【正文】 序 ? 在自填書(shū)面問(wèn)卷中，最好將回答人有興趣的、愉快的、比較容易回答的問(wèn)題、社會(huì)上普遍關(guān)心，同時(shí)與研究目的相關(guān)的問(wèn)題放在開(kāi)頭（可以用有 2－ 3個(gè)選擇項(xiàng)的限選式問(wèn)題） 。 ? 但是，也有證據(jù)表明，在一些場(chǎng)合，排序比分別打分更有效。 對(duì)不同調(diào)查方式的特殊考慮 ? 在電話訪談的問(wèn)卷中，復(fù)雜的問(wèn)題可以分解成若干個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。書(shū)面問(wèn)卷最好不使用過(guò)濾問(wèn)題，最好不使用跳躍式回答后續(xù)問(wèn)題的方式，因?yàn)榛卮鹑丝赡芸床欢畣?wèn)卷上的說(shuō)明。 ? 為了使被調(diào)查者免于回答不適于他們回答的問(wèn)題，通常設(shè)置一個(gè)先行問(wèn)題，對(duì)先行問(wèn)題作出肯定回答的人才需要回答有關(guān)的后續(xù)問(wèn)題，其他人則可跳過(guò)這些后續(xù)問(wèn)題。而在使用過(guò)濾問(wèn)題時(shí)給出 DK回答的人中，有 25％對(duì)無(wú)過(guò)濾問(wèn)題會(huì)給出一個(gè)實(shí)在的意見(jiàn)。 ? 另一種處理方法是在問(wèn)題的前面可加上一個(gè)單獨(dú)的過(guò)濾問(wèn)題，以濾出對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題不具備必要知識(shí)的回答人。 對(duì) “ DK”回答的處理 ? 人們對(duì)一些問(wèn)題不了解，就會(huì)給出 “ 沒(méi)意見(jiàn) ” ，或 “ 不知道 ” （ DK， Don‘t know）這類(lèi)回答。 限選式問(wèn)題設(shè)計(jì)要注意的事項(xiàng) ? 備選答案的獨(dú)立性 一個(gè)可能存在的問(wèn)題是答案相互不獨(dú)立，而迫使回答人從同樣正確的選擇中挑一個(gè)。 限選式問(wèn)題的設(shè)計(jì) ? 非單一尺度的限選式問(wèn)題 限選式問(wèn)題的備選答案也可以不是同一尺度的非序列選擇。開(kāi)放式回答還有助于建立新的假設(shè)。 ? 最好的方式是先對(duì)一個(gè)較小的樣本提出開(kāi)放式問(wèn)題，在對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的基礎(chǔ)上，確定限選式問(wèn)題的備選答案。 ? 限選式問(wèn)題的缺點(diǎn)是回答人容易虛選自己不了解的答案，使答案不真實(shí)?；卮鸾?jīng)常自相矛盾，難以分類(lèi)，無(wú)法綜合，要對(duì)這些答案進(jìn)行編碼整理很困難，有時(shí)是不可能的。研究者也不需要預(yù)先知道被調(diào)查人所有可能的選擇，而找到限選的備選答案需要以前的研究基礎(chǔ)和有關(guān)知識(shí)。 ? 開(kāi)放式問(wèn)題允許被調(diào)查者按照自己的邏輯和思路不受限制地回答問(wèn)題 。 ? 在調(diào)查對(duì)某項(xiàng)政策的看法時(shí)，比較好的方式是先介紹政策的內(nèi)容，并把不同的觀點(diǎn)都表達(dá)出來(lái)，然后詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者的看法。 ? 問(wèn)題結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)是問(wèn)題的主題應(yīng)放在問(wèn)題的最后提出來(lái)以避免回答者在沒(méi)有弄清限定條件的情況下就給出答案。 （四）對(duì)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的基本要求 ? 問(wèn)題應(yīng)該短而簡(jiǎn) ? 復(fù)雜的長(zhǎng)的句子易于被誤解 ， 問(wèn)題應(yīng)該短而簡(jiǎn) 。但是，用簡(jiǎn)單詞匯替代有時(shí)會(huì)將簡(jiǎn)單的句子變成復(fù)雜的長(zhǎng)句子，所以不是所有場(chǎng)合都能這樣做。 使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的準(zhǔn)則一是要精確，二是要簡(jiǎn)單、容易理解。將調(diào)查結(jié)果與已有研究結(jié)果進(jìn)行比較也是很有意義的。 “ 收入 ” 有職業(yè)收入、家庭總收入，稅前收入和稅后收入之分。 在采用書(shū)面問(wèn)卷 、 當(dāng)面訪談和電話訪談這三種不同的調(diào)查方式時(shí) ，問(wèn)題措詞也有所不同 。 （三）問(wèn)題措詞 ? 措詞不當(dāng)?shù)膯?wèn)題會(huì)導(dǎo)致有偏差或無(wú)意義的回答 。 ? 比如，被調(diào)查人可能說(shuō)他支持某項(xiàng)改革措施，但是相對(duì)于其它一些更緊迫的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可能又是不重要的。有時(shí)要設(shè)置調(diào)查對(duì)象的參照物。以上兩種情形第一個(gè)問(wèn)題提供了較好的暗示，引導(dǎo)被調(diào)查者回答具體問(wèn)題。 當(dāng)然 ， 如果不能兌現(xiàn)這種安排會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題 。雖然這些研究可以揭示給定群體內(nèi)成員之間的內(nèi)在關(guān)系 ， 但在解釋這些關(guān)系時(shí)必須謹(jǐn)慎 。前一個(gè)問(wèn)題不能分辨回答人是自己愿意看教育節(jié)目還是一般地認(rèn)為教育節(jié)目對(duì)社會(huì)有好處。還有一種辦法是將所問(wèn)的態(tài)度問(wèn)題與受訪人要克服的困難或要支出的費(fèi)用相聯(lián)系。一個(gè)人也許對(duì)企業(yè)減人增效的措施沒(méi)有始終一貫的態(tài)度，在某些情形下可能支持它，在另一些情形下可能反對(duì)它，比如，站在改革的立場(chǎng)上支持它，站在個(gè)人利益的立場(chǎng)上反對(duì)它。有些人在并未深思熟慮就隨便給出一個(gè)回答。 ? 關(guān)于態(tài)度的問(wèn)題是問(wèn)卷中最難設(shè)計(jì)的一類(lèi)問(wèn)題。在能滿(mǎn)足調(diào)查要求的前提下，也可以用問(wèn)年齡段或收入段代替問(wèn)精確的年齡或收入額。 ? 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)要有助于被調(diào)查者回憶事實(shí)。 ? 記憶錯(cuò)誤多出現(xiàn)在對(duì)過(guò)去發(fā)生的瑣碎、平常的事件的回憶中。問(wèn)卷調(diào)查的具體目標(biāo)通常包括： ? 被調(diào)查人所了解的事實(shí)； ? 被調(diào)查人的想法，期望，感覺(jué)，或偏好； ? 被調(diào)查人的曾做過(guò)什么（行為）。 （一）問(wèn)題類(lèi)型 問(wèn)卷中問(wèn)題的類(lèi)型可以包括： ? 檢核題（ checklists）； ? 強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)題； ? 頻度題（時(shí)間范圍）； ? 對(duì)所給陳述的看法； ? 人際關(guān)系問(wèn)題； ? 詞義區(qū)分（如九級(jí)標(biāo)度法）； ? 排序問(wèn)題。但這只是一般的看法，并無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)的依據(jù)。因此，研究者應(yīng)當(dāng)檢驗(yàn)回收樣本與初始設(shè)計(jì)的差距，看其是否仍然符合隨機(jī)樣本的要求。例如，研究者要做一項(xiàng)關(guān)于人們對(duì)股市看法的調(diào)查。一張是每天寄回問(wèn)卷的分布圖，另一張是寄回問(wèn)卷份數(shù)的累積比率圖。 方法論文獻(xiàn)表明，郵寄三次是回收率最高的作法。通過(guò)郵寄進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的基本方法是將一份問(wèn)卷、一封解釋研究目的的信和一個(gè)寫(xiě)好回信地址貼好郵票的信封同時(shí)寄出。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)盡可能糾正。 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 7. 分析預(yù)測(cè)試結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷作必要的修正 問(wèn)卷的修正包括內(nèi)容、形式以及對(duì)問(wèn)題的說(shuō)明和回答問(wèn)題的指導(dǎo)。 通過(guò)預(yù)測(cè)試要了解有哪些與擬研究?jī)?nèi)容有關(guān)的問(wèn)題在問(wèn)卷中沒(méi)有涉及 、 受訪人對(duì)問(wèn)題的理解和回答有何困難 ， 受訪人回答 “ 不知道 ” 時(shí)想的是什么 。 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 5. 請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷草案進(jìn)行評(píng)議 問(wèn)卷草案應(yīng)請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)論并提出建議 。 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 2. 列出問(wèn)卷要覆蓋的內(nèi)容清單 3. 設(shè)計(jì)具體問(wèn)題 問(wèn)題分開(kāi)放式（ openended）和限選式（ closedended，有固定的備選答案）兩種形式。 二、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程 問(wèn)卷調(diào)查包括下列步驟： ? 設(shè)計(jì)問(wèn)卷， ? 抽取樣本， ? 通過(guò)訪談或自填式問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。 ? 可以通過(guò)電話訪談不回答信函問(wèn)卷的人，或者派訪員去訪談不能用電話回答的人。 這種技術(shù)使所有的電話用戶(hù)有同樣的被打通電話的機(jī)會(huì) 。 ? 對(duì)需要使用圖畫(huà) 、 地圖及其它可視媒介的問(wèn)題 ，電話訪談無(wú)能為力 。 ? 計(jì)算機(jī)可以控制問(wèn)題次序 ， 防止提問(wèn)順序錯(cuò)誤或向受訪者提出錯(cuò)誤問(wèn)題 ?？梢员苊饪赡馨l(fā)生的不誠(chéng)實(shí)的訪員造假數(shù)據(jù)的問(wèn)題。 ? 速度快。 電話訪談的優(yōu)點(diǎn) ? 除了不能使用可視媒介幫助外，電話訪談具有當(dāng)面訪談的所有其他優(yōu)點(diǎn)。成本優(yōu)勢(shì)的大小主要取決于訪談地域范圍大小，大區(qū)域調(diào)查電話訪談費(fèi)用較低。 ? 訪談人的期望或個(gè)人特征（如形象、性別）會(huì)影響回答。 ? 可以有較長(zhǎng)的訪談時(shí)間，以便就復(fù)雜或涉及面廣的問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查。 ? 能得到比任何調(diào)查方法都高的回答率。 ? 訪談人能控制問(wèn)題次序，一般情況下，訪談人能控制訪談內(nèi)容，防止被調(diào)查者的答案因其他人的影響而產(chǎn)生偏差。不管文化水平高低，對(duì)開(kāi)放式的問(wèn)題寫(xiě)出較長(zhǎng)答案要比口頭表達(dá)負(fù)擔(dān)大得多，這個(gè)因素會(huì)降低回答率。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的控制問(wèn)題 ? 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查沒(méi)有辦法控制回答 答題 順序。書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查在激勵(lì)和保持被調(diào)查人動(dòng)力方面比不上其它調(diào)查方式。 給朋友或熟人 20份問(wèn)卷 ， 或采用自愿報(bào)名的方法取樣 ， 都可能達(dá)到 100％的回答率 ， 但是由于取樣沒(méi)有代表性 ，結(jié)果可能沒(méi)有意義 。 這種情況下 ， 回答率會(huì)很高 ， 問(wèn)卷長(zhǎng)度可不受限制 ，成本也較低 。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的回答率問(wèn)題 ? 可以采取重復(fù)寫(xiě)信等辦法提高回答率 ， 但這會(huì)使成本增加 。 ? 回答率是反映數(shù)據(jù)調(diào)查質(zhì)量的一個(gè)主要指標(biāo) ， 它反映了不回答可能引起的偏差的程度 。 （ 4） 能滿(mǎn)足被調(diào)查人匿名的心理 ， 適用于較為敏感的問(wèn)題 。 當(dāng)面訪談時(shí) ， 訪談人的提問(wèn)方式 、 表述質(zhì)量甚至其外表 、都會(huì)影響被訪談人的答案 。書(shū)面問(wèn)卷可以用郵遞或以其它方式分發(fā)，相對(duì)于其它調(diào)查方式，成本較低，在一定的財(cái)力支持下可以有較大的調(diào)查樣本規(guī)模。利用二手資料的主要問(wèn)題在于準(zhǔn)確性 。調(diào)查有三種典型方式： ? 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查 ? 當(dāng)面訪談 ? 電話訪談。第七章 問(wèn)卷與訪談 ? 語(yǔ)言是人們相互間就有關(guān)態(tài)度、行為、經(jīng)驗(yàn)，想法等各種問(wèn)題進(jìn)行交流的最有用的媒介。 一、數(shù)據(jù)收集的典型方式 采用結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查是最普通的數(shù)據(jù)收集方法。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大量的數(shù)據(jù)資料可以供研究者分享 ， 利用二手資料可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用 。 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （ 1）成本低。 （ 2） 可以避免訪談人導(dǎo)致的潛在偏差 。 從而使被調(diào)查人有可能查閱有關(guān)信息 ， 經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考去回答問(wèn)題 。 回答率指完成問(wèn)卷的人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比 。 ? 當(dāng)目標(biāo)人群是一般公眾時(shí) ， 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查回答率一般不到 50％ ， 這限制了書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查的使用 。 ? 當(dāng)問(wèn)卷調(diào)查針對(duì)某些可控人群時(shí) （ 如學(xué)校里的學(xué)生 ， 公司里的職員 ， 組織內(nèi)的成員等 ） ， 問(wèn)卷可以在教室 ， 會(huì)議室 、 車(chē)間等場(chǎng)合集中發(fā)放 。 樣本設(shè)計(jì)與回答率 ? 如果樣本設(shè)計(jì)不合理 ， 高回答率就毫無(wú)意義 。 ? 影響書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是被調(diào)查人回答問(wèn)題的動(dòng)力。 ? 書(shū)面問(wèn)卷調(diào)查適用于費(fèi)用約束較強(qiáng)，低數(shù)據(jù)質(zhì)量可接受的研究課題。 被調(diào)查人的閱讀或表述障礙問(wèn)題 ? 文化水平低的人難以回答書(shū)面問(wèn)卷。 ? 訪員到場(chǎng)一般會(huì)減少填寫(xiě) “ 不了解 ” 或不回答的項(xiàng)目的比例。 當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn) ? 便于借助照片、圖片、印刷品等可視媒介幫助被調(diào)查人理解問(wèn)題或回憶事件。 ? 易于建立談話雙方之間的信任，易于激勵(lì)被調(diào)查者全面、細(xì)致地回答。所要調(diào)查的人群在地理上比較集中時(shí)，采用當(dāng)面訪談比較合適。 電話訪談的優(yōu)點(diǎn) ? 成本較低。 ? 電話訪談的時(shí)間一般比當(dāng)面訪談要短，人們?cè)?jīng)認(rèn)為 5分鐘左右是上限，但 Dillman（ 1978）的研究表明，僅有 4％的被調(diào)查者在訪談開(kāi)始后掛斷了電話，電話訪談時(shí)間平均超過(guò) 30分鐘。有時(shí)，被訪談人的回答甚至比當(dāng)面訪談更誠(chéng)實(shí)些。管理者能隨時(shí)糾正問(wèn)卷上或訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤，回答和解決問(wèn)題。 計(jì)算機(jī)能檢查數(shù)據(jù)是否有效并提示訪談?wù)邔?duì)不可能答案進(jìn)行重新檢查 ， 消除代碼和數(shù)據(jù)輸入的錯(cuò)誤 。調(diào)查取樣可能會(huì)有偏差 。 ? 訪談人選撥區(qū)域碼和交換局碼 ， 接著 4個(gè)數(shù)字隨機(jī)選擇 。 不同的數(shù)據(jù)收集方法比較 比較內(nèi)容 郵寄問(wèn)卷 個(gè)人訪談 電話訪談 成本 低 高 中等 數(shù)據(jù)質(zhì)量 返回率 作答者動(dòng)力 訪談?wù)哂绊? 低 低 無(wú) 高 高 中等 中等偏高 高 低 取樣質(zhì)量 低 （除非高返回率） 高 用電話簿中等偏高 隨機(jī)撥號(hào)高 可能的訪談長(zhǎng)度 短 很長(zhǎng) 長(zhǎng) 澄清探查能力 無(wú) 高 高 速度 低 低 高 對(duì)訪問(wèn)者的監(jiān)控 低 高 匿名性 高 低 低 計(jì)算機(jī)輔助 無(wú) 可能 高 作答者讀寫(xiě)能力要求 高 無(wú) 無(wú) 獨(dú)立作答及答題順序控制 無(wú) 高 高 使用視覺(jué)輔助 一些（圖例） 高 無(wú) 調(diào)查方法的綜合 ? 將多種調(diào)查方法綜合起來(lái)，可以降低成本，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。 ? 如果需要重復(fù)調(diào)查，初次調(diào)查可當(dāng)面訪談，以后可以通過(guò)電話訪談。對(duì)有些課題可以用現(xiàn)成的問(wèn)題或量表。問(wèn)卷中應(yīng)包括對(duì)問(wèn)題的說(shuō)明和回答問(wèn)題的指導(dǎo)。 被訪談人應(yīng)是實(shí)際要調(diào)查的對(duì)象 。 ? 確定合適的訪談長(zhǎng)度，決定是否需要增加或刪除一些問(wèn)題； ? 收集對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的各種回答，作為限選式問(wèn)題的備選答案； ? 為測(cè)試項(xiàng)目的有效性分析收集數(shù)據(jù)，訓(xùn)練訪談人。 9. 調(diào)查管理 對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行管理和對(duì)調(diào)查過(guò)程進(jìn)行連續(xù)監(jiān)控直至調(diào)查完成。 問(wèn)卷發(fā)放與回收要注意問(wèn)題 （ 1）盡量為研究對(duì)象的方便考慮 人們往往不愿填寫(xiě)和寄回問(wèn)卷，主要原因是嫌麻煩。更好的辦法是隨催促信再寄一份問(wèn)卷。一個(gè)很有價(jià)值的辦法是制作兩張圖。這樣做有助于分析歷史事件的影響。 可接受的回收率 ? 從理論上講，調(diào)查分析所使用的推論統(tǒng)計(jì)學(xué)是建立在所有的樣本成員都填寫(xiě)并寄回問(wèn)卷這一假設(shè)之上的，但這一點(diǎn)是絕對(duì)做不到的。 ? 一般認(rèn)為， 50％的回收率是可以用來(lái)分析的起碼標(biāo)準(zhǔn)， 60％的回收率是好的， 70％就非常好了。 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)涉及到問(wèn)題類(lèi)型、問(wèn)題內(nèi)容、問(wèn)題措辭、問(wèn)題結(jié)構(gòu)、問(wèn)題次序、問(wèn)卷格式等六個(gè)方面。 ? 其次，要盡量真實(shí)有效地收集信息。錯(cuò)誤可能由記憶錯(cuò)誤或回答偏見(jiàn)所致。 ? 當(dāng)問(wèn)及事實(shí)時(shí)，回答的準(zhǔn)確程度受時(shí)間間隔的影響，時(shí)間間隔越短，準(zhǔn)確程度越高。為避免偏差，可以采用問(wèn)出生年月的辦法代替問(wèn)年齡。 以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 ? 問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)常涉及一些主觀問(wèn)題，除了必須加以區(qū)別，我們把各種主觀問(wèn)題都?xì)w作態(tài)度或看法。 對(duì)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難 ? 被調(diào)查人可能對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題沒(méi)有看法，也可能從未考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。 對(duì)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難 ? 態(tài)度經(jīng)常是復(fù)雜的和多方面的。 以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問(wèn)題 ? 測(cè)量態(tài)度的強(qiáng)烈程度，可以要求受訪人直接回答態(tài)度強(qiáng)度問(wèn)題。比如，問(wèn)人們是否愿意有更多的教育電視節(jié)目，不如問(wèn)如果可能他們是否將看更多的教育節(jié)目。