【正文】 蓋了世界的各個(gè)角落，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)成為人們生活方式中的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)是消費(fèi)者價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)步入個(gè)性化時(shí)代，不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。(二)服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r服裝行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它與人們的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。我國(guó)服裝電子商務(wù)整體還處于起步階段，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了幾家具有規(guī)模和具備一定影響力的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、唯品會(huì)、麥包包、凡客、銀泰、夢(mèng)芭莎、樂(lè)淘、麥考林、俏物悄語(yǔ)、阿福購(gòu)物網(wǎng)等網(wǎng)站，但都尚不具備獨(dú)霸天下的能力，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。比如報(bào)喜鳥BONO、百圓褲業(yè)的SHIFT等，這些公司的核心能力在于商品企劃和供應(yīng)配送；還有種類型是以現(xiàn)有的服裝品牌為主體，將電子商務(wù)作為其銷售渠道的延伸和擴(kuò)展，比如佐丹奴、李寧、匹克等，這些公司的核心能力在于品牌營(yíng)銷和商品企劃。B2C模式是企業(yè)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)，代表企業(yè)有唯品會(huì)、俏物悄語(yǔ)、麥包包、麥考林、阿福購(gòu)物網(wǎng)、淘寶商城等。2008年21城市總共有1564萬(wàn)人在網(wǎng)上購(gòu)買了172億元的服裝，%。由于網(wǎng)民總體特征是年輕，學(xué)歷相對(duì)較高，所以運(yùn)動(dòng)休閑品牌在網(wǎng)民中最受歡迎。服裝是網(wǎng)上購(gòu)買人數(shù)最多，金額也最高的商品。雖然我國(guó)服裝電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在一系列問(wèn)題，市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率下滑，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加，成本提升，庫(kù)存周期縮短的壓力不斷增大。而傳統(tǒng)的服裝銷售購(gòu)買衣服決定階段往往需要大量的時(shí)間和精力去不同的賣場(chǎng)感覺(jué)、體驗(yàn)、比較,最終確定付款購(gòu)買，正是由于這種限制，消費(fèi)者想要購(gòu)買到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。(二)降低成本服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行款式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店鋪?zhàn)赓U和購(gòu)買、店面裝修、經(jīng)營(yíng)中的管理費(fèi)用以及廣告費(fèi)用等。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇需要的銷售方案。及時(shí)積極地與顧客進(jìn)行溝通。(一)．網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)與客戶只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、交易，這就需要網(wǎng)上銀行作為一個(gè)中介將客戶與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，網(wǎng)上銀行的安全與否不僅直接關(guān)系到顧客利益以及隱私，還與企業(yè)的信譽(yù)、可信度相關(guān)聯(lián)，即間接影響到中小型服裝企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。同時(shí)，網(wǎng)上展示的服裝不夠立體，不能直觀地評(píng)價(jià)衣料的質(zhì)地、服裝的款式以及上身效果。因此，除非有特定的搜索目標(biāo)，很少有消費(fèi)者主動(dòng)去看一些不熟悉的網(wǎng)頁(yè)。以此形式宣傳產(chǎn)品會(huì)給人一種劣質(zhì)、不誠(chéng)信、非法產(chǎn)品、惡意欺詐的感覺(jué)，人們往往會(huì)有很大的抵觸心理(四)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足目前，我國(guó)1835歲之間的服裝消費(fèi)者中，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持肯定態(tài)度的較多。(五)缺乏相關(guān)的法律法規(guī)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給品牌服裝企業(yè)帶來(lái)了美好的發(fā)展前景，對(duì)品牌的推廣和提升也起到了重要的推動(dòng)作用。由于服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服裝網(wǎng)站盈利模式存在差異，同款服裝產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)商城銷售的價(jià)格相差較大，消費(fèi)者會(huì)跟隨價(jià)格及網(wǎng)站信譽(yù)判斷是否購(gòu)買該產(chǎn)品，因此，對(duì)于信譽(yù)較差的企業(yè)，價(jià)格就變成競(jìng)爭(zhēng)力的核心。然而，我國(guó)服裝企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，服務(wù)往往沒(méi)有跟上網(wǎng)店的發(fā)展步伐，主要表現(xiàn)為在線客服數(shù)量少、顧客需排隊(duì)等待、客服回答問(wèn)題速度慢等情況，使顧客不能同網(wǎng)站有效互動(dòng)，影響顧客作出購(gòu)買決策。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不相適應(yīng)，物流配送問(wèn)題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。讓消費(fèi)者感受到銷售商家對(duì)其的重視，改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的頻率。電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法。(四)提供價(jià)格說(shuō)明信息由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買起著重要作用。(五)健全客戶服務(wù)系統(tǒng)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量客戶服務(wù)系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)及時(shí)了解顧客需求的有效方式，有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略，根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷售,提高生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。要想服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利安全和發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會(huì)化配送系統(tǒng)的完善，加上各個(gè)部門的通力合作，網(wǎng)上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并將促進(jìn)服裝工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。目前，針對(duì)企業(yè)信息安全內(nèi)容問(wèn)題，電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過(guò)裝防火墻、殺毒軟件等來(lái)防止病毒的入侵，在使用過(guò)程中注意不隨便接受陌生人的郵件、信息等。除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識(shí)，特別是如果能向消費(fèi)者提供服裝尺碼推薦等相關(guān)服務(wù)，不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費(fèi)者之間的交流，形成一種互動(dòng)的購(gòu)物方式。因此企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者提供價(jià)格解釋體系，提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)資料，為消費(fèi)者提供定價(jià)的依據(jù)，如產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)成本、加工工藝、銷售成本等，答復(fù)消費(fèi)者詢問(wèn)，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這些疑問(wèn)能更有效地提高消費(fèi)者滿意程度，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格。另外，要建立安全可靠的付款系統(tǒng)。同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)如淘寶、拍拍、卓越等也要實(shí)行自我監(jiān)督。經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常和消費(fèi)者保持聯(lián)系，加強(qiáng)彼此的交流，通過(guò)電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進(jìn)行跟蹤服務(wù)。對(duì)于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國(guó)的物流系統(tǒng)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國(guó)外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國(guó)際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸。(七)客戶服務(wù)質(zhì)量較差網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，人與人之間的交流表現(xiàn)為面對(duì)面的交流；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，人們主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話進(jìn)行交流。由于當(dāng)前服裝品牌的法律保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)銷售的相應(yīng)法律、法規(guī)不健全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不安全，這對(duì)服裝品牌未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。然而，在眾多的服裝消費(fèi)者中，仍然有不少人不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝或?qū)W(wǎng)購(gòu)服裝持觀望態(tài)度，原因大部分出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心以及無(wú)法感知服裝。很多中小型的服裝企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中無(wú)所適從，選擇了一些不可取的宣傳方式，比如：發(fā)送垃圾郵件或者將廣告信息群發(fā)到各類論壇、留言板中。由于這些重要的服裝特質(zhì)無(wú)法準(zhǔn)確地傳遞給顧客，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓人缺乏真實(shí)感，很難下定決心購(gòu)買。另一方面，在進(jìn)行交易的過(guò)程中，服裝企業(yè)與顧客都會(huì)或多或少暴露有用的商業(yè)信息或者個(gè)人隱私，這些信息都將被記錄下來(lái)儲(chǔ)存在企業(yè)的信息資源庫(kù)中，黑客很有可能直接攻擊企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，盜取成千上萬(wàn)的顧客信息以及企業(yè)的商業(yè)機(jī)密。淘寶網(wǎng)是國(guó)內(nèi)提供服裝購(gòu)物平臺(tái)的網(wǎng)站,其獨(dú)樹一幟的網(wǎng)店的信譽(yù)度設(shè)立及運(yùn)行完善了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后的互動(dòng)環(huán)節(jié),有效地提升了消費(fèi)者購(gòu)物的質(zhì)量和品質(zhì)。體現(xiàn)在,采用文字、音頻、視頻展示服裝的格調(diào)、色彩、面料、結(jié)構(gòu)、輪廓、裝飾細(xì)節(jié)、工藝水準(zhǔn)以及搭配。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行中繞開了層層經(jīng)銷商，省去了銷售過(guò)程中的大量費(fèi)用，所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商品自然低于市價(jià)，可以讓商家和消費(fèi)者都得到實(shí)惠，因此在相同規(guī)模下相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)渠道和方式的比較中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本為傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的十分之一,交易的經(jīng)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)突出。據(jù)資料統(tǒng)計(jì):%，, 與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，%。二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(一)購(gòu)物的便利性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)是廣域的、跨時(shí)空的。在歐洲和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例已經(jīng)超過(guò)三分之二。另外由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)民對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般有較高的信任度，所以也助推了網(wǎng)購(gòu)品牌的熱情。其他地區(qū)也大多集中在東北沿?；騼?nèi)陸發(fā)達(dá)地區(qū)。4．我國(guó)服裝電子商務(wù)的特點(diǎn)近年來(lái)，我國(guó)服裝電子商務(wù)取得了很大的進(jìn)展，無(wú)論是從交易規(guī)模、網(wǎng)購(gòu)人數(shù)，還是從專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在所有行業(yè)中方都名列前茅。B2B模式是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的電子商務(wù)，2002年阿里巴巴推出中國(guó)供應(yīng)商的服務(wù)，邁開了B2B的步伐，中國(guó)服裝企業(yè)可以借助電子商務(wù)B2B直接將服裝銷售給其他企業(yè)。2．我國(guó)服裝電子商務(wù)公司的類型從目前來(lái)看，我國(guó)從事服裝電子商務(wù)的公司主要有三種類型。并且，在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域已出現(xiàn)了多家成功運(yùn)營(yíng)的典范企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為虛擬空間的交易市場(chǎng)，是交易方式上的又一次革命，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝市場(chǎng)模式來(lái)講，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為一種新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易理念，并在傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式中占有越來(lái)越大的比例。同時(shí)，消費(fèi)者也更加注重個(gè)性消費(fèi)，他們往往喜歡購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品來(lái)張揚(yáng)自己的個(gè)性。截至2010年6月30日，%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模年增加4334萬(wàn)，；截止2010年10月11日。面對(duì)這種形式，很多學(xué)者對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，它包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。樹立大流通、大市場(chǎng)觀念，加快培育文化要素市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)和產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，推動(dòng)文化企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化組合，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)走上規(guī)?；⒓s化、科技化的發(fā)展之路。深化文化體制改革，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力支持。為此，建議在設(shè)立省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的基礎(chǔ)上，建