模仿式營銷策略分析——以千只鳥和千紙鶴為例結題報告-全文預覽
【正文】 過上面圖表所表達的信息來看，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，對以上所列舉的附加要求并不很在意的同學們大部分都選擇千只鳥購物。 10 經過對調查問卷的深入分析和討論。 從最后一張圖表我們發(fā)現(xiàn)同學們很有自己的主見，不會很容易受到身邊之人的影響，而且分布相對平均。確實是千紙鶴更加正式。 從兩家店的服務質量來看，千只鶴稍占優(yōu)勢。從現(xiàn)實情況來看。而與此同時，認為價格沒什么影響的顧客不約而同的全部選擇了千紙鶴。 從價格這一項來看，我們可以看出許多有意思的東西。但并不太注意的顧客則會喜歡千只鳥，說明它有獨到之處。說明從真正的服務上來說，千只鳥和千紙鶴留給大家的印象是差不多的。從上面 1 圖我們可以看出。 接下來我們引入交叉圖表分析。再通過實地考察比較兩個文具店的裝潢、商品種類、價格，分析人們對于兩家店所作出選擇的深層次原因，進而推理出千只鳥在其經營中，有意或無意使用的營銷策略。 ” 騰訊公司經營的多款應用軟件和游戲均有模仿的情況，如大家的熟知的穿越火線等游戲。更為重要的是，奈特在上個世紀 80 年代推行的 “輕資產運營 ”模式，如今已成為全球體育用品商業(yè)主流業(yè)務模式。起步于 模仿 ，在改良中突破，賽納在用自己的實踐書寫中國創(chuàng)造的可能性。不過上述問題均是在兩個公司同處于一個市場中的情況，如若是一個中國公司模仿美國公司的品牌和營銷模式而在中國率先進入該市場的話，則不會出現(xiàn)上述問題。但如果先進入市場的公司同樣采取降價的策略，則后進入的公司就很難在殘酷的競爭中脫穎而出，唯一能夠勝出的辦法就是期待前進入的公司在決策上出現(xiàn)失誤。 3 品牌模仿策略及利與弊 劉華軍在 《 品牌陷入“泥濘的中間地帶’’的經濟分析 》 中提到： 品牌模仿是商家們在一個特定市場環(huán)境下所開展的一種競爭策略。對于類別典型度的測量通常是讓被試在里克特量表上打分，量表兩端分別是“好的例子／差的例子 ，“有代表性的／沒有代表性的’’，或直接 就是 “典型的／非典型的 。但是營銷實踐中，模仿的形式是十分多樣的 。 2 特征 在這里我們引入一個 和品牌模仿相近的模式，我們稱它為“山寨”。他們是通過使用JenniferL． Aaker． (1997)開牌個性量表測量虛擬品牌的品牌個性得分，再將之與被模仿的著名品牌的品牌個性得分比較來界定品牌相似度的。然而根據(jù)前人的結論，純粹的模仿很難導向好的結果，但我們認為千只鳥（后進入市場的模仿者）對其產品及服務也不存在創(chuàng)新和進步，但它卻能長期在大型文具店的旁邊營業(yè)并維持，這是與前人的研究不完全相符合的情況。我們發(fā)現(xiàn)前人對于品牌模仿的研究多半是針對消費者心理的 研究。 關鍵詞 ： 模仿 競爭力 營銷策略 一、 前言 ： 目前關于模仿式營銷與品牌模仿的研究還比較淺薄。我們認為，他們之間的共性：名稱、針對人群、位置，以及他們之間的差異：規(guī)模大小、店面，使這兩家店面極具模仿式經營的典型 特征。千紙鶴、千只鳥兩家文具店，都位于人大附中門口，名字、所銷售的產品又極為相似，然而，在店面上，千紙鶴是一家有規(guī)模的注冊商標的連鎖店，而千只鳥只是一個小型的個體戶。深入探討模仿式營銷的策略。但一些有用的文獻還是為我們開辟了一條道路。 不過雖然研究給了我們非常好的背景資料，包括其典型的模式與利弊分析。 李先國，黎學深 (20xx)在研究品牌模仿對著名品牌的稀釋效應時，沒有給出品牌模仿的明確定義。 我們在研究中把品牌模仿 定義為 服務提供商有意地通過一系列營銷行動使得 自身的品牌特征與另一個產品或者 服務生產商的品牌特征被消費者感知相似的一種行為。（ 1） “山寨 描述的通常是一種直接的、明顯的、近乎是復制的模仿。（ 2） ．熟悉度 (Familiarity)與曝光率 (FrequenExposure)， 其實就生活經驗而言，人們傾向于對更頻繁接觸的產品感知到更高的類別典型度 （ “類別典型度 (typicality)通常被定義為：事物被感知到的能夠代表其所在類別的程度。 我們看到曝光率熟悉度是導致產品模仿的原因也是其特征之一。由于二者品類相同，而后進入品牌的選擇成本中多出了轉換成本，因此后進入品牌的選擇成本要大于先進入市場的品牌的選擇成本， 所以后進入市場的品牌一般采取低價或降價策略。再者，由于這種品牌模仿競爭的殘酷性，經常地前進入市場的公司會與后進入者常常會陷入無止境的法律官司之中。 4 具體案例與方案選擇 在學習和研究激光打印技術的同時，賽納通過改良，自主研發(fā)出奔圖激光打印機。 1972 年，他創(chuàng)立耐克公司（ Nike），并迅速將其打造為全球體育用品行業(yè)領先品牌。奈特曾表示： “想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破。后來，我們通過問卷調查的方式，通過對進入兩家商店的人群及網絡上知曉有關店面的人群發(fā)放問卷，通過他們的選擇及對兩家店的看法，反推兩家店比較之下的優(yōu)勢、劣勢以及它們對于消費者選擇的影響程度大小。這可以一定程度上說明，千只鳥的模仿策略是有價值的。 你身邊的 人更愿意去的店其實一定程度上是更加含蓄地表達了顧客自己的意愿。但從兩家店都去過的顧客中，我們發(fā)現(xiàn)有一半的人喜歡千只鳥，一半的人喜歡千紙鶴。這說明，店面環(huán)境是千只鳥對于千紙鶴來說比較弱的一點 。但它擁有一些獨特優(yōu)勢令得不太在意細節(jié)的顧客喜歡它。千只鳥在與千紙鶴的競爭中，首次出現(xiàn)了優(yōu)勢，那就是價格。 兩家店的排隊時間差不多。所以兩家店在這一點上差距不大。而千只鳥只有大叔和大媽。我們可以這樣認為，消費較多的顧客對錢不很敏感，而消費較低的顧客則認為去千只鳥能夠便宜省錢。 不過總的來說同學們的意愿多半都是自己心中的真實寫照。許多消費在 10 元到 50 元的顧客均選擇千只鳥，也就是這一項的優(yōu)勢讓得千只鳥這家小店能夠
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