【正文】 細(xì)節(jié)：見(jiàn)后期的實(shí)施個(gè)案 G、活動(dòng)效果評(píng)估：讓消費(fèi)者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動(dòng)本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動(dòng)市場(chǎng)銷售。 C、活動(dòng)載體：通過(guò)街頭的路演活動(dòng)來(lái)承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強(qiáng)的參與度，通過(guò)于消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與。 油漆、涂料作為與消費(fèi)者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費(fèi)者對(duì)油漆、涂料的最終選擇。 C、學(xué)校主辦單位： 嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會(huì)、以及著名的裝飾公司。 宜昌市嘉寶莉家裝學(xué)校 — 培養(yǎng)消費(fèi)群體 宜昌的家裝起步較北 京、沿海晚，消費(fèi)者對(duì)家裝的知識(shí)少，使消費(fèi)者在選擇家裝建材時(shí)，不能形成合理的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一昧的追求品牌，而忽略了選購(gòu)產(chǎn)品的主要因素 — 性價(jià)比。 E、廣告發(fā)布面積：車尾窗面積為 2m2/臺(tái)， F、費(fèi)用：發(fā)布費(fèi)：元 /月 .臺(tái)，制作費(fèi)元 /米 2，合計(jì)元 /臺(tái)，總計(jì)元。 車尾貼：一般性的車尾貼的視覺(jué)效果越來(lái)越弱，改變車尾貼的形式，通過(guò)加大視覺(jué)沖擊來(lái)加大品牌記憶。 B、數(shù)量：車頭貼費(fèi)用低廉，通過(guò)大批量的規(guī)模氣勢(shì)，沖擊行業(yè)市場(chǎng)。 F、效果評(píng)估：選擇線路好的路線，進(jìn)可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特 征進(jìn)行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。 c、 9 路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山 大道，延伸至市場(chǎng)的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。 車身廣告：公共 汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動(dòng)性強(qiáng)，能有效的擴(kuò)大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。在小區(qū)前的護(hù)欄廣告能有效的針對(duì)小區(qū)居民加大推廣力度。 A、地點(diǎn)選擇： a、廣場(chǎng)路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉廣告的有效接觸率。 D、廣告面積： 336 平方米，巨大的廣告形象能 加大消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的記憶力度，強(qiáng)化品牌的形象。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點(diǎn)，距同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠(yuǎn)，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。 提高市場(chǎng)一線營(yíng)銷代表的營(yíng)銷水平，通過(guò)一線和消費(fèi)者的有效溝通促進(jìn)銷售 第四部分：宜昌市場(chǎng)推廣的模式 推廣和營(yíng)銷的 整合是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，采?。骸皯敉鈴V宣造市場(chǎng)、公益活動(dòng)樹(shù)品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動(dòng)融入市場(chǎng)的銷售，全面拉開(kāi)宜昌市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。 在宜昌城區(qū)興建建材市場(chǎng) — 東門(mén)建材市場(chǎng)，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹(shù)立其在宜昌市場(chǎng)的品牌形象。宜昌作為區(qū)域性市場(chǎng)，市場(chǎng)操作的好壞直接影響了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，在每個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)人員是面對(duì)消費(fèi)者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉的品牌印象。 在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場(chǎng)的供給能力超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求。其市場(chǎng)知名度以及美譽(yù)度等綜合價(jià)值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場(chǎng)的第一品牌。 在 2021 年，宜昌市居民的人均可支配收入 ，居全省第 3 位。隨著三峽工程的建設(shè)逐步走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。 穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場(chǎng)的份額，大力拓展家裝涂料市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高市場(chǎng)的管理和應(yīng)變能力。自 2021 年 10月市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移以來(lái)，在宜昌城區(qū)投入了部分的廣告，經(jīng)過(guò) 3個(gè)多月的市場(chǎng)開(kāi)拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場(chǎng)知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場(chǎng)美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認(rèn)同。 華虹漆通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)中心、 AE 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、大型家裝公司、施工專業(yè)團(tuán)隊(duì)的有效組合與營(yíng)銷執(zhí)行，使整套體系局部加盟成為一個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了完善的華虹漆動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)，達(dá)到了市場(chǎng)倍增、品牌騰飛以及合作者的營(yíng)銷共贏。管理不感情用事，一切 按制度規(guī)定辦理。 三、靜態(tài)營(yíng)銷向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化 從華虹漆的企業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷現(xiàn)狀，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及內(nèi)部診斷不難看出，華虹漆的企業(yè)相關(guān)資源及產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)常規(guī)門(mén)檻，只能先打服務(wù)牌。 提供現(xiàn)場(chǎng)、及時(shí)和個(gè)性的服務(wù)體驗(yàn)，運(yùn)用顧問(wèn)式銷售，加強(qiáng)與顧客溝通。華虹漆已經(jīng)在市場(chǎng)中有一定品牌知名度，而目前就是在做一種銷量與品牌的同時(shí)提升，導(dǎo)入差異化、個(gè)性化的服務(wù)就是為了提升品牌與銷量。 我們可以看出：目前行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 激烈，各品牌所占市場(chǎng)份額都不在絕對(duì)壟斷地位，單純靠傳統(tǒng)銷售通路銷售油漆和涂料想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額則可能性不大，而唯有創(chuàng)新華虹漆的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才會(huì)增大，“漆藝坊”則是一種新的可學(xué)步嘗試的服務(wù)模式。漆藝坊的作用： 漆藝坊讓“外行”的傳統(tǒng)消費(fèi)變成“內(nèi)行”； 系統(tǒng)的家裝培訓(xùn)服務(wù)； 整合配套建材品牌； 通過(guò)家裝施工完成初步的華虹涂料的銷售； 貼身的家裝服務(wù)和突出的產(chǎn)品品質(zhì)（差異化）； 使口碑傳播成為重要的傳播途徑。 一、個(gè)性化的服務(wù)在涂刷行業(yè)悄然而至 油漆、涂料營(yíng)銷不得不提“服務(wù)”，服務(wù)：服務(wù)是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。這些變化主要體現(xiàn)在：分銷渠道管理、市場(chǎng)溝通方法，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、會(huì)議營(yíng)銷等方式的出現(xiàn)或改變上。另一方面， 這種營(yíng)銷模式將不再受限于自有的大流量平臺(tái)，在更多情況下主要組合其他優(yōu)質(zhì)的傳播渠道資源，比如知名的門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等，走的是一條“通路整合、資源整合、平臺(tái)整合”的路子。這方面目前尚少有營(yíng)銷服務(wù)商進(jìn)入，作為這種模式的創(chuàng)建者與先行者，已在小家電、家具、家居裝飾產(chǎn)品、商業(yè)培訓(xùn)、圖書(shū)、行業(yè) DM 直郵等行業(yè)開(kāi)始落地。鄧超明認(rèn)為，涂企在營(yíng)銷創(chuàng)新上要邁出一大步，就必須在線下公關(guān)傳播、主題活動(dòng)與終端促銷基礎(chǔ)上，正式跨入互聯(lián)網(wǎng)的軌道。 近段時(shí)間以來(lái)，數(shù)碼、啤酒、 PC、手機(jī)、家電、飲料、食品等行業(yè)頻頻借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出各種虛擬活動(dòng)，比如征文、海選、在線獻(xiàn)祝福、分享日志與圖片、上傳與分享視頻、在線火炬?zhèn)鬟f、在線愛(ài)心傳遞、漂流瓶、競(jìng)猜等，名目繁多，基本上線下能夠舉辦的活動(dòng)都已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，創(chuàng)意與策略仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣這種手段的核心。摩托羅拉 V8 在貓撲上的推廣。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，涂料企業(yè)可以很容易從無(wú)數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛(ài)好相同的人在同一個(gè)虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會(huì)。需要收集最終消費(fèi)者的姓名、性別、學(xué)歷、行為特征、消費(fèi)心理、職業(yè)、收入水平等信息。通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息去說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。但比較起其他行業(yè)，涂料企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新工作還有很大的拓展空間。廣告詞應(yīng)出現(xiàn)在產(chǎn)品說(shuō)明、路牌廣告、車體廣告、廣告單頁(yè)、賣場(chǎng)中的POP 廣告中。 第二戰(zhàn)役：全程攔截，以配合第一戰(zhàn)役的順利進(jìn)行； 第三戰(zhàn)役：跟蹤追擊 要抱著“不到長(zhǎng)城非好漢”的決心，一追到底，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。 五、銷售組織設(shè)計(jì) 為完成上述方案，必須有組織保障，在現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，還要增加企劃部和市場(chǎng)部?jī)蓚€(gè)機(jī)構(gòu)。 第三道攔截：場(chǎng)內(nèi)攔截 以條幅、 POP、產(chǎn)品藝術(shù)化放置等剌激消費(fèi)者的目光。具體辦法可以是：在目標(biāo)市場(chǎng)所在地，建立“油漆工俱樂(lè)部”（或者稱“油漆工之家”），定期舉辦公關(guān)及展銷活動(dòng)，聯(lián)絡(luò)與油漆工的感情，會(huì)上可發(fā)一些紀(jì)念品。 針對(duì) 3000 余家寧海籍木器廠老板，可采取下列公關(guān)活動(dòng)展開(kāi)情感攻勢(shì)： （ 1）利用春節(jié)期間，木器廠老板回鄉(xiāng)過(guò)年，舉辦一年一次大型的“飛轎漆鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音聯(lián) 誼會(huì)”，請(qǐng)政府有關(guān)方面人士協(xié)助舉辦； （ 2）建立 3000余家寧海籍木器廠老板檔案資料（木器廠址、電話、家庭住址、本人及主要親人的生日等等），利用每年元旦，利用老板和主要親人生日，發(fā)送精美賀卡以示祝賀； （ 3）對(duì)一些潛在力強(qiáng)的客戶在寧海的家屬可進(jìn)行不定期的拜訪，以增進(jìn)友誼。連鎖店主要賣“飛轎牌”涂料和油漆，也可以賣其它品牌的產(chǎn)品。但這只是權(quán)宜之計(jì)。 “圍” 一“圍”是建立橋頭堡，即建立樣板工程，讓消費(fèi)者建立起信心。直接與大品牌對(duì)抗，也許能分得一點(diǎn)蛋糕，但必將付出巨大的代價(jià)，得不償失，不如將有限的財(cái)力投向大品牌無(wú)暇顧及的中小城鎮(zhèn)。 四、營(yíng)銷對(duì)策 （一）產(chǎn)品對(duì)策 —— “一枝獨(dú)秀” 在人、財(cái)、物有限的條件下，對(duì)六類產(chǎn)品的資金分配，重點(diǎn)應(yīng)向防蚊滅蠅涂料傾斜，隆重推出該產(chǎn)品，只要一枝先秀，則滿山皆綠。這種附加功效構(gòu)成了與其它涂料品種的差異，可以作為飛轎漆的重要賣點(diǎn)。 （ 4）促銷力分析 促銷手段的選擇應(yīng)與主導(dǎo)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售渠道等整合起來(lái)，形成合力，這樣才能以較少的投入實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)出。 （ 2）品牌力分析 從對(duì)寧波市場(chǎng)的初步調(diào)查結(jié)果來(lái)看，一些經(jīng)銷商和代理商對(duì)飛轎 漆有一些了解，但知之不深、不多，只知道飛轎漆中的調(diào)和漆還可以，這是對(duì)飛轎漆的嚴(yán)重誤解。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不重視消費(fèi)者需求分析，不重視市場(chǎng)調(diào)查，促銷手段單一，營(yíng)銷渠道離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，這都是不重視消費(fèi)者的表現(xiàn)。 二、甬寧油漆公司的營(yíng)銷診斷 營(yíng)銷觀念分析 有什么樣的營(yíng)銷觀念，就有什么樣的營(yíng)銷行為。盡管如此，各路諸侯仍不屈不撓，奮力拼殺，使盡自己的渾身解數(shù)。僅寧波市場(chǎng)就有幾千個(gè)品牌在角逐同一塊蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)之殘烈可想而知。對(duì)于如此同質(zhì)化的營(yíng)銷現(xiàn)象，只有制造出明顯的差異才能殺出重圍，脫穎而出，否則競(jìng)相模仿，亦步亦趨，很難引起消費(fèi)者的注意。這與 現(xiàn)代“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相距甚遠(yuǎn)。看來(lái)甬寧公司在產(chǎn)品組合上，資金在各種產(chǎn)品的分配上仍有潛力可挖。渠道力不強(qiáng)已成為甬寧公司營(yíng)銷的瓶頸。 三、甬寧公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 甬寧公司新近推出的滅蚊蠅涂料，除具有美化、裝飾等主導(dǎo)功能外，還具有一項(xiàng)重要的附加功能 —— 防蚊驅(qū)蠅功效，這是其它涂料品種所不具有的。而防蚊滅蠅涂料正好填補(bǔ)了這一空白，它既能美化生活，又能驅(qū)逐蚊蠅，而且沒(méi)有污染，這是人們渴盼已久的產(chǎn)品。 市場(chǎng)策略如下： 避實(shí)就虛策略 避實(shí)就虛策略，就是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中心城市（如杭州、寧波），重點(diǎn)進(jìn)攻中小城鎮(zhèn)，對(duì)中心城市形成合圍之勢(shì)。 （三）渠道和促銷策略 —— 對(duì)客戶“圍、追、堵、截” 為 了讓消費(fèi)者最終選擇“飛轎牌”涂料和油漆，必須在渠道的設(shè)計(jì)上和促銷手段的選擇上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圍、追、堵、截，迫使消費(fèi)者乖乖投降。 （ 1）慎重選擇各地有資金實(shí)力和信譽(yù)的批發(fā)商或零售商，作為自己的代理商。連鎖 店要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)方式、統(tǒng)一管理。 “追” “追”就是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)靶位（賓館、醫(yī)院、木器廠等）開(kāi)展情感攻勢(shì)，建立良好的客戶關(guān)系，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，誘發(fā)潛在需求。 “堵” “堵”就是通過(guò)某種方式與油漆工建立良好的關(guān)系，堵住油漆工的不正當(dāng)行為所造成的潛在客戶的流失，避免不必要的 損失。 第二道攔截：場(chǎng)外攔截 在 連鎖店或涂料市場(chǎng)外營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛（ POP、條幅、氣球、促銷小姐），以求給顧客留下深刻的印象。 這樣通過(guò)全程攔截，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)“飛轎漆”的第一次發(fā)問(wèn)率。 （二）戰(zhàn)略實(shí)施階段 第一戰(zhàn)役：構(gòu)筑“橋頭堡”和“工事” 適宜建立連鎖店的建立連鎖店，適宜由代理商代理的則設(shè)立代理商，連鎖店和代理商一般情況下不在同一城鎮(zhèn)出現(xiàn)。 七、廣告詞 一句既能說(shuō)明產(chǎn)品功能，又朗朗上口， 易讀易記的廣告詞，可產(chǎn)生強(qiáng)大的滲透力和輻射力，能讓產(chǎn)品迅速成名。當(dāng)然，其中還有一些知名的涂料品牌將觸角早早地延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，開(kāi)始嘗試起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 (DatabaseMarketingService)是在 IT、 Inter 與 Database 技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段，這不僅僅是一種營(yíng)銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷的基本價(jià)值觀。 以前涂料企業(yè)更多是依賴渠道商展開(kāi)銷售，或者依靠大的工程，但要走出創(chuàng)新的道路，斬?cái)嗲?，獲得與消費(fèi)者的直接聯(lián)系是一項(xiàng)非常值得一做的事情，涂料企業(yè)完全可以開(kāi)始建立最終消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣 目前，中國(guó)約有 79 萬(wàn)家獨(dú)立網(wǎng)站， 80%以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。美國(guó)《 財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前 500家公司有 80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。比如百度通過(guò)貼吧、知道與惠普、標(biāo)志、光線傳媒等企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷 上的合作 。鄧超明認(rèn)為，這種零敲碎打會(huì)有一些效果，但無(wú)法盡可能完整地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛能，涂料企業(yè)最好是外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司操作，這類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)最好是既對(duì)建材行業(yè)有一定了解，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段熟悉，并且要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)具備相當(dāng)熟練的操作。通過(guò)多個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主題營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)塑造品牌知名度、對(duì)拉動(dòng)銷售來(lái)講，都是非常有力的。 2021 年之前嘉寶莉在營(yíng)銷事件與活動(dòng)的創(chuàng)新上多有舉措，但近來(lái)在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也是乏善可陳。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)、上網(wǎng)行為與互聯(lián)網(wǎng)使用、信息獲取習(xí)慣的成熟、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的完善，“知名度經(jīng)營(yíng)”正成為眾多大膽借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)拓展的企業(yè)之親睞。 在整個(gè)操作中，一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個(gè)體系的第一位，而不僅僅是拿來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與廣告片拍攝，也不是簡(jiǎn)單地根據(jù)企業(yè)推廣需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對(duì)這些通路進(jìn)行整合，只要是可借用的通路，都取之投入使用 。