20xx年天津灣項目住宅策劃報告(文件)
【正文】 項目的產(chǎn)品形式以 小高層或者高層板樓 為主 ?項目所處競爭區(qū)域商品住宅價格主要集中在 17000220xx元 /平米左右 ?項目所處競爭區(qū)域主力戶型為兩居，其次為三居，兩居面積集中在 80～ 100 平米左右 ，三居面積集中 120～ 150平米左右 ； 戶型同質(zhì)化嚴重加劇競爭形勢 ?項目所處競爭區(qū)域在售項目的 客戶主要集中在周邊區(qū)域 營銷層面： ?區(qū)域競爭將成為以幾個 品牌大盤 為主的競爭態(tài)勢 ， 如：泰達格調(diào)竹境、聯(lián)想融科金月灣 ?區(qū)域項目主要以地緣型客戶為主力購買群體，客戶來源 趨于單一 ，如何使本案 擴大輻射范圍從而吸引更廣泛的客戶群體是營銷中的關(guān)鍵點 ?隨著本案及其他項目的陸續(xù)亮相，結(jié)合目前整體市場的頹勢， 周邊市場競爭激烈程度將進一步加劇。 十 一 經(jīng) 路 認知天津灣：天津灣交通分析 31 以 110萬㎡超大規(guī)模為形象展示力 以海河資源為依托 以復合功能為凝聚力 以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為需求 以基礎(chǔ)配套為支撐 以交通網(wǎng)絡(luò)加強輻射聯(lián)系 以規(guī)劃發(fā)展產(chǎn)生聚集效應 核心競爭力 本案 42中學 光華劇院 天津醫(yī)院 第二 高教區(qū) 棉二地塊 天鋼地塊 解放南路商貿(mào)物流經(jīng)濟帶 大沽南路商貿(mào)街 陳塘科技文化園 天津灣是撬動海河市區(qū)中下游區(qū)域發(fā)展的核心板塊 認知天津灣：天津灣周邊發(fā)展規(guī)劃 32 四、產(chǎn)品定位 33 劣勢 ?工程形象較差 ?戶型不通透 ?地塊不規(guī)則，不利于規(guī)劃 優(yōu)勢 ?開發(fā)公司具有一定品牌號召力 ?臨近中環(huán)線，交通便捷且可達性高 ?綜合大盤，配套成熟 ?遠眺海河，景觀優(yōu)勢明顯 ?海河開發(fā)節(jié)點，發(fā)展?jié)摿薮? 機會 ?南站 CBD的發(fā)展帶動本區(qū)域的發(fā)展； ?陳塘科技商務(wù)區(qū)將帶來大量的居住人群 威脅 ?宏觀調(diào)控，市場大勢不佳 ?競爭對手的威脅 產(chǎn)品定位： SWOT分析 34 大盤規(guī)模 海河景觀 開發(fā)商實力 戶型產(chǎn)品 產(chǎn)品定位：項目定位 海河之上 城市精品住區(qū) 合力 35 產(chǎn)品定位：客群定位 客戶來源：以北京、山西為主的外溢型客戶 家庭結(jié)構(gòu)：一家三口 購房目的：辦天津藍印戶口 認知途徑：網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹 外來藍印客戶 客戶來源：以河西為主地緣性及周邊泛地緣客戶為主 家庭結(jié)構(gòu)：小兩口 購房目的：購置婚房 認知途徑：網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告、圍擋 剛需、婚房客戶 客戶來源：來源廣泛，但仍以河西為主 家庭結(jié)構(gòu)：不定 購房目的：投資 認知途徑：網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告、路過 資產(chǎn)配置、長 / 短期投資 客戶來源：以泛地緣性為主 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 購房目的：改善現(xiàn)有居住環(huán)境 認知途徑：網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告、路過 品質(zhì)改善 36 五、營銷推廣 37 各級產(chǎn)品 |組合出臺 |戶型搭配 |各取所需 …… 先劣后優(yōu) |分層推出 |替代互補 |均衡調(diào)控 …… 階段蓄勢，限量供應制造稀缺，形成階段性熱銷局面 …… 根據(jù)戶型配比和數(shù)量 ，控制各放量期所推出的戶型。 做好地緣性的客戶鎖定工作，同時利用關(guān)鍵點位的大眾媒介和渠道向外圍區(qū)域擴張，攔截有效的客戶。 可以通過分階段優(yōu)惠策略，將優(yōu)惠點位打散，分別應用于認購階段、 3天考慮階段、 7天簽約階段，用優(yōu)惠點位吸引其最終成交。以小眾媒體、活動促進項目的銷售，以渠道增加目標客戶資源。 思考 3：開盤后的銷售壓力： 增加渠道媒體投資投放，增加客戶到訪量；結(jié)合價格調(diào)控以及客戶分級等策略，進一步鎖定客戶，提升成交率。 營銷推廣：總體推廣策略 39 思考 1：盡早接受客戶咨詢： 為確保回款的目標，吸引地緣性客戶的到訪，同時做好銷售區(qū)域外圍的導示標識，擴大其他競爭區(qū)域同類型客戶對項目的關(guān)注，為項目的開盤做好充分準備。 營銷推廣：銷售控制原則 38 加快工程的施工進度，及時的對外發(fā)布項目的信息，盡早的儲備的客戶。 天津灣在天津市區(qū)的位置 認知天津灣：天津灣項目簡介 27 天津灣 古文化街 大悲院商貿(mào)區(qū) 南站 CBD 和平廣場 泰達城 節(jié)點 定位泰達城 打造大型的人居社區(qū)古文化
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