而不是對(duì)環(huán)境的短期變化所作反應(yīng)； ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是將各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)形成綜合平衡的整體規(guī)劃 。 ? 保證組織各個(gè)組成部分及其活動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一 。 International Marketing 第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)必須從三個(gè)層次上來(lái)進(jìn)行理解： ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已不僅是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)技巧和手段的學(xué)問(wèn) ， 而是逐漸發(fā)展為一門(mén)關(guān)于企業(yè)生存與發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 。 ? 即企業(yè)在基于長(zhǎng)期生存和發(fā)展的結(jié)構(gòu)和資源配置方面的營(yíng)銷(xiāo)安排 。 International Marketing