【正文】 簡(jiǎn)況： 位于共青團(tuán)路以北，東地路以東，占地面積 127 畝，規(guī)劃由 28 棟多層組成，面積規(guī)劃 102～ 195 ㎡，計(jì)劃于 20xx 年 8 月實(shí)施拆遷， 20xx 年底交房入住。但產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)上仍未能擺脫早期產(chǎn)品粗糙、敷衍的通病，普遍重建筑實(shí)體而輕文化內(nèi)涵，建筑風(fēng)格、藝術(shù)品質(zhì)等仍停留在簡(jiǎn)單的抄襲、模仿與拼湊階段，不倫不類的項(xiàng)目所占比例較大。 潛在供應(yīng)高端項(xiàng)目 ※ 河畔家園： 項(xiàng)目簡(jiǎn)況： 位于東風(fēng)東路與漳衛(wèi)河交匯處西南，德百家居廣場(chǎng)對(duì)面。 預(yù)期時(shí)間： 該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于 20xx 年底開工建設(shè)。是德州首家以景觀為核心的 住宅項(xiàng)目。 售價(jià)與節(jié)奏： 該項(xiàng)目一期 20xx 年 7 月以均價(jià) 1300 元 /㎡左右推出，短期內(nèi)大部分即銷售，未進(jìn)行銷售控制。 ※ 高地 特色產(chǎn)品： 270 度觀景洋房； ※ 賓海 銷售價(jià)格： 20xx 年多層底非沿街銷售均價(jià) 2548 元 /㎡，沿街銷售均價(jià) 2350 元 /㎡左右。產(chǎn)品規(guī)劃由小高層和多層住宅組成。 客戶需求的變化： 分析現(xiàn)在德州房產(chǎn)市場(chǎng)，客戶需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變和飛躍：已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。我司認(rèn)為下階段德州小高層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不但是營(yíng)銷推廣的競(jìng)爭(zhēng)，更是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，必須使產(chǎn)品具有差異化的品質(zhì)特征，再輔以積極而有具有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，項(xiàng)目才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 然 而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何另辟蹊徑才能體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性和獨(dú)有特征。左右項(xiàng)目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因?yàn)闃潜P操作的成敗很大程度上取決于目標(biāo)客戶群的界定，因此在對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，具有針對(duì)性地界定購(gòu)買人群，才能達(dá)到給整體項(xiàng)目定位的目的，并且銷售也就有的放矢。 （二）小高層客源 項(xiàng)目無(wú)論從量體比例還是規(guī)劃重點(diǎn)，都將小高層定為重中之重，因此小高層可以被稱為項(xiàng)目的主體策劃單位，基于這個(gè)意義，我司在進(jìn)行客源定位時(shí)也充分考慮以突出重點(diǎn)： 主要構(gòu)成人員： 私營(yíng)業(yè)主、政府工作人員、知名企業(yè)的高層人員、高級(jí)白領(lǐng)等處于金字塔尖的人群。 ○有 著靈活的思考和前衛(wèi)追求，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。 二）項(xiàng)目定位： 項(xiàng)目定位是對(duì)項(xiàng)目的最基礎(chǔ)也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項(xiàng)目在市場(chǎng)上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。此外項(xiàng)目主題定位還應(yīng)該從目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，結(jié)合先天的地理優(yōu)勢(shì)和不同的具體使用需求，做居住對(duì)生活方式的極大改變和帶來(lái)的投資增值的層次性提升， 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)心理價(jià)值預(yù)期進(jìn)行市場(chǎng)誘導(dǎo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求心理展開項(xiàng)目主題定位。 ○豪宅： 豪宅 顧名思義是一種超越純居住功能要求和實(shí)際使用價(jià)值之外的頂級(jí)住宅， 項(xiàng)目走高端頂層的路線，并且在任何細(xì)部做足功夫，力求體現(xiàn)其附加價(jià)值的層次性提升，使其當(dāng)之無(wú)愧的成為德州市場(chǎng)高端項(xiàng)目的旗幟，并靠品質(zhì)獲得處于“金字塔尖”的目標(biāo)客源的心理認(rèn)同。隨著市政配套的日益完善，該區(qū)塊已 日益為投資者所看好。 新領(lǐng)地 /原始股： 新的住宅小區(qū)的建設(shè)為項(xiàng)目的商業(yè)提供了旺盛的人流；本項(xiàng)目商業(yè)也尚未出售，是為原始股。 旺鋪： 本案商業(yè)之所稱之為“旺鋪”，有以下三個(gè)理由支撐： 本案住宅用戶為商鋪提供了固定而強(qiáng)大的消費(fèi)群； 本項(xiàng)目周邊，擁有龐大的消費(fèi)群體； 本案處于商業(yè)繁華的東方紅路段，附近商圈為德州最為繁榮的商業(yè)圈之一。 贏利財(cái)富：是指商鋪經(jīng)營(yíng)或出租所得的收入。 ○純粹歐陸風(fēng)格： 歐陸風(fēng)格指項(xiàng)目的建筑風(fēng)格和外部建筑形式，采用歐洲風(fēng)格是項(xiàng) 目與“至尊高貴”品質(zhì)的最佳的切入點(diǎn)，如前文所述，我們采用歐陸風(fēng)格是“為貴而歐”的目的使然，在指導(dǎo)思想已經(jīng)有所體現(xiàn)故不再贅述，歐陸風(fēng)情也能突出項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。 項(xiàng)目是一個(gè)商業(yè)和住宅結(jié)合，而具體到住宅部分又是多層與小高層結(jié)合的綜合樓盤，其主體定位應(yīng)該立足顯示全盤考慮。 （三）商業(yè)用途客源： 主要分為投資型客源和經(jīng)營(yíng)型客源兩類，主要為部分投資者和經(jīng)營(yíng)者。對(duì)社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重。結(jié)合我司多年操盤積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)不同需求客 戶特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然物業(yè)需求為分類標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)客源分為多層客源和小高層客源和商業(yè)客源三大類現(xiàn)根據(jù)客源社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析： （一） 多層客源： 主要構(gòu)成人員： 年輕新銳階層、政府官員、企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)然不可否認(rèn)，現(xiàn)代復(fù)古病、后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”大行其道的卻曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是現(xiàn)在卻越來(lái)越被開發(fā)商摒棄，諸多項(xiàng)目已經(jīng)開始反璞歸真，還建筑設(shè)計(jì)獨(dú)立創(chuàng)造性的本色，面對(duì)該情況和潮流，“歐陸風(fēng)”明顯是逆潮流而為之，可是我們 之所以仍反其道而行，這在根本上還是因?yàn)槌浞挚紤]了德州的市場(chǎng)純粹歐式項(xiàng)目的空白以及后文進(jìn)行的客源和目標(biāo)客戶心理的分析 —— 一）客源定位： 所謂客源 定位，就是依據(jù)項(xiàng)目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進(jìn)行的對(duì)目標(biāo)接受人群以及購(gòu)買對(duì)象的界定，是策劃 銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。 根據(jù)多年的高端市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)和對(duì)目前高端項(xiàng)目的深刻認(rèn)知，我司認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體現(xiàn)項(xiàng)目高端的表現(xiàn)形式無(wú)外乎如下方面：在建筑造型或外部環(huán)境上， 通常采用歐洲經(jīng)典建筑元素 符號(hào) 給人以強(qiáng)烈的外部感官刺激，彰顯一種至尊的氣勢(shì)，進(jìn)而用氣勢(shì)顯現(xiàn)高端品質(zhì)，這也不失為一條屢試不爽的捷徑，在中國(guó)眾多的城市都遍地開花；其次為注重建筑細(xì)部， 譬如開發(fā)節(jié)能、生態(tài)、健康、環(huán)保型建筑，用這些 產(chǎn)品附加功能 倡導(dǎo) 促進(jìn)居住方式和生活理念的提升，從而 來(lái)映襯項(xiàng)目高尚至尊品質(zhì)，這些在文化氣息濃厚的城市尤為突出；除此之外就是高科技智能化住宅，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)極強(qiáng)的時(shí)代前瞻性，充分采用目前建筑領(lǐng)域領(lǐng)先的科技成果達(dá)到至尊領(lǐng)先的目的，在科技發(fā)達(dá)的城市或區(qū)域比如北京中關(guān)村堪稱代表。最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì) 、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 綜 述 通過對(duì)以上德州高端項(xiàng)目市場(chǎng)的縝密調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)分析，我司認(rèn)為在目前的市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)都發(fā)生較大變化，因此開發(fā)、策劃、營(yíng)銷理念也必須得以提升才能適應(yīng)市場(chǎng)，并且對(duì)于整個(gè)策劃過程都具有指導(dǎo)借鑒。 景觀資源： 北鄰植物園和兒童樂園，具備一定可借助景觀線。由德州賓海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積 萬(wàn)㎡，在建 105F，目前進(jìn)度準(zhǔn)現(xiàn)房，計(jì)劃于 20xx 年 11 月交付使用，面積規(guī)劃 88～ 258 ㎡，沿街主要為小戶型，內(nèi)側(cè)均為 130 ㎡以上大戶型，目前僅剩余少量高樓層極大面積戶型。總占地 327 畝，規(guī)劃總建筑面積 30 余萬(wàn)㎡，計(jì)劃分三期開發(fā)，一期計(jì)多層 40 余棟，面積規(guī)劃 60～ 150 ㎡，工程進(jìn)度地基開挖，部分為交通局定向，其余預(yù)計(jì) 20xx 年 8 月開盤， 20xx 年 8 月交房，規(guī)劃有小高層、電梯洋房等高端產(chǎn)品，具體推出時(shí)間尚不明確，目前總平作局部調(diào)整。 20xx 年三期預(yù)計(jì)均價(jià) 20xx 元 /㎡左右。目前已開發(fā)至三期中央三期位于中部計(jì)多層 18 棟， 546 戶，小高層 3 棟， 216 戶，商住樓 2 棟，寫字樓 1 棟。 ※ 新城市花園 項(xiàng)目概況： 位于東方紅路南沙王河西，占地 320 畝，建筑面積 萬(wàn)平方米，由德州開建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，上海同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院規(guī)劃設(shè)計(jì)。規(guī)劃小高層位于項(xiàng)目北部，距東風(fēng)東路 70 米，規(guī)劃戶型面積為二室二廳 86～ 101㎡和三室二廳 135 ㎡左右。例如起單元入口的局促、公共空間處理的粗糙敷衍等等。 銷售價(jià)格：預(yù)期均價(jià) 2400 元 /㎡左右； 簡(jiǎn) 評(píng)： 從嘉誠(chéng)景園小戶型為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到五環(huán)莊園的非傳統(tǒng)高端居住區(qū)域的高端產(chǎn)品塑造，嘉誠(chéng)集團(tuán)利用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在德州房產(chǎn)市場(chǎng)上取得了一定的成功， 名居項(xiàng)目繼承了 該司的一貫風(fēng)格， 以錯(cuò)層戶型及中心城區(qū)的健康景觀理念入市 ，綜合產(chǎn)品基本面以及地理位置、區(qū)域環(huán)境好是周邊配套等外 部因素，該項(xiàng)目綜合素質(zhì)較高，應(yīng)有較大的市場(chǎng)吸納力，但美中不足的是產(chǎn)品面積規(guī)劃稍大，在當(dāng)前中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下將面對(duì)較大的市場(chǎng)壓力。雖然就項(xiàng)目自身而言，雖然該項(xiàng)目在總體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品塑造等產(chǎn)品面方面表現(xiàn)平庸、鮮有亮點(diǎn)，但是在良好的地理位置、完善的周邊配套、較高的生活便利度以及項(xiàng)目前期較高的內(nèi)部?jī)?yōu)惠支撐下該項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)較為樂觀。 近期主要中高端項(xiàng)目 ※ 德達(dá)銷售速率月均 30 余套，最高 130 套，最低 3 套。占地面積 170 畝，總建筑面積 16 萬(wàn)㎡，分為泰日 園、朗月園、明星園、耀光園、女人街等幾部分， 目前已建設(shè)三期， 2棟板式小高層項(xiàng)目 20xx 年 4 月開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，尚 未動(dòng)工。公園北部小高層及南部花園洋房推出時(shí)間尚不明朗。尚東： 項(xiàng)目簡(jiǎn)況： 位于天衢路以南，三八路以北，杏園路以西， 南臨 1800 畝的長(zhǎng)河景區(qū)。這不能不說(shuō)是本案在操作過程中的一大缺憾。規(guī)劃由13 棟小高層組成，占地面積 萬(wàn)㎡，規(guī)劃建筑面積約 9 萬(wàn)㎡，在建南部 5 棟，工程進(jìn)度主體封頂，于 20xx 年底對(duì)外預(yù)售，在售 1＃、 3～ 6＃樓，其中 4＃較早公開，已基本銷售完畢，目前主要銷售的 6＃樓，正式開盤以來(lái)銷售速度較為緩慢。第三，產(chǎn)品創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 總 結(jié) ： 綜合來(lái)看德州早期的高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)多集中于能否做出吸引買家而市場(chǎng)上沒有的創(chuàng)新賣點(diǎn)，如規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、智能 化等產(chǎn)品某一點(diǎn)或者方面的突破，普遍存在不注重宏觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格和微觀細(xì)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，推廣策略被動(dòng)呆板，缺乏整合營(yíng)銷理念，物業(yè)服務(wù)與項(xiàng)目匹配程度存在相當(dāng)差距的通病。長(zhǎng)宏房產(chǎn)試圖通過多層配備電梯、錯(cuò)層大面積戶型來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)，塑造高端物業(yè)形象。 ※ 天寶嘉園 位于天衢中路，占地 70 畝，規(guī)劃面積 7 萬(wàn)平米，產(chǎn)品環(huán)藝小品規(guī)劃較有特色，地理位置優(yōu)良，具備高端項(xiàng)目潛質(zhì)。但由于外部環(huán)境支撐不足，客群區(qū)域認(rèn)同度較低，主力面積較大的原因致使銷售速度緩慢，銷售周期較長(zhǎng)，資金回籠速度緩慢，可謂有得有失，現(xiàn)尚剩余少量高樓層大面積尾房，二期因電視塔的拆遷問題遲遲未能啟動(dòng)。 ※ 貴都花園 位于解放路與樂園南街交匯處東南，基地位置歷史上屬傳統(tǒng)棚戶區(qū)，周邊居住環(huán)境較為凌亂且西鄰蘇祿王墓。例如僅就建筑立面而言，凱元山莊赭石、白、褐的色彩組合配合釉面磚、石材、涂料的建材搭配，在體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔與品質(zhì)感的直觀感受上顯然要大大優(yōu)于聚福緣的白色涂料立 面。獨(dú)棟 3800～ 4000 元 /㎡，雙拼別墅 3600 元 /㎡，聯(lián)體別墅3200 元 /㎡， 總 結(jié)： 與同類城市相比，德州別 墅類頂端住宅產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)一般，交易量較小，我司認(rèn)為主要是有效供應(yīng)不足，頂端需求并未得到充分引導(dǎo)與釋放，總體來(lái)看產(chǎn)品供應(yīng)量較小，且產(chǎn)品品質(zhì)普遍偏低。 三、德州高端住宅市場(chǎng)概況： 別墅類項(xiàng)目 ※ 德潤(rùn)別墅 位于北園路與東地路交匯處西北，交警支隊(duì)西臨，該位置歷史上是墳場(chǎng)地，客戶心理抗性極大，而該項(xiàng)目外立面主體采用了白墻黑瓦的設(shè)計(jì)，在視覺效果上尤其是陰雨天進(jìn)一步加重了客戶的不良聯(lián)想，推出后市場(chǎng)反應(yīng)極差，形成滯銷，于20xx 年初項(xiàng)目整體拆除后由 天府房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和昌宏集團(tuán)在原址重新進(jìn)行普通住宅開發(fā)； ※ 凱元山莊 位于湘江路凱元度假村西鄰，由 5 棟多層， 20 套獨(dú)棟別墅， 20 套雙拼別墅組成，是當(dāng)時(shí)號(hào)稱首創(chuàng)德州市“第一個(gè)全現(xiàn)澆、第一 個(gè)采用 180 度弧形觀景窗、第一個(gè)智能化、第一個(gè)使用彩鋁窗、第一個(gè)車庫(kù)配比 1： 1 等”十二個(gè)第一的項(xiàng)目。 整體規(guī)劃 : 目前項(xiàng)目的整體規(guī)劃多較為呆板，鮮有個(gè)性化亮點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，制勝的唯一出路就是把產(chǎn)品做好，規(guī)劃則是第一步，好的規(guī)劃可以有效的提升項(xiàng)目附加價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值凝聚效應(yīng)。 物業(yè)管理 : 目前德州市場(chǎng)上項(xiàng)目的物業(yè)管理絕大多數(shù)為自管，委托專業(yè)物業(yè)管理公司代管的樓盤極少；這說(shuō)明物業(yè)管理市場(chǎng)在德州還較不成熟，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，購(gòu)置住房不僅是購(gòu)買房屋本身，更要注 重其后期服務(wù)。當(dāng)然對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，大戶型的利潤(rùn)空間更大，所以使得小高層市場(chǎng)的戶型稍偏大。 據(jù)德州市國(guó)土資源局資料顯示， 20xx 年市區(qū)共出讓土地 33 宗，大部分為住宅用地， 未來(lái)樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)也必將演變?yōu)槭袌?chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，這也促使開發(fā)商不斷要提高自己的業(yè)務(wù)水平和開發(fā)能力，那些水平低、理念差的樓盤市場(chǎng)壓力將大增，市場(chǎng)重新洗牌，開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰。 5）品牌效應(yīng)漸露 鋒芒： 隨著德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟與規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)樓盤品牌的關(guān)注程度越來(lái)越高，其實(shí)質(zhì)是對(duì)支撐品牌的開發(fā)商的信任與認(rèn)可。 例如在產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)方面，相當(dāng)多的產(chǎn)品是大進(jìn)深、小面寬、平立面的戶型格局，誠(chéng)然，這樣可以把面積出得很足，但是出來(lái)的卻是落后、不舒適、被越來(lái)越成熟挑剔的消費(fèi)理念所遺棄的產(chǎn)品，開發(fā)商片面追求可售面積和理論利潤(rùn)的同時(shí)卻增加了銷售抗性和去化風(fēng)險(xiǎn)，直接帶來(lái)的就有可能是資金回籠的緩慢甚至是產(chǎn)品的積壓。 4）開發(fā)理念和操盤水平仍待提高； 部分開發(fā)商開發(fā)理念陳舊， 投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策，重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)定位策略。此時(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)主體轉(zhuǎn)向中產(chǎn) 階級(jí)：如創(chuàng)業(yè)初期的中小私營(yíng)業(yè)主、機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作的普通職員或企業(yè)中層級(jí)管理人員以及和在經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)單位的普通員工等等。 2）個(gè)人成為商品房購(gòu)買主體，需求主體向 中、低端靠攏： 德州自從貨幣化住房制度實(shí)行以來(lái)，個(gè)人購(gòu)買商品房比例逐年增加，德州房地產(chǎn)