【正文】 序 ? 在自填書面問卷中，最好將回答人有興趣的、愉快的、比較容易回答的問題、社會(huì)上普遍關(guān)心，同時(shí)與研究目的相關(guān)的問題放在開頭（可以用有 2－ 3個(gè)選擇項(xiàng)的限選式問題） 。 ? 但是，也有證據(jù)表明，在一些場合，排序比分別打分更有效。 對(duì)不同調(diào)查方式的特殊考慮 ? 在電話訪談的問卷中，復(fù)雜的問題可以分解成若干個(gè)比較簡單的問題。書面問卷最好不使用過濾問題，最好不使用跳躍式回答后續(xù)問題的方式，因?yàn)榛卮鹑丝赡芸床欢畣柧砩系恼f明。 ? 為了使被調(diào)查者免于回答不適于他們回答的問題，通常設(shè)置一個(gè)先行問題，對(duì)先行問題作出肯定回答的人才需要回答有關(guān)的后續(xù)問題，其他人則可跳過這些后續(xù)問題。而在使用過濾問題時(shí)給出 DK回答的人中，有 25％對(duì)無過濾問題會(huì)給出一個(gè)實(shí)在的意見。 ? 另一種處理方法是在問題的前面可加上一個(gè)單獨(dú)的過濾問題，以濾出對(duì)所調(diào)查的問題不具備必要知識(shí)的回答人。 對(duì) “ DK”回答的處理 ? 人們對(duì)一些問題不了解，就會(huì)給出 “ 沒意見 ” ，或 “ 不知道 ” （ DK， Don‘t know）這類回答。 限選式問題設(shè)計(jì)要注意的事項(xiàng) ? 備選答案的獨(dú)立性 一個(gè)可能存在的問題是答案相互不獨(dú)立，而迫使回答人從同樣正確的選擇中挑一個(gè)。 限選式問題的設(shè)計(jì) ? 非單一尺度的限選式問題 限選式問題的備選答案也可以不是同一尺度的非序列選擇。開放式回答還有助于建立新的假設(shè)。 ? 最好的方式是先對(duì)一個(gè)較小的樣本提出開放式問題，在對(duì)開放式問題回答的基礎(chǔ)上，確定限選式問題的備選答案。 ? 限選式問題的缺點(diǎn)是回答人容易虛選自己不了解的答案，使答案不真實(shí)。回答經(jīng)常自相矛盾，難以分類，無法綜合，要對(duì)這些答案進(jìn)行編碼整理很困難，有時(shí)是不可能的。研究者也不需要預(yù)先知道被調(diào)查人所有可能的選擇，而找到限選的備選答案需要以前的研究基礎(chǔ)和有關(guān)知識(shí)。 ? 開放式問題允許被調(diào)查者按照自己的邏輯和思路不受限制地回答問題 。 ? 在調(diào)查對(duì)某項(xiàng)政策的看法時(shí)，比較好的方式是先介紹政策的內(nèi)容，并把不同的觀點(diǎn)都表達(dá)出來，然后詢問被調(diào)查者的看法。 ? 問題結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)是問題的主題應(yīng)放在問題的最后提出來以避免回答者在沒有弄清限定條件的情況下就給出答案。 （四）對(duì)問題結(jié)構(gòu)的基本要求 ? 問題應(yīng)該短而簡 ? 復(fù)雜的長的句子易于被誤解 ， 問題應(yīng)該短而簡 。但是，用簡單詞匯替代有時(shí)會(huì)將簡單的句子變成復(fù)雜的長句子，所以不是所有場合都能這樣做。 使用專業(yè)術(shù)語的準(zhǔn)則一是要精確，二是要簡單、容易理解。將調(diào)查結(jié)果與已有研究結(jié)果進(jìn)行比較也是很有意義的。 “ 收入 ” 有職業(yè)收入、家庭總收入，稅前收入和稅后收入之分。 在采用書面問卷 、 當(dāng)面訪談和電話訪談這三種不同的調(diào)查方式時(shí) ，問題措詞也有所不同 。 （三）問題措詞 ? 措詞不當(dāng)?shù)膯栴}會(huì)導(dǎo)致有偏差或無意義的回答 。 ? 比如，被調(diào)查人可能說他支持某項(xiàng)改革措施，但是相對(duì)于其它一些更緊迫的問題來說，這個(gè)問題可能又是不重要的。有時(shí)要設(shè)置調(diào)查對(duì)象的參照物。以上兩種情形第一個(gè)問題提供了較好的暗示，引導(dǎo)被調(diào)查者回答具體問題。 當(dāng)然 ， 如果不能兌現(xiàn)這種安排會(huì)產(chǎn)生道德問題 。雖然這些研究可以揭示給定群體內(nèi)成員之間的內(nèi)在關(guān)系 ， 但在解釋這些關(guān)系時(shí)必須謹(jǐn)慎 。前一個(gè)問題不能分辨回答人是自己愿意看教育節(jié)目還是一般地認(rèn)為教育節(jié)目對(duì)社會(huì)有好處。還有一種辦法是將所問的態(tài)度問題與受訪人要克服的困難或要支出的費(fèi)用相聯(lián)系。一個(gè)人也許對(duì)企業(yè)減人增效的措施沒有始終一貫的態(tài)度，在某些情形下可能支持它，在另一些情形下可能反對(duì)它，比如，站在改革的立場上支持它，站在個(gè)人利益的立場上反對(duì)它。有些人在并未深思熟慮就隨便給出一個(gè)回答。 ? 關(guān)于態(tài)度的問題是問卷中最難設(shè)計(jì)的一類問題。在能滿足調(diào)查要求的前提下，也可以用問年齡段或收入段代替問精確的年齡或收入額。 ? 問卷的結(jié)構(gòu)要有助于被調(diào)查者回憶事實(shí)。 ? 記憶錯(cuò)誤多出現(xiàn)在對(duì)過去發(fā)生的瑣碎、平常的事件的回憶中。問卷調(diào)查的具體目標(biāo)通常包括： ? 被調(diào)查人所了解的事實(shí)； ? 被調(diào)查人的想法，期望，感覺，或偏好； ? 被調(diào)查人的曾做過什么（行為）。 （一）問題類型 問卷中問題的類型可以包括： ? 檢核題（ checklists）； ? 強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)題； ? 頻度題（時(shí)間范圍）； ? 對(duì)所給陳述的看法； ? 人際關(guān)系問題； ? 詞義區(qū)分（如九級(jí)標(biāo)度法）； ? 排序問題。但這只是一般的看法，并無統(tǒng)計(jì)學(xué)的依據(jù)。因此，研究者應(yīng)當(dāng)檢驗(yàn)回收樣本與初始設(shè)計(jì)的差距，看其是否仍然符合隨機(jī)樣本的要求。例如，研究者要做一項(xiàng)關(guān)于人們對(duì)股市看法的調(diào)查。一張是每天寄回問卷的分布圖，另一張是寄回問卷份數(shù)的累積比率圖。 方法論文獻(xiàn)表明，郵寄三次是回收率最高的作法。通過郵寄進(jìn)行問卷調(diào)查的基本方法是將一份問卷、一封解釋研究目的的信和一個(gè)寫好回信地址貼好郵票的信封同時(shí)寄出。發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)盡可能糾正。 問卷調(diào)查過程 7. 分析預(yù)測試結(jié)果，對(duì)問卷作必要的修正 問卷的修正包括內(nèi)容、形式以及對(duì)問題的說明和回答問題的指導(dǎo)。 通過預(yù)測試要了解有哪些與擬研究內(nèi)容有關(guān)的問題在問卷中沒有涉及 、 受訪人對(duì)問題的理解和回答有何困難 ， 受訪人回答 “ 不知道 ” 時(shí)想的是什么 。 問卷調(diào)查過程 5. 請專家對(duì)問卷草案進(jìn)行評(píng)議 問卷草案應(yīng)請有關(guān)專家進(jìn)行評(píng)論并提出建議 。 問卷調(diào)查過程 2. 列出問卷要覆蓋的內(nèi)容清單 3. 設(shè)計(jì)具體問題 問題分開放式（ openended）和限選式（ closedended，有固定的備選答案）兩種形式。 二、問卷調(diào)查過程 問卷調(diào)查包括下列步驟： ? 設(shè)計(jì)問卷， ? 抽取樣本， ? 通過訪談或自填式問卷收集數(shù)據(jù)。 ? 可以通過電話訪談不回答信函問卷的人，或者派訪員去訪談不能用電話回答的人。 這種技術(shù)使所有的電話用戶有同樣的被打通電話的機(jī)會(huì) 。 ? 對(duì)需要使用圖畫 、 地圖及其它可視媒介的問題 ，電話訪談無能為力 。 ? 計(jì)算機(jī)可以控制問題次序 ， 防止提問順序錯(cuò)誤或向受訪者提出錯(cuò)誤問題 ?？梢员苊饪赡馨l(fā)生的不誠實(shí)的訪員造假數(shù)據(jù)的問題。 ? 速度快。 電話訪談的優(yōu)點(diǎn) ? 除了不能使用可視媒介幫助外，電話訪談具有當(dāng)面訪談的所有其他優(yōu)點(diǎn)。成本優(yōu)勢的大小主要取決于訪談地域范圍大小，大區(qū)域調(diào)查電話訪談費(fèi)用較低。 ? 訪談人的期望或個(gè)人特征（如形象、性別）會(huì)影響回答。 ? 可以有較長的訪談時(shí)間，以便就復(fù)雜或涉及面廣的問題進(jìn)行深入調(diào)查。 ? 能得到比任何調(diào)查方法都高的回答率。 ? 訪談人能控制問題次序，一般情況下，訪談人能控制訪談內(nèi)容，防止被調(diào)查者的答案因其他人的影響而產(chǎn)生偏差。不管文化水平高低，對(duì)開放式的問題寫出較長答案要比口頭表達(dá)負(fù)擔(dān)大得多，這個(gè)因素會(huì)降低回答率。 書面問卷調(diào)查的控制問題 ? 書面問卷調(diào)查沒有辦法控制回答 答題 順序。書面問卷調(diào)查在激勵(lì)和保持被調(diào)查人動(dòng)力方面比不上其它調(diào)查方式。 給朋友或熟人 20份問卷 ， 或采用自愿報(bào)名的方法取樣 ， 都可能達(dá)到 100％的回答率 ， 但是由于取樣沒有代表性 ，結(jié)果可能沒有意義 。 這種情況下 ， 回答率會(huì)很高 ， 問卷長度可不受限制 ，成本也較低 。 書面問卷調(diào)查的回答率問題 ? 可以采取重復(fù)寫信等辦法提高回答率 ， 但這會(huì)使成本增加 。 ? 回答率是反映數(shù)據(jù)調(diào)查質(zhì)量的一個(gè)主要指標(biāo) ， 它反映了不回答可能引起的偏差的程度 。 （ 4） 能滿足被調(diào)查人匿名的心理 ， 適用于較為敏感的問題 。 當(dāng)面訪談時(shí) ， 訪談人的提問方式 、 表述質(zhì)量甚至其外表 、都會(huì)影響被訪談人的答案 。書面問卷可以用郵遞或以其它方式分發(fā)，相對(duì)于其它調(diào)查方式，成本較低，在一定的財(cái)力支持下可以有較大的調(diào)查樣本規(guī)模。利用二手資料的主要問題在于準(zhǔn)確性 。調(diào)查有三種典型方式： ? 書面問卷調(diào)查 ? 當(dāng)面訪談 ? 電話訪談。第七章 問卷與訪談 ? 語言是人們相互間就有關(guān)態(tài)度、行為、經(jīng)驗(yàn)，想法等各種問題進(jìn)行交流的最有用的媒介。 一、數(shù)據(jù)收集的典型方式 采用結(jié)構(gòu)化的問卷進(jìn)行調(diào)查是最普通的數(shù)據(jù)收集方法。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大量的數(shù)據(jù)資料可以供研究者分享 ， 利用二手資料可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用 。 書面問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （ 1）成本低。 （ 2） 可以避免訪談人導(dǎo)致的潛在偏差 。 從而使被調(diào)查人有可能查閱有關(guān)信息 ， 經(jīng)過仔細(xì)思考去回答問題 。 回答率指完成問卷的人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比 。 ? 當(dāng)目標(biāo)人群是一般公眾時(shí) ， 書面問卷調(diào)查回答率一般不到 50％ ， 這限制了書面問卷調(diào)查的使用 。 ? 當(dāng)問卷調(diào)查針對(duì)某些可控人群時(shí) （ 如學(xué)校里的學(xué)生 ， 公司里的職員 ， 組織內(nèi)的成員等 ） ， 問卷可以在教室 ， 會(huì)議室 、 車間等場合集中發(fā)放 。 樣本設(shè)計(jì)與回答率 ? 如果樣本設(shè)計(jì)不合理 ， 高回答率就毫無意義 。 ? 影響書面問卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是被調(diào)查人回答問題的動(dòng)力。 ? 書面問卷調(diào)查適用于費(fèi)用約束較強(qiáng)，低數(shù)據(jù)質(zhì)量可接受的研究課題。 被調(diào)查人的閱讀或表述障礙問題 ? 文化水平低的人難以回答書面問卷。 ? 訪員到場一般會(huì)減少填寫 “ 不了解 ” 或不回答的項(xiàng)目的比例。 當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn) ? 便于借助照片、圖片、印刷品等可視媒介幫助被調(diào)查人理解問題或回憶事件。 ? 易于建立談話雙方之間的信任，易于激勵(lì)被調(diào)查者全面、細(xì)致地回答。所要調(diào)查的人群在地理上比較集中時(shí)，采用當(dāng)面訪談比較合適。 電話訪談的優(yōu)點(diǎn) ? 成本較低。 ? 電話訪談的時(shí)間一般比當(dāng)面訪談要短，人們曾經(jīng)認(rèn)為 5分鐘左右是上限，但 Dillman（ 1978）的研究表明，僅有 4％的被調(diào)查者在訪談開始后掛斷了電話，電話訪談時(shí)間平均超過 30分鐘。有時(shí)，被訪談人的回答甚至比當(dāng)面訪談更誠實(shí)些。管理者能隨時(shí)糾正問卷上或訪談過程中發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤，回答和解決問題。 計(jì)算機(jī)能檢查數(shù)據(jù)是否有效并提示訪談?wù)邔?duì)不可能答案進(jìn)行重新檢查 ， 消除代碼和數(shù)據(jù)輸入的錯(cuò)誤 。調(diào)查取樣可能會(huì)有偏差 。 ? 訪談人選撥區(qū)域碼和交換局碼 ， 接著 4個(gè)數(shù)字隨機(jī)選擇 。 不同的數(shù)據(jù)收集方法比較 比較內(nèi)容 郵寄問卷 個(gè)人訪談 電話訪談 成本 低 高 中等 數(shù)據(jù)質(zhì)量 返回率 作答者動(dòng)力 訪談?wù)哂绊? 低 低 無 高 高 中等 中等偏高 高 低 取樣質(zhì)量 低 （除非高返回率） 高 用電話簿中等偏高 隨機(jī)撥號(hào)高 可能的訪談長度 短 很長 長 澄清探查能力 無 高 高 速度 低 低 高 對(duì)訪問者的監(jiān)控 低 高 匿名性 高 低 低 計(jì)算機(jī)輔助 無 可能 高 作答者讀寫能力要求 高 無 無 獨(dú)立作答及答題順序控制 無 高 高 使用視覺輔助 一些（圖例） 高 無 調(diào)查方法的綜合 ? 將多種調(diào)查方法綜合起來，可以降低成本，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。 ? 如果需要重復(fù)調(diào)查，初次調(diào)查可當(dāng)面訪談，以后可以通過電話訪談。對(duì)有些課題可以用現(xiàn)成的問題或量表。問卷中應(yīng)包括對(duì)問題的說明和回答問題的指導(dǎo)。 被訪談人應(yīng)是實(shí)際要調(diào)查的對(duì)象 。 ? 確定合適的訪談長度，決定是否需要增加或刪除一些問題； ? 收集對(duì)開放式問題的各種回答，作為限選式問題的備選答案； ? 為測試項(xiàng)目的有效性分析收集數(shù)據(jù)，訓(xùn)練訪談人。 9. 調(diào)查管理 對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行管理和對(duì)調(diào)查過程進(jìn)行連續(xù)監(jiān)控直至調(diào)查完成。 問卷發(fā)放與回收要注意問題 （ 1）盡量為研究對(duì)象的方便考慮 人們往往不愿填寫和寄回問卷，主要原因是嫌麻煩。更好的辦法是隨催促信再寄一份問卷。一個(gè)很有價(jià)值的辦法是制作兩張圖。這樣做有助于分析歷史事件的影響。 可接受的回收率 ? 從理論上講，調(diào)查分析所使用的推論統(tǒng)計(jì)學(xué)是建立在所有的樣本成員都填寫并寄回問卷這一假設(shè)之上的，但這一點(diǎn)是絕對(duì)做不到的。 ? 一般認(rèn)為， 50％的回收率是可以用來分析的起碼標(biāo)準(zhǔn)， 60％的回收率是好的， 70％就非常好了。 ? 問卷設(shè)計(jì)涉及到問題類型、問題內(nèi)容、問題措辭、問題結(jié)構(gòu)、問題次序、問卷格式等六個(gè)方面。 ? 其次，要盡量真實(shí)有效地收集信息。錯(cuò)誤可能由記憶錯(cuò)誤或回答偏見所致。 ? 當(dāng)問及事實(shí)時(shí)，回答的準(zhǔn)確程度受時(shí)間間隔的影響，時(shí)間間隔越短，準(zhǔn)確程度越高。為避免偏差，可以采用問出生年月的辦法代替問年齡。 以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問題 ? 問卷調(diào)查經(jīng)常涉及一些主觀問題，除了必須加以區(qū)別，我們把各種主觀問題都?xì)w作態(tài)度或看法。 對(duì)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難 ? 被調(diào)查人可能對(duì)所調(diào)查的問題沒有看法，也可能從未考慮過這個(gè)問題。 對(duì)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查可能遇到的困難 ? 態(tài)度經(jīng)常是復(fù)雜的和多方面的。 以態(tài)度為調(diào)查目標(biāo)的問題 ? 測量態(tài)度的強(qiáng)烈程度，可以要求受訪人直接回答態(tài)度強(qiáng)度問題。比如，問人們是否愿意有更多的教育電視節(jié)目，不如問如果可能他們是否將看更多的教育節(jié)目。