【正文】 高教園區(qū)北區(qū) （莊市片區(qū)）是寧波實(shí)施教育興市發(fā)展戰(zhàn)略的重要區(qū)域，也是商幫文化的主要發(fā)展源地，有著深厚的人文底蘊(yùn)，它的建設(shè)規(guī)劃力求塑造的是一種以靜為主的文化氛圍和休閑空間。 三、區(qū)域市場環(huán)境調(diào)研 （一）區(qū)域總體規(guī)劃 鎮(zhèn)海作為今后寧波中心城市北部中心，將成為以行政辦公、商貿(mào)物流、教育科技、現(xiàn)代居住等為主的綜合性新城區(qū)，承擔(dān)寧波中心城市部分城市職能。 寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在 2021 年 19月份實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)面積總額 圖 122 房地產(chǎn)開發(fā)投資額 數(shù)據(jù)顯示：截止到 2021 年 9月份為止，全區(qū)共實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)面積累計(jì)達(dá)到 ，同比增長 %。房地產(chǎn)投資 開發(fā) 仍然較快增長。 寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在 20212021年實(shí)現(xiàn)商品房施工面積 2021 年，鎮(zhèn)海全區(qū)商品房施工面積為 ，同比增長 ％。房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也帶來了一定的不穩(wěn)定因素，加上本地行業(yè)的隱性聯(lián)盟，外地開發(fā)商很難進(jìn)入本地市場。累計(jì)有約五成二的家庭會(huì)繼續(xù)貸款，但會(huì)調(diào)整貸款方案；累計(jì)有約兩成九的人表示利率上升后將取消貸款計(jì)劃，其中有一部分人會(huì)改用直接現(xiàn)金支付的方式，另一部分表示將不再貸款，而是改變購房面積的大小或推遲購房計(jì)劃。 七部委聯(lián)合下發(fā)的期房禁止轉(zhuǎn)讓、開征營業(yè)稅、優(yōu)先供應(yīng)中小戶型、保證中低價(jià)位住房供應(yīng)、限制囤積土地、控制經(jīng)濟(jì)房面積和銷售對(duì)象 ， 對(duì)房地產(chǎn)的可持續(xù)正常發(fā)展是一個(gè)很好的事情，它有利于讓房價(jià)趨向合理，消除房地產(chǎn)市場中的泡沫現(xiàn)象。 消費(fèi)者購買商品房時(shí)間段的選擇 圖 116 購買商品房時(shí)間段 總結(jié)分析：國家宏觀政策調(diào)控使消費(fèi)者觀望心理加大，樓盤供應(yīng)量增加也使消費(fèi)者有更多的選擇余地。選擇二房的購房者希望面積在 70— 90 平方米的比例較大，也有部分希望 90— 110 平米和 70 平米以下的，很少一部分希望在 110— 130 平方米。 總結(jié)分析：被訪者在選擇物業(yè)時(shí)，一般把多層作為第一選擇，小高層為備選，顯示出消費(fèi)者的購房行為是被動(dòng)和可引導(dǎo)的。 總結(jié)分析：上述表明，消費(fèi)者的需求特征已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活居住品質(zhì)的追求。 總結(jié)分析：“沒有賣不出去的房子只有賣不出去的價(jià)格”、“地段、地段、還是地段”這寫鐵律依然是消費(fèi)者購房關(guān)注的第一要素。因此區(qū)域環(huán)境相對(duì)成熟，市政開發(fā)已具備一定基礎(chǔ)的鄞州中心區(qū)成為最為合適的選擇目標(biāo)。 分析總結(jié)：在市場調(diào)研過程中有大部分客戶群體表示投資自住皆宜，短期內(nèi)出租用于還貸款而未來則是改善居住條件或?yàn)樽优⒗先颂崆百彿?，因此其購房?dòng)機(jī)動(dòng)帶有不確定性。在現(xiàn)代 消費(fèi)者行為與心理研究中，評(píng)價(jià)消費(fèi)者生活方式的方法有許多，比較廣泛應(yīng)用的細(xì)分系統(tǒng)如 VALS（價(jià)值及生活方式）系統(tǒng)，最早由 SRI 公司開發(fā)應(yīng)用，該系統(tǒng)根據(jù)他們對(duì)生活的觀點(diǎn)以及通常行為方式，將美國的消費(fèi)者分成 9 個(gè)方式的群體系統(tǒng)。年底被征地人員養(yǎng)老保障參保人數(shù) 萬人，其中按月享受養(yǎng)老保障待遇的有 萬人，全年養(yǎng)老保障待遇支出 億元。有 萬名企業(yè)離退休人員領(lǐng)取養(yǎng)老金，月人均養(yǎng)老金 882 元，養(yǎng)老金水平居全省第一。 2021 年市區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上升 %，但從全年走勢看，物價(jià)上漲的幅度自年中以來逐月減緩。全市農(nóng)村居民每百戶家庭擁有彩電 ，洗衣機(jī) 臺(tái)，電冰箱 臺(tái)，空調(diào)機(jī) 。全年城市居民人均可支配收入 15882 元，比上年增長 %，人均消費(fèi)性支出 11283 元，增長 %，市區(qū)居民恩格爾系數(shù)%。市游泳健身中心和老年體育活動(dòng)中心建成完工并投入使用，市游泳健身中心首次采取委托經(jīng)營的方式進(jìn)行管理，為我市公益性大型體育場館的市場化運(yùn)作探索了一條新路子；全年在社區(qū)和農(nóng)村建成健身路徑 262 條，全市健身路徑總量達(dá)到 966 條。 （七）文化環(huán)境 文化事業(yè)蓬勃發(fā)展。目 前寧波港已通航世界 100 多個(gè)國家和地區(qū)的 600 多個(gè)港口。全年用于交通的固定資產(chǎn)投資 億元，比上年增長 116%。全年完成人行道改造 萬平方 米。 （六）交通環(huán)境 全年完成城建固定資產(chǎn)投資 69 億元，其中市區(qū)完成投資 44 億元。房地產(chǎn)投資 億元，增長 %。 （五）投資環(huán)境 投資增長勢頭趨緩。三次產(chǎn)業(yè)比重分別為 %、%和 %，第二產(chǎn)業(yè)仍是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要力量，其對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)率達(dá) %。 對(duì)外經(jīng)濟(jì)保持較好增長。全年實(shí)現(xiàn)建筑業(yè)增加值 億元，比上年增長 %。全年完成全部工業(yè)增加值 ，比上年增長 %，其中規(guī)模以上工業(yè)增加值 ，增長 %。 農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長。全年保費(fèi)收入 億元，比上年增長 %。個(gè)人消費(fèi)等貸款繼續(xù)保持較快增長 。年末金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額 ，其中，人民幣存款余額 ，比 年初增加 億元。年平均降水量為 1300 毫米至 1600 毫米，年雨日為 天，五月至九月降水量占全年的 60%。初步核算，全年實(shí)現(xiàn) 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長 %， GDP 總量首次超 2021 億元，增速為近 6 年以來最高。 寧波轄海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個(gè)區(qū)，寧海、象山兩個(gè) 縣，慈溪、余姚、奉化三個(gè)縣級(jí)市。 （四） 依據(jù)客戶評(píng)價(jià)，完善或改進(jìn) 產(chǎn)品或服務(wù) 策略 客戶 滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生 存的必要條件，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)的需要，通過市場調(diào)研 以得到滿意度的定性和定量的表達(dá)，就可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行 完善和 改進(jìn)，提高滿意度，擴(kuò)大市場份額，在市場競爭中占據(jù)有利地位。在市場推廣計(jì)劃中確定銷售時(shí)機(jī)、價(jià)格落差、價(jià)格變化等細(xì)節(jié)，也離不開市場調(diào)研。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)變遷的市場環(huán)境適時(shí)作出分析和調(diào)整，就可以找出市場的空白點(diǎn)，抓住市場機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。 市場調(diào)研是為企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、 提取、處理、分析和溝通的全過程，它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的重要性大致體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。 本報(bào)告是我公司依據(jù)合同的具體內(nèi)容和工作要求，在與貴方多次深入探討、論證和共同研究基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目全程策劃工作需要進(jìn)行了專題市場調(diào)研，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境、目標(biāo)市場、項(xiàng)目本身特征等進(jìn)行了深入、細(xì)致的分析和預(yù)測，并在融入了項(xiàng)目專案組人員的長期策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上編制完成的。依據(jù)雙方于 2021年 5月 8日簽署的“項(xiàng)目策劃咨詢服務(wù)合同”，現(xiàn)提交本策劃報(bào)告，供貴公司在項(xiàng)目整體籌劃與執(zhí)行時(shí)參考。對(duì)此，我們深表敬意和感謝！我們期望，雙方能繼續(xù)友好合作，攜手共進(jìn)！ 對(duì)報(bào)告中存在的問題和不足，懇請(qǐng)貴公司給予批評(píng)、指正！ 寅源 房地產(chǎn) 策劃顧問機(jī)構(gòu) 2021年 12月 末刃作品 ２ —— 目 錄 —— 第 一 部分 項(xiàng)目 市場 調(diào)研 ??????????????????????????????? 4 一、 項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?????????????????????????????? 4 二、 區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 調(diào)研 ??????????????? ??????????????? 16 三、 區(qū)域市場環(huán)境 調(diào)研 ?????????????????????????????? 19 第 二 部分 項(xiàng)目 研究 ????????????????????????????????? 20 一、項(xiàng)目概況 ?????????????????????????????????? 20 二、項(xiàng)目環(huán)境分析 ???????????????????????????????? 21 三、項(xiàng)目 SWOT分析 ??????????????????????????????? 21 四、項(xiàng)目競爭分析 ?????????? ?????????????????????? 23 五、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析 ???????????????????????????????? 24 第 三 部分 項(xiàng)目 市場 定位 ??????????????????????????????? 26 一、 項(xiàng)目總體 市場 定位決策 ???????????????????????????? 26 二、項(xiàng)目核心價(jià)值定位決策 ???????????????????????????? 27 三、項(xiàng)目主題形象定位 決策 ???????????????????????????? 28 四、 項(xiàng)目目標(biāo)客源定位決策 ? ??????????????????????????? 32 五、 項(xiàng)目 市場 價(jià)格定位決策 ???????????????????????????? 34 第 四 部分 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 ????????????????????????????? 36 一、 項(xiàng)目 總體布局設(shè)計(jì) 建議 ???????????????????????????? 36 二、 項(xiàng)目 總體 建筑風(fēng)格 建議 ???????????????????????????? 38 三、項(xiàng)目建筑立面設(shè)計(jì)建議 ???????????????????????????? 38 末刃作品 ３ 四、 項(xiàng)目建筑功能 設(shè)計(jì)建議 ???????????????????????????? 39 五、 項(xiàng)目戶型 功能設(shè)計(jì) 建議 ???????????????????????????? 40 六、 項(xiàng)目 主題景觀設(shè)計(jì) 建議 ???????????????????????????? 44 七、項(xiàng)目交通組織設(shè)計(jì)建議 ???????????????????????????? 48 八、項(xiàng)目材料設(shè)備選擇建議 ???????????????????????????? 48 九、項(xiàng)目會(huì)所功能設(shè)計(jì)建議 ???????????????????????????? 49 十、項(xiàng)目物業(yè) 智能化管理建議 ??????????????????????????? 50 十一、項(xiàng)目物業(yè)管理服務(wù)建議 ??????????????????????????? 51 第 五 部分 項(xiàng)目營銷策劃 ??????????????????????????????? 51 一、項(xiàng)目視覺形象策劃 ?????????????????????????????? 51 二、項(xiàng)目營銷推廣策劃 ?????????????????????????????? 58 三、項(xiàng)目服務(wù)營銷策劃 ?????????????????????????????? 78 第 六部分 項(xiàng)目銷售執(zhí)行 ??????????????????????????????? 79 一、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)體系 ?????????????????????????????? 79 二、銷售管理制度體系 ?????????????????????????????? 85 三、銷售流程建設(shè)體系 ?????????????????????????????? 93 四、銷售控制建設(shè)體系 ?????????????????????????????? 100 五、銷售危機(jī)建設(shè)體系 ???????????????????????????? ?? 104 六、銷售資料建設(shè)體系 ?????????????????????????????? 106 末刃作品 ４ 第一部分 項(xiàng)目市場調(diào)研 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或者投資企業(yè)在項(xiàng)目投資決策過程中，項(xiàng)目開發(fā)潛力分析、項(xiàng)目投資可行性研究、項(xiàng)目的市場定位、項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營銷策劃推廣、銷售銷售執(zhí)行、廣告推廣計(jì)劃方案設(shè)計(jì)等，都是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)、為依據(jù)的。人們對(duì)住的需求的也越來越高（普通型 — 經(jīng)濟(jì)型 — 舒適型 — 豪華型）。制定相應(yīng)的市場推廣計(jì)劃時(shí)，要確定如何將項(xiàng)目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。通常房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 可行性研究中，財(cái)務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能，財(cái)務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對(duì)市場供求關(guān)系和價(jià)格 （租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場調(diào)研。 一、項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一） 綜合環(huán)境 寧波是中國進(jìn)一步對(duì)外開放的副省級(jí)計(jì)劃單列市、具有制定地方性法規(guī)權(quán)力的“較大的市”，是全國歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市、環(huán)保模范城市、國家園林 末刃作品 ５ 城市和全國衛(wèi)生城市。 2021 年，全市人民在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，認(rèn)真貫徹國家宏觀調(diào)控政策，扎實(shí)推進(jìn)“六大聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略，積極化解經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利因素，突出全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨躍。全年無霜期一般為 230 天至 240 天。 金融運(yùn)行平穩(wěn)。年末金融機(jī)構(gòu)本外幣貸款余額 億元，其中，人民幣貸款余額為 億元，比年初增加 億元。全市有各類保險(xiǎn)公司 17 家，比上年增加 3 家；保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu) 6 家，增加 3 家。其中 ,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn) 億元，增長 %；人身險(xiǎn) 億元，增長 %。 工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)增長。 建筑業(yè)生產(chǎn)全面增長。 寧波市生產(chǎn)總值占全省的 %；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額占 %；社會(huì)消費(fèi)品零售額占 %；外貿(mào)自營出口額占 %；實(shí)際利用外資占 %；地方財(cái)政收入占 %。 （四）產(chǎn)業(yè)環(huán)境 全市第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，比上年增長 %；第二產(chǎn)業(yè) 億元，增長 %；第三產(chǎn)業(yè) 億元，增長 %。第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，增強(qiáng)了城市的綜合服務(wù)功能。民間投資熱情依然高漲，全年民間投資額為 億元，增長 %，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)到%。全年新批外商投資企業(yè) 1081 家，總投資 億美元，合同利用外資 億美元，比上年增長 %；實(shí)際利用外資 億美元，增