【正文】 經(jīng)銷巨頭合作以及在意大利設(shè)立鞋業(yè)公司和銷售公司 。 最后進(jìn)行銷售渠道的變革 。 康奈實行“國際連鎖專賣攻略” 首先是選擇時機 。康奈經(jīng)過慎重思考和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)走批發(fā)這條路在操作上雖然容易，但無法樹立形象，即使是一個好的品牌也會被淹沒在大海之中，要告別這種粗放的做法，顯現(xiàn)康奈產(chǎn)品的附加值，就必須建立康奈專賣店。 短短３年時間 ， 康奈的設(shè)備就走完了幾個世紀(jì)的歷程 。 康奈商標(biāo)是浙江省皮革行業(yè)第一塊中國馳名商標(biāo) 。 導(dǎo) 讀 戰(zhàn)略集團(tuán) 競爭態(tài)勢 主要廠商及 關(guān)鍵成功因素 替代品 供應(yīng)商 價值鏈變動趨勢 市場需求 市場競爭狀況 技術(shù)趨勢 政策、經(jīng)濟(jì)因素 新成功廠商 康奈集團(tuán)有限公司 康奈集團(tuán)有限公司有廿一年的發(fā)展歷程，是由原溫州長城鞋業(yè)公司整體改組，經(jīng)國家工商行政管理局核準(zhǔn)成立的中國無區(qū)域企業(yè)集團(tuán)。這其實是低水平的同質(zhì)化競爭，加上金融危機和“ 9 國內(nèi)制鞋業(yè)競爭進(jìn)入新階段 在溫州 ， 能夠仰仗自己品牌真正馳騁于市場的 ， 不過奧康 、 康奈 、 吉爾達(dá) 、 紅蜻蜓等十余家 ， 但是目前溫州活躍的鞋企多達(dá)四千 ， 其中 ， 大部分卻都是以皮鞋的生產(chǎn)為主 。目前，全國皮鞋積壓嚴(yán)重，一些品牌新品一上市，就開始降價甩賣，打折銷售，這說明皮鞋市場原有的價格整體“虛高”的現(xiàn)象將會被扭轉(zhuǎn)，超額利潤時代已結(jié)束，皮鞋價格逐步向合理價格回歸，步入一個高競爭的微利時代。 市場終端建設(shè)，一直是國內(nèi)品牌的弱項。 美國 、 意大利等國家的知名品牌 ，也在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息 ， 按照中國人的腳型和喜好 ，設(shè)計鞋的款式 ， 以一流的做工 、 合理的價格定位 ， 抓緊搶灘中國市場 ， 一些品牌甚至提出了 “ 國際質(zhì)量 ， 國內(nèi)價格 ” 的口號 。 這些材料 ，不僅有天然皮革及其它天然材料的外觀 ， 而且也具有良好的吸濕 、 透氣 、 防水 、防塵 、 高強度 、 高耐磨等優(yōu)良性能 ， 材料的利用率相當(dāng)高 。 ?近兩年來 ， 經(jīng)過激烈的市場競爭 ， 有相當(dāng)一批工藝低劣的小鞋廠已被擠垮 ， 行業(yè)集中度得到相對提高 。 ?珠三角的臺資鞋廠基本上都是外銷美國和意大利 。而國內(nèi)的制鞋企業(yè)絕大多數(shù)在同一檔次，生存競爭非常激烈。 目前的“東鞋西移”主要是中低檔皮鞋生產(chǎn)能力的西移，東部地區(qū)今后將成為中高檔皮鞋的加工基地和銷售中心，而西部地區(qū)在一定時期會成為中低檔皮鞋的生產(chǎn)基地。 山東的 “ 雙星 ” 、江蘇的 “ 森達(dá) ” 、 浙江的 “ 富邦 ” 、 “ 杰毫 ” 、 “ 惠特 ” 、 “ 長森 ” 等企業(yè)或直接在四川 、 重慶 、 甘肅 、 內(nèi)蒙古等地投資設(shè)廠 ， 或與西部企業(yè)建立了技術(shù)合作關(guān)系 ， 或重點加強了在西部市場的營銷力度 。 進(jìn)入 2020年后，溫州鞋業(yè)的格局日漸清晰：處于“第一集團(tuán)”的幾大巨頭，大多有自己的強力品牌，成為專業(yè)品牌營銷公司。國家有關(guān)部門多次對“溫州鞋”的質(zhì)量抽檢，合格率為百分之百。全市有兩個皮鞋品牌榮膺“中國馳名商標(biāo)”。 中小型制鞋企業(yè)市場拓展滯后 缺乏行業(yè)演變的綜合性研斷 尚未建立科學(xué)的品牌管理體系 “中國鞋都” ——溫州市 中國輕工業(yè)聯(lián)合會與中國皮革工業(yè)協(xié)會于 2020年聯(lián)合命名溫州市為“中國鞋都”。 從中國鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來看，中國制鞋業(yè)目前還處于低層次的加工型發(fā)展階段，即中國制鞋業(yè)整體上看是靠國外來樣訂單，通過為其加工而獲取有限的利潤。 中小型制鞋企業(yè)的營銷管理滯后 近年來 ， 政府機構(gòu)參與名牌評估 ， 不少省市都推出了地方名牌 ， 造成各路諸侯割據(jù)一方之勢 。 ?作為勞動力密集型行業(yè)，約有７０％的制鞋企業(yè)集中在經(jīng)濟(jì)繁榮的華東、華南等沿海地區(qū)，中西部只占３０％。這樣有利于發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源的有效配置。 ?越南鞋類的內(nèi)銷市場除越制品外 ， 多數(shù)被中國大陸的低價品充斥 ， 進(jìn)口的高價品僅在幾個特定專賣店銷售 。 制鞋業(yè)是越南重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè) ?越南在歐盟各進(jìn)口國中居第三位 ， 僅次于中國大陸和印尼 。 歐盟采取反傾銷稅和廢止優(yōu)惠關(guān)稅制度；阿根廷政府采用鞋類進(jìn)口安全防衛(wèi)措施；這些都對其制鞋業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響 。 為發(fā)展制鞋業(yè) ， 印尼政府一方面積極培訓(xùn)人才 ， 另一方面制訂許多優(yōu)惠政策吸引外商投資 。 ?目前意大利人均鞋類消費量為３ ． ２２雙 。 不少名牌都是這些小廠生產(chǎn)的 ， 小鞋廠的產(chǎn)量占意大利鞋類總產(chǎn)量的２／３ 。 ?意大利皮鞋以設(shè)計獨特 、 做工精細(xì) 、 穿著舒適聞名于世 ， 是世界各國元首及其夫人 、名流 、 名模特 、 名演員們的首選品牌 。 而亞洲地區(qū)鞋生產(chǎn)量卻增加 6億雙 ， 使亞洲地區(qū)鞋產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的份額達(dá)到 73． 9％ 。工資低、勞動力便宜在今后很長一段時間將具有極大的優(yōu)勢。 品牌差。 2020年我國皮鞋產(chǎn)量達(dá)到 21億雙，占到了全球皮鞋總產(chǎn)量的 40％。 過去那種 “ 誰得國有大商場誰得天下 ” 的商業(yè)格局徹底打破 ， 對中國鞋業(yè)市場形成很大的沖擊 。 歐洲 非洲 國內(nèi)零售業(yè)格局的變化對鞋業(yè)市場形成很大的沖擊 ?最近幾年 ， 大量的港臺 、 日本 、 新加坡 、 歐美零售企業(yè)在國內(nèi)興辦大型零售綜合商場 ， 迅速打破了國內(nèi)一級市場原有格局 ， 使一級市場零售業(yè)重新排隊 、 重新排檔 、重新 “ 洗牌 ” 。歐洲在過去一直是我們的主要目標(biāo)市場，但近年來我國鞋類對歐出口受到挫折。 我國鞋類出口的主要市場：歐洲和非洲 在開拓新市場上 ， 非洲是比較理想的對象 。 而中國內(nèi)地生產(chǎn)的鞋花色多 ， 品質(zhì)可以 ， 價格便宜 ， 一直深受美國消費者歡迎 。 我國鞋類主要出口市場 2020年 2020年 110月 出口額 (千美元 ) 占比 (%) 出口額 (千美元 ) 占比 (%) 總計 9852584 8419745 香港 497470 285867 日本 946087 846001 歐盟 1074606 858579 俄羅斯 344846 292018 美國 4886127 4312621 以上合計 7749136 6743677 資料來源：中國海關(guān)統(tǒng)計年鑒 我國鞋類出口的主要市場：美國 ?根據(jù) 2020年美國制鞋工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料顯示 ， 向美國市場出口非橡膠類鞋的國家和地區(qū)中 ， 中國內(nèi)地高居榜首 ， 超過 8億雙以上 ， 而居第二位的巴西只有 6000多萬雙而已 。其中進(jìn)口鞋按數(shù)量計占 94％。 近幾年貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，一些國家限制我國鞋類向其出口。 此外 ， 以次充好 、 以假亂真的現(xiàn)象也大量存在 。卡丹等漸有起色 ， 分別進(jìn)入地區(qū)十強之列 。 哈森在十強中保持在中上游水平 ， 從上月第六升至本月第五 ， 市場綜合占有率也較上月略有提高 。 ? 由于東南沿海地區(qū)的制鞋行業(yè)品牌化發(fā)展速度較快 ， 這些年 ， 江蘇 、 浙江 、上海 、 廣東 、 福建 、 山東等省市的名優(yōu)品牌層出不窮 ， 全國市場的前十位品牌基本集中在這些地區(qū) 。 加入世貿(mào)組織后，將逐步降低進(jìn)口關(guān)稅，2020年一般最高關(guān)稅將降至１０％。 中高檔鞋將在中國市場爭奪 目前已有部分港商以其新穎設(shè)計及獨特經(jīng)營手法搶占了中國內(nèi)地市場。 我國雖然是制鞋大國，但卻不是制鞋強國。許多國外大公司相繼登陸中國，以其具有豐富歷史內(nèi)涵的品牌、高雅脫俗的款式和一流的做工，給中國鞋類市場以極大的沖擊。 ?目前我國鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場容納能力 ， 加上勞動成本上漲 ，成品價格一降再降 ， 市場競爭達(dá)到白熱化程度 。 ?進(jìn)口皮鞋雖然在用料、做工方面優(yōu)于國內(nèi)產(chǎn)品，但由于價格昂貴，大多在一千多到一萬多元一雙，市場占有率并不高，所以國產(chǎn)鞋仍占市場的主體。 國內(nèi)市場中低檔皮鞋好銷售 ?國內(nèi)制鞋企業(yè)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品絕大多數(shù)仍是中低檔產(chǎn)品，尤以皮鞋和膠鞋最為突出。 人們對穿著的講究 ， 對鞋款的要求也越來越高 。 ?消費者更注重是鞋的款式 、 用料 、 Ｗ幫工 、 質(zhì)量和價格 。 由于人口眾多 ，人均消量并不高 ， 僅為 1． 97雙； ?鞋類中的 “ 四鞋－皮鞋 、 布鞋 、 膠鞋 、 塑料鞋 ” 的款式 、 用料 、 制作工藝和消費結(jié)構(gòu)日趨變化 ， 消費的重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移 ， 皮鞋在 “ 四鞋 ” 中的比重由原來的９ ％ 上升到３５ ％ ； ?銷售重心也由原來的城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村 ， 銷售旺季已不再明顯 ， 消費由低檔向中 、 高檔發(fā)展 。 ?對鞋業(yè)的需求有增無減 。 尤其是生產(chǎn)者和經(jīng)營者稍不留神 ， 就有 “ 壓庫 ” 的可能 。 ?國內(nèi)一雙皮鞋的成本可以占到價格的６０％。 ?國內(nèi)制鞋企業(yè)生產(chǎn)的鞋品絕大多數(shù)仍是中低檔產(chǎn)品，尤以皮鞋和皮鞋的中低檔產(chǎn)品其市場占有率８５％以上。 進(jìn)口鞋搶占市場，國產(chǎn)鞋差距不小 國內(nèi)鞋類市場的激烈競爭還來自國外。 美國的一些運動鞋制造廠家，對中國市場提出了“國際質(zhì)量，國內(nèi)價格”的口號。 國內(nèi)制鞋企業(yè)在產(chǎn)品和材料的信息方面也顯得落后，一些企業(yè)老產(chǎn)品多年一貫制，變化很少，大多數(shù)企業(yè)各自為戰(zhàn)，顯得勢單力薄，形不成大氣候。另外，對中國商家來說，取得外國品牌在內(nèi)地市場的代理權(quán)可能是零售商們的商機之一。 全國重點大型零售商場皮鞋銷售月度監(jiān)測情況 ? 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場皮鞋銷售的月度監(jiān)測資料顯示 ， 2020年 2月份皮鞋銷量和去年同期基本持平 。 本月富貴鳥更上一層樓 ， 排名緊隨達(dá)芙妮之后 ， 兩者市場綜合占有率只相差近 0． 6個百分點 。 ? 通過品牌監(jiān)測還可以看出 ， 雖然目前國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下 ， 但國外品牌已有抬頭之勢 ， 本月鱷魚和花花公子分別名列第十四和第十五 ， 在一些地區(qū)市場上 ， 鱷魚 、花花公子和皮爾 2020年據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督部門對國內(nèi)１０１家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的１０２種產(chǎn)品抽查的結(jié)果 ， 生產(chǎn)領(lǐng)域的抽樣合格率為７１ ． ４ ％ ；流通領(lǐng)域 （ 商場 、 鞋店 ） 為５６ ． ８ ％ ；批發(fā)市場產(chǎn)品合格率則僅為４４ ． ４ ％ 。１９９８年２月歐委會裁定我國皮鞋對歐盟出口價格不得低于５．７歐元／雙，而此前我國銷往歐盟的皮鞋的平均單價為５．４７歐元／雙，上調(diào)幅度達(dá)４．２％。 1999年鞋類銷量比1998年上升 5％，幾乎達(dá)到 14億雙，銷售額為 137億美元。 隨著我國出口市場日益多元化 ， 其轉(zhuǎn)口地位逐漸弱化 ， 內(nèi)地鞋類出口到香港的比重也將進(jìn)一步下降 。 從消費者年齡結(jié)構(gòu)來看 ， 最多是 11歲到 24歲的年輕人 ， 時尚化已經(jīng)成為當(dāng)今美國鞋類發(fā)展的一大趨勢 ， 款式 、 花色變化快 ， 流行周期短 。 由此可見 ， 中國鞋類產(chǎn)品在美國市場所占的地位不可動搖 。 我國鞋類對歐出口現(xiàn)在處于逆水行舟的態(tài)勢，出口前景很不樂觀。只有提供令歐洲消費者滿意并喜愛購買的新優(yōu)產(chǎn)品，才能扭轉(zhuǎn)目前每況愈下的不利局面。 ?國內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道 ， 在國內(nèi)零售業(yè)曾占主導(dǎo)地位的國有綜合商場 ， 在一級市場迅速淪落為二流商場 ， 幾乎全面讓出了高檔商品的競爭權(quán) ， 經(jīng)營業(yè)績不斷滑坡 ，甚至瀕臨倒閉 。 鞋類產(chǎn)品經(jīng)銷無序 十家主要皮鞋批發(fā)商和零售商場 十家主要批發(fā)商 城市 北京李寧體育用品有限公司 北京市 浙江中基進(jìn)出口有限公司 杭州市 溫州市糧油食品對外貿(mào)易公司 溫州市 溫州市鹿城對外貿(mào)易有限公司 溫州市 福建省泉州市對外貿(mào)易公司 泉州市 泉州輕工工藝進(jìn)出口 (集團(tuán) )公司 泉州市 泉州市糧油食品進(jìn)出口公司 泉州市 福建省漳州市對外貿(mào)易公司 漳州市 茂名市輕工業(yè)品進(jìn)出口公司 茂名市 廣州輕出集團(tuán)鞋帽包進(jìn)出口有限公司 廣州市 序號 商場名稱 銷售量 (百雙 ) 1 北京王府井百貨 (集團(tuán) )股份有限公司 737 2 上海市第一百貨商店股份有限公司 720 3 安徽商之都有限責(zé)任公司 705 4 大連商場集團(tuán)公司 682 5 沈陽商業(yè)城股份有限公司 678 6 湖南友誼阿波羅股份有限公司 632 7 南京中央商場股份有限公司 540 8 濟(jì)南人民商場集團(tuán)有限公司 509 9 青島利群股份有限公司 477 10 無錫一百 (集團(tuán) )有限公司 402 （來自于 2020年 2月中國重點大型零售商場皮鞋銷售月度監(jiān)測資料） 導(dǎo) 讀 戰(zhàn)略集團(tuán) 競爭態(tài)勢 主要廠商及 關(guān)鍵