【正文】 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 9 SWOT 分析提示： 1， 糅合歷史背景 、道教文化、武俠文化 ，打造武當(dāng)山道文化品牌 。 4，分析 提示 從分 析中得出 武當(dāng)山最大的競爭優(yōu)勢在于“道文化”，區(qū)別于其他 “道文化” 景區(qū)的 特征 是 ： 文武 雙全 。 相似定位的競爭 對手 分析 111 競爭對手分析圖 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 8 3,自我剖析 武當(dāng)山 各類資源豐富 ，但 由于缺乏 整合開發(fā)與廣告宣傳，處于被動局勢。 ? 針對自助游 ，以互動 體驗、 文化活動造勢， 吸引此群體 。此群體的顯著特征是，偏愛 有 文化內(nèi)涵 的 景區(qū) ，喜好 探究歷史 文化 。 以 “水墨仙山，道教文化”為載體， 對 國 內(nèi)傳播傳統(tǒng)文化；對 海 外傳播中國元素。 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 1 內(nèi)容提要 ――――――――――――――――――――――― 3 第一章 市場分析篇 ―――――――――――――――――－ 4 一， 市場環(huán)境分析 ――――――――――――――――――― 5 二， 消費者分析 ―――――――――――――――――――― 6 三， 競爭者分析 ―――――――――――――――――――― 7 四， SWOT 分析 ―――――――――――――――――――― 8 第二章 整合營銷思路篇 ―――――――――――――――― 9 一，整合傳播目的 ――――――――――――――――――――― 9 二，整合傳播目標(biāo) ― ―――――――――――――――――――― 9 三，整合傳播主題 ―――――――――――――――――――― ― 10 四，景區(qū)意向 ――――――――――――――――――――― ― 10 第三章 營銷策略篇 ―――――――――――――――――－ 12 方向一：文化氛圍建設(shè)規(guī)劃 ―――――――――――――――――― 13 一， 內(nèi)部 文化 建設(shè) ――――――――――――――――――― 13 二， 細(xì)節(jié) 文化 創(chuàng)意 ――――――――――――――― ―――― 14 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 2 三， 網(wǎng)絡(luò)方向建設(shè) ――――――――――――――――――― 15 方向二：整合營銷傳播 ――― ―――――――――――――――― 19 一， 廣告運動階段 ――――――――――――――――――― 19 二， 事件營銷 階段 ――――――――――――――――――― 21 三， 媒體公關(guān)階段 ――――――――――――――――――― 24 四， 促銷推廣階段 ――――――――――――――――――― 25 第四章 海外傳播 ――――――――――――――――――― 27 第五章 媒體計劃 ――――――――――――――――――― 28 一， 目標(biāo) ―――――――――――――――――――――― 29 二， 媒體投放地區(qū) ―――――――――――――――― ――― 29 三， 媒體 創(chuàng)意運用 － ――――――――――――――――――― 29 四， 媒體選擇組合 － ――――――――――――――――――― 30 五， 媒體排期 ――――――――――――――――――――― 30 第六章 執(zhí)行預(yù)算及注意事項 ―――――――――――――― 32 附件 ――――――――――――――――――――――――― 33 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 3 內(nèi)容提要 本次整合營銷 傳播 運動 的目的是 :提升 武當(dāng)山 美譽度、 情景化 、意境化 “ 武當(dāng)山 靈 ”概念 ，引爆旅游熱潮 。 以道文化 、 武俠 、歷史 為依托， 將 “ 靈 ” 情景化 為 “霄遙” 、意境化為“悟道” 。 情景 意境 和諧自然、群山文化 道家思 想、歷史積淀 峰巒疊嶂、云霧繚繞 玄妙辨證、古樸俠韻 霄遙峰巒中 悟道武當(dāng)游 口號思路圖 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 4 武 當(dāng) 山 整合 營銷 傳 播策略 方向 圖 內(nèi)部 文 化 建設(shè) 氛圍工程建設(shè) 細(xì)節(jié)創(chuàng)新建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)方向建設(shè) 整合 傳 播 推廣 廣告運動 事件營銷 媒體公關(guān) 促銷推廣 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 5 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 6 一， 市場宏觀 1， 現(xiàn)狀分析 2， 前景預(yù)測 —— 文化景觀類景區(qū)前景大好 3， 分析 建議 ? 結(jié)合市場 發(fā)展需要，完善“ 吃、喝、玩、樂、購、住，交通”旅游相關(guān) 配套 ? 結(jié)合傳統(tǒng)文化，深度開發(fā)武當(dāng)山道文化內(nèi)涵，從細(xì)節(jié)植入“道文化 ” ? 短假游群體，短假前后多傳播旅游信息 ? 針對 80 后一代，從網(wǎng)絡(luò)媒介以互動、體驗的方式宣傳“武當(dāng)山 ” 本次策劃主要針對的是教育程度較高群體 。 ? 針對家庭游散客 ， 以“傳統(tǒng)文化體驗之旅”寄教于樂 ，協(xié)同兒女上武當(dāng)。 走品牌差異化路線，培養(yǎng) 旅客群。峨眉山，累計接待游人 萬人次，相比之下，武當(dāng)山 開發(fā)空間很大。 ◆加大宣傳的同時，加大景區(qū)內(nèi)部管理，優(yōu)化景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。 ● 宵遙句是身臨武當(dāng)?shù)那榫?，悟道句是心致武?dāng)?shù)囊饩?，兩者相輔相成。 （關(guān)聯(lián)景區(qū)逍遙谷） 2，意境 —— 悟道武當(dāng)。 “悟道武當(dāng)”與 ” 問道武當(dāng) ”相呼應(yīng) ，借力打力，讓受眾接受從問道向悟道過渡，身臨武當(dāng)。 ▲ “武當(dāng)游” 語感似 “俠客行”，營造武俠意境 。從側(cè)面 烘托了武當(dāng)文化底蘊 。 四， 文化氛圍 建設(shè) —— 營造武當(dāng)專屬氛圍 “霄遙 悟道” 霄遙 峰巒中，悟道武當(dāng) 游 武當(dāng)山整合營銷傳播策劃書 16 五， 細(xì)節(jié)文化創(chuàng)新 —— 令牌門票 令牌門票 —— “訪山令” 作為武當(dāng)山文化的載體 ， 它 很好地 展現(xiàn) 了 武當(dāng)山 “霄遙、悟道”氣質(zhì) 。 1， 創(chuàng)意說明 —— 持令牌，游武當(dāng) ，點燃“霄遙”氛圍 。其收藏性、獨創(chuàng)性、兼容性，必能很好提升武當(dāng)山美譽度。 傳播更具體的信息 ， 與消費者（特別是 70、 80 后一族）進行互動 。 電子雜志封面 武當(dāng)山網(wǎng)游 體驗 篇 目的： ◆以互動性刺激新一代的游客。 營造美好的“霄遙、悟道 ”氛圍。 通過這個階段的運 作， 讓武當(dāng)山走入人們的視野 ， 建立武當(dāng) 山 “霄遙、悟道”形象 輪廓 ， 達到 提升、 強化 武當(dāng)山 知名度 的效果。 廣告運動 —— 教育市場，引起關(guān)注 Attention注意力 Interest興趣 Desire 旅游 愿望 Action 旅游行動