【正文】 素的存在。在局部市場(chǎng)中，水泥產(chǎn)品的需求波動(dòng)大到可以用天壤之別來(lái)形容。（5）直接采購(gòu)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，水泥產(chǎn)品組織市場(chǎng)的決策者為了降低成本，放棄過(guò)去利用中間環(huán)節(jié)的一貫做法，實(shí)行直接采購(gòu)。52 水泥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析對(duì)于水泥企業(yè)而言，對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為的分析，具有重要的實(shí)踐價(jià)值。（1）建筑機(jī)構(gòu)建筑機(jī)構(gòu)是生產(chǎn)者市場(chǎng)中永遠(yuǎn)與水泥產(chǎn)品打交道的機(jī)構(gòu)，是建筑市場(chǎng)的生產(chǎn)者。建筑機(jī)構(gòu)對(duì)水泥產(chǎn)品等建筑材料的技術(shù)性能、質(zhì)量、規(guī)格和標(biāo)號(hào)，都有相關(guān)的技術(shù)要求。（2）地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。（3）水電開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)水電開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)主要是指水利水電開(kāi)發(fā)商。對(duì)于像大壩水泥、低熱水泥這些特種水泥產(chǎn)品，也會(huì)情有獨(dú)鐘，只要價(jià)格偏離不是十分突出，都會(huì)從技術(shù)需求的角度來(lái)選擇。也就是說(shuō)，水電開(kāi)發(fā)商對(duì)水泥企業(yè)的銷(xiāo)售管理會(huì)提出明確的供貨保障條件。一方面是由于水泥質(zhì)量的同質(zhì)化，使得投資者在使用國(guó)標(biāo)水泥時(shí)，加大技術(shù)抽查的力度，出現(xiàn)工程質(zhì)量問(wèn)題的可能性不大；另一方面，降低成本的問(wèn)題同樣是公路投資商最為關(guān)心的問(wèn)題，而水泥價(jià)格在項(xiàng)目成本中的權(quán)重又十分突出。新購(gòu)的原因是復(fù)雜多變的，可能是初次進(jìn)入建筑市場(chǎng)的投資者，也可能是剛進(jìn)入一個(gè)新經(jīng)濟(jì)區(qū)間的投資者，還有可能是新品牌的低價(jià)誘惑使其生產(chǎn)者開(kāi)始嘗試性購(gòu)買(mǎi)等等。水泥企業(yè)的工作是為了防止新品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格挑戰(zhàn)，抵御競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策人的情感攻勢(shì)，必須更好地為老用戶服好務(wù)，確保用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。就一般而論，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決策中，采購(gòu)部門(mén)的負(fù)責(zé)人可以起決定作用，或者是具體的有決定影響力的執(zhí)行者；游離購(gòu)買(mǎi)和新購(gòu)的決策，絕大多數(shù)情況下都是由企業(yè)高層起決策作用，采購(gòu)部門(mén)只是具體意見(jiàn)的執(zhí)行者。（2）決策者角色決策者角色，指有權(quán)決定買(mǎi)與不買(mǎi)，決定水泥產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)號(hào)、數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品的人員。這也是營(yíng)銷(xiāo)工作的焦點(diǎn)，他們會(huì)使用手中的權(quán)力從多角度來(lái)操縱其他角色，最終達(dá)到與他所希望的水泥供應(yīng)商的合作。有些角色是合二為一的，如決策者往往就是批準(zhǔn)者。（1）組織因素組織因素，是指生產(chǎn)者用戶組織機(jī)構(gòu)的相關(guān)因素。因此，水泥企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員，要盡可能地去了解用戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略是什么，他們的采購(gòu)程序是什么，有哪些人對(duì)采購(gòu)決策產(chǎn)生影響，對(duì)采購(gòu)人員有無(wú)明確的鼓勵(lì)或限制政策等等問(wèn)題。（3）個(gè)人因素個(gè)人因素，就是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的直接人員的綜合素質(zhì)。因此，從水泥企業(yè)的角度看，中間商是企業(yè)的銷(xiāo)售代理人，是企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有效延伸，甚至可以視為企業(yè)資產(chǎn)的延伸。新品牌的采購(gòu)，首先考慮的問(wèn)題是“購(gòu)”與“不購(gòu)”，然后就考慮購(gòu)買(mǎi)“誰(shuí)的產(chǎn)品”。這樣做的目的有二，一是防范風(fēng)險(xiǎn)，二是只要成為老客戶，就能享受更優(yōu)惠的條件。（3）專營(yíng)采購(gòu)專營(yíng)采購(gòu)，是指唯一經(jīng)營(yíng)某一種品牌的中間商，這類(lèi)中間商從數(shù)量上講不多，他們與水泥企業(yè)保持良好的關(guān)系，并視己為企業(yè)的一個(gè)部分，全力以赴地為這一品牌水泥產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。對(duì)這類(lèi)中間商，水泥企業(yè)也只能坦然待之，只需要把他當(dāng)成一個(gè)用戶就行。因而，中間商的購(gòu)買(mǎi)參與者，對(duì)水泥品牌的選擇的主動(dòng)權(quán)明顯不足，在很大程度上受到客戶的制約。他們對(duì)品牌對(duì)象的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和交易條件都感到滿意，或者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)更理想的替代對(duì)象。品牌忠誠(chéng)的中間商，對(duì)水泥企業(yè)最有利，找出他們“忠誠(chéng)”的原因，并采取有效的辦法來(lái)使現(xiàn)有的忠誠(chéng)者繼續(xù)保持忠誠(chéng)；與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要盡可能地發(fā)掘那些有可能成為忠誠(chéng)者的中間商，并努力把他們培養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)者。對(duì)其他“搭配型”產(chǎn)品，也要持寬容的態(tài)度。加強(qiáng)雙方的往來(lái)交流，加強(qiáng)情感投資，使本企業(yè)的水泥產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額有所上升。54 水泥產(chǎn)品非營(yíng)利組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析非營(yíng)利組織按不同的功能，可以分三大類(lèi)型：（1）履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織，包括各級(jí)政府及下屬部門(mén)、軍隊(duì)、警察、監(jiān)獄等；（2）提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、衛(wèi)生組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、慈善機(jī)構(gòu)等；（3）促進(jìn)群眾交流的非營(yíng)利性組織，包括宗教團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等。（1）采購(gòu)程序復(fù)雜非營(yíng)利組織只有在從事基建活動(dòng)中，才需要購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品。（2）限定采購(gòu)總額非營(yíng)利組織在水泥產(chǎn)品的采購(gòu)過(guò)程中，受到預(yù)算經(jīng)費(fèi)的總額限制，特別是一些以財(cái)政撥款為主的項(xiàng)目性采購(gòu)，要突破采購(gòu)總量，就要做許多工作去突破原來(lái)的財(cái)政撥款計(jì)劃，工作不僅難做，而且需要大量的時(shí)間。隨著公開(kāi)招標(biāo)的采購(gòu)方式日益盛行，非營(yíng)利組織也要求水泥產(chǎn)品供應(yīng)商降低水泥價(jià)格，從而達(dá)到從總體上降低基建成本的目的。（1）協(xié)商合約性購(gòu)買(mǎi)協(xié)商合約性購(gòu)買(mǎi)，又稱為議價(jià)合約購(gòu)買(mǎi)。加之，非營(yíng)利組織的基建項(xiàng)目，一般沒(méi)有特大型工程，屬于正?；A(chǔ)建設(shè)的需要，自然而然地選擇協(xié)商合約性購(gòu)買(mǎi)方式，而放棄招標(biāo)采購(gòu)的方式。招標(biāo)單位在規(guī)定之日開(kāi)標(biāo)后，結(jié)合根據(jù)招標(biāo)文件的要求和投標(biāo)者的投標(biāo)情況，選擇中標(biāo)單位。（3）能否滿足招標(biāo)單位的特殊要求。因此，有的非營(yíng)利組織也借此機(jī)會(huì)高額出售投標(biāo)文件，順便掙一大筆額外收入。如果把政府部門(mén)的后勤服務(wù)機(jī)構(gòu)的水泥購(gòu)買(mǎi)行為視為非營(yíng)利組織采購(gòu)的話，那么政府市場(chǎng)對(duì)于水泥產(chǎn)品而言，其采購(gòu)所占的比例則更少。影響政府市場(chǎng)采購(gòu)的因素，除了受到組織因素、人際因素、個(gè)人因素影響外，還要受到社會(huì)公眾監(jiān)督和國(guó)際、國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，以及自然災(zāi)害因素的影響。55 水泥產(chǎn)品政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析水泥產(chǎn)品政府市場(chǎng)，是政府部門(mén)為了推動(dòng)政府組織的正常運(yùn)行和履行政府職能的需要，而采取的購(gòu)買(mǎi)行為。收集可靠的信息，利用有影響力的人對(duì)招標(biāo)單位施加影響，也會(huì)促進(jìn)招標(biāo)的成功率。如果中標(biāo)欲望十分強(qiáng)烈，加上有多家供應(yīng)商前往投標(biāo)，那么降低價(jià)格和提供更多的服務(wù)，是投標(biāo)申請(qǐng)書(shū)中的重點(diǎn)。公開(kāi)招標(biāo)購(gòu)買(mǎi)，是指非營(yíng)利組織在選擇購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)媒體發(fā)布招標(biāo)廣告，或者通過(guò)信函的方式向目標(biāo)水泥企業(yè)和中間商發(fā)出邀標(biāo)函，邀請(qǐng)供應(yīng)商按規(guī)定的標(biāo)號(hào)、數(shù)量、供貨保障等交易條件要求，由供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。這種方式，是目前比較廣泛流行的方式，也是改革開(kāi)放以來(lái)的一種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因此，在大多數(shù)情況下，采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品，個(gè)人的自主性必須服從非營(yíng)利組織的決策計(jì)劃和決策指令。只有優(yōu)質(zhì)的水泥才能保證組織職能的良好運(yùn)行，因而一般都會(huì)尊重設(shè)計(jì)部門(mén)的意見(jiàn)采用高質(zhì)量的品牌水泥。但是，非營(yíng)利組織對(duì)材料采購(gòu)，特別是大宗水泥產(chǎn)品等材料的采購(gòu)，都會(huì)有許多人參與其中，都以自己的方式對(duì)采購(gòu)人員施加影響，加上許多規(guī)章制度的約束，使購(gòu)買(mǎi)程序變得較為復(fù)雜。在水泥產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中，非營(yíng)利組織的水泥消費(fèi)占有相當(dāng)大的比例，履約信用高、風(fēng)險(xiǎn)低因而成為水泥企業(yè)最喜歡的購(gòu)買(mǎi)者。他們有思想、喜歡創(chuàng)新，甚至有一些特殊的背景，而且往往提出許多種解決交易分歧的辦法，并努力使對(duì)方接受。（3）隨機(jī)型的采購(gòu)者隨機(jī)型采購(gòu)者，在采購(gòu)行為中表現(xiàn)為游離采購(gòu)。他們以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為中心，從業(yè)務(wù)穩(wěn)定的角度去設(shè)計(jì)水泥產(chǎn)品品牌的構(gòu)成，圍繞某一品牌水泥產(chǎn)品為中心，輔以其他品牌的水泥產(chǎn)品以供客戶選擇。③他們可能有固定的對(duì)這一品牌產(chǎn)生消費(fèi)依賴的用戶，或者已經(jīng)培養(yǎng)出一個(gè)共同品牌忠誠(chéng)群體。（1）品牌忠誠(chéng)的采購(gòu)者品牌忠誠(chéng)的采購(gòu)者，就是指長(zhǎng)期采購(gòu)?fù)黄放扑喈a(chǎn)品的中間商。無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是業(yè)務(wù)員，他們都無(wú)法完全決定選擇什么品牌的水泥產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售給客戶，他們必須根據(jù)客戶的需求去與水泥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)洽談交易條件。（4）游離采購(gòu)游離采購(gòu)，是指那些不以某一品牌為重點(diǎn)，根據(jù)用戶的實(shí)際需求不斷改變采購(gòu)對(duì)象的中間商。他們與軸心品牌企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)保持著良好的關(guān)系，并獲得相應(yīng)的市場(chǎng)交易條件的支持。面對(duì)“新品牌采購(gòu)”的中間商，要進(jìn)行認(rèn)真的分辨，考察其信用的同時(shí)，要進(jìn)行綜合評(píng)估。531 水泥產(chǎn)品中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型水泥產(chǎn)品中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，主要分為新品牌采購(gòu)、軸心品牌采購(gòu)、專營(yíng)采購(gòu)、游離采購(gòu)四種類(lèi)型。例如，受過(guò)良好教育的采購(gòu)人員，一般會(huì)晌碇切凸郝蛘擼胨譴蚪壞讕捅匭胗刪哂邢嗤憒蔚娜耍龐鋅贍艽锏皆て詰男桓魴?quán)y坑駁牟曬喝嗽保蜃蓯且砸恢治ㄎ葉雷鸕奶榷怨┯ι趟等浪模荒侵治幕潭戎械?、朽y櫓彼牟曬喝嗽保蛞越慘迤ぃ歉厙楦幸蛩兀侵馗垂郝虻鬧魈辶α俊?/P 53 水泥產(chǎn)品中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析中間商市場(chǎng)，在水泥產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為中，是以轉(zhuǎn)售水泥產(chǎn)品獲得差價(jià)為目的。這些角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互之間的關(guān)系，都會(huì)從不同角度影響著對(duì)水泥產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。不同機(jī)構(gòu)組織的這些因素是不一致的，并對(duì)水泥產(chǎn)品的采購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生復(fù)雜的影響。524 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素水泥產(chǎn)品的質(zhì)量同質(zhì)化趨向十分突出，同等類(lèi)型、檔次的價(jià)格差異不大，服務(wù)手段的差異化不突出，因而生產(chǎn)者用戶在采購(gòu)水泥的決策過(guò)程中，無(wú)需進(jìn)行理性的選擇。（6）采購(gòu)者角色采購(gòu)者角色，是指根據(jù)決策者或批準(zhǔn)者的授權(quán)進(jìn)行采購(gòu)的人員，是具體的執(zhí)行者，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響力特別突出。（3）使用者角色使用者角色又稱為購(gòu)買(mǎi)建議者，是指生產(chǎn)者內(nèi)部具體使用水泥產(chǎn)品的人；他們往往會(huì)根據(jù)使用習(xí)慣提出水泥購(gòu)買(mǎi)的建議品牌和標(biāo)號(hào)，供決策人參考。（1）影響者角色影響者角色，是指在生產(chǎn)者內(nèi)部和外部，能夠直接和間接地影響采購(gòu)決策的人，他們或明或暗地對(duì)決策人施加影響，甚至協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購(gòu)買(mǎi)條件，幫助生產(chǎn)者選擇水泥供應(yīng)商。游離購(gòu)買(mǎi)者，絕大多數(shù)是從經(jīng)濟(jì)利益的角度變換購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，在同等質(zhì)量的條件下，誰(shuí)的價(jià)格低和基本上能夠保障供應(yīng)，就會(huì)在不同的階段被選擇為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。（2）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門(mén)，按過(guò)去的訂貨習(xí)慣和要求，繼續(xù)向原先的水泥供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品。522 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的三大類(lèi)型在組織市場(chǎng)中，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)水泥的行為，分為新購(gòu)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、游離購(gòu)買(mǎi)三大類(lèi)型。公路投資商與水電開(kāi)發(fā)商一樣，是一個(gè)移動(dòng)的水泥用戶，根據(jù)公路投資項(xiàng)目的移動(dòng)而產(chǎn)生水泥產(chǎn)品的需求。供貨保證包括兩個(gè)方面的含義；一是產(chǎn)量保證，二是運(yùn)輸保證。水電開(kāi)發(fā)商，是一個(gè)移動(dòng)的水泥用戶，對(duì)水泥產(chǎn)品的需求，是以項(xiàng)目基地為中心，在其有效的經(jīng)濟(jì)區(qū)間內(nèi)或者項(xiàng)目所在地購(gòu)買(mǎi)水泥產(chǎn)品。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，關(guān)心水泥產(chǎn)品的第一重點(diǎn)是水泥的價(jià)格，然后才是質(zhì)量，這是由于水泥產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向造成的。建筑機(jī)構(gòu)由于長(zhǎng)期從事建筑業(yè)務(wù)，對(duì)品牌材料產(chǎn)品有相應(yīng)的了解，比如對(duì)某些品牌的水泥產(chǎn)品的性能相當(dāng)?shù)厥煜ぃ蚨纬奢^為滿意的消費(fèi)使用習(xí)慣，而不會(huì)輕易選擇其他品牌。因此，建筑機(jī)構(gòu)是水泥產(chǎn)品的主要使用者。521 水泥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)的構(gòu)成組織分析水泥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)，主要有建筑機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、水電開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)和公路投資機(jī)構(gòu)等四大機(jī)構(gòu)。（6）影響購(gòu)買(mǎi)的人員多影響水泥購(gòu)買(mǎi)的因素，除了決策者、采購(gòu)人員、技術(shù)人員、影響人員等人外，還要受到建筑行業(yè)法律法規(guī)的影響。例如，在二灘電站興建前，這里沒(méi)有組織市場(chǎng)，二灘電站建設(shè)過(guò)程中，水泥需求量大，而現(xiàn)在這里的水泥需求又低到極點(diǎn)。也就是說(shuō)，市場(chǎng)上對(duì)水泥產(chǎn)品的需求，不會(huì)因價(jià)格上升或下降而產(chǎn)生需求量的較大變化，尤其是在具體項(xiàng)目和短期內(nèi)特別無(wú)彈性。有些特大型項(xiàng)目的水泥需求量，需要多家大型水泥企業(yè)的聯(lián)合供應(yīng)才能保證施工的需要；尤其是水泥項(xiàng)目特別突出，如三峽電站、二灘電站、西氣東送等特大型項(xiàng)目的水泥需求量，就是非常巨大的。在四大組織市場(chǎng)中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府職能的轉(zhuǎn)變，政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)對(duì)水泥的消費(fèi)量將會(huì)越來(lái)越少，生產(chǎn)者市場(chǎng)的