【正文】 共 23 頁(yè) 等）。隨著信息化的發(fā)展，每個(gè)人都想能更快地接觸現(xiàn)代化的設(shè)施，所以該產(chǎn)品也不會(huì)例外，目標(biāo)顧客更希望能盡快熟悉筆記本電腦的功能及操作。用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品的整體性和可靠性，以降低產(chǎn)品使用風(fēng)險(xiǎn)。大的用戶對(duì)筆記本電腦的可管理性及安全性需求很高；中小 企業(yè)用戶對(duì)筆記本電腦的要求體現(xiàn)在四個(gè)“必須”上，即 IT 技術(shù)必須實(shí)用， IT 系統(tǒng)必須起步快、可靠、易用、有效可擴(kuò)展并能幫助他們管理核心業(yè)務(wù)， IT 廠商必須能提供本地化的服務(wù)，必須建立在一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，能與其客戶和供應(yīng)商在一個(gè)統(tǒng)一兼容的平臺(tái)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 另外 IBM 也可借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道模式。目前大學(xué)生由于多方原因，買(mǎi) PC 的很多，但由于現(xiàn)在還不是生產(chǎn)者，還沒(méi)有太大的支付能力。渠道商的在此就不再多談。目前隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人和家庭用筆記本的數(shù)量不斷增加。在北京、上海、廣州等大、中城市需求趨于飽和增長(zhǎng)速度放緩的背景下，二、三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓成為眾多筆記本電腦廠商市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)。 另外在深化二三級(jí)渠道、發(fā)展二三級(jí)城市時(shí)，尤其要對(duì)貴州、新疆、福建、黑龍江等地區(qū)在政策上要有所傾斜，迅速填補(bǔ)渠道空白，而且要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況，制定相應(yīng)的渠道發(fā)展策略。但是，僅僅依托原有渠道并不能完全打開(kāi)市場(chǎng)，其原因在于：一方面，雖然原有渠道在長(zhǎng)期的發(fā)展中已經(jīng)具備一定規(guī)模，具有相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，可以直接帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是由于新產(chǎn)品在技術(shù)、服務(wù)上有諸多特殊要求，而原有渠道已經(jīng)承受了原來(lái)的產(chǎn)品線，不能分出更多的人力、物力來(lái)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣；另一方面，盡管原有渠道擁有廣泛的用戶資源，但是如果原有渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品與新產(chǎn)品分屬不同領(lǐng)域，那么面對(duì)的用戶也不完全相同，難以滿足新產(chǎn)品的推廣策略。 IBM 的產(chǎn)品也是不斷的在升級(jí)的。這樣既保證了服務(wù)的質(zhì)量，也可以在生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間由過(guò)去的單純的 “ 魚(yú)水關(guān)系 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方品牌共創(chuàng)、成功共享的 “ 油水關(guān)系 ” ，提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，這種措施也能提高渠道商的忠誠(chéng)度。目前 IBM 拓展了二三級(jí)，但我們必須看到這一市場(chǎng)上由于大部分是一些小型企業(yè)和零售商，他們的渠道沒(méi)有達(dá)到一定的水平，實(shí)力也不夠大（特別是技術(shù)上）。按照 IDC 的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的中小企業(yè)目前占中國(guó)企業(yè)的90%以上；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料更表明：目前國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000 萬(wàn)家。從總的來(lái)說(shuō) IBM 品牌的筆記本電腦很符合中國(guó)的消費(fèi)者，并且從用戶的回饋信息可以看出 IBM 的性價(jià)比可以說(shuō)是最好的，是一些大企業(yè)的首選。全球化與本土化的矛盾，是跨國(guó)公司必須解決的燃眉之急。 2020IBM 再躋身 “中國(guó)最受尊敬企業(yè) ”前五名，在消費(fèi)者心中一步提高認(rèn)知度。今年 IBM 的渠道建設(shè)將繼續(xù)圍繞新的 “ 藍(lán)星計(jì)劃 ” 展開(kāi)。另外 IBM 的網(wǎng)站 向 “隨需應(yīng)變 ”的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，對(duì)外加強(qiáng)了與客戶、合作伙伴等多方外部使用者的聯(lián)系、互動(dòng)。 在分銷(xiāo)上主要利用一些零售商和小企業(yè)作為其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，小的企業(yè)和零售商由于資經(jīng)少，實(shí)力小，比較容易控制。 IBM 實(shí)施直銷(xiāo)的合作伙伴在行業(yè)或區(qū)域內(nèi)都是最有優(yōu)秀的。在直銷(xiāo)上， Dell 做的比較好，他可以借鑒 Dell 的經(jīng)驗(yàn)，但是這必須是在交通發(fā)達(dá)的城市以保證產(chǎn)品運(yùn)輸 和配送，不過(guò)產(chǎn)品運(yùn)輸和配送存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，此外假冒偽劣商品也是消費(fèi)者對(duì)這重方式存在抵觸。這些舉措不僅能提高服務(wù)質(zhì)量，也能加強(qiáng)合作關(guān)系。 IBM 作為知名品牌其技術(shù)要求很高，這就對(duì)各分銷(xiāo)商、代理商的要求很高。身處這些城市的企業(yè)及用戶，對(duì)信息化的要求日趨迫切，直接帶動(dòng)了對(duì) IT 產(chǎn)品和服務(wù)需求的擴(kuò)大，一時(shí)間二三級(jí)城市 IT 市場(chǎng)硝煙彌漫，廠商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛 “ 揮師跟進(jìn) ” ， 2020 年的地方市場(chǎng)真可謂是各路豪強(qiáng)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。 IBM 渠道的快速轉(zhuǎn)變迎合了市場(chǎng)需求。廠商戰(zhàn)斗的號(hào)角已吹響，渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商也深受鼓舞。一些有實(shí)力的ＰＣ廠商逐步把戰(zhàn)略重心從一、二級(jí)中心城市延伸至三、四級(jí)城市 。這種金字塔型的結(jié)構(gòu)是把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成客戶進(jìn)行維護(hù)的，值得業(yè)內(nèi)借鑒。二級(jí)代理要想跨越這個(gè)門(mén)檻，對(duì)于大多數(shù)而言，是很不容易的。據(jù)悉 此次活動(dòng)也是惠普商用客戶部與商用電腦產(chǎn)品事業(yè)部合并組成新的商用客戶部后，實(shí)行 “以客戶為中心 ”市場(chǎng)策略的體現(xiàn)。 惠普一直堅(jiān)持的 “以渠道為中心 ”的總體戰(zhàn)略至今已改變?yōu)?“以用戶為中心 ”，但在所有 “搬箱子 ”式的經(jīng)銷(xiāo)商逐漸被淘汰出局的趨勢(shì)下，惠普所有的經(jīng)銷(xiāo)商都必須向惠普專(zhuān)賣(mài)店和 VAR（增值經(jīng)銷(xiāo)商）的角色轉(zhuǎn)變。 IBM 推出名為 “藍(lán)星 ”計(jì)劃的渠道政策。但是，有一個(gè)關(guān)鍵，所有人都不容忽視。非線性的分銷(xiāo)環(huán)境是以最終客戶為中心，制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和其他的增值伙伴圍繞 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 23 頁(yè) 在這個(gè)客戶的周邊，為這個(gè)客戶提供服務(wù)。 第三個(gè)趨勢(shì)，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)，還是超級(jí)整合分銷(xiāo)模式，最終都會(huì)向集約化、模式化、專(zhuān)業(yè)化方面發(fā)展，這一趨勢(shì)將在最近三年變得越來(lái)越明顯。 國(guó)內(nèi)最大的分銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)之一佳杰科技的有關(guān)人士認(rèn)為，未來(lái)的分銷(xiāo)企業(yè)將有三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)： 第一個(gè)趨勢(shì)，渠道扁平化和專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)。第一步是看清對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有最大價(jià)值貢獻(xiàn)的 20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類(lèi)產(chǎn)出最大的渠道的建設(shè)和維護(hù)。神州數(shù)碼、英邁的規(guī)模化使固定成本分?jǐn)偟礁鳁l產(chǎn)品線，同時(shí)大批量采購(gòu)帶來(lái)上游資源的優(yōu)勢(shì)也降低了成本。分銷(xiāo)商具有成本優(yōu)勢(shì)，就很容易拓展自己的業(yè)務(wù)量。 渠道環(huán)境的變化，給分銷(xiāo)商帶來(lái)困惑：趨勢(shì)的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場(chǎng)角色的扮演達(dá)不到廠商的高要求；無(wú)盡的銷(xiāo)量壓力；隨時(shí)可能出現(xiàn)的來(lái)自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)止境的索取和要求獨(dú)立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的逐漸喪失；如何才能達(dá)到上游的最大重視與支持等。一家廠商擁有多家分銷(xiāo)商，一家分銷(xiāo)商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。 目前，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商一枝獨(dú)秀的 筆記本電 腦的 銷(xiāo)售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化，一位資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種渠道變化總結(jié)如下： 首先，傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式與 “ 扁平化 ” 模式并行、沖突。 （三）、渠道信息的調(diào)研 筆記本電腦 業(yè)逐漸進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，一家廠商擁有多家分銷(xiāo)商，一家分銷(xiāo)商也擁有多家廠商 在新的渠道形勢(shì)下，打造自身獨(dú)有 的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為 IBM 制造商和 分銷(xiāo)商必須面對(duì)的課題。 6． 產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 23 頁(yè) 產(chǎn)品的生命周期主要包括產(chǎn)品的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰 退期四個(gè)階段。 1997 年 IBM 成立 IBM 中國(guó)有限公司西安分公司，這是 IBM 開(kāi)拓中國(guó)西北地區(qū)高新科技，促進(jìn)該地區(qū)信息技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的重要步驟。 ⑵ 固守深圳，策應(yīng)香港 深圳作為國(guó)際跨國(guó)公司在華的重要的生產(chǎn)基地，一直受到 IBM 公司的青睞。特別是其“藍(lán)色巨人”的計(jì)劃更是深入人心。近日， NEC 公司發(fā)布了一款超輕薄的筆記本新品，型號(hào)為 Lavie J7007E。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 23 頁(yè) ⑵ 時(shí)值歲末，三星電子與其筆記本電腦國(guó)內(nèi)唯一總代理首創(chuàng)電子將在 11 月 10日至 12 月 10 日期間舉行針對(duì)新產(chǎn)品 V30 的促銷(xiāo)活動(dòng)。在我國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)， IBM 面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有如國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、三星、方正、清華同方等，國(guó)際的如 DELL、索尼、NEC、東芝、惠普康柏等。 IBM 直接與總代理共同介入二、三級(jí)城市近年來(lái) GDP 有了很大的發(fā)展，其對(duì) IT 產(chǎn)品的消費(fèi)能力和需求已經(jīng)逐漸提高；其次是 IBM 個(gè)人系統(tǒng)事業(yè)部派人走訪了一些二、三級(jí)城市，有一個(gè)令人震驚的發(fā)現(xiàn)，那就是在這些城市中，聯(lián)想、金長(zhǎng)城、方正等 一些國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)很根深葉茂了， IBM、HP、康柏這些國(guó)外品牌卻是門(mén)庭冷落。 2． 當(dāng)前和未來(lái)的技術(shù)狀況 如今科學(xué)技術(shù)入新月異，特別是在 IT 領(lǐng) 域，這種變化速度尤為迅速。在 每個(gè) 事業(yè)部中不但給每個(gè)分銷(xiāo)商 都配備了一名專(zhuān)業(yè)人員，對(duì)其進(jìn)行全方位的支持，而且還配備了一批二線支持人員，對(duì)分銷(xiāo)渠道提供支持。 ⑵ 對(duì)分銷(xiāo)商的支持： IBM 對(duì)分銷(xiāo)商的支持主要表現(xiàn)在以下 幾方面： a 幫助其形成合理的庫(kù)存，形成產(chǎn)品的良性流通。其中神州數(shù)碼是國(guó)內(nèi)最大的系統(tǒng)集成商；和光是 IBM PC、筆記本電腦、 PC 服務(wù)器及存儲(chǔ)等全線產(chǎn)品的代理商，在未來(lái)的 5 年中進(jìn)入 Uinx 領(lǐng)域是和光的發(fā)展目標(biāo) 。代理商的訂貨流程為：網(wǎng)上下單 ——訂單確認(rèn) ——按單生產(chǎn) ——發(fā)貨，供貨時(shí)間為 30～ 60 天。該部門(mén)分為兩大塊 : 由 100 多名銷(xiāo)售人員組成的銷(xiāo)售隊(duì)伍在北 京、成都、武漢等 4 個(gè)地區(qū)負(fù)責(zé) 3 大行業(yè)客戶的 RS/6000 產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)打低端產(chǎn)品的大客戶單 。在不到一年的時(shí)間里，IBM 公司就增加了 18 條新渠道，包括經(jīng)銷(xiāo)商、增值再售商、目錄經(jīng)營(yíng)、直郵和電話營(yíng)銷(xiāo)。 ④ 90 年代中期至 2020 年，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)電腦階段。 ② 60 年代中期至 80 年代初期，小型電腦階段。交易達(dá)成后， IBM 將設(shè)備發(fā)給客戶，現(xiàn)場(chǎng)安裝和技術(shù)支持等服務(wù)則由其他商業(yè)伙伴接管。例如， IBM 銷(xiāo)售公司 主要負(fù)責(zé)一些大、中型企業(yè)用戶， IBM 直銷(xiāo)公司 則主要負(fù)責(zé)向小型企業(yè)和一些個(gè)人職業(yè)用戶 (如律師、會(huì)計(jì)師等 )銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)及其配件 ，銷(xiāo)售方式是電話訂購(gòu)戶郵購(gòu) 。在實(shí)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)公司中， IBM 公司做得頗為成功。 以下是我們對(duì) IBM 筆記本電腦分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 一． 當(dāng)前環(huán)境與面臨挑戰(zhàn)分析 （一） 公司渠道現(xiàn)狀 1． IBM 的渠道整合 渠道整合指的是將銷(xiāo)售過(guò)程中的任務(wù)進(jìn)行分解，并分配給能以較低成本或更多銷(xiāo)量較好完成該任務(wù)的渠道。 IBM，即國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司， 1914 年創(chuàng)建于美國(guó)，是世界上最大的信息工業(yè)跨國(guó)公司，目前擁有全球雇員 20 多萬(wàn)人，業(yè)務(wù)遍及 150 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，分銷(xiāo)渠道的巨大作用是不容忽視的。 2020 年上半年， IBM PC 以 ％的市場(chǎng)份額位居商務(wù)筆記本市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一，并且在 2020 年第二季度， IBM PC 總銷(xiāo)售額也奪得國(guó)外廠商第一。盡管這種模式的 構(gòu)建相對(duì)復(fù)雜，但它卻是企業(yè)走向市場(chǎng)的強(qiáng)有力工具。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，選用多條渠道來(lái)銷(xiāo)售 PC，有些渠道由 IBM 自己擁有和經(jīng)營(yíng)，有些渠道由獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商經(jīng)營(yíng)，不同渠道向不同的顧客和用戶銷(xiāo)售產(chǎn) 品。用戶可呼叫 800，由 IBM 呼叫中心確認(rèn)身份之后，由IBM 的商業(yè)伙伴提供服務(wù)并達(dá)成交易。在這一時(shí)期， IBM 公司第二代領(lǐng)導(dǎo)人小沃森及時(shí)調(diào)整了公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，改變了公司的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，在世界電腦業(yè)中，高屋建瓴，勢(shì)如破竹，建立了一個(gè)不可挑戰(zhàn)的電腦王國(guó)。當(dāng)此時(shí)也，盡管 IBM 公司率先推出了個(gè)人電腦，但是由于外部的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部的管理機(jī)制問(wèn)題， IBM 公司的龍頭老大的地位有所動(dòng)搖。后來(lái)， IBM 公司的生產(chǎn)線增加了個(gè)人 電腦，因而它不能只靠一條渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。 3．公司與外部組織間的職能分工 中國(guó)最大的管理資源中心