【正文】 副品牌背書，反而可能會形成雙輸?shù)那闆r。 ? 在喬丹系列產(chǎn)品上，人們只能看到這系列產(chǎn)品的專屬 LOGO，耐克標(biāo)志性的大鉤不見蹤影。而耐克主副品牌運(yùn)作模式成功之處在于，副品牌成功借助主品牌的強(qiáng)大光環(huán)，迅速打開了消費(fèi)者的心扉，其后又促進(jìn)了主品牌形象的提升和領(lǐng)域的拓展，達(dá)成了主副品牌雙贏的局面。 ? 強(qiáng)勢主品牌的誘惑 ? 體育品牌巨頭耐克的主副品牌模式讓人稱道。 ? 例如，當(dāng)競品所在企業(yè)打響價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，企業(yè)可以推出相應(yīng)價(jià)格低廉的品牌同對手進(jìn)行正面應(yīng)戰(zhàn)，而不必?fù)?dān)心價(jià)格會損耗自己原有產(chǎn)品的奶酪，再如，主打低端的企業(yè)為了擴(kuò)展產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，向高端領(lǐng)域延伸，也會推出相應(yīng)的高端品牌，獲得更多的利潤。 明代帝王的選秀女 ,給民間帶來極大的痛苦 ,民間百姓家常把女兒人宮看作是陷人火坑 ,千方百計(jì)逃避采選 ,有時(shí)發(fā)生的謠傳 ,也會人心惶惶 . 某夜間 ,把總梅魁自北關(guān)抵城 ,守者放炮啟門 ,正在夢境中的百姓忽聽得炮聲 ,不知發(fā)生何事 ,于是有人便將它與前幾天皇帝采秀女的風(fēng)傳聯(lián)系在一起 ,以為采女子內(nèi)官至矣 .一富戶 ,偶雇一錫工在家造徽器 ,至夜半 ,有女不得其配 ,又不敢出門擇人 ,張惶之間 ,想到此人 ,便選他權(quán)充女婿 .富翁大喊 :急起 ,急起 ,可成親也 .錫工睡夢中茫然無知 ,及起摹搓雙眼 ,則堂前燭火輝煌 ,主翁之女已艷裝待聘矣 . 這便是民間廣為流傳的 拉郎配 故事的由來 . 母子品牌拉郎配 樹立一個(gè)全新的品牌難度很大，巨大心血和財(cái)力與未知風(fēng)險(xiǎn)的對比往往讓企業(yè)望而卻步，于是希望借助主品牌的光環(huán)效應(yīng)，來幫助“副品牌”迅速上來。 例如 Pamp。 2 1 品牌的四大陷阱之一 3 品牌的四大陷阱之二 4 品牌的四大陷阱之四 品牌的四大陷阱之三 主要內(nèi)容 品牌四大陷阱分析、經(jīng)典案例剖析 母子品牌拉郎配 品牌的四大陷阱之二 1. 母子品牌拉郎配 2. 母子品牌拉郎配：品牌縱向延伸的誘惑和陷阱 3. 母子品牌拉郎配：“現(xiàn)代”品牌的中國困局 1 品牌的四大陷阱之二 什么叫母子品牌 Pamp。 ? 因此，對燕京啤酒而言，推出的飲料產(chǎn)品本身就不具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，而飲料領(lǐng)域早已形成了列強(qiáng)割據(jù)的局面，就導(dǎo)致了看似有機(jī)會的新領(lǐng)域成為險(xiǎn)象環(huán)生的泥潭。 ? 這樣，燕京啤酒進(jìn)入飲料行業(yè)后，面對康師傅、統(tǒng)一的強(qiáng)大市場地位，在產(chǎn)品沒有明顯特色和區(qū)隔，特別是啤酒用戶和飲料用戶并不重合的情況下，推出系列飲料產(chǎn)品很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并占領(lǐng)市場。相對燕京啤酒而言，飲料行業(yè)確實(shí)是新領(lǐng)域，但是如果這個(gè)領(lǐng)域充斥著強(qiáng)勢品牌的“壟斷”或者非常激烈的競爭，所謂的“新領(lǐng)域增長機(jī)會”就是偽機(jī)會。燕京啤酒要擴(kuò)充產(chǎn)品線，在新領(lǐng)域增加市場份額，宜采用 母子品牌的方法進(jìn)行傳播 。消費(fèi)者并不希望在進(jìn)行飲料消費(fèi)的時(shí)候，這個(gè)飲料有“酒味”。 老品牌的偽優(yōu)勢 ? 曾經(jīng)調(diào)查過消費(fèi)者這樣一個(gè)問題：你喜歡和燕京礦泉水嗎？結(jié)果他這樣回答我：“不喜歡啊，想到燕京礦泉水我心里總感覺有股酒味 …… 我究竟是在喝水還是喝酒？”這位消費(fèi)者的話恰恰指出了關(guān)鍵所在：燕京啤酒的強(qiáng)大品牌知名度成為了燕京飲料的包袱，所謂優(yōu)勢其實(shí)只是一相情愿的“偽優(yōu)勢”。例如：利用已經(jīng)在市場上樹立起來的良好品牌形象和數(shù)年經(jīng)營的老牌子，比創(chuàng)立一個(gè)新品牌在經(jīng)濟(jì)上劃算，而且也有利于迅速獲得消費(fèi)者的信任和好感。 ? 隨機(jī)走訪了北京城區(qū)的一些超市、零售店，從調(diào)查結(jié)果開看，除 九龍齋酸梅湯 外， 燕京東東含乳飲品、燕京青橙和新鮮橙、燕京可樂 基本上看不到身影， 燕京冰紅茶和綠茶 的銷量也較康師傅和統(tǒng)一有一定的距離。 二、燕京飲料：不能承受“啤酒” 之重 品牌陷阱 案例剖析二 ? 2020年底，奧運(yùn)啤酒贊助商之一的燕京啤酒表示，將轉(zhuǎn)讓旗下燕京飲料公司22%的股權(quán)給上海諾偉其創(chuàng)業(yè)投資公司。 ? ? 概而言之，大都未能成功延伸的企業(yè)，雖然可能包含多種因素： ? 如人們常說的企業(yè)所處的市場環(huán)境是什么； ? 企業(yè)要進(jìn)行延伸的行業(yè)特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)都是什么； ? 企業(yè)的品牌管理能力和運(yùn)營能力各如何等。在這種情況，品牌延展甚至成為企業(yè)在新領(lǐng)域拓展的陷阱。喬布斯有著一種通過每一次“不同凡想”造福人類和改變世界的意志力，一種在精神和靈魂層面把握未來先機(jī)的核心原動力。 ? 這些識別不但為維珍創(chuàng)造出極高的品牌位能，而且根深蒂固地強(qiáng)化了維珍的核心價(jià)值。在這種情況下進(jìn)行品牌延伸由于缺乏核心價(jià)值支點(diǎn)，很難在新領(lǐng)域獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就很難具備產(chǎn)品競爭力。 寶馬的核心價(jià)值： 駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式 ? 品牌的核心價(jià)值或空洞、或模糊不定時(shí)，在延伸過程中，很難在非相關(guān)行業(yè)迅速成功。 ? 奔馳的核心價(jià)值：高貴 ? 而寶馬的延伸始終保持自己的核心價(jià)值和品牌精髓“終極駕駛機(jī)器”，保持自己做飛機(jī)引擎起家的品牌 DNA。 ? 比如奔馳保持自己的“高貴”，堅(jiān)持“要做只做最好”和“始終保持最領(lǐng)先的汽車技術(shù)”的夢想， 這個(gè)夢想已經(jīng)升華為“ 高貴 ”這一價(jià)值理念，不論品牌怎么延伸拓展，它的本質(zhì)并沒有因此而改變，這個(gè)能感知的“品牌真理”沒有改變，它牢牢控制住中心和靈魂，沒有遠(yuǎn)離品牌的核心價(jià)值，它仍然是“引以為豪的源泉”的品牌承諾。在競爭日趨成熟的市場，如果品牌不存在一個(gè)明晰的核心價(jià)值，或者說這個(gè)核心價(jià)值不具備可延展性，那么勢必讓企業(yè)在延展的道路上，踏入陷阱。而這個(gè)區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)而言，可能是完全陌生的。 ? 其次，不可透支品牌資產(chǎn)，注意適可而止。 ? 雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過寬會造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會導(dǎo)致對品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場影響力就會降低，嚴(yán)重時(shí)會危及該品牌的市場地位。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。 ? 將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強(qiáng)勢品牌。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者就會把原強(qiáng)勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。 ? 例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。 ? 品牌延伸的不當(dāng)?shù)母乓? ? l、損害原有品牌形象。 產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。 ? 準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略，規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn) ?品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn) 損害原有品牌形象。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。 。 ? 品牌延伸的定義 ? 品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略； ? 品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（ Line Extension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。 品牌的四大陷阱之一 1. 品牌延伸的定義 2. 品牌延伸的作用 3. 品牌延伸不當(dāng)體現(xiàn) 4. 品牌延伸案例分析：品牌核心價(jià)值驅(qū)動品牌延伸 1 品牌的四大陷阱之一 5. 品牌延伸案例分析：燕京飲料不能承受“啤酒”之重 ? 品牌延伸（ Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌，擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。高端產(chǎn)品的利潤固然可觀，但是股東和企業(yè)往往會“吃著碗里看著鍋里”，希望能夠放低身價(jià)來獲取更多的銷量，于是一些企業(yè)不得不擴(kuò)大市場分額，結(jié)果導(dǎo)致高端形象受損，“丟了夫人又折兵”，陷入了進(jìn)退兩難的境地。 第四個(gè)品牌陷阱 ：就是伊萊克斯在中國面臨的困局 伊萊克斯在中高端兩個(gè)定位之間搖擺不定。2020年的襯衣市場新貴 PPG憑借直銷模式快速崛起，但是快品牌不等于是強(qiáng)品牌，2020年初，一系列的負(fù)面報(bào)道證明了一件事情： PPG遇到麻煩了?，F(xiàn)代企業(yè)就是一個(gè)很到的例子。 ? 第一個(gè)品牌陷阱： 品牌的不當(dāng)延伸不但沒有讓企業(yè)在新的領(lǐng)域獲得增長的機(jī)會，反而成為企業(yè)的包袱所在 ? 盡管位居前三甲，但行業(yè)競爭的日趨激烈和利潤的逐漸薄弱讓燕京啤酒下定決心“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，向飲料行業(yè)延伸。 2 1 ? 品牌四大陷阱 從機(jī)會和陷阱的相對主義，分析品牌的四大陷阱 主要內(nèi)容 品牌四大陷阱總析 從機(jī)會和陷阱的相對主義 —— 分析品牌的四大陷阱 ? 品牌在企業(yè)發(fā)展過程中的作用毋庸質(zhì)疑。品牌陷阱 ———— 機(jī)會和誘惑的岔路口 ?詳細(xì)分析品牌四大陷阱 ?理論分析 +案例剖析 +小組討論 品牌四大陷阱概述、四大陷阱分析、經(jīng)典案例剖析 ? 品牌的四大陷阱 ? 從機(jī)會和陷阱的相對主義，分析品牌的四大陷阱 概 述 ? 品牌的四大陷阱之一：理論分析 +經(jīng)典案例剖析 ? 品牌的四大陷阱之二：理論分析 +經(jīng)典案例剖析 ? 品牌的四大陷阱之三：理論分析 +經(jīng)典案例剖析 ? 品牌的四大陷阱之四：理論分析 +經(jīng)典案例剖析 分析 2 1 ? 品牌四大陷阱 從機(jī)會和陷阱的相對主義，分析品牌的四大陷阱 主要內(nèi)容 品牌四大陷阱概述 什么是品牌的四大陷阱？ 。 ， 沒能使企業(yè)獲得增長的機(jī)會， 反而成為包袱。但有些企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，潛意識里把品牌當(dāng)作了唯一原因的時(shí)候，誘惑由此產(chǎn)生，他們以為發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，卻往往容易踏入陷阱。但是很多時(shí)候，主品牌的光環(huán)不但不是企業(yè)新品牌的機(jī)會，反而讓企業(yè)上演了“搭便車”成“搭錯(cuò)車”的悲劇。 第三個(gè)陷阱： PPG的麻煩 “許多廠商都有年終折扣促銷的舉動，為什么我們這樣做就被視為活不下去了呢？”，陷入輿論困境的 PPG很委屈。如果一味追求場面上的漂亮，而認(rèn)為打地基的工作“完全可以日后再來”，企業(yè)就會犯了本末倒置的錯(cuò)誤。 高端品牌和市場分額的沖突。 2 1 品牌的四大陷阱之一 3 品牌的四大陷阱之二 4 品牌的四大陷阱之四 品牌的四大陷阱之三 主要內(nèi)容 品牌四大陷阱分析、經(jīng)典案例剖析 品牌延伸不當(dāng)，沒能使企業(yè)獲得增長的機(jī)會，反而成為包袱。 ? 才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠。 。 ? 品牌延伸作用 ? 當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。 ? 因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn) 。 品牌延伸的不一致性。 有侼消費(fèi)心理。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢品牌所代表的形象信息就被弱化。 ? 一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。 ? 當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。 ? 株連效應(yīng)。 ? 淡化品牌特性。 ? 在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。 ? 品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。 ? 在延伸過程中，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意： ? 首先要把握好方向，不可延伸到根本就是沖突的產(chǎn)品上去，要注意相互關(guān)聯(lián)性，與原有品牌沒有形象與利益上的沖突。這個(gè)活動范圍可能隨著競爭的日趨激烈而縮小，這時(shí)候，或來自尋求更大投資回報(bào)的股東們的壓力，或來自增長機(jī)會的巨大誘惑，品牌就是可能闖入運(yùn)動場的其他部分，也就是別人占領(lǐng)的區(qū)域。于是許多專家認(rèn)為品牌延伸和多元化經(jīng)營是誤區(qū)，是陷阱，是失敗的開始！并呼吁中國企業(yè)千萬不要做品牌延伸和多元化經(jīng)營！ ? 那么，事實(shí)真是這樣嗎？ ? 其實(shí)，品牌延伸本身并沒有錯(cuò)，只是成功的品牌延伸需要有一個(gè)前提：那就是品牌一定要有自己的核心價(jià)值，并且這個(gè)核心價(jià)值是能夠進(jìn)行延展的。 ? 為什么奔馳、寶馬能延伸？ ? 比如奔馳從頂級的邁巴赫延伸拓展到 C級、 E級，價(jià)格相差十幾倍；比如寶馬從 7系列延伸到 5系列、 3系列，再拓展到寶馬摩托車，他們不但聚焦于精選消費(fèi)群，而且還不斷拓展消費(fèi)群，他們的品牌延伸不但沒有影響到主品牌，反而為主品牌贏得更多鐵桿顧客！他們?yōu)槭裁茨苋〉贸晒Γ? ? 關(guān)鍵是因?yàn)樗麄儞碛袕?qiáng)有力的核心價(jià)值定位；關(guān)鍵是因?yàn)樵谄渫卣沟倪^程中，依然保持著品牌的差異性、相關(guān)性以及品牌主張的簡單性，即保持品牌的核心價(jià)值和品牌精髓。 ? 奔馳現(xiàn)在正張開翅膀俘獲更多不同類別的穩(wěn)定消費(fèi)群體，人們顯然也需要它全球性五星級的價(jià)值?！皩汃R最重視的產(chǎn)品是更加小型化，更加廉價(jià)的 3系列”，而這“ 3系列”也最符合寶馬形象，成為寶馬品牌形象的代表。“創(chuàng)意感動生活”更像是對世