【正文】 及爭論焦點(diǎn)，字?jǐn)?shù)一般在 300 字左右） （主體是綜述的基礎(chǔ)和核心部分。希里奇 .銷售管理 .北京：中國人民大學(xué)出版社，2020 [9]查爾斯 華北科技學(xué)院畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 第 19 頁 共 27 頁 參考文獻(xiàn) [1]李庚其 .贏在中國 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營管理 .上海：文匯出版社， 2020 [2]甘碧群 .企業(yè)營銷道德〔 M〕 .武漢： 湖北人民出版社， 1997 [3]牛全得，劉勇，許秋強(qiáng) . 營銷道德，一個(gè)不容忽視的問題 —— 營銷道德問題的調(diào)研與建議〔 J〕 . 經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯， 1997（ 5） [4]李皓，市場經(jīng)濟(jì)與道德建設(shè) .山東：山東人民出版社， 1997 [5]劉秋民 .論企業(yè)營銷中的道德倫理問題 〔 J〕 .現(xiàn)代企業(yè)教育， 2020 [6]王方華，周祖城 .營銷倫理 〔 M〕 .上海：上海交通大學(xué)出版社， 2020 [7]馬鴻飛，劉萍 .確立營銷道德是維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序的保證 〔 J〕 .科技與管理 [8]拉爾夫在當(dāng)今僅靠產(chǎn)品、技術(shù)等有形資產(chǎn)己不足以取得競爭成功的市場下，決定成敗的關(guān)鍵往往取決于以營銷 道德為核心的無形資產(chǎn)。建議建立有相當(dāng)權(quán)利的行業(yè)協(xié)會，制定營銷道德行為規(guī)范 ，加強(qiáng)對公司企業(yè)營銷行為的監(jiān)督、指導(dǎo)和和服務(wù)。激勵(lì)是通過對某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強(qiáng)化和推廣。在人員推銷過程中，不能采用不道德的誘騙和強(qiáng)迫方式銷售，推銷人員還應(yīng)當(dāng)保證所推銷產(chǎn)品的服務(wù)或者質(zhì)量。相關(guān)營銷人員在營銷行為中時(shí)，也可以通過“布蘭查德 皮爾道德核查模 華北科技學(xué)院畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 第 17 頁 共 27 頁 型”來對即將實(shí)施的營銷行為做出判斷，從而使自己的營銷行為符合職業(yè)道德規(guī)范。管理者在做營銷決策時(shí)可以運(yùn)用“卡瓦納道德決策樹模型”，進(jìn)而做出符合職業(yè)道德規(guī)范的決策。中小企業(yè)只有真正樹立起現(xiàn)代社會營銷觀念，引導(dǎo)廣大的員工從思想上樹立道德意識，實(shí)行道德經(jīng)營，才能突破狹隘的營銷意識，超越自我，求得長遠(yuǎn)的利益和發(fā)展。企業(yè)遵循良好的道德標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該不僅以追求利潤或滿足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而且還要切實(shí)關(guān)心與維護(hù)所有消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益。 形成在營銷活動(dòng)中注重營銷 職業(yè)道德 的自覺意識。但從我國實(shí)際情況來看，認(rèn)真執(zhí)法比完善法律更重要。企業(yè)文化是集中的反映著企業(yè)內(nèi)部員工們所形成的某些共同的信念、價(jià)值觀、 作風(fēng)和行為準(zhǔn)則。營銷人員的工作是直接與人打交道，而且是具體做事 華北科技學(xué)院畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 第 15 頁 共 27 頁 的。成功總是在戰(zhàn)勝困難之后取得的。 營銷人員擁有良好的職業(yè)道德是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。而對員工的倫理道德教育卻由于種種原因，如不能創(chuàng)造直接的效益、占用時(shí)間、效果難以衡量 ?? 而被忽視，導(dǎo)致中小企業(yè)員工的營銷倫理水平普遍不高。領(lǐng)導(dǎo)者在制定的營銷道德規(guī)范不可避免的要體現(xiàn) 其對道德的看法，如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的價(jià)值觀，在制定規(guī)范時(shí)既考慮到公司的利益，又考慮到消費(fèi)者和整個(gè)社會的利益，那么其制定出的規(guī)范必定符合道德準(zhǔn)則。同時(shí)，通過企業(yè)文化建設(shè)，能逐步形成企業(yè)員工統(tǒng)一的價(jià)值觀，無形中使員工形成正確的市場道德基本觀念，在營銷行為中會自覺的遵守道德規(guī)范。 企業(yè)文化規(guī)范著營銷決策的內(nèi) 容，為營銷決策指明了方向，企業(yè)文化中的規(guī)章制度對企業(yè)的主體行為有一定的約束力，使?fàn)I銷決策更加合理、科學(xué)和符合道德規(guī)范，此外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于營銷決策的實(shí)施。 制定企業(yè)倫理準(zhǔn)則。我國五千年的文化底 蘊(yùn)留給我們無信不立，守信以恒的思想，我國改革開放三十多年，西方的思想文化也隨之傳入中國，一些企業(yè)能夠腐朽文化對企業(yè)的侵蝕，吸納優(yōu)秀的社會文化，進(jìn)而塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，提高企業(yè)的營銷行為職業(yè)道德水平。這在一定程度上又縱容了市場上的不道德行為，從而給消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺，如此惡性循環(huán)下去，必然會加劇及擴(kuò)大企業(yè)的不道德行為。這種發(fā)展成熟的市場，為企業(yè)的經(jīng)營提供一個(gè)良好的市場環(huán)境，反之，如果市場機(jī)制不健全，最基本的等價(jià)交換和公平競爭就會被折射，若是市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格被哄抬上去，最終還是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益受到損失，這種不完善的市場使得某些企業(yè)憑借其在某方面的優(yōu)勢形成壟斷，進(jìn)而采用非公正手段參與市場競爭，從而使市場機(jī)制更加混亂，更多的消費(fèi)者的利益受到損失。消費(fèi)者己不再信任國產(chǎn)乳制品，整個(gè)市場出現(xiàn)萎靡的狀況，大多數(shù)企業(yè)效益大受影響，中小企業(yè)更深受其害。當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)信息化的高速發(fā)展，使得企業(yè)聲譽(yù)的迅速建立和快速傳播成為可能。有些營銷人員不辭而別、另立門戶 或者被別的企業(yè)挖墻腳 ， 最終離開企業(yè)， 使企業(yè)失去部分市場，呆賬、壞賬增多； 甚至于 使企業(yè)商業(yè)機(jī)密泄露客戶、人才、核心技術(shù)等重要資源流失 ，是企業(yè)發(fā) 展受阻，業(yè)績下滑，給企業(yè)帶來巨大損失 。 （ 2）“吃回扣”很普遍 在營銷人員中，這種現(xiàn)象極為普遍。現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)在贏利性和安全性的雙重約束下，往往表現(xiàn)出“打見縫插針”的行為，即在國家法律和和行政管理的漏洞中、社會規(guī)范的盲點(diǎn)下，尋找可趁之機(jī)， 華北科技學(xué)院畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 第 11 頁 共 27 頁 進(jìn)行營銷活動(dòng)。 羅斯的顯要義務(wù)理論中指出要承擔(dān)公正的義務(wù)，一些企業(yè)在促銷手段上操縱消費(fèi)者的需要，過度刺激消費(fèi)者的欲望，導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)成本的增加；或有意設(shè)計(jì)傳播欺騙性廣告，引誘消費(fèi)者購買假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)布虛假廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購買；或在促銷活動(dòng)中采用操縱或欺騙性促銷、過度宣傳等手段，導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤購買決策而造成經(jīng)濟(jì)損失，甚至危及其身心健康和生命安全。 企業(yè)為牟取暴利而存心欺騙顧客，對不同的顧客實(shí)行差別價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格歧視，在銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格及未披露全部價(jià)格信息等違背道德的行為，具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對價(jià)格無知漫天要價(jià)，攫取超額利潤；以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。 國家規(guī)范、國內(nèi)領(lǐng)先的多種設(shè)計(jì)軟件， 設(shè)計(jì)能力達(dá)到、部分超過國內(nèi)同行業(yè)技術(shù)水平。 公司成立之初，即全面實(shí)行全新的 ISO9001： 2020 質(zhì)量管理體系，經(jīng)過全方位的運(yùn)行，不僅控制了質(zhì)量而且控制了企業(yè)管理的各個(gè)系統(tǒng)。幾年來，公司堅(jiān)持以 “ 一體化工程體系 ” 服務(wù)于客戶，以 “ 多角化、多元化、全球化 ” 為發(fā)展目標(biāo)，為公司與更多客戶架構(gòu)非凡的基業(yè)。 公司配備行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，如大型數(shù)控（ N/C）割線、切割、數(shù)控相貫線切割機(jī)、鉆孔設(shè)備、 H 型鋼流水線、 BOX 流水線、 2020 噸油壓機(jī)、風(fēng)車焊接制作中心、 H 型鋼多頭數(shù)控分條切割機(jī)、組立機(jī)、美國林肯門型自動(dòng)埋弧焊機(jī)、矯正機(jī)、雙絲雙弧龍門焊機(jī)、端頭銑、數(shù)控三維鉆、數(shù)控帶鋸、 10 拋頭大型拋丸機(jī)、數(shù)控平面鉆床和萬能卷管機(jī)等，及各種規(guī)格的 C 型鋼、輕質(zhì)夾芯板、普通彩鋼壓型板、暗扣式彩鋼型板等設(shè)施， 華北科技學(xué)院畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 第 9 頁 共 27 頁 在鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)居領(lǐng)先水平，為生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品提供了有力的裝備保障，年產(chǎn) H 型鋼 5萬噸，施工、竣工建筑面積約 50 萬平 方米。從我國中小企業(yè)的實(shí)際情況來看，企業(yè)之間技術(shù)的差異越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量、款式雷同趨勢的加強(qiáng)，通過 營銷道德建設(shè)營造企業(yè)形象差異，是中小企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的有效手段， 即企業(yè)在社會公眾面前的樹立道德形象，幫助中小企業(yè)在企業(yè)聲譽(yù)、社會形象、與顧客的關(guān)系等方面形成與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持 久的客戶忠誠，建立起牢固的市場根基，進(jìn)而阻止新競爭對手的進(jìn)入，形成企業(yè)在相關(guān)市場的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造出差別利益。顧客在獲得滿意的產(chǎn)品同時(shí)，會形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味，進(jìn)而形成顧客忠誠。 提高 營銷道德水平是企業(yè)贏得 顧客的有效手段。由于世界經(jīng)濟(jì)一體化、信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們對高質(zhì)量生活的追求，導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競爭程度急劇上升。若是一個(gè)行業(yè)中的營銷不道德的企業(yè)很多，消費(fèi)又由于信息不對稱很難或無法鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣、企業(yè)的好壞，而且企業(yè)要向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息情況并讓其接受、相信的成本很高，消費(fèi)者就只能將市場上的產(chǎn)品都?xì)w根于劣質(zhì)之列。企業(yè)形象需要通過營銷道德來造就，企業(yè)形象的構(gòu)建，要求企業(yè)長時(shí)間的努力，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中經(jīng)常會和消費(fèi)者打交道，在其接觸的過程中會在消費(fèi)者心里留下印象，一旦好印象建 立起來了，就會得到消費(fèi)者的信任，從而該消費(fèi)者就會成為公司的?？停?反之，如果在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中僅僅考慮到企業(yè)自身的利益，做出有損消費(fèi)者利益的事情，就會在消費(fèi)者心中留下不好的印象，企業(yè)的形象 一落千丈，消費(fèi)者在內(nèi)心里就會對公司產(chǎn)生排斥心理，從而企業(yè)就失去了消費(fèi)者，進(jìn)而失去市場，最終導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者、 社會公眾對企業(yè)的經(jīng)營行為所作出的評價(jià)和心理認(rèn)可。該模型不論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還是營銷人員，都可以在做營銷決策時(shí)作為自己決策或者行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做營銷決策時(shí)可以根據(jù)該模型來進(jìn)行。另外，這一理論中的自由原則和差異原則有時(shí)會相互矛盾。 在此基礎(chǔ)上羅爾斯提出 了自由原則和差異原則： 自由原則，該原則指在不影響他人行使同樣權(quán)利的前提和保持社會和諧穩(wěn)定的條件下，讓每一社會成員盡可能多地享受自由。 （ 3） 社會公正理論 社會公正理論由哈佛大學(xué)倫理哲學(xué)家羅爾斯提出。加特勒把行為造成的危害分為“大惡”和“小惡”。 羅斯鼓勵(lì)經(jīng)營人員在經(jīng)營活動(dòng)中重新考慮，并決定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些道德責(zé)任，并且如實(shí)履行那些憑直覺就可以意識到的道德責(zé)任。它雖然將企業(yè)的營 銷倫理水平歸結(jié)為正常人的直覺和意識的反應(yīng)，難免帶有主觀性的色彩 。所謂顯要義 務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合理的行為。市場營銷道德的根本準(zhǔn)則是 ： 企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者的利益及社會的長遠(yuǎn)利益 ,能否給消費(fèi)者及社會帶來最大幸福。 企業(yè)在制定營銷決策或者營銷人員在進(jìn)行營銷活動(dòng)是應(yīng)該遵守的職業(yè)準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)就稱之為營銷行為中的職業(yè)道德 。 圖 11 論文研究內(nèi)容的框架結(jié)構(gòu) 2 營銷行為中職業(yè)道德建設(shè)概述 營銷行為中職業(yè)道德的含義 職業(yè)道德，就是同人們的職業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點(diǎn)所要求的 道德準(zhǔn)則 、道德情操與 道德 品質(zhì) 的總和，它既是對本職人員在職業(yè)活動(dòng)中行為的要求，同時(shí)又是職業(yè)對社會所負(fù)的道德責(zé)任與義務(wù)。 因此，鑒于營銷道德建設(shè)對消費(fèi)者、企業(yè)和社會的重要性，論文擬針對影響企業(yè)營銷職業(yè)道德的因素，從而提出提高企業(yè)營銷道德水平的建議，從而幫助企業(yè)與相關(guān)利益者實(shí)現(xiàn)雙贏，獲得高度的客戶信任、持久的客戶忠誠、值得信賴的社會形象和敬業(yè)奉獻(xiàn)的員工隊(duì)伍，有利于建立企業(yè)在相關(guān)市場的優(yōu)勢。我國在這方面的研究起步晚、成果少，而且主要探討如何提升企業(yè)的營銷道德，關(guān)于營銷人員自身的職業(yè)道德建設(shè)研究較少 ，對此，我們就要借鑒西 方國家的正確理論與經(jīng)驗(yàn)， 從營銷人員職業(yè)道德的主要內(nèi)容入手，通過各方面系統(tǒng)分析，提出加強(qiáng)營銷人員職業(yè)道德建設(shè)的途徑。 Some marketing persons are not loyal to enterprise, gain personal interests by unfair way and sale mercial secrets to others. These unmoral behavior would destroy the enterprise image , reduce enterprise profits and destroy the normal order of market petition .This paper analyses the factors that would influence enterprise marketing ethics, and analysis the uhical behavior in the marketing activity of YangGuang pany, and put forward some opinions so that strengthen the marketing professional ethics construction of enterprise. Keywords: Marketing。 Stimulating consumer’s desire to meke sure that consumers to buy something that they do not need or don39。 能否為用戶提供高效、完善的服務(wù)已經(jīng)成為 貨代企業(yè)生存和發(fā)展的根本前提。在國際貨物買賣中，買賣雙方都遠(yuǎn)隔重洋，貿(mào)易雙方必須借助海、陸、空等不同的運(yùn)輸方式和不同的交通工具才能實(shí)現(xiàn)貨物的流動(dòng)。這樣國際貿(mào)易和國際物流必然得到不斷的發(fā)展。國內(nèi)的貨代企業(yè)主要面臨著經(jīng)營規(guī)模小、服務(wù)功能少、競爭力弱等問題。 gaining profits by unfair price。 The marketing person would take different attitude to different people, the offensive marketing behavior would hurt customers。歐美等發(fā)達(dá)國家 對于市場營銷道德建設(shè)的研究已初步形成了營銷道德理論體系，這對指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐起到了很好的推進(jìn)作用。企業(yè)競爭及戰(zhàn)略選擇是以特定的道德與文化為基礎(chǔ)的，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中不講職業(yè)道德的營銷行為對企業(yè)、個(gè)人和社會的利益都會帶來消極的影響和危害，因此，對市場營銷中的非道德行為及其 影響因素進(jìn)行研究，并