chap5消費(fèi)者市場和購買行為分析(文件)
【正文】 自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時尚，追求 “ 一種良好品牌 ” ，其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ，有個 “ 好領(lǐng)居 ”的 “ 一所好住宅 ” ，還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“ 努力保持清潔”。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 “ 意見領(lǐng)袖 ” 或 “ 意見領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效 。洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 ⑷ 共同支配型。比如 ， 某人在女兒面前是父親 ， 在妻子面前是丈夫， 在公司是經(jīng)理 ? 每種角色都伴隨著一種地位，反應(yīng)了社會對他的總評價。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括 ： 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間 ） 儲蓄和資產(chǎn) （ 包括流動資產(chǎn)比例 ） 債務(wù) 借款能力 對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度 （ 二 ） 生理因素 包括年齡 、 性別 、 體征 、 健康狀況和嗜好等 （三）生活方式 ? 來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 四、心理因素 ? （一）個性 ? 每個人都有影響他的購買行為的獨(dú)特個性。 精神分析論 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識的 (unconscious)； 并且 一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機(jī) 。 赫茨伯格雙因素理論也可用于分析消費(fèi)者行為 。盡管這些事情不會直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。然而，他如何行動則受他對情況的的影響。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 ? 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 學(xué)習(xí)：是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個人行為改變的過程 。 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 。 ? 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 （四）態(tài)度 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 原因：吸引顧客注意，讓顧客正確理解、強(qiáng)化或改變態(tài)度。 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 性質(zhì)：整體性和 選擇性 ? 選擇性注意 人們更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。 該動機(jī)理論有兩層含義 銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要 ， 還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要 。 ? 構(gòu)成：個性傾向性、個性心理特征 （一）動機(jī) 需要層次論 二次世界大戰(zhàn)后，美國行為科學(xué)家馬斯洛（ A． H． Maslow）提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的 5個層次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。當(dāng)然，人們以何種產(chǎn)品或品牌來表明身份和地位會因社會階層和地理區(qū)域的不同而不同。 ? 每個人在各群體中的位置 (position)可用角色(role)和地位 (status)來確定 。 ⑵ 丈夫支配型。 二、社會因素 （一）相關(guān)群體 指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。 中間層（ 32％）： 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫 耀自己。但是這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 社會階層的特點(diǎn) 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場 .例：美國重要的亞文化群有拉美人、美國黑人、老年消費(fèi)群。 文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。 167。 消費(fèi)者消除失調(diào)感的方式 ? 尋找 能夠表明該產(chǎn)品具有高價值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價值的 信息，證實(shí)自己原先的選擇是正確的 ? 討
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1