【正文】 蘇等區(qū)域市場(chǎng) ) 把首選市場(chǎng)中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為重點(diǎn)市場(chǎng)，公司應(yīng)該全力開(kāi)拓（例如濟(jì)南、青島、南京市場(chǎng)）； 把重點(diǎn)市場(chǎng)中可以起到輻射帶動(dòng)作用的區(qū)域定位為中心市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)拓（濟(jì)南城區(qū)、青島城區(qū)、南京城區(qū)） ； 把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為次要市場(chǎng)、公司當(dāng)前無(wú)須全力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性培育市場(chǎng)，選擇客戶。 （ 1） 讀懂市場(chǎng)，就是弄清所選區(qū)域人口總量、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、目標(biāo)顧客總量、市場(chǎng)容量和潛力；市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)水平、消費(fèi)行為；分銷(xiāo)通路模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；分析同類(lèi)產(chǎn)品的需求程度、新產(chǎn) 品市場(chǎng)可接受度；預(yù)測(cè)本產(chǎn)品市場(chǎng)份額、消費(fèi)與銷(xiāo)售趨勢(shì)等。按照“消費(fèi)者 —— 零售商 —— 中間商 —— 廠家”這種自下而的思路設(shè)計(jì)分銷(xiāo)通路，選擇分銷(xiāo)商。 （ 2）兩 條腿走路，并駕齊驅(qū) —— 直銷(xiāo) +經(jīng)銷(xiāo) 這種方式將直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以直銷(xiāo)為主，既可利用經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，又能掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，但要處理好兩者關(guān)系，尤要注重經(jīng)銷(xiāo)商的利益，否則會(huì)出現(xiàn)“亂市”的局面。如何在淡季有所為，使淡中有旺，這是企業(yè)值得探索的問(wèn)題。 （ 2）渾水摸魚(yú)，乘虛而入 任何區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境都有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不可控因素，強(qiáng)勢(shì)品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不免會(huì)遇到或出現(xiàn)這樣或那樣的困厄和失誤，甚至出現(xiàn)亂市，此時(shí)，公司如趁機(jī)進(jìn)入，以攻其薄弱、傷其銳氣，奪其份額，必能后來(lái)居上。如該市場(chǎng)區(qū)域的最大份額已為竟?fàn)帉?duì)手占據(jù)，要么放棄該地另辟新區(qū)，要么尋找對(duì)手忽略的細(xì)分市場(chǎng)或者營(yíng)銷(xiāo)薄弱點(diǎn)切入，步步緊逼，直到爭(zhēng)取到一席之地，一定的市場(chǎng)份額。各個(gè)擊破 區(qū)域市場(chǎng)建立的初始階段，各區(qū)域或者分中心應(yīng)本著“量力而行，同步跟進(jìn)”的原則，集中全部資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，全力以赴，各個(gè)擊破， 切忌“一個(gè)雞蛋放在十個(gè)籃子里”，速戰(zhàn)速?zèng)Q，畢其功于一役，萬(wàn)不可做“雜生飯”。也可以在 淡季策動(dòng)市場(chǎng) (以扣人心弦的主題、新穎獨(dú)到的方式、誘人心動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)啟動(dòng)消費(fèi) )，使淡中生旺。 其次，進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)還應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)有： （ 1）銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前（比如春節(jié)過(guò)后的 3月， 8月） （ 2）重大事件發(fā)生（有利于太陽(yáng)能熱水器推廣事件，例如電或燃?xì)鉄崴髟谀?個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)安全問(wèn)題）時(shí)或重要節(jié)日到來(lái)時(shí)； （ 3）市場(chǎng)總需求增大時(shí)（在銷(xiāo)量反映上是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率持續(xù)高漲）； （ 4）市場(chǎng)出現(xiàn)空缺或斷檔時(shí)（強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)）； 區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入也應(yīng)該注重策略的應(yīng)用，例如： （ 1）淡季營(yíng)銷(xiāo)，旺季銷(xiāo)售 太陽(yáng)能產(chǎn)品也有銷(xiāo)售淡旺季之分。 有效進(jìn)入與輻射區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入實(shí)際上是進(jìn)入方式、進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇及其策略問(wèn)題。 （ 3） 讀懂自身，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)劣勢(shì)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須在理性的營(yíng)銷(xiāo)思路及周密的計(jì)劃下進(jìn)行。 區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)選定后，還需要依據(jù)具體區(qū)域的地位、作用準(zhǔn)確定位。 首先表現(xiàn)為地域跨度的不同； （ 2） 其次表現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)模的不同； （ 3） 市場(chǎng)特征不同； （ 4） 消費(fèi)特性的不同； （ 5） 商品行銷(xiāo)程度的不同。 對(duì)重點(diǎn)進(jìn)攻小區(qū)的客戶重點(diǎn)建檔，可提供重點(diǎn)服務(wù)、拜訪。 D、對(duì)于登門(mén)拜訪，要帶足回訪工具： 公文包：包括宣傳資料、拜訪本、文具、禮品等。 E、事先與消費(fèi)者溝通，確定最終時(shí)間。 回訪時(shí)間： A、新產(chǎn)品上市等特殊季節(jié)。 C、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。 B、通過(guò)過(guò)年過(guò)節(jié)等用戶拜訪或寄贈(zèng) 品、問(wèn)候信等。 C、按購(gòu)買(mǎi)時(shí)間分類(lèi)：為 2002年用戶、 2020年用戶等。 D、減弱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴。 8:00 到達(dá) 活動(dòng)地點(diǎn) 8:00— 9:00 按事前分工布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 活動(dòng)時(shí)間： 年 月 日 活動(dòng)地點(diǎn)： 活動(dòng)的主要目的： ① 、 ② …… 經(jīng) 銷(xiāo)商在活動(dòng)物料方面的準(zhǔn)備：例如 ① 音響設(shè)備 —— 用途； ② 車(chē)輛 —— 用途； ③ 促銷(xiāo)品 —— 具體明細(xì)。 促銷(xiāo)活動(dòng)方案 我們每次在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候都必須有一個(gè)完整的活動(dòng)方案，這個(gè)方案必須包括一個(gè)完整的活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)進(jìn)行和活動(dòng)評(píng)估、總結(jié)的過(guò)程。 消費(fèi)者廣告評(píng)估問(wèn)卷 訪問(wèn)員： 訪問(wèn)時(shí)間： 訪問(wèn)地點(diǎn)： 復(fù) 核： 女士 /先生： 您好！我是皇明公司的促銷(xiāo)員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)公司產(chǎn)品方面的市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)向您請(qǐng)教幾個(gè)問(wèn)題，或者您填寫(xiě)一下也可以，好嗎？謝謝！ 確定廣告涉及的范圍、出現(xiàn)頻率和效果 選擇主要的媒體 形 式 選定特定的傳媒 載 體 選擇媒體時(shí)間安排 甄別部分 Z 請(qǐng)問(wèn)您或您的家人有沒(méi)有在以下的單位（崗位）工作的呢？ 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) / 信息咨詢 機(jī)構(gòu) / 統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)………………… 1 廣告公司……………………………………………………… 2 電臺(tái) / 電視臺(tái) / 報(bào)紙 / 雜志………………………………… 3 以上都沒(méi)有…………………………………………………… 4 — （繼續(xù)調(diào)查） Z請(qǐng)問(wèn)您最近 3個(gè)月是否接受過(guò)有關(guān)熱水器 /廣告媒體的市場(chǎng)調(diào)查嗎？ 是…… 1（終止調(diào)查） 否…… 2（繼續(xù)調(diào)查） 媒體部分 Q 您一般收看電視狀況是？ （ 1）星期一 ～ 星期四 （ 2）星期五 ～ 星期日 每 天看電視半個(gè)小時(shí)及以下…… 1 每天 1— 2個(gè)小時(shí)…… 2 每天 2— 3個(gè)小時(shí)…… 3 每天 3— 4個(gè)小時(shí)……………… 4 每天 4— 6個(gè)小時(shí)…… 5 每天 6— 8個(gè)小時(shí)…… 6 每天 8— 10 個(gè)小時(shí)…………… 7 每天看電視 10個(gè)小時(shí)以上………………………… 8 Q 您一般是在什么時(shí)間收看電視？ 06:00_08:00…… 1 08:00_12:00…… 2 12:00_14:00…… 3 16:00_18:00…… 4 18:00_19:00…… 5 19:00_20:00…… 6 20:00_22:00…… 7 22:00_24:00…… 8 00:00_02:00…… 9 Q 您比較喜歡觀看的電視頻道？（請(qǐng)?zhí)顚?xiě)具體的電視臺(tái)） （ 1）中央電視臺(tái)： （ 2）本地省臺(tái)： （ 3）本地市有線： （ 4）省外衛(wèi)視： Q 您喜歡觀看的電視節(jié)目？ （限選二項(xiàng)以內(nèi)） 新聞節(jié)目………… 1 娛樂(lè)節(jié)目………… 2 體育節(jié)目………… 3 影視節(jié)目…… …… 4 電視劇…………… 5 戲劇節(jié)目………… 6 卡通節(jié)目………… 7 專(zhuān)題（經(jīng)濟(jì)）…… 8 Q 您經(jīng)常閱讀的本地報(bào)紙？ （限選二項(xiàng)以內(nèi)） 新文化報(bào) …… 1 黑龍江日?qǐng)?bào) ……… 2 沈陽(yáng)晚報(bào) ……… 3 長(zhǎng)沙晚報(bào) ……… 4 其他 _____________________________________（請(qǐng)?zhí)顚?xiě)） Q您最喜歡閱讀的報(bào)紙版面？（限選三項(xiàng)以內(nèi) ） 國(guó)內(nèi)新聞版 ……… 1 國(guó)際新聞版 ……… 2 財(cái)經(jīng)版 ……… 3 娛樂(lè)版 ……… 4 －（終止訪問(wèn)，致謝離開(kāi)） 體育版 …………… 5 樓市版 …………… 6 專(zhuān)題版 ……… 7 休閑版 ……… 8 其他 _____________ 廣告部分 Q請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)皇明推出的“冬冠 180”產(chǎn)品嗎？ 聽(tīng)說(shuō)過(guò)……………… 1 （繼續(xù)訪問(wèn)） 沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)……………… 2（跳問(wèn) J1） Q 請(qǐng)問(wèn)您從哪里得知我們的產(chǎn)品信息？ （限選三項(xiàng)以內(nèi)） 電視廣告 …… …………… 1 報(bào)紙廣告 …… 2 到藥店后看到的店面廣 告 …… 3 人員派發(fā)的宣傳折頁(yè)…… 4 產(chǎn)品包裝…… 5 親友 /醫(yī)生推薦 … ……………… 6 A您看到過(guò)皇明“冬冠 180”廣告的次數(shù)是多少？（指 Q8中各種接觸方式的次數(shù)總和） 天天看見(jiàn)…… 1 10 次以上…… 2 5次以上…… 3 偶爾看見(jiàn)……… 4 Q8中選擇 6的消費(fèi)者回答完此題跳問(wèn) Q15 Q1您對(duì)這則廣告的總體評(píng)價(jià)是？（針對(duì) Q8題選擇 5的消費(fèi)者） 非常好……… 1 比較好…… 2 一般…… 3 比較差…… 4 很差…… 5 Q1這則廣告給您留下的最深印象是什么？ 廣告的場(chǎng)景比較好…… 1 廣告的人物吸引人…… 2 產(chǎn)品的功能比較好…… 3 產(chǎn)品的廣告語(yǔ)比較好… 4 其他 Q1看到廣告后，您有購(gòu)買(mǎi)的打算嗎？ 有…………… 1 （跳問(wèn) Q15） 沒(méi)有………… 2（繼續(xù)訪問(wèn)） 沒(méi)想過(guò)…… 3（繼續(xù)訪問(wèn)） Q1您沒(méi)有打算或沒(méi)想過(guò)的原因是什么？ 不喜歡這則廣告…… 1 不相信廣告中宣傳的功能…… 2 自己或家人沒(méi)有這方面的需要…… 3 沒(méi)有在意…………… 4 其他 Q1您看見(jiàn)過(guò)“冬冠 180”產(chǎn)品的樣品了嗎？ 看見(jiàn)過(guò)……………… 1（繼續(xù)訪問(wèn)） 沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)…… 2（跳問(wèn) J1） Q1您對(duì)“冬冠 180”產(chǎn)品的樣品的總體感覺(jué)是？ 非常好……… 1 比較好…… 2 一般 …… 3 比較差…… 4 很差…… 5 背景部分 非常感謝您的合作，我們還希望了解您的一些個(gè)人情況，目的是為了進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。他能讓經(jīng)銷(xiāo)商知道目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知度和 銷(xiāo)售效果。 廣告代理招標(biāo)有以下優(yōu)點(diǎn)： 有 效的避免了有認(rèn)為因素的不良影響； 符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則； 為皇明公司的市場(chǎng)人員（分中心經(jīng)理、市場(chǎng)策劃主管）提供大量知識(shí)和智慧的積累。 客戶情況及客戶記錄 從廣告公司的客戶情況及客戶記錄、可以了解到 候選公司有無(wú)代理大企業(yè)廣告或同行業(yè)企業(yè)廣告的經(jīng)驗(yàn)，了解到該廣告公司與客戶合作的時(shí)間長(zhǎng)短等內(nèi)容。這就需要廣告公司的員工進(jìn)行必要的媒體研究。組織機(jī)構(gòu)完整、規(guī)章制度嚴(yán)格的廣告公司，才會(huì)有規(guī)范的廣告作業(yè)流程。 B、 組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及其是否符合市場(chǎng)需要 高水平的創(chuàng)意、對(duì)市場(chǎng)情況的熟悉與掌握，在當(dāng)今不斷變化的復(fù)雜的市場(chǎng)條件下，已決非一人所能勝任，而是需要各類(lèi)人才的協(xié)同作戰(zhàn)。創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵、廣告的靈魂與生命。它既要從硬件方面了解考查，更要從軟件方面了解分析： 硬件情況 硬件情況主要是指辦公場(chǎng)地、辦公設(shè)施等。 皇 明 公 司 中間商 消費(fèi)者 皇 明 公 司 中間商 消費(fèi)者 二、廣告代理公司的選擇與評(píng)價(jià) 廣告公司信息收集的來(lái)源 （ 1） 廣告公 司主動(dòng)找上門(mén)聯(lián)系； （ 2） 企業(yè)評(píng)估廣告公司后主動(dòng)與之接觸； （ 3） 通過(guò)他人介紹； （ 4）當(dāng)?shù)攸S頁(yè)的廣告公司信息； （ 5）網(wǎng)絡(luò)搜索； （ 6）其他。媒體知識(shí)與媒體關(guān)系強(qiáng)。 專(zhuān)業(yè)性廣告公司按照其服務(wù)內(nèi)容又可以劃分為： 廣告設(shè)計(jì)、制作公司 主要為廣告主提供廣告表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、制作的廣告公司，其優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)、制作能力雄厚，在設(shè)計(jì)制作的某一方面或某幾個(gè)方面有過(guò)人之處。 綜合性廣告公司 一般規(guī)模大，有各種專(zhuān)門(mén)人才負(fù)責(zé)調(diào)查、策 劃、創(chuàng)意、制作、傳播等廣告活功，為廣告主提供全面代理、全面服務(wù)。 四、售后服務(wù)的管理 經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域業(yè)務(wù)代、分中心售后服務(wù)主管要定期檢查分銷(xiāo)商的售后服務(wù)工作，回訪部分消費(fèi)者，了解分銷(xiāo)商的售后服務(wù)情況。對(duì)于專(zhuān)柜的形象，我們要求必須有統(tǒng)一的產(chǎn)品展臺(tái)，展臺(tái)的設(shè)計(jì)必須符合皇明統(tǒng)一的形象管理的要求。以下是一個(gè)新客戶開(kāi)業(yè)進(jìn)度表： 時(shí)間 內(nèi)容 責(zé)任人 —— 專(zhuān)賣(mài)店選址 經(jīng)銷(xiāo)商 —— 專(zhuān)賣(mài)店裝修 經(jīng)銷(xiāo)商 —— 專(zhuān)賣(mài)店裝修設(shè)計(jì)或規(guī)范提供 皇明 —— 提交專(zhuān)賣(mài)店活動(dòng)策劃方案 皇明 —— 專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)活動(dòng)準(zhǔn)備 經(jīng)銷(xiāo)商、皇明 第一批貨物和樣機(jī)到位 經(jīng)銷(xiāo)商、皇明 —— 前期市場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)開(kāi)展 經(jīng)銷(xiāo)商、皇明 專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)活動(dòng)進(jìn)行 經(jīng)銷(xiāo)商、皇明 專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 —— 專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)后的營(yíng)業(yè)輔導(dǎo)期 皇明 區(qū)域業(yè)務(wù)主管應(yīng)該根據(jù)新客戶的市場(chǎng)狀況，選擇合適的新店開(kāi)業(yè)摸板協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商策劃活動(dòng)，在開(kāi)業(yè)的同時(shí)能夠達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)、烘托市場(chǎng)的作用。 三、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)隊(duì)伍的管理主要是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提升其促銷(xiāo)技能和業(yè)務(wù)水平。 （ 5）專(zhuān)賣(mài)店