【正文】 eve39。 perceived importance of negative consequences of a mispurchase。 Mittal and Lee, 1989). According to Mittal and Lee (1989), involvement is said to reflect the extent of personal relevance to the individual in terms of his / her basic values, goals and selfconcept (Engel and Blackwell, 1982). Similarly Greenwald and Levitt (1984) view that high involvement means personal relevance or importance of the product. Whereas Mitchell (1981) proposed that involvement is an internal state variable and indicates the amount of arousal, interest and lor drive evoked by a particular stimulus or situation。雖然很明顯地從這項(xiàng)研究中得出價(jià)值觀影響各種產(chǎn)品的購(gòu)買決策參與，但還需要進(jìn)一步研究，找出受訪者價(jià)值體系是否存在交互作用，以做出購(gòu)買決策。對(duì)于這些產(chǎn)品，消費(fèi)者投資大量時(shí)間，精力和金錢，此時(shí)完善的 交易規(guī)則和服務(wù)是非常重要的。在這里，買方必須施加一些合理的努力來獲取貨物或服務(wù)，并需要額外的服務(wù)才能順利進(jìn)行?？梢钥吹竭@么一個(gè)事實(shí)，住宅是每一個(gè)人生活需要的基本部分，而汽車始終也是一個(gè)價(jià)格比較高的商品，人們很重視這兩樣產(chǎn)品，所以在支付時(shí)也會(huì)相對(duì)重視。由此可以得出結(jié)論，成就感是影響購(gòu)買決策參與的，因?yàn)樗且粋€(gè)最終狀態(tài)（標(biāo)記為終值），每一個(gè)人都會(huì)去努力實(shí)現(xiàn)（ Rokeach， 1982）。 結(jié)果與討論 從表 1顯示，不同的兩個(gè)年齡組在房子以及汽車產(chǎn)品的購(gòu)買決策的參與差異上是不顯著，既不在 的水平，也不在 的水平。該工具由 Kahle（ 1983）測(cè)量上 9點(diǎn)規(guī)模，“ 1” =非常不重要到，“ 9” =非常重要。 示例：它包括 200個(gè) lndore 和 Allahabad 的受訪者。如果一個(gè)人內(nèi)心和諧和感恩，那么重點(diǎn)就是放在個(gè)人內(nèi)部的水平，而如果一個(gè)人內(nèi)心是給世界和平與平等，然后重點(diǎn)的方向是對(duì)人際關(guān)系。從這個(gè)定義，它是明確的，有不同的價(jià)值，過程值和終端值。從上述研究中預(yù)測(cè)，個(gè)人的價(jià)值觀，反過來也會(huì)影響三種產(chǎn)品的購(gòu)買決定，即房子、汽車和娛樂用品。 EKB 模型的提出，確定產(chǎn)品購(gòu)買決策評(píng)估過程的四個(gè)關(guān)鍵組成部件：信念，態(tài)度，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和意向。 Laurent、 Kapferer（ 1985）總結(jié)，沒有一個(gè)單一參數(shù)的可以很好地描述，解釋，或預(yù)測(cè)參與。一些研究者認(rèn)為，參與是一個(gè)有效的決定措施。盡管缺乏關(guān)于參與的一致的定義，但是參與通常被視為重要的消費(fèi)行為，被很多學(xué)者進(jìn)行了關(guān)注和研究。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為參與理論與產(chǎn)品廣告和購(gòu)買決策有關(guān)。據(jù)觀察，消費(fèi)者往往偏向于積極的產(chǎn)品信息搜索，投入大量的時(shí)間，審慎評(píng)估可用的信息，他們是高參與到購(gòu)買決策中。消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為是因?yàn)樵诟叩南M(fèi)參與和購(gòu)買的產(chǎn)品品牌之間 有較高的差異性。 從上述定義，可以將參與概括為動(dòng)機(jī)、激勵(lì)、或者興趣的狀態(tài)，這種狀態(tài)存在于購(gòu)買過程。 消費(fèi)行為的研究人員一直試圖界定和描述購(gòu)買參與，但一直沒有統(tǒng)一的想法或意見 (Cohen， 1983； Laurent、 Kapferer,， 1985； Mittal and Lee， 1989)。 這種選擇各種不同類別產(chǎn)品的行為，在消費(fèi)者行為研究中被稱為購(gòu)買決策。本文試圖通過訪問分別在兩個(gè)年齡組（ 18—— 24 歲和 30—— 35歲）的 200 名消費(fèi)者，以了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與度和個(gè)人價(jià)值觀之間的關(guān)系。這些價(jià)值觀，會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買各種各類的產(chǎn)品時(shí)作出的決策。因此，今天的消費(fèi)者可以挑選不同類別的產(chǎn)品。 Laurent、 Kapferer (1985)認(rèn)為，應(yīng)該是在與消費(fèi)者的溝通中了解購(gòu)買決策的認(rèn)知來源，并獲得消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主動(dòng)觀察的動(dòng)態(tài)畫面。而 Mitchell（ 1981）提出的參與是一個(gè)內(nèi)部狀態(tài)變量，表示感知，興趣和誘發(fā)需求的一個(gè)特定的刺激或情境； Park、 Mittal（ 1985）將它作 為一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向的激勵(lì)能力。 因此，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以分為復(fù)雜的、習(xí)慣性的，單一的和多樣化的，取決于買方的參與程度和品牌之間的差異程度。消費(fèi)者進(jìn)行多樣化的購(gòu)買行為是因?yàn)榈偷南M(fèi)參與品牌之間沒有顯著的差異。有個(gè)文獻(xiàn)評(píng)論將參與確定為五種類型：自我參與、承諾參與、溝通、購(gòu)買重要性的程度和信息的搜索。 一些研究試圖區(qū)分品牌參與和產(chǎn)品參與，區(qū)分態(tài)度持久和參與響應(yīng)。同樣，研究人員集中在行為參與方面的有關(guān)因素，如產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)的搜索等因素。它是很明確的，需要被廣泛接受的。 Engel、 Blackwell、 Miniard（ 1993）做了相關(guān)研究，提出 Engel、 Blackwell、 Miniard（ EKB）模型作為消費(fèi)者行為理論框架，提出影響游客紀(jì)念品購(gòu)買行為變量之間的關(guān)系。消費(fèi)者的一般特征，如個(gè)人的價(jià)值觀和 對(duì)其他文化的態(tài)度，預(yù)計(jì)到影響他們旅行的具體特點(diǎn)（旅游業(yè)風(fēng)格）。 Rokeach（ 1972）定義的個(gè)人的價(jià)值觀值為一個(gè)持久的信念，有一個(gè)特定的行為或存在狀態(tài)模式，個(gè)人和社會(huì)是可能存在相反的行為或狀態(tài)或逆向模式。同樣終端值是有關(guān)指導(dǎo)個(gè)人行為的終止?fàn)顟B(tài)或所期望的目標(biāo)，可能有個(gè)人或社會(huì)取向。 方法論 分析：這是一個(gè)使用探索性研究的調(diào)查方法，找出購(gòu)買決策的三個(gè)影響因素如年齡、價(jià)值觀、產(chǎn)品類別。 措施：兩個(gè)工具被用來衡量受訪者個(gè)人價(jià)值和購(gòu)買決策的參與。 數(shù)據(jù)分析：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使用 t檢驗(yàn)和相關(guān)分析，包括每個(gè)產(chǎn)品類別，跨年齡組和重要價(jià)值。 結(jié)果在表 2 顯示 ,將高度的責(zé)任感和成就感做為受訪者一種價(jià)值觀，發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者在所有產(chǎn)品類別比較和決定時(shí)有較高的購(gòu)買參與，這種價(jià)值觀表現(xiàn)為消費(fèi)者的自我尊重和安全。 同樣的受訪者以成就感為主導(dǎo)的價(jià)值觀時(shí)，在購(gòu)買房子和汽車用品是有較高的購(gòu)買決策。 而對(duì)于普通客戶的交易，買方獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的一部分是在一些努力的情況下實(shí)現(xiàn)的，買雜貨和空中旅行的費(fèi)用往往是這種類型。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，他們高參與消費(fèi)商品有房子，汽車或兒童的醫(yī)療保健等。這兩個(gè)年齡組的研究中，對(duì)個(gè)人是至關(guān)重要的價(jià)值觀：被充分尊重，安全感，自尊，成就感的九個(gè)值進(jìn)行了測(cè)量。 Laurent and Kapferer, 1985。 there are also problems of measurement. Researchers who regard involvement as a cognitive state are concerned with the measurement of ego involvement, risk perception, and purchase importance. Similarly researchers who focus on the behavioural aspect of involvement measure such factors as the search for and evaluation of product information. Some researchers consider decision time an effective measure of involvement. Others argue that involvement should be measured by the degree of importance the product has to the buyer. Before the degree of involvement can be identified, the researcher must define exactly what it is that should be measured ego, motivation, task involvement, situational variables, or what. It is clear that solid and widely accepted measure of product involvement need to be developed. Laurent and Kapferer (1 985) summarized that not one single parameter of involvement could satisfactorily describe, explain, or predict involvement. And, therefore, proposed that researchers should use an involvement profile to specify more fully the nature of the relationship between a consumer and a product category. Thus, they