香梅花園整體推廣思路及策略方案-全文預覽
【正文】 隱形特征明顯， 效果主要通過現(xiàn)場銷售人員的灌輸而達成。在平面設計上，則完全按照新的市場定位和目標消費群定位進行調(diào)整。在此基礎上，根據(jù)香梅花園的推廣現(xiàn)狀和特點，結(jié)合其工程進度將其整體推廣分為 5 個階段，并提出相應推廣策略及步驟，以此提高推廣的針對性和有效性。海內(nèi)、海外均是如此。但總體上以海內(nèi)為主。 四、推廣策略及步驟 策略概述 香梅花園的推廣策略是建立在市場定位、人群定位、項目特性及競爭態(tài)勢等基礎之上。與周邊樓盤沒有足夠明確的區(qū)隔，對目標消費群缺乏“沖擊力”和“震撼力”。 我們認為，“景觀”雖屬共享資源，但在目前市場下其價值體現(xiàn)比較突出，主打“景觀”概念可將臨世紀公園（生態(tài)景觀）、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)多姿多彩的現(xiàn)代化景觀，以及香梅特有的小區(qū)景觀巧妙地組合和串連起來，形成美不勝收的視覺沖擊力；第二，“觀景”向來是豪宅坐擁黃金地理位臵的標志，也體現(xiàn)了現(xiàn)代人崇尚身價的心理，海內(nèi)、海外都是如此。 ● 分析 香梅花園的市場定位取決于項目特性、人群定位、市場及競爭態(tài)勢，以及它們之間的相互作用等。為此，香梅花園對同一層面的目標消費群加以細分是必然的，而不是創(chuàng)造新的客層。 其次，要避免與世紀公園周邊如水清木華、大唐盛世、金色維也納等樓盤的“沖撞”。 消費群定位的建議 1) 定位分析 ● 避免“兩頭”沖撞 首先，要避免與世茂濱江花園和仁恒濱江園的“沖撞”。 二是未來良好的發(fā)展前景和升值潛力。從如此高的投資客戶表現(xiàn)出對香梅的關(guān)注，顯示出他們對世紀公園區(qū)域未來發(fā)展的信心較強。 ● 表二、三中大部分高 收入客戶顯性月收入都在 15000 元以上（實際更高）、年齡處于中年。因此，滬上購房的外地及外籍人士都十分理性。 調(diào)研及訪談顯示，外籍人士和江浙一帶的外省市人士占到 50%以上。經(jīng)過調(diào)研分析，該區(qū)域的主要消費群結(jié)構(gòu)如下： 陸家嘴貿(mào)易金融區(qū)的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士。因此，香梅花園務必注重目標消費群細分的策略，并按照不同的目標消費群，修正、制定和實施準確的廣告策略和媒介策略，以錯位競爭的策略，達到“出奇制勝”的效應。 綜合結(jié)論 香梅花園處于世紀公園周邊中高檔樓盤聚集的區(qū)位，在生態(tài)型住宅方面面臨著激烈的同質(zhì)化競爭。 同類豪宅分析 世茂、仁恒是陸家嘴金融 貿(mào)易區(qū)浦江岸邊高檔豪宅的雙子星座，開盤后不久即銷售一空。 世紀 公園周邊及陸家嘴中央商務區(qū)樓盤單元總價比較 (略 ) 從上表可見，世紀公園周邊樓盤中香梅花園最初的單價最高，而單元總價也因房型面積大也最高。 第三，稍低檔次的非裝修樓盤如大唐盛世等，在周邊樓盤中價格相對稍低，但其知名度也不凡，會分流部分選擇臵業(yè)于世紀公園旁的消費者。兩者綜合品質(zhì)較好，宣傳包裝富有個性，并有一定文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，目前預售情況較好，知名度較高，具有較強的競爭實力。 樓型以多層和小高層為主，基本上一梯兩戶。雖然都把世紀公園作為自己強烈訴求點，但大都推出自己樓盤個性的一面。 世紀公園周邊各小區(qū)整體規(guī)劃上崇尚現(xiàn)代建筑藝術(shù)。 ● 項目定位分析方式 通過 對本項目的諸如：區(qū)位特征、環(huán)境特征、建筑特征、交通配套、競爭項目等進行分析，結(jié)合市場研究，分析項目的發(fā)展走向，并在原有推廣實踐的基礎上制訂最切合市場需求的市場定位、目標消費群定位、推廣策略、廣告策略及媒體策略。 我們在此基礎上提出深化香梅花園的營銷、廣告之整體推廣思路及策略。【香梅花園整體推廣思路及策略方案】 新導向 〃 香梅花園項目組 (2021 年 10 月 ) 一、競爭環(huán)境簡析 二、目標消費群建議 三、市場定位建議 四、推廣策略建議 五、廣告策略建議 六、媒體策略建議 前 言 目前，陸家嘴地區(qū)的高檔、全裝修豪華樓盤中，香梅花園已與世茂濱江花園、仁恒濱江園齊名。 為此，一方面，我們對 香梅花園前一階段的整體廣告策略、媒介策略的實施及效果，進行及時跟蹤、分析、比較與評估；另一方面，在香梅花園開盤后一個多月的時間里，我們組織專門力量，從市場和目標消費群兩個方面著手對香梅花園進行了深入的研究。 策劃分析方式 ● 項目市場分析方式 通過全面深入的市場調(diào)研和市場分析 —— 研究思考項目特征、競爭態(tài)勢、現(xiàn)存問題及與整體推廣之間的相互作用； 通過與世紀公園周邊樓盤及浦東與香梅花園同類樓盤進行全方位比較分析，研究市場其共性、特性及其平衡點，整體預計未來客戶流向和對本項目的影響。如水清木華公寓小區(qū)內(nèi)設計了一個大型環(huán)帶水景，使得每戶 居民都能鄰水而居，同時還結(jié)合水景設計了五個主題園林，總體設計融和了中西文化精髓，是典型的新現(xiàn)代主義風格。 ● 包裝訴求 體現(xiàn)個性 各樓盤都依據(jù)各自地段、環(huán)境和規(guī)劃特點開展有針對性的廣告訴求。但除了萬源杰座之外，其余樓盤的規(guī)模一般均在 500 套以上。 ● 競爭激烈 局面復雜 首先，與香梅花園基本處于同檔次的全裝修樓盤有水清木華和萬源杰作。如客戶自行裝修控制 費用，其相對價廉的無裝修樓盤，具有較大的競爭力。萬源杰座首推“家庭舒適系統(tǒng)”的概念，全裝修規(guī)劃，裝修標準約 2021 元 /m2 。 同時，陸家嘴地區(qū)的全裝修豪宅中，香梅花園的單價雖低于世茂濱江花園和仁恒濱江園，但香梅花園所處的地理位臵價值與世茂、仁恒又有一定差距，因此這兩大豪宅會分流香梅花園部分高層次的目標消費群?？陀^而言，目前香梅花園的品牌知名度和美譽度，尚不及世茂和仁恒。 香梅花園既面臨世紀花園周邊中高檔樓盤的直接競爭，同時又面臨世茂、仁恒兩大濱江豪宅的間接競爭，“兩頭競爭”客觀上分流了香梅花園的部分目標消費群。浦東新區(qū)政府將該區(qū)域定位為浦東的“古北小區(qū)”，因此周邊樓盤銷售一路看好，人氣、文氣和商氣正在形成。從 60 多位訪談對象的整體結(jié)構(gòu)看，基本反映了目標消費群一些真實情況，對香梅花園進一步確定目標消費群有一定的參考價值。價格過高，不但對租房人難以接受，成本也不容易收回。因此同質(zhì)化的樓
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