【正文】 努力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用和返利，而廠家始終希望以最小的成本獲得最大的利潤(rùn)；其次，在發(fā)展 戰(zhàn)略方面，廠家都有著自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而大客戶都會(huì)以自身的利益和目標(biāo)位出發(fā)點(diǎn)。 （二） 大客戶的 管理 分析 在柳州市場(chǎng)， “ 大客戶制 ” 在青啤的運(yùn)營(yíng)中 也存在許多 局限性 。因此，柳州區(qū)域市場(chǎng) 主導(dǎo)品牌明顯，地域消費(fèi)觀念較突出。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，消費(fèi)量大。 大客戶具備的以上五點(diǎn)優(yōu)勢(shì)， 青島啤酒在推行 “ 大客戶 ” 之前，在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)最先并購(gòu)擴(kuò)張，在全國(guó)各地攻城略地并購(gòu)了大量中小企業(yè)。 第二，大客戶可以大筆回款囤貨，減少 廠商 資金占用，對(duì)下線 的 分銷商來說 ，起到 蓄水 池 的 作用。充分發(fā)揮其靈活、快速、低成本的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合客戶的資源優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域中承擔(dān)渠道、終端客戶及消費(fèi)者的推動(dòng)和拉動(dòng)工作。 眾所周知，如今的傳統(tǒng)啤酒操作模式中，廠家絞盡腦汁地進(jìn)行渠道扁平化、精細(xì)化運(yùn)作，包括推行一些 “ 深度分銷 ” 的模式，其最終目的都是盡可能加強(qiáng)廠家對(duì)終端的控制力，對(duì)終端推廣、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)管理等均親力親為，經(jīng)銷商的職責(zé)卻不斷被弱化，幾乎變成 “ 配送員 ” 的角色。 大區(qū)總經(jīng)銷商志負(fù)責(zé)產(chǎn)品流通，由公司辦事處進(jìn)行產(chǎn)品銷售，屬于傳統(tǒng)的 流通渠道，渠道結(jié)構(gòu)是金字塔型，企業(yè)通過地區(qū)總經(jīng)銷商 ——二級(jí)經(jīng)銷商（直接向小型零售商供貨的批發(fā)商） ——零售商（終端）這樣層層的級(jí)數(shù)放大，將商品最終送到目標(biāo)顧客手里。華南營(yíng)銷公司有以下兩種運(yùn)作模式： 6 圖 33 模式結(jié)構(gòu)圖 2．產(chǎn)品概況 表 1 青島啤酒華南營(yíng)銷有限公司主銷產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 ① 品種 市場(chǎng)定位 10 度青島原生紙箱 （ 600*12） 搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹立品牌高檔形象，帶動(dòng)中低檔品種的發(fā)展。近三年來 啤酒行業(yè)四巨頭的銷量數(shù)據(jù)如圖 32 所示：20202020年中國(guó) 啤酒行業(yè)巨頭銷量數(shù)據(jù)728837928543591635422 446503230489150010020030040050060070080090010002020 2020 2020萬千升雪花啤酒青島啤酒燕京啤酒百威英博珠江啤酒 圖 32 20202020 年中國(guó)啤酒行業(yè)巨頭銷量數(shù)據(jù) 不難看出 ,在整個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的擴(kuò)張中 ,競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的就是 ”領(lǐng)跑者 ”的爭(zhēng)奪。 圖 21 消費(fèi)品分銷渠道 啤酒屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，目前使用于快速消費(fèi)品的分銷渠道結(jié)構(gòu)圖 22 所示： 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 零售商 零階渠道 一階渠道 二階渠道 三階渠道 3 圖 22 快速消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu) 三、 青島啤酒華南營(yíng)銷公司 分銷 渠道管理概況 （一）我國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀 1．啤酒行業(yè)發(fā)展迅速 進(jìn)入 21 世紀(jì) 以來 ， 我 國(guó)啤酒行業(yè)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭 ，產(chǎn)量規(guī)模不 斷壯大 。 （ 5）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。 （ 1）信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參 與者的營(yíng)銷信息。 科特勒認(rèn)為 ：“ 一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人 ” 。在渠道行為研究領(lǐng)域中，渠道成員如何建立和 利用權(quán)力，如何通過合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是西方渠道行為理論的研究重點(diǎn)。 目前國(guó)內(nèi)研究渠道主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。 青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒” ）的前身是 1903年 8月 由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商。s sustainable management and profit condition is an assembly points to many marketing contradiction , whether it is smooth distribution channels or not. Successful channel construction, will directly affect the overall success of the enterprise. Nowadays channel is the king and who control access to the channel, will e half the battle. Therefore, facing up to the management of distribution channels conflicts and analysing thoroughly the characteristics and causes and suit the remedy to the case, is of great significance to reduce cost and improve efficient operation. This article mainly aims at the distribution channels management of Qingdao beer of all aspects of the present situation and existing problems in Liuzhou. To puts forward some suggestions on how to optimize for Liuzhou region of Qingdao beer in future channel on the problems existing, and thus improve the pany of the channel management ability in liuzhou. Based on the theory of distribution channels, I analysed of Qingdao control and management of distribution channels.,pointed out in the process of implementation problems, analyzed the causes of the problems and the corresponding optimization remendations. Key words: Beer, Distribution channel, channel management, Sales management目 錄 摘 要 .....................................................I ABSTRACT ..................................................II 一、 緒論 ...................................................1 （一）選題背景和理論及現(xiàn)實(shí)意義 ................................1 （二）國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀 .....................................1 二、 分銷渠道概述 ............................................1 （一）分銷渠道的相關(guān)概念 .....................................1 （二）分銷渠道的功能 .........................................2 （三）分銷渠道的結(jié)構(gòu) .........................................2 三、 青島啤酒華南營(yíng)銷公司分銷渠道 管理概況 .......................3 （一）我國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀 .......................................3 （二）青島啤酒華南營(yíng)銷公司概況 ................................4 （三）青島啤酒華南營(yíng)銷公司分銷渠道管理概 況 .....................7 四、 青島啤酒柳州 市場(chǎng) 分銷渠道管理 問題 分析 .......................8 （一）柳州啤酒市場(chǎng) 現(xiàn)狀 分析 ...................................8 （二）大客戶的管理 分析 .......................................9 （三）分銷商的管理 分析 .......................................9 （三）零售終端的管理 分析 ....................................10 五、 青島啤酒柳州 市場(chǎng) 分銷渠道管理優(yōu)化建議 ......................12 （一）大客戶的管理 優(yōu)化 建議 ..................................12 （二）區(qū)域分銷商的 優(yōu)化 建議 ..................................13 （三）終端渠道管理的優(yōu)化建議 ................................15 （四）對(duì)渠道體系進(jìn)行整體優(yōu)化 ................................18 六、 結(jié)束語 ................................................19 致 謝 ....................................................21 參考文獻(xiàn) ..................................................22 1 一、 緒論 （一）選題背景及 意義 分銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷組合因素之一，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打人市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)重要手段。 因此，正視 分銷渠道管理中的矛盾沖突，深入分析其特點(diǎn)及成因并對(duì)癥下藥，對(duì)降低渠道成本，提高運(yùn)作效率具有重要的意義。 2020 屆 畢業(yè)論文 論文題目： 青島啤酒柳州 市場(chǎng) 分銷 渠道管理 優(yōu)化 姓 名 汪 志 鴻 系 別 管理系 專 業(yè) 工 商 管 理 班 別 工商 072 班 指導(dǎo)教師 林 麗 萍 日 期 2020 年 5 月 25 日 I 摘 要 在我國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨 激烈背景下 ， 渠道管理是企業(yè)商品轉(zhuǎn)移 和信息對(duì)流的重要保證。在渠道為王的今天，誰獲得了渠道控制權(quán)，誰就成功了一半。 關(guān)鍵詞： 啤酒， 分銷渠道，渠道管理， 銷售渠道 II Abstract Commercial peti