【正文】 口味國際化 食品新鮮性 就餐時間無規(guī)律 手持食品館 網(wǎng)上訂餐 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 注： 每一種顏色代表一種不同的購買要素，而每一色塊的高度代表該要素在目標(biāo)客戶心中的重要性，柱體的高度代表競爭力 競爭力 (表示權(quán)值 ) 快餐廳 小餐館 食堂 我們 主體 十三 1．總體競爭戰(zhàn)略 我們將結(jié)合使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略。 小餐館具有店址近和價格較低的優(yōu)勢，但是具有的購買要素少（ 3個）食品的衛(wèi)生，新鮮及營養(yǎng)， 服務(wù)等都不具競爭優(yōu)勢，競爭力居第三。解決饑渴、滿足食欲、補(bǔ)充營養(yǎng) 等直接需求只能算基本滿足，更別提安全感、信賴感、便利感等間接需求的滿足了。目前我國的餐飲業(yè)仍以繁重的體力勞動和簡單工具的手工作坊的生產(chǎn)方式為主，多數(shù)企業(yè)仍然主要依靠經(jīng)驗型的管理與服務(wù)手段，整個餐飲業(yè)的服務(wù)素質(zhì)嚴(yán)重滯后于不斷進(jìn)步的社會。這也就是我們的標(biāo)準(zhǔn)化過程。我們將聘請一支強(qiáng)大的由專業(yè)營養(yǎng)師、廚師、技術(shù)監(jiān)督人員和業(yè)內(nèi)人士所組 十一 成的產(chǎn)品研發(fā)部門。 （ 2）維護(hù)員工的各種權(quán)利，使員工感到自己享有權(quán)利，滿足實現(xiàn)自我價值的需求。 總之，用我們真誠的服務(wù)，換取“顧客的滿意”，從而獲得更多的利潤。要滿足客人精神上，心理上，情感上的諸多要求，就必須依靠出色的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)技術(shù)和服務(wù)藝術(shù)，歸根到底是一種服務(wù)意識和理念，即 cs理念 “顧客滿意”要求員工必須遵循以下的基本要求。初步摸索和了解銷售規(guī)律和產(chǎn)品接收度，為總店提煉銷售技術(shù)積累經(jīng)驗。 4）充分的試用和使用調(diào)查。 程序如下： 1）對有供應(yīng)商生產(chǎn)能力的廠商調(diào)查摸底。 特別是針于初期特定的目標(biāo)客戶 —— 高校學(xué)生，我們將在消費模型的分析上制定如下套餐：考試套餐，健腦套餐，減肥套餐，健體套餐等（具體菜單詳見附錄） 直接產(chǎn)品： 附：菜單（部分）及其套餐的部分功能。 b 對于間接需求，我們提供的間接產(chǎn)品（服務(wù)）：安全，穩(wěn)定，周到，便利， 。 交通工具特征 距離半徑（ m） 時間（ s） 時速（ km） 商圈性質(zhì) 徒步圈 600 10 4 核心商圈 自行車圈 1300 10 8 次級商圈 汽車圈 6000 10 40 邊緣商圈 消費者行為模型如下 : 七 Ⅲ產(chǎn)品和服務(wù) 餐飲產(chǎn)品的特殊之處： 完整的餐飲產(chǎn)品質(zhì)量概念是 實物的優(yōu)劣 ＋ 服務(wù)的好壞 根據(jù)馬斯洛的層次需求理論：顧客滿意要素構(gòu)成如下圖： 理念滿意 最高決策層 行為滿意 動態(tài)溝通與執(zhí)行層次 視覺滿意 靜態(tài)識別與溝通層次 我們的產(chǎn)品和服務(wù)及保障它們的業(yè)務(wù)體系都是緊緊圍繞 CS 戰(zhàn)略即從上述三方面使顧客滿意這項標(biāo)準(zhǔn)建立。我城市僅達(dá)到供給量標(biāo)準(zhǔn)的 %～ % (4)膳食結(jié)構(gòu)不合理。 缺鐵性貧血 會影響學(xué)習(xí)成績、 生長發(fā)育 ，降低身體對疾病的抵抗能力。 (2)鈣、鐵、 鋅 普遍缺乏。其占我們經(jīng)營商圈內(nèi)人口的 %。，有獨立觀點，正處于從 傳統(tǒng)飲食向現(xiàn)代飲食過渡的階段，更易于建立健康飲食習(xí)慣和對本企業(yè)的忠誠度 ，我們做以下市場細(xì)分 根據(jù)購買者在購買力、需求、購買態(tài)度等方面的不同特征，把整個市場化分成多個顧客群，而每一個顧客群都具有某些相同的需求或欲望。高校餐飲市 場的開放其實也是遲早的事情，大學(xué)餐飲這塊市場雖然受消費群體整體消費水平不高的影響，利潤偏低，但市場穩(wěn)定集中、客流量大，只要保證餐飲質(zhì)量，收益是相當(dāng)樂觀的。而其中唯一一家兼有快餐及連鎖店形式的馬蘭拉面快餐連鎖 有限責(zé)任公司，無疑在產(chǎn)品上同我們有較大差異。 2021年度中國餐飲業(yè)百強(qiáng)企業(yè) 企業(yè)名稱 經(jīng)濟(jì)類型 業(yè) 態(tài) 營業(yè)額（萬元） 1 百勝（中國）投資有限公司 外商獨資 快餐、休閑餐飲 549843 2 內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司 有限責(zé)任 特色餐館 151311 3 上海新 亞（集團(tuán)）股份有限公司 股份有限 賓館餐飲、快餐 12018 4 沈陽市小土豆餐飲有限公司 有限責(zé)任 特色餐館、連鎖店 139 家 78361 5 錦江國際管理有限公司 中外合資 賓館餐飲 72096 6 上?？系禄邢薰? 有限責(zé)任 快餐 69976 7 上海杏花樓集團(tuán)有限公司 有限責(zé)任 特色餐館、賓館餐飲休閑 餐飲 68000 8 中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司 有限責(zé)任 特色餐館、連鎖店 46 家 66300 9 德克士食品開發(fā)有限公司 有限責(zé)任 快餐、連鎖店 200 家 60000 10 北京新燕莎 控股（集團(tuán)）有限責(zé)任 公司 國有獨資 賓館餐飲、特色餐館 58569 11 北京市東安飲食公司（北京東來順 連鎖總部） 國有獨資 特色餐館、連鎖店 96 家 53000 12 重慶小天鵝飲食文化（集團(tuán)）有限 公司 私營經(jīng)濟(jì) 特色餐館、連鎖店 113 家 48900 13 北京順峰飲食娛樂有限公司 中外合資 特色餐館、連鎖店 15 家 47165 14 廣州酒家企業(yè)集團(tuán) 有限責(zé)任 特色餐館 44325 15 成都譚魚頭投資股份有限公司 股份有限 特色餐館、連鎖店 81 家 44213 16 重慶市菜根香風(fēng)俗酒樓有限公司 有限責(zé)任 特色餐館 43600 17 馬蘭拉面快餐連鎖有限責(zé)任公司 有限責(zé)任 快餐、連鎖店 382 家 42986 18 上海梅龍鎮(zhèn)（集團(tuán)）有限公司 有限責(zé)任 特色餐館 40493 19 廣州飲食服務(wù)企業(yè)集團(tuán) 有限責(zé)任 特色餐館 37580 20 重慶市陽光溫泉渡假村 集體所有 閑休餐飲 37249 五 現(xiàn)以 2021年度中國餐飲業(yè)百強(qiáng)企業(yè)前 20位來做分析： 首先，總體而言，其中沒有一家企業(yè)明確提出“營養(yǎng)健康”這一概念做為主導(dǎo)思想貫穿到企業(yè)文化中，并以此做為產(chǎn)品設(shè)計的根本出發(fā)點，他們的特色產(chǎn)品更突出在 口味，原材料上，缺乏系統(tǒng)，全面，具有針對性的健康食品。 到 1999 年，全國快餐企業(yè)與經(jīng)營網(wǎng)點達(dá) 80 多萬家，快餐業(yè)營業(yè)額實現(xiàn) 750 億元，占餐飲業(yè)額的 1/3，營業(yè)額比上年增幅 20％以上，高于餐飲行業(yè) 7個百分點。 （ 4）從行業(yè)自身看，餐飲業(yè)的發(fā)展空間依然很大，將進(jìn)一步適應(yīng)人民生活水平與消費結(jié)構(gòu)變化的需求，不斷開拓大眾家庭餐飲市場，推進(jìn)傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲方向的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)餐飲服務(wù)社會化的進(jìn)程，以先進(jìn)的生產(chǎn)方式和管理方式為主導(dǎo)，向餐飲的品牌化、國際化、產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。 專家認(rèn)為，新中國成立 50年來，中國青少年生長發(fā)育水平呈逐漸上升趨勢，但調(diào)查表明，城鄉(xiāng)男生輕度營養(yǎng)不良和體重不足者分別為 34%和 32%，城鄉(xiāng)女生分別為 43%和 38%，鈣等礦物質(zhì)、維生素 A、核黃素等維生素攝入量不足，缺鐵性貧血現(xiàn)象普遍存在。這項調(diào)查顯示，中國大陸成年人超重的患病率已達(dá) 80%，肥胖的患病率逾 2%。美國平均每人一年在外就餐支出達(dá) 1000多美元，歐洲平均為 620美元，而我國目前平均只有 ，潛力依然巨大 。 2021年全國餐飲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額 4368億元，占社會消費品零售總額的１１．２％，比上年同期增長１６．１％，成為國內(nèi)消費市場發(fā)展速度最快的一個行業(yè)。并以標(biāo)準(zhǔn)化的要求來使之規(guī)范 我們同時設(shè)置了對以上各要求的督導(dǎo)體系，力求使之嚴(yán)格完成 1. 8 融資需求： 70萬，詳見第九部分 1. 9 利潤前景： 在第九部 分財務(wù)規(guī)劃、分析和評估中可知第一年后的凈現(xiàn)值（ NPV）就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 0，而當(dāng) NPV 的計算式中其值取為 0，則得到的投資回收期 n 小于 1。并通過堅持經(jīng)營的 4個基本原則：清潔明亮、快捷服務(wù)、鮮度管理、營養(yǎng)健康。在鞏固當(dāng)前階段的同時，積極為下一階段的開拓作好充分的準(zhǔn)備 2． 將不斷加強(qiáng)和完善的物流系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)貫穿于管理的各個層面，以利于企業(yè)運行的流暢和高效。 終極目標(biāo)：讓我們的成為一般大眾的社會廚房，并使?fàn)I養(yǎng)快餐的觀念深入人心。 10年之后，在連鎖經(jīng)營體系高度成熟，商譽(yù)建立牢固的基礎(chǔ)上通過特許加盟的方式加速擴(kuò)張。 在 5年時 間內(nèi)，以模板店為原型，發(fā)展 5～ 10家直營連鎖店，并建立整套成熟的連鎖經(jīng)營模式、網(wǎng)羅一大批生產(chǎn)商、原料供應(yīng)商，形成我們獨到、卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力。 b．市場競爭和需求變化給企業(yè)發(fā)展帶來的壓力。 ： 從市場分析中可以看出餐飲市場是低風(fēng)險高回報并且不斷擴(kuò)張的市場；快餐業(yè)更是其 二 中之佼佼者；不斷膨脹的高校市場，目標(biāo)客戶高度集中、需求穩(wěn)定且巨大，但是由于中低檔餐飲業(yè)的經(jīng)營方式落后，仍以手工操作為主，致使衛(wèi)生，服務(wù)不能滿足消費者的基本需求。這是我國商品市場和勞務(wù)市場中最大也是最有吸引力的利潤單元。對外促銷，公益活動貫徹 CI 形象 .其中網(wǎng)上互動，會員制服務(wù)是我們的特色。 創(chuàng)意要素： a：針對性極強(qiáng)的目標(biāo)市場 —— 高校學(xué)生市場 b：最新型高效的經(jīng)營方式 —— 特許連鎖 c：滿足市場空白的產(chǎn)品定位 —— 營養(yǎng)套餐，生態(tài)飲食 d：獨樹一幟的服務(wù)理念 —— 快捷，衛(wèi)生及標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)服務(wù) 1． 2 我們的 CIS(企業(yè)識別系統(tǒng) ) a. VI（視覺識別） : 企業(yè)名： Balance 營養(yǎng)快餐特許連鎖公司 企業(yè)標(biāo)志： B 宣傳標(biāo)語：“ Balance與你共創(chuàng)健康” 經(jīng)營目標(biāo)：實現(xiàn)飲食社會化，健康化 (Balance 中文譯為平衡，哲學(xué)中，生命的健康在于身心調(diào)節(jié)的平衡 ) b. MI（理念識別） : 經(jīng)營理念： 4S,CS,HS 4S:簡單化 (simpotiation)，差異化 (sepcialization)，專業(yè)化 (sepmentation)，標(biāo)準(zhǔn)化 (standavdization) CS：顧客滿意 (customer satisfation) HS：健康化 (health)，社會化 (socialization) c. BI（ 活動識別） : 通過對內(nèi)，管理，培訓(xùn)。據(jù)預(yù)測，本世紀(jì)初，我國快餐產(chǎn)業(yè)增量（營業(yè)額）將達(dá) 2021 億元。 ： 眼下餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu)不盡合理，中高檔餐飲競爭激烈，大眾化市場有待開發(fā)；由于餐飲經(jīng)營方式落 后，與消費需求和市場變化不適應(yīng)，整個餐飲業(yè)的服務(wù)素質(zhì)嚴(yán)重滯后于不斷進(jìn)步的社會，低檔餐館中臟、亂、差的個體小店較多，難以滿足消費者的基本就餐需求。 1． 經(jīng)營風(fēng)險 a. 由于經(jīng)營和管理不善帶來的可能性風(fēng)險。 ： 四個發(fā)展階段： 利用一年時間，成功的創(chuàng)立模板店及成熟的單店運營、管理模式。同時，繼續(xù)發(fā)展一部分直營連鎖店。以強(qiáng)大的資金，技術(shù)，市場后盾來樹立對供應(yīng)商，原料商的控制權(quán)。 ： 1． 我們通過分階段的組織結(jié)構(gòu)建立來確立不同階段的部門設(shè)置，管理職責(zé)，人員安排 ，在后繼階段不斷充實結(jié)構(gòu)內(nèi)容及各部門職能。 1. 7 產(chǎn)品與服務(wù)： 實踐 4s 戰(zhàn)略保障 CS（ customer satisfaction）理念的達(dá)成：一言以蔽之“以顧客為中心組織 經(jīng)營、以效率為中心提供服務(wù)、以信息為中心管理商品。 我們的服務(wù)重在快捷優(yōu)質(zhì)上，通過現(xiàn)代化的軟硬件，和高度分工的工作流程為顧客提供最快捷周到的服務(wù)。 Ⅱ市場分析 a．餐飲市場總體背景： 餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)支柱行業(yè)，在社會發(fā)展與人民生活中具有不可缺少的地位，發(fā)揮著 重要的作用?！懊褚允碁樘臁保鐣桨l(fā)展，人民生活越提高，餐飲業(yè)的發(fā)展速度越快，行業(yè)規(guī)模也將更趨擴(kuò)大。這一結(jié)果表明，超重與肥胖這一當(dāng)代流行病，正成為影響中國人生命與健康的一大公害。中國學(xué)生營養(yǎng)促進(jìn)會等有關(guān)部門在京聯(lián)合邀請專家座談，分析中國學(xué)生營養(yǎng) 的現(xiàn)狀。 （ 3）從消費需求方面看，人們追求個性多樣化、文化品牌化、營養(yǎng)健康化、經(jīng)濟(jì)實惠化、大眾優(yōu) 質(zhì)化、市場細(xì)分化的特點將不斷加強(qiáng)，消費增長加快與消費檔次提高的狀態(tài)共存，這將有力地帶動企業(yè)經(jīng)營的開拓，對行業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用。 1996 年底，全國專業(yè)快餐公司已有 800 個左右，連鎖經(jīng)營企業(yè)超過 4000 家，快餐網(wǎng)點近 40 萬，快餐業(yè)年營業(yè)額達(dá)到 400 億元，約占餐飲業(yè)額的1/5。這是我國商品市場和勞務(wù)市場中最大也是最有吸引力的利潤單元，勢必引發(fā)激烈的競爭，從而營造出新的產(chǎn)業(yè)平臺和新的產(chǎn)業(yè)梯隊。 其次，就售貨形式而言，其中只有 4家使用了“快餐”這一形式，較之其他形式，其更適于生活節(jié)奏快，要求服務(wù)高效這一人群日常餐飲習(xí)慣，而這 4家中的百勝投資有限公司，沈陽市小土豆快餐有限公司，經(jīng)驗范圍側(cè)重于休閑類和賓館范圍，以我們定位的顧客群無明顯重疊，而 4家之一的肯德基因其在飲食結(jié)構(gòu)上的不合理及價位上較高，和我們也無大沖突。 c：餐飲市場－ 快餐市場－ 高校快餐市場： 為了利用高校創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大市場，我們把初期目標(biāo)客戶定位為高校學(xué)生，理由如下： ①高校后勤走向