加鈣金鑼王火腿腸新品上市推廣案-全文預(yù)覽
【正文】 從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。 產(chǎn)品包裝定位： “ 加鈣金鑼王 ” 采取單支易撕口的形式，易撕口輕輕一拉，就可將腸衣剝掉，解決了長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者為食用火腿腸不得不用牙齒撕掉腸衣的難題，為消費(fèi)者提供了極大的便利性。金鑼集團(tuán)自行研制開發(fā)的天然超微骨鈣，是第四代天然保健鈣，它直接取自金鑼自宰生豬的新鮮豬骨，細(xì)度達(dá) 500目以上，更利于人體吸收，克服了消費(fèi)者害怕藥補(bǔ)的消費(fèi)心理，在食用火腿腸的過程中自然補(bǔ)充鈣質(zhì)。 ○3 對(duì)公司原有高檔產(chǎn)品 — 金鑼王進(jìn)行改進(jìn)，在保證金鑼王原有高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，添加具有天然保健性能的超微骨鈣，使該產(chǎn)品成為肉制品市場(chǎng)上具有 “ 補(bǔ)鈣 ” 功能的高檔保健肉制品，在高度同質(zhì)化的競(jìng)品中樹立產(chǎn)品的差異化。而低溫、中式傳統(tǒng)和速凍肉制品則是重要的發(fā)展方向。 “ 金鑼 ” 市場(chǎng)表現(xiàn)： “ 金鑼 ” 從以 “ 比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸 ” 的廣告語(yǔ)切入市場(chǎng)以來(lái)，始終堅(jiān)持以一流的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先同行的成本優(yōu)勢(shì)，在激烈 的火腿腸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了快速的發(fā)展，產(chǎn)品銷量、產(chǎn)值和效益均躍入了行業(yè)前列， “ 金鑼 ” 也迅速成為我國(guó)肉制品市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢(shì)品牌。 市場(chǎng)潛力和容量：目前，我國(guó)肉類總產(chǎn)量達(dá) 5600萬(wàn)噸 /年，肉類加工制品不到 200萬(wàn)噸，僅占大約 3％的比例，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的肉制品加工往往占到肉類總產(chǎn)量的 30％ — 40％，個(gè)別國(guó)家則達(dá)到 60％以上。而其它一些地方性小品牌則以低質(zhì)量、低價(jià)格和模仿性產(chǎn)品，對(duì)金鑼的市場(chǎng)運(yùn)作形成一定的沖擊。 市場(chǎng)現(xiàn)狀：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)廠家大量涌現(xiàn)、有限份額被分割：原來(lái)從事飼料、飲料行業(yè)的一些大企業(yè)，由于受利益驅(qū)使也不斷加入火腿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列，如四川 “ 希望 ” 、湖南 “ 唐人神 ” 、內(nèi)蒙古 “ 伊犁 ” 、吉林 “ 德大 ” ；（ 2）惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、行業(yè)利潤(rùn)迅速下降：質(zhì)量戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)手段花樣翻新，致使部分中低檔產(chǎn)品低于成本價(jià)虧損銷售，個(gè)別廠家在價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中落?。ㄈ绱憾肌⑧崢s）；（ 3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來(lái)越多、同質(zhì)化嚴(yán)重：在普通系列產(chǎn)品利潤(rùn)微薄、甚至虧損的情況下，各廠家競(jìng)相 推出中高檔產(chǎn)品， “ 王 ” 字牌產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、泛濫成災(zāi)，“ 雙匯王中王 ” 、 “ 春都王 ” 、 “ 金鑼王 ” 、 “ 江泉王上王 ” 、 “ 雨潤(rùn)鮮王星、海王星 ”紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，不但產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格相似，就連營(yíng)銷策略、手段也競(jìng)相模仿；（ 4）低溫、中式制品發(fā)展迅猛、不斷擠占高溫市場(chǎng)：南京 “ 雨潤(rùn) ” 的崛起、美國(guó)荷美爾進(jìn)入中國(guó)，低溫肉制品逐漸得到我國(guó)消費(fèi)者的喜愛，低溫市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、潛力巨大；廣東 “ 皇上皇 ” 、長(zhǎng)沙 “ 唐人神 ”等用現(xiàn)代工藝、技術(shù)改進(jìn)中式傳統(tǒng)肉制品，亦獲得了快速的發(fā)展。這個(gè)階段，火腿腸市場(chǎng)處于開發(fā)期，春都 “ 會(huì)跳舞的火腿腸 ” 響徹大江南北、獨(dú)霸天下。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 10 頁(yè) 整合營(yíng)銷顯威力－－ “加鈣金鑼王 ”火腿腸新品上市推廣 案 舒爾茨大師 90 年代初創(chuàng)立的整合營(yíng)銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。市場(chǎng)導(dǎo)入階段（ 1986— 1990年）： 1986年，河南春都集團(tuán)引進(jìn)我國(guó)歷史上第一條結(jié)扎生產(chǎn)線，從此西式肉制品在我國(guó)開始了其如火如荼的發(fā)展歷程。到 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 10 頁(yè) 1998年底，火腿腸市場(chǎng)經(jīng)過新一輪的 “ 洗牌 ” ，形成了 “ 金鑼 ” 、 “ 雙匯 ” 主導(dǎo)高 溫市場(chǎng)， “ 雨潤(rùn) ” 、 “ 雙匯 ” 壟斷低溫市場(chǎng)的新格局。 特點(diǎn)：雙匯、雨潤(rùn)形成了全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有知名度大、實(shí)力強(qiáng)等特點(diǎn)，雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴(kuò)展，而雨潤(rùn)則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴(kuò)張；唐人神、皇上皇、哈肉聯(lián)等在地方市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度和忠誠(chéng)度，對(duì)金鑼進(jìn)駐地方市場(chǎng)形成了一定阻力。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共
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