【正文】 和家庭家具 ） 自愿連鎖店 由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起 ， 若干零售商參加的組織 ， 從事大規(guī)模購(gòu)買和統(tǒng)一買賣 。 這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校 、 醫(yī)院 、 協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)的雇員 。 ? 完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找 ―― 比較 ―― 選擇過程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助 。 ? 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。 傾向于經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品 ， 經(jīng)常是過剩的 、 泛濫的和不規(guī)則的商品 。 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng) ， 主要滿足顧客的不時(shí)之需 ， 而商品的價(jià)格則相對(duì)高些 。菲爾德 ， 梅斯 ， ，諾特斯通 ， 布盧明代爾 ， 梅西 ( To be continued ) 類型 描述 例子 超級(jí)市場(chǎng) 相對(duì)規(guī)模大 、 低成本 、 低毛利 、 高銷售量 、 自助服務(wù)式 。 ? 零售組織 ： 公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。 ? 標(biāo)簽的作用 ? 必須發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用 ? 標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用 ? 標(biāo)簽可能會(huì)說明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰(shuí)生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。 ? 消費(fèi)者富裕：日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 四，包裝和標(biāo)簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。期望與其它品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客。 ? 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的 ‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)為策。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷售量的不斷成長(zhǎng) 。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點(diǎn)：（ 1 ） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子 （一定的陳列空間），所以當(dāng)使競(jìng)爭(zhēng)者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長(zhǎng)，就會(huì)使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷量較單一品牌時(shí)增加。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 ? 有標(biāo)志性 (symbolic)的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功。 ? 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 設(shè)計(jì)品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質(zhì)量 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級(jí)品一低級(jí)品 ， 將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買的產(chǎn)品 ， 自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜 。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路 ， 但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí) 。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響 ， 同時(shí)在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營(yíng)銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。新品牌 公司 /個(gè)別 品牌名稱 應(yīng)采用何種品牌決策 ? 許可 品牌 每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌 用品牌 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。 它反映出品牌的用戶形象。 如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費(fèi)者的利益。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì) ， 避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用 ， 借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 ? 產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析，來識(shí)別疲軟的品目。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷售 。 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ) (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。 (3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 在 這 四 個(gè) 方 面 決 策 Pamp。 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。面對(duì)他人具有信心有健康效果禮儀效果牙齒的美容效果牙齒的健康與美容效果商品概念能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用 香味很好可除去齒間雜物 ? 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如啤酒 ? 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。它們的功能可以補(bǔ)充使用。如人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品類型 (product type)： 指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如 安全的需要。 獲得滿意 ? 第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 2，產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 最基本的層次是核心利益 (core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn) 3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 需要族 (need family)： 指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線 (product line)： 指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。康寧定期人壽保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品系統(tǒng) (product system)： 它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。 ? 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。 ? 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。消除口臭能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用無刺激性，洗后爽快感能安心使用，有健康效果商品對(duì)象：重視禮儀者、從事事務(wù)工作者、年輕女性消費(fèi)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類營(yíng)銷重點(diǎn) 便 利 品 選購(gòu)品 特殊品1通路長(zhǎng)短 長(zhǎng) （強(qiáng)調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營(yíng)業(yè)所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業(yè)之零售店）3廣告歸屬 （由誰(shuí)負(fù)責(zé)）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動(dòng)重要性很重要 一般 不重要6品牌忠誠(chéng)度 很低 高 很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少 （可能只有一個(gè)）8存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢9產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購(gòu)買者的一致性不一致 一致 不一定 工業(yè)產(chǎn) 品分類營(yíng)銷重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品分類1 ．通路長(zhǎng)短 直接銷售 直接銷售或由營(yíng)業(yè)所代理直接銷售或?qū)Ｙu店代理商或?qū)Ｙu店零售店2 ．購(gòu)買方式 契約 契約 議價(jià)或招標(biāo) 議價(jià)或招標(biāo) 直接銷售3 ．購(gòu)買數(shù)量 大 大 很小 小 小4 ．購(gòu)買次數(shù) 頻仍 不多 很少 中等 經(jīng)常5 ．人員推銷 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 ．廣告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 ．售前、售后服務(wù)不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 ．品牌偏好 沒有 高 高 低9 ．談判議價(jià)期間不一定 中等 長(zhǎng) 低 短10 ．品牌重要性 高 高 不高 低 高11 ．品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 ．技術(shù)服務(wù)