chap5消費者市場和購買行為分析(文件)
【正文】 自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。25％的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求 “ 一種良好品牌 ” ，其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側 ” ，有個 “ 好領居 ”的 “ 一所好住宅 ” ，還要有 “ 好的學校 ” 。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計表現出一副嚴格自律的形象，并“ 努力保持清潔”。 某種相關群體的有影響力的人物稱為 “ 意見領袖 ” 或 “ 意見領導者 ” ，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效 。洗衣機、地毯、家具、廚房用品 ⑷ 共同支配型。比如 ， 某人在女兒面前是父親 ， 在妻子面前是丈夫， 在公司是經理 ? 每種角色都伴隨著一種地位，反應了社會對他的總評價。 人們的經濟環(huán)境包括 ： 可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間 ） 儲蓄和資產 （ 包括流動資產比例 ） 債務 借款能力 對花費與儲蓄的態(tài)度 （ 二 ） 生理因素 包括年齡 、 性別 、 體征 、 健康狀況和嗜好等 （三）生活方式 ? 來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 四、心理因素 ? （一）個性 ? 每個人都有影響他的購買行為的獨特個性。 精神分析論 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識的 (unconscious)； 并且 一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機 。 赫茨伯格雙因素理論也可用于分析消費者行為 。盡管這些事情不會直接促進產品銷售，但會引起消費者不買產品。然而，他如何行動則受他對情況的的影響。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 ? 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 學習：是指通過形成經驗引起個人行為改變的過程 。 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 。 ? 態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。 （四）態(tài)度 通過實踐和學習 ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度它們又轉過來影響人們的購買行為 。 原因：吸引顧客注意，讓顧客正確理解、強化或改變態(tài)度。 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與刺激提供者預期的方式相吻合 。 ? 性質：整體性和 選擇性 ? 選擇性注意 人們更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異。 該動機理論有兩層含義 銷售商應該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。 營銷者不僅要注意發(fā)現消費者表明的需要 ， 還必須注意探找消費者沒有表明的潛在需要 。 ? 構成：個性傾向性、個性心理特征 （一）動機 需要層次論 二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學家馬斯洛（ A． H． Maslow）提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的 5個層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實現需要。 營銷人員要研究自己的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。當然，人們以何種產品或品牌來表明身份和地位會因社會階層和地理區(qū)域的不同而不同。 ? 每個人在各群體中的位置 (position)可用角色(role)和地位 (status)來確定 。 ⑵ 丈夫支配型。 二、社會因素 （一）相關群體 指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。 中間層（ 32％）： 中間層是中等收入的白領和藍領工人。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫 耀自己。但是這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 社會階層的特點 同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 許多亞文化群體構成了重要的細分市場 .例：美國重要的亞文化群有拉美人、美國黑人、老年消費群。 文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素，文化的差異引起消費行為的差異。 167。 消費者消除失調感的方式 ? 尋找 能夠表明該產品具有高價值的信息或避免能夠表明該產品具有低價值的 信息，證實自己原先的選擇是正確的 ? 討
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