【正文】 神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。 要讓產品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。 現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。 促銷策略 總體營銷計劃 現(xiàn)代市場營銷理念已經從無差別市場營銷策略向目標市場、細分市場甚至超細分市場戰(zhàn)略轉變。高祖特發(fā)現(xiàn)，這種廣泛為人們所贊揚的飲料公司事實上正在做賠錢的買賣，因為他們把資金花在容積為五加侖的金屬桶上了。 要使產品伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時取用 ，就 要 “ 讓人們無法回避 怡泉 +C” 。 但想獲取較大利潤， 產品的成本要低 ， 要讓人人都買得起 。 “ 怡泉 +C” 的目標消費群為 “ 80 后 ” ，這一代的人對個性看得格外重要，所以包裝設計上精益求精，打破 了 傳統(tǒng)的飲料罐體、標簽等的樣式，采用多色彩、曲線瓶體。 既然如此， “ 怡 泉 +C” 飲料在研發(fā)和生產過程中一定要抓住重點。通過上面的詳細闡述，本人關于“怡泉 +C”飲料的基本 構想已經表達清楚。 5 “怡泉 +C”營銷策劃 『怡泉』“ Schweppes”作為一個擁有約 224 年歷史沉淀的飲料品牌，在世界各地擁有眾多的忠實粉絲。 劣勢 (Weakness) 組織龐大 ,控制不易 ； 消費者刻板印象 不健康飲料 ,因 碳酸飲料 內含有咖啡因等成份 ,且易造成肥胖等健康問題 ； 主要消費族群 (年輕族群 )之產品認同感 ,略遜於百事可樂 ； 桶裝飲料通路遍布廣泛 ,消費者最後所享用之產品品質較難掌控 (超 過保存期限或變質等情形 )。因此，進入桂林后的大部分時間里，桂林地區(qū)的消費者看到的總是怡泉 +C 那鮮嫩的黃顏色和充滿活力的造型。怡泉 +C 在桂林市場上的一些主要傳播手段是：廣告宣傳是為塑造企業(yè)及產品形象服務的，特別是在同質化程度很高的飲料市場廣告宣傳顯得異常重要，據(jù)調查大多數(shù)的消費者對飲料企業(yè)形象的認知是通過廣告渠道xxx大學畢業(yè)論文 第 25頁 共 28頁 的。為了適應各地不同的市場狀況，可口可樂在桂林的分銷方式有很多種，對可口可樂來說，“產品銷售出去有錢賺才是硬道理”。即早在 1993 年 ，他們就選中 3個廠選址在西部：西安、成都、昆明?？煽诳蓸饭居秒娔X把全中國超過 100 萬人口的城市列出來，發(fā)現(xiàn)有 150 多個。但這些副業(yè)無一例外遭到了失敗。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地，中國無疑是市場的重心。 存在問題和營銷策略分析 產品策略 可口可樂公司不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴大其飲料品種，從烏龍茶到新時代風格的檸檬味汽水飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水。以前，可口可樂的本地化策略的核心是“ 2L 30”，即長期 (Long terM)、本地化 (Local)、 信心 (OptiMism)、機會 (Opportunity)、公民責任 (Obligation)。 可口可樂傳統(tǒng)的全球經營哲學是 3A 原則 (availability， affordability，acceptability)，即要讓顧客“買得到”、“買得起”，“樂易買”。 1948 年中國成為美 國本土之外第一個銷量突破 100 萬箱的市場。它的品牌價值，也讓人們在享受味覺時，增加了與眾不同的時尚韻味。其創(chuàng)始人 Jacob Schweppes 更是飲料界的鼻祖。隨著中國人口結構的變化和城市化的進程，都市中的成年人數(shù)量和比例都會越來越多，更廣闊的前景在等待著這款飲品去創(chuàng)造。這樣清晰的目標受眾定位，也為怡泉 +C 在中國的成功打下了堅實的基礎。純凈的檸檬味口感不澀不膩，甜酸適度與汽泡形成了完美的配比，初入喉舌的暢爽，緊接而來的怡神，它能給消費者最大程度的檸檬味沁涼清新之感。 1997 年至 2020 年期間，公司先后被國家工商行政管理局、中國消費者協(xié)會、南寧市人民政府、廣西外商投資企業(yè)協(xié)會、廣西國家稅務局、高新區(qū)政府等多家政府機構評為 “ 先進技術企業(yè) ” 、 “ 銷售工作先進單位 ” 、 “ 工業(yè)發(fā)展十佳企業(yè) ” 、 “ 誠信納稅人 ” 、 “ 納稅突出貢獻企業(yè) ” 、 “ 質 量信譽商品 ” 、 “ 消費者最喜愛的名優(yōu)產品 ” 、 “ 工業(yè)生產競賽優(yōu)勝企業(yè) ” 、 “ 安全生產管理先進單位 ” 等多項榮譽稱號。 公司自成立以來，一直以名牌、優(yōu)質的產品、顧客至上、嚴守信用的服務宗旨，為廣大消費者服務 。除了擁有清新的檸檬味口味外，更添加了維生素 C，給消費者一種全新的飲料選擇。 此次調研中，旨在為可口可樂公司和消費者提供一個更好的了解對方要求或者需求的機會，根據(jù)調查的數(shù)據(jù)以及一些被調查者的額外提議，做出了一些總結。然而這次推出的新產品怡泉 +C，在碳酸飲料的基礎上添加維生素 C，首次推出對身體有好處的碳酸飲料。 問題 1您對可口可樂品牌的認可度主要來自于（可多選） xxx大學畢業(yè)論文 第 18頁 共 28頁 產品本身 C. 廣告及其宣傳活動 貢獻 表 品牌認可度人數(shù)比例表 A B C D 男 % % % % 女 % 17% % % 圖 品牌認可度人數(shù)比率圖 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂品牌的宣傳到位，影響了大部分的消費者，也贏得了較多的顧客忠誠度，在推廣新產品方面，要注意基于可口可樂新產品推廣方面。在營銷的角度上，大力的宣傳，才有可能贏得消費者的心。 問題 您購買飲料時考慮的前三位因素是 品牌 （顏色） xxx大學畢業(yè)論文 第 14頁 共 28頁 圖 考慮因素比率圖 在購買飲料時，大多數(shù)人都選擇了品牌和價格，對營養(yǎng)方面也較看重。 問題 4. 您通常購買的飲料類型是 碳酸飲料 圖 飲料類型圖 根據(jù)調查數(shù)據(jù)我們可以看出，有 %的人喜歡茶類， %的人喜歡果蔬類， %的人喜歡功能類。 問題 ？ 有 表 碳酸飲料影響人數(shù)表 選項 A B C 選擇人數(shù) 男 18 68 34 女 26 37 33 所占比例 % % 31% 圖 碳酸飲料影響比率圖 xxx大學畢業(yè)論文 第 13頁 共 28頁 就我們目前所得數(shù)據(jù)，大部分喜歡喝碳酸飲料的人群認為適當飲用可樂對健康沒有影響。 問題 ？ xxx大學畢業(yè)論文 第 11頁 共 28頁 經常 表 飲用人數(shù)表 選項 A B C 選 擇人數(shù) 112 74 30 所占比例 52% 34% 14% 圖 飲用人數(shù)比率圖 根據(jù)調查顯示，絕大多數(shù)被調查者在平時生活中會喝可口可樂系列飲料，經常喝的占 52%，偶爾喝的占 34%。 3 顧客消費行為分析 調查方案設計 為探索桂林市民消費理念和行為，設計了飲食消費行為調查問卷，從而了解本市市民的飲食習慣、新產品接受度及飲食理念等情況。而在產品戰(zhàn)略上，七喜也 成了后來者的榜樣，百事可樂在中國市場上，除了核心企業(yè)形象百事可樂，也針鋒相對地發(fā)展出旗艦企業(yè)形象美年達和激浪。 怡泉 +C 不得不隨時防范著七喜這個“心腹大患”?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸吩谥袊袌錾系母偁幰呀洶谉峄Ｈ缭谖覈涳嬃夏昕偖a量中，碳酸飲料居第二位，位于飲用水之后；在臺灣僅次于茶飲料，在日本飲料市場則名列前茅。 碳酸飲料行業(yè)正遭遇著前所未有的困境，而扭轉消費者的消費傾向難度太大，那最佳的方法只能是改變自身，一方面企業(yè)不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料，另一方面企業(yè)開發(fā)別的飲料，不僅豐富產品線，也增加了另一個贏利點。中投顧問發(fā)布的《 20202020 年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示， 2020 年，可口可樂的碳酸類飲料在北美地區(qū)銷售量同比減少 3%，但是非碳酸類飲料銷售量同比增長 5%。外有可口可樂和麒麟、三得利、朝日等日資三巨頭的進犯，內有娃哈哈、達利、今麥郎的搶奪。 匯源在低濃度果汁飲料市場的日子也會逐步艱難。 碳酸飲料 可口可樂、百事可樂 VS 非?？蓸?、黑松 在一線城市，非?？蓸返氖袌龇蓊~會減少，這是由于娃哈哈的聯(lián)銷體模式在大城市比不過兩樂的 101 銷售系統(tǒng)。景田和怡寶都是產銷過百萬噸的一方諸侯。各大企業(yè)的擴產計劃將不斷加劇桂林飲料市場的競爭態(tài)勢，從而推動區(qū)域飲料行業(yè)的兼并重組，當然另外一方面是導致桂林各大飲料企業(yè)的利潤率降低。但是消費者對飲料產品的品牌忠誠 度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。面臨消費者消費能力的巨大提升，商家潛在利潤空間呈現(xiàn)擴大趨勢，由于單位利潤率潤額的下降，各商家在營銷、促銷、展銷 、廣告等方面投入了巨大的精力、人力和物力。按照 20/80 定律，我們 初步估計桂林市所有大中型飲料（類）商品網點約在 1000 個左右，中小型飲料（類）商品公司規(guī)模將達到 6000 個左右。說明：市民手中有更多的錢，而且這些錢已經更多地用于消費性支出。 2020 至 2020 年，桂林市生產總值由 億元增加到 億元，年均增長 %，增幅高于全國和全區(qū)平均水平。其中近 5 年果菜汁飲料年產量平均在 120 萬噸以上，占飲料總產量的 11％左右。我國居民對新型飲料的消費量還很低，果汁和果汁飲料的人均消費量還不足 1kg，而世界人均消費量已達 7kg，是西歐發(fā)達國家的 1／ 40m。擴大可口可樂在中國的銷售范圍，擴大可口可樂在中國的影響，自然就增加了銷售額 飲料是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。由于歷史的原因，東部地區(qū)環(huán)境較為開放，經濟也更發(fā)達一些，經過長時間的發(fā)展，東部地區(qū)飲料市場逐漸成熟，飲料企業(yè)在分銷能力和研發(fā)技術等方面，都擁有較為完善的功能和體制。近年來，隨著經濟的快速增長和城鄉(xiāng)消費者收入水平和消費能力的持續(xù)提高，促使飲料消費需求始終處于較快增長的階段。這 4 種形式的相互統(tǒng)一和互相獨立活動就構成了促銷組合。 ④ 生產商對經銷商的支持。 xxx大學畢業(yè)論文 第 5頁 共 28頁 (3) 渠道策略 （ Place） 地點通常稱為分銷的組合 , 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制 , 它代表企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場所組織 , 實施的各種活動 , 包括環(huán)節(jié) 、 倉儲、場所、途徑和運輸?shù)取? 分析市場價格的目的，在于全面的掌握企業(yè)的市場營銷特性，并預測出今后市場價格變化將于對市場的影響程度，為分析市場銷售能力與制定市場營銷策略組合提供必要依據(jù)。而對于市場剛剛出現(xiàn)的新產品，市場競 爭將會集中在核心產品上，而隨著產品生命周期的演變，競爭的重心會逐漸轉向附加產品，基礎產品，期望產品，以及潛在產品上。 (1) 產品策略（ Product） 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。 所謂 SWOT 分析 ，即基于內外部 競爭環(huán)境 和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象 緊密相連 的各種 顯著 內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查 ，然后 列舉出來，并依照矩陣 表格 形式排列，然后用 以 系統(tǒng) 的進行 分析的思想，把各種 影響 因素 互相 匹配起來加以分析 總結 ，從中得出 一些 相應的結論，而 這樣xxx大學畢業(yè)論文 第 4頁 共 28頁 得出的 結論 ， 通常 會 帶有一定的 策略 性 、戰(zhàn)略性 。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶劑或乳酸飲料生產過程的副產物。 （ 3）是檢驗大學四年培養(yǎng)的營銷思想和營銷眼光的方法之一。從行業(yè)收入的縱向比較看，葡萄酒行業(yè)銷售收入波動比較大，白酒行業(yè)銷售收入從 2020 年開始出現(xiàn)了趨勢性的加快的跡象，碳酸飲料、茶飲料、水飲料增長幅度增大，啤酒行xxx大學畢業(yè)論文 第 3頁 共 28頁 業(yè)銷售 收入增長比較穩(wěn)定，但是絕對速度仍然不高，乳制品行業(yè)銷售收入增長速度略有下降。 數(shù)據(jù)顯示桂林飲料制造業(yè)的銷售收入和利潤 2020 年保持了持續(xù)的增長趨勢。因此，鑒于中國多數(shù)本土飲料企業(yè)起步晚，經驗還不豐富，生產混亂，效益不高的狀況，研究管理先進運作成熟的飲料企業(yè)尤其是像可 口可樂這樣優(yōu)秀的國際著名企業(yè)的成功經驗對于提高我國整體飲料行業(yè)水平無疑具有重要現(xiàn)實意義。然而，目前我國飲料市場還存在不少問題，市場比較混亂，主要表現(xiàn)為：飲料品牌分散。 xxx大學畢業(yè)論文 第 2頁 共 28頁 1 緒論 研究背景 我國是茶飲料的故鄉(xiāng)，飲料文化源遠流長。 本文通過資料的收集和實踐觀察，從整個行業(yè)的角度探討一個企業(yè)的營銷策略，經過發(fā)現(xiàn)問題、提出問題并解決的問題的過程，提升自己理論寫作水 平。無論是單獨飲用或是加 入調酒，極佳的口感都會是優(yōu)質的享受。 “怡泉” +C 是可口可樂全新上市的一款檸檬味汽