【正文】 神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。 要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。 現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等，營(yíng)銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。 促銷策略 總體營(yíng)銷計(jì)劃 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)從無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)甚至超細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。高祖特發(fā)現(xiàn)，這種廣泛為人們所贊揚(yáng)的飲料公司事實(shí)上正在做賠錢的買賣，因?yàn)樗麄儼奄Y金花在容積為五加侖的金屬桶上了。 要使產(chǎn)品伸手可及，使它無(wú)處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用 ，就 要 “ 讓人們無(wú)法回避 怡泉 +C” 。 但想獲取較大利潤(rùn)， 產(chǎn)品的成本要低 ， 要讓人人都買得起 。 “ 怡泉 +C” 的目標(biāo)消費(fèi)群為 “ 80 后 ” ，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以包裝設(shè)計(jì)上精益求精，打破 了 傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，采用多色彩、曲線瓶體。 既然如此， “ 怡 泉 +C” 飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，本人關(guān)于“怡泉 +C”飲料的基本 構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。 5 “怡泉 +C”營(yíng)銷策劃 『怡泉』“ Schweppes”作為一個(gè)擁有約 224 年歷史沉淀的飲料品牌，在世界各地?fù)碛斜姸嗟闹覍?shí)粉絲。 劣勢(shì) (Weakness) 組織龐大 ,控制不易 ； 消費(fèi)者刻板印象 不健康飲料 ,因 碳酸飲料 內(nèi)含有咖啡因等成份 ,且易造成肥胖等健康問(wèn)題 ； 主要消費(fèi)族群 (年輕族群 )之產(chǎn)品認(rèn)同感 ,略遜於百事可樂(lè) ； 桶裝飲料通路遍布廣泛 ,消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控 (超 過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形 )。因此，進(jìn)入桂林后的大部分時(shí)間里，桂林地區(qū)的消費(fèi)者看到的總是怡泉 +C 那鮮嫩的黃顏色和充滿活力的造型。怡泉 +C 在桂林市場(chǎng)上的一些主要傳播手段是：廣告宣傳是為塑造企業(yè)及產(chǎn)品形象服務(wù)的，特別是在同質(zhì)化程度很高的飲料市場(chǎng)廣告宣傳顯得異常重要，據(jù)調(diào)查大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)飲料企業(yè)形象的認(rèn)知是通過(guò)廣告渠道xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 25頁(yè) 共 28頁(yè) 的。為了適應(yīng)各地不同的市場(chǎng)狀況，可口可樂(lè)在桂林的分銷方式有很多種，對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品銷售出去有錢賺才是硬道理”。即早在 1993 年 ，他們就選中 3個(gè)廠選址在西部：西安、成都、昆明?？煽诳蓸?lè)公司用電腦把全中國(guó)超過(guò) 100 萬(wàn)人口的城市列出來(lái)，發(fā)現(xiàn)有 150 多個(gè)。但這些副業(yè)無(wú)一例外遭到了失敗。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地，中國(guó)無(wú)疑是市場(chǎng)的重心。 存在問(wèn)題和營(yíng)銷策略分析 產(chǎn)品策略 可口可樂(lè)公司不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種，從烏龍茶到新時(shí)代風(fēng)格的檸檬味汽水飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水。以前，可口可樂(lè)的本地化策略的核心是“ 2L 30”，即長(zhǎng)期 (Long terM)、本地化 (Local)、 信心 (OptiMism)、機(jī)會(huì) (Opportunity)、公民責(zé)任 (Obligation)。 可口可樂(lè)傳統(tǒng)的全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是 3A 原則 (availability， affordability，acceptability)，即要讓顧客“買得到”、“買得起”，“樂(lè)易買”。 1948 年中國(guó)成為美 國(guó)本土之外第一個(gè)銷量突破 100 萬(wàn)箱的市場(chǎng)。它的品牌價(jià)值，也讓人們?cè)谙硎芪队X時(shí)，增加了與眾不同的時(shí)尚韻味。其創(chuàng)始人 Jacob Schweppes 更是飲料界的鼻祖。隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化和城市化的進(jìn)程，都市中的成年人數(shù)量和比例都會(huì)越來(lái)越多，更廣闊的前景在等待著這款飲品去創(chuàng)造。這樣清晰的目標(biāo)受眾定位，也為怡泉 +C 在中國(guó)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。純凈的檸檬味口感不澀不膩，甜酸適度與汽泡形成了完美的配比，初入喉舌的暢爽，緊接而來(lái)的怡神，它能給消費(fèi)者最大程度的檸檬味沁涼清新之感。 1997 年至 2020 年期間，公司先后被國(guó)家工商行政管理局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、南寧市人民政府、廣西外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)、廣西國(guó)家稅務(wù)局、高新區(qū)政府等多家政府機(jī)構(gòu)評(píng)為 “ 先進(jìn)技術(shù)企業(yè) ” 、 “ 銷售工作先進(jìn)單位 ” 、 “ 工業(yè)發(fā)展十佳企業(yè) ” 、 “ 誠(chéng)信納稅人 ” 、 “ 納稅突出貢獻(xiàn)企業(yè) ” 、 “ 質(zhì) 量信譽(yù)商品 ” 、 “ 消費(fèi)者最喜愛的名優(yōu)產(chǎn)品 ” 、 “ 工業(yè)生產(chǎn)競(jìng)賽優(yōu)勝企業(yè) ” 、 “ 安全生產(chǎn)管理先進(jìn)單位 ” 等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。 公司自成立以來(lái)，一直以名牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、顧客至上、嚴(yán)守信用的服務(wù)宗旨，為廣大消費(fèi)者服務(wù) 。除了擁有清新的檸檬味口味外，更添加了維生素 C，給消費(fèi)者一種全新的飲料選擇。 此次調(diào)研中，旨在為可口可樂(lè)公司和消費(fèi)者提供一個(gè)更好的了解對(duì)方要求或者需求的機(jī)會(huì)，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)以及一些被調(diào)查者的額外提議，做出了一些總結(jié)。然而這次推出的新產(chǎn)品怡泉 +C，在碳酸飲料的基礎(chǔ)上添加維生素 C，首次推出對(duì)身體有好處的碳酸飲料。 問(wèn)題 1您對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)可度主要來(lái)自于（可多選） xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 18頁(yè) 共 28頁(yè) 產(chǎn)品本身 C. 廣告及其宣傳活動(dòng) 貢獻(xiàn) 表 品牌認(rèn)可度人數(shù)比例表 A B C D 男 % % % % 女 % 17% % % 圖 品牌認(rèn)可度人數(shù)比率圖 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)品牌的宣傳到位，影響了大部分的消費(fèi)者，也贏得了較多的顧客忠誠(chéng)度，在推廣新產(chǎn)品方面，要注意基于可口可樂(lè)新產(chǎn)品推廣方面。在營(yíng)銷的角度上，大力的宣傳，才有可能贏得消費(fèi)者的心。 問(wèn)題 您購(gòu)買飲料時(shí)考慮的前三位因素是 品牌 （顏色） xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 14頁(yè) 共 28頁(yè) 圖 考慮因素比率圖 在購(gòu)買飲料時(shí)，大多數(shù)人都選擇了品牌和價(jià)格，對(duì)營(yíng)養(yǎng)方面也較看重。 問(wèn)題 4. 您通常購(gòu)買的飲料類型是 碳酸飲料 圖 飲料類型圖 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，有 %的人喜歡茶類， %的人喜歡果蔬類， %的人喜歡功能類。 問(wèn)題 ？ 有 表 碳酸飲料影響人數(shù)表 選項(xiàng) A B C 選擇人數(shù) 男 18 68 34 女 26 37 33 所占比例 % % 31% 圖 碳酸飲料影響比率圖 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 13頁(yè) 共 28頁(yè) 就我們目前所得數(shù)據(jù)，大部分喜歡喝碳酸飲料的人群認(rèn)為適當(dāng)飲用可樂(lè)對(duì)健康沒有影響。 問(wèn)題 ？ xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 11頁(yè) 共 28頁(yè) 經(jīng)常 表 飲用人數(shù)表 選項(xiàng) A B C 選 擇人數(shù) 112 74 30 所占比例 52% 34% 14% 圖 飲用人數(shù)比率圖 根據(jù)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)被調(diào)查者在平時(shí)生活中會(huì)喝可口可樂(lè)系列飲料，經(jīng)常喝的占 52%，偶爾喝的占 34%。 3 顧客消費(fèi)行為分析 調(diào)查方案設(shè)計(jì) 為探索桂林市民消費(fèi)理念和行為，設(shè)計(jì)了飲食消費(fèi)行為調(diào)查問(wèn)卷，從而了解本市市民的飲食習(xí)慣、新產(chǎn)品接受度及飲食理念等情況。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，七喜也 成了后來(lái)者的榜樣，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上，除了核心企業(yè)形象百事可樂(lè)，也針鋒相對(duì)地發(fā)展出旗艦企業(yè)形象美年達(dá)和激浪。 怡泉 +C 不得不隨時(shí)防范著七喜這個(gè)“心腹大患”?？煽诳蓸?lè)公司和百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。如在我國(guó)軟飲料年總產(chǎn)量中，碳酸飲料居第二位，位于飲用水之后；在臺(tái)灣僅次于茶飲料，在日本飲料市場(chǎng)則名列前茅。 碳酸飲料行業(yè)正遭遇著前所未有的困境，而扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向難度太大，那最佳的方法只能是改變自身，一方面企業(yè)不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料，另一方面企業(yè)開發(fā)別的飲料，不僅豐富產(chǎn)品線，也增加了另一個(gè)贏利點(diǎn)。中投顧問(wèn)發(fā)布的《 20202020 年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示， 2020 年，可口可樂(lè)的碳酸類飲料在北美地區(qū)銷售量同比減少 3%，但是非碳酸類飲料銷售量同比增長(zhǎng) 5%。外有可口可樂(lè)和麒麟、三得利、朝日等日資三巨頭的進(jìn)犯，內(nèi)有娃哈哈、達(dá)利、今麥郎的搶奪。 匯源在低濃度果汁飲料市場(chǎng)的日子也會(huì)逐步艱難。 碳酸飲料 可口可樂(lè)、百事可樂(lè) VS 非?？蓸?lè)、黑松 在一線城市，非常可樂(lè)的市場(chǎng)份額會(huì)減少，這是由于娃哈哈的聯(lián)銷體模式在大城市比不過(guò)兩樂(lè)的 101 銷售系統(tǒng)。景田和怡寶都是產(chǎn)銷過(guò)百萬(wàn)噸的一方諸侯。各大企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃將不斷加劇桂林飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而推動(dòng)區(qū)域飲料行業(yè)的兼并重組，當(dāng)然另外一方面是導(dǎo)致桂林各大飲料企業(yè)的利潤(rùn)率降低。但是消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng) 度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。面臨消費(fèi)者消費(fèi)能力的巨大提升，商家潛在利潤(rùn)空間呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，由于單位利潤(rùn)率潤(rùn)額的下降，各商家在營(yíng)銷、促銷、展銷 、廣告等方面投入了巨大的精力、人力和物力。按照 20/80 定律，我們 初步估計(jì)桂林市所有大中型飲料（類）商品網(wǎng)點(diǎn)約在 1000 個(gè)左右，中小型飲料（類）商品公司規(guī)模將達(dá)到 6000 個(gè)左右。說(shuō)明：市民手中有更多的錢，而且這些錢已經(jīng)更多地用于消費(fèi)性支出。 2020 至 2020 年，桂林市生產(chǎn)總值由 億元增加到 億元，年均增長(zhǎng) %，增幅高于全國(guó)和全區(qū)平均水平。其中近 5 年果菜汁飲料年產(chǎn)量平均在 120 萬(wàn)噸以上，占飲料總產(chǎn)量的 11％左右。我國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁和果汁飲料的人均消費(fèi)量還不足 1kg，而世界人均消費(fèi)量已達(dá) 7kg，是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的 1／ 40m。擴(kuò)大可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售范圍，擴(kuò)大可口可樂(lè)在中國(guó)的影響，自然就增加了銷售額 飲料是我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。由于歷史的原因，東部地區(qū)環(huán)境較為開放，經(jīng)濟(jì)也更發(fā)達(dá)一些，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，東部地區(qū)飲料市場(chǎng)逐漸成熟，飲料企業(yè)在分銷能力和研發(fā)技術(shù)等方面，都擁有較為完善的功能和體制。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，促使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長(zhǎng)的階段。這 4 種形式的相互統(tǒng)一和互相獨(dú)立活動(dòng)就構(gòu)成了促銷組合。 ④ 生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的支持。 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 5頁(yè) 共 28頁(yè) (3) 渠道策略 （ Place） 地點(diǎn)通常稱為分銷的組合 , 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 , 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織 , 實(shí)施的各種活動(dòng) , 包括環(huán)節(jié) 、 倉(cāng)儲(chǔ)、場(chǎng)所、途徑和運(yùn)輸?shù)取? 分析市場(chǎng)價(jià)格的目的，在于全面的掌握企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷特性，并預(yù)測(cè)出今后市場(chǎng)價(jià)格變化將于對(duì)市場(chǎng)的影響程度，為分析市場(chǎng)銷售能力與制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合提供必要依據(jù)。而對(duì)于市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)將會(huì)集中在核心產(chǎn)品上，而隨著產(chǎn)品生命周期的演變，競(jìng)爭(zhēng)的重心會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向附加產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，以及潛在產(chǎn)品上。 (1) 產(chǎn)品策略（ Product） 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。 所謂 SWOT 分析 ，即基于內(nèi)外部 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象 緊密相連 的各種 顯著 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查 ，然后 列舉出來(lái)，并依照矩陣 表格 形式排列，然后用 以 系統(tǒng) 的進(jìn)行 分析的思想，把各種 影響 因素 互相 匹配起來(lái)加以分析 總結(jié) ，從中得出 一些 相應(yīng)的結(jié)論，而 這樣xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 4頁(yè) 共 28頁(yè) 得出的 結(jié)論 ， 通常 會(huì) 帶有一定的 策略 性 、戰(zhàn)略性 。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶劑或乳酸飲料生產(chǎn)過(guò)程的副產(chǎn)物。 （ 3）是檢驗(yàn)大學(xué)四年培養(yǎng)的營(yíng)銷思想和營(yíng)銷眼光的方法之一。從行業(yè)收入的縱向比較看，葡萄酒行業(yè)銷售收入波動(dòng)比較大，白酒行業(yè)銷售收入從 2020 年開始出現(xiàn)了趨勢(shì)性的加快的跡象，碳酸飲料、茶飲料、水飲料增長(zhǎng)幅度增大，啤酒行xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 3頁(yè) 共 28頁(yè) 業(yè)銷售 收入增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，但是絕對(duì)速度仍然不高，乳制品行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)速度略有下降。 數(shù)據(jù)顯示桂林飲料制造業(yè)的銷售收入和利潤(rùn) 2020 年保持了持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，鑒于中國(guó)多數(shù)本土飲料企業(yè)起步晚，經(jīng)驗(yàn)還不豐富，生產(chǎn)混亂，效益不高的狀況，研究管理先進(jìn)運(yùn)作成熟的飲料企業(yè)尤其是像可 口可樂(lè)這樣優(yōu)秀的國(guó)際著名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于提高我國(guó)整體飲料行業(yè)水平無(wú)疑具有重要現(xiàn)實(shí)意義。然而，目前我國(guó)飲料市場(chǎng)還存在不少問(wèn)題，市場(chǎng)比較混亂，主要表現(xiàn)為：飲料品牌分散。 xxx大學(xué)畢業(yè)論文 第 2頁(yè) 共 28頁(yè) 1 緒論 研究背景 我國(guó)是茶飲料的故鄉(xiāng)，飲料文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 本文通過(guò)資料的收集和實(shí)踐觀察，從整個(gè)行業(yè)的角度探討一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略，經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題并解決的問(wèn)題的過(guò)程，提升自己理論寫作水 平。無(wú)論是單獨(dú)飲用或是加 入調(diào)酒，極佳的口感都會(huì)是優(yōu)質(zhì)的享受。 “怡泉” +C 是可口可樂(lè)全新上市的一款檸檬味汽