【正文】 反映到市場(chǎng)份額上，但市場(chǎng)份額（它可能是通過降價(jià)而“購(gòu)買的”）不一定反映了成本優(yōu)勢(shì)，所以市場(chǎng)份額和盈利能力之間沒有必然聯(lián)系！ 以市場(chǎng)份額為目標(biāo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略不可能成功，除非別的企業(yè)沒有意識(shí)到這個(gè)規(guī)律！ 企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關(guān)系 % % % % % % % % % 平均市場(chǎng)份額（ 197175） 平均權(quán)益報(bào)酬率（197175） 通用汽車 福特汽車 克萊斯勒 美國(guó)汽車 資料來源： Thomas, ., “The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue 企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關(guān)系 % % % % % % % % % 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額（ 1980） 銷售回報(bào)率（1980） 菲里普 ?莫里斯 美國(guó)煙草 洛里拉德 利格特 麥耶斯 % RJR公司 資料來源： Thomas, ., “The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （續(xù) 1） ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)中公司數(shù)目和規(guī)模的分布） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)決定性因素是需求規(guī)模相對(duì)于生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的大小 自然壟斷下的成本和需求 單位費(fèi)用 P2 P1 P* Q` Q* D AC 可以容納許多廠商生存的成本和需求 單位費(fèi)用 P* Q* D AC 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模 市場(chǎng)的需求規(guī)模 市場(chǎng)的需求規(guī)模 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （續(xù) 2） ? 決定企業(yè)數(shù)目的簡(jiǎn)單法則： m=D*/Q* 其中： m代表市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)目， D*代表產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等于企業(yè)最低平均生產(chǎn)成本時(shí)的市場(chǎng)需求規(guī)模， Q*代表單個(gè)企業(yè)在最小有效生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的供給量 推論 1： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化“取決于”市場(chǎng)需求變動(dòng)和企業(yè)最小有效規(guī)模的變化，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu) =（人口 +收入） + 技術(shù)。 大公司的離職率如何？工資成本高低與離職率高低之間有什么關(guān)系？ 例如：軟件開發(fā)（如 OA）往往存在規(guī)模報(bào)酬遞減，一般 2040人，超過 100人盈利能力就可能下降，主要在于人工成本的上升（如一個(gè)專銷需要配備兩個(gè)技術(shù)人員，而小公司往往采用領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷的方法），尤其是在項(xiàng)目型、技術(shù)型、產(chǎn)品型公司，利潤(rùn)空間隨著競(jìng)爭(zhēng)急劇縮小。相對(duì)于勞動(dòng)密集型企業(yè)，資本密集型企業(yè)將更少考慮員工離職問題（ 下圖是不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì) ） 累積產(chǎn)量 Q2 Q1 AC2 AC1 學(xué)習(xí)曲線 平均成本曲線 每年產(chǎn)出 AC1 AC2 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)最終將依靠成本競(jìng)爭(zhēng)（如重組和再造） 那么，不同類型（ 如資本密集型、勞動(dòng)密集型、智力密集型、零售服務(wù)業(yè) ）的企業(yè)如何發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)？ 學(xué)習(xí)曲線與產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品需求要經(jīng)歷 4個(gè)階段：當(dāng)產(chǎn)品最先引入時(shí)，銷售增長(zhǎng)是緩慢的；接著，產(chǎn)品需求快速增長(zhǎng)；但當(dāng)新顧客對(duì)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)被替代品的銷售替代之后，產(chǎn)品的需求不再增長(zhǎng)，銷售額開始持平，進(jìn)入產(chǎn)品的成熟階段；最后，當(dāng)更優(yōu)良產(chǎn)品和技術(shù)出現(xiàn)后，該產(chǎn)品的需求下降。該廠商在收到一份 20萬塊芯片的訂單后，忽然收到一份立即生產(chǎn) 10000塊芯片的請(qǐng)求。 學(xué)習(xí)曲線 在許多行業(yè)中，經(jīng)驗(yàn)對(duì)公司能力具有重要的決定性作用 ? 概念： 學(xué)習(xí)曲線是由于經(jīng)驗(yàn)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的積累所帶來的成本優(yōu)勢(shì)；而規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指給定時(shí)段內(nèi)大量生產(chǎn)所獲得的成本優(yōu)勢(shì)。 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 5） 立方 平方法則與生產(chǎn)的物理特性 (續(xù) ) 吞吐量 （千桶 /天） 最優(yōu)管道的直徑 總成本 （百萬 /年） 平均成本 （百萬 /年 .千桶） 100 200 300 400 500 14 20 24 28 31 最優(yōu)配置的石油管道的假設(shè)成本 還有什么例子？ 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 6） 二、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特殊因素 ? 營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性 在更大的市場(chǎng)中分?jǐn)倧V告費(fèi)用 （區(qū)域公司與區(qū)域廣告及其滿足能力） 聲譽(yù)效應(yīng) （即品牌與商標(biāo)保護(hù)傘 Umbrella Branding，對(duì)經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品尤其重要，如寶潔公司的日用新產(chǎn)品，但一些“聯(lián)合企業(yè)集團(tuán)”很難建立品牌認(rèn)同，反而存在品牌沖突） ? 購(gòu)買經(jīng)濟(jì)性 大量購(gòu)買有折扣優(yōu)勢(shì)。假設(shè)建造一個(gè)半自動(dòng)化工廠要花費(fèi)的固定成本換算成年金（ 20年）為 $125萬，它的不利之處在于它每年在每個(gè)鋁罐上花費(fèi)的人工成本要比全自動(dòng)化多 1分。在鋁罐這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，這些成本差異可能就是決定盈虧的關(guān)鍵因素。 很明顯，隨著鋁罐產(chǎn)量的增加，其平均固定成本要相應(yīng)下降。 ? 存貨 存貨是為了把 缺貨 可能性（會(huì)喪失銷售機(jī)會(huì)和潛在顧客、甚至生產(chǎn)過程的延誤）降到最低限度。 ? 成本曲線呈 U形的普遍解釋： 開始時(shí)，隨著產(chǎn)出的增加，固定成本（如地產(chǎn)費(fèi)用、廠房和設(shè)備等）分?jǐn)偟矫繂挝划a(chǎn)品上，所以遞減；但變動(dòng)成本（人工、原材料）隨著產(chǎn)出的增加而遞增，而且瓶頸問題如官僚主義、代理成本等都抬高了平均變動(dòng)成本，使得總平均成本也趨于遞增 CLACOqCLACOqCLACOq)( a )( b )( c規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì) （續(xù)） ? 范圍經(jīng)濟(jì)的定義： 隨著企業(yè)活動(dòng)的多樣化，諸如產(chǎn)品品種的多樣化，企業(yè)能夠減少成本，則存在范圍經(jīng)濟(jì)（ Economies of Scope） ? 范圍經(jīng)濟(jì)的描述： TC(Qx,Qy) TC(Qx) + TC(Qy) 總成本 或 TC(Qx, Qy) TC(0, Qy) TC(Qx,0) + TC(0,0) 增量成本 ? 利用范圍經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)邏輯： 基于能力的競(jìng)爭(zhēng) (peting on capabilities)、利用無形資產(chǎn) (mobilizing invisible assets)、杠桿核心能力 (leveraging core petences) 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 一、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的 生產(chǎn)因素 ? 固定成本的不可分割與分?jǐn)倢?dǎo)致了不同層次上的規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)（ 極為重要的來源 ） 不可分性意味著某投入不能按比例縮小到某一最小水平，甚至在產(chǎn)出非常小的情況下也如此。如果第六輛自行車的邊際成本為 70元，那么，包括第六輛自行車在內(nèi)的總成本為 570元，平均成本為 95元；如果第六輛自行車的邊際成本為 130元，則包括第六輛自行車在內(nèi)的總成本為 630元，平均成本為 105元。斯密所言：“勞動(dòng)分工受制于市場(chǎng)范圍”。相對(duì)于期望需求而言，在 缺貨水平 一樣時(shí)，大公司的存貨比例比小業(yè)務(wù)量公司的存貨比例?。ㄡt(yī)院閑置床位和雜貨店全能售貨員的例子） ? 生產(chǎn)的物理特性（立方 平方法則） 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 1） 固定成本在產(chǎn)品間的分?jǐn)? 案例：鋁罐的生產(chǎn) 鋁罐的生產(chǎn)只包含“切割 成型 沖壓 焊接鋁罐蓋”幾個(gè)步驟，生產(chǎn)過程很簡(jiǎn)單，但生產(chǎn)線大約需要花費(fèi) $5000萬（假設(shè)用 20年攤銷，考慮到資金的機(jī)會(huì)成本后，每年攤銷的固定成本大約為 $500萬）。兩種產(chǎn)量下的平均固定成本差額為 3分。 相對(duì)于全自動(dòng)化技術(shù)，半自動(dòng)化技術(shù)雖然經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高，但其原始投資則要少得多。 利用 生產(chǎn)能力 導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和利用 生產(chǎn)技術(shù) 導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 4） 立方 平方法則與生產(chǎn)的物理特性 紙箱長(zhǎng)寬高 表面積 體積 表面積 /體積 1X1X2 2X2X4 3X3X6 4X4X8 5X5X10 10 40 90 160 250 2 16 54 128 250 5 立方 平方法則 在許多生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)容器的體積成比例關(guān)系，生產(chǎn)總成本與容器的 表面積成比例關(guān)系，這意味著：產(chǎn)量增加時(shí)，平均成本下降。該規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有重要影響，研發(fā)密集型行業(yè)里（如制藥）占重要地位的往往是大公司。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，廠商相信一旦生產(chǎn) 20200塊芯片，則每塊芯片的成本為 2元，此后不再有學(xué)習(xí)效應(yīng)。 （ 2）資本密集型生產(chǎn)中通常能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)小；勞動(dòng)密集型、智力密集型生產(chǎn)中（如軟件開發(fā)）的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)則是比較大的，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)小。比如工會(huì)的影響。 如果不能復(fù)制專門化優(yōu)勢(shì)，則經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張不經(jīng)濟(jì) 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)給大公司提供了固有的成本優(yōu)勢(shì)：這不僅激勵(lì)著小公司采取擴(kuò)張的方法以實(shí)現(xiàn)自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且也限制著成功公司的數(shù)目 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移 結(jié)果，在價(jià)格敏感的市場(chǎng)上，