【正文】 完善 項目 的軟環(huán)境 第四部分 推廣 篇 推廣 主題 賣點提煉 廣告操作思路 媒體操作思路 一、 推廣 主題 ? 樹造大廈 “ 盤龍中樞 ?新 SOHU時代 ” 的品牌、形象； 切入角度：絕版商業(yè)旺地，高地點規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建筑，為盤龍新區(qū)發(fā)展與繁榮的象征和形象的 代表。 ? 側(cè)重報章宣傳，側(cè)重軟性報道。 不論在現(xiàn)場工地或銷售現(xiàn)場，亦或各式媒體上，均以大規(guī)模、大手筆、大氣魄、大畫面、大視覺、大回報（但又忌諱 “ 故弄玄虛 ” ）的始終如一的形象出現(xiàn)，以達到氣勢恢宏、磅礴的效果，在人們心目中塑造漢陽獨一無二、無可替代的 “ 商業(yè)巨艦 ” 形象，對目標(biāo)市場進行渲 染 、沖擊，以期激發(fā)目標(biāo)客戶群強烈的投資欲望。區(qū)位優(yōu)勢無可替代。 廣告策略 ● 形象樹立階段 —— 廣告宣傳除制作、派發(fā) DM之外，以目標(biāo)客戶的專業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，地方平面主流媒體為輔，并根據(jù) 項目 形象定位，適時進行階段性的新聞媒體炒作，同時樹立以 項目 形象宣傳為目的的戶外廣告。 廣告主題 ● 第一階段廣告主題 現(xiàn)代化與自然共鳴 個性化與智慧交融 SHOW商務(wù)新時代 巨大的投資價值 匯聚各地領(lǐng)袖企業(yè) ● 第二階段廣告 主題 開啟卓越新商務(wù)時代 盤龍新區(qū)坐標(biāo)建筑 公開租售中 ● 第三階段廣告主題 盤龍商務(wù)旗艦 2020價值回歸，投資新寵 企業(yè)展現(xiàn)實力的舞臺，與盤龍新區(qū)一起成就未來 階段性 推廣 策略：創(chuàng)造良性循環(huán)鏈 樓盤銷售的特征首先是讓消費者通過媒體知道樓盤的存在，對廣告中 所宣傳的樓盤感興趣，形成初步的印象概念，考慮地段、環(huán)境、價格、安全等因素是否適應(yīng)自己的需求，是否愿意花錢去訂購，其次才會到現(xiàn)場看樓，聽取銷售人員的介紹，從而針對具體樓盤，找出與印象中的差距，并與同類樓盤進行比較，最后決定購買，交訂金，完全接受該樓盤。即造勢—— 發(fā)勢 —— 續(xù)勢 —— 收勢，營造 長久的生生不息的循環(huán)效果。開盤前解盤認(rèn)購活動也待開展。 發(fā)勢： 2020年 10月 蓄勢月余，箭在弦上，等弓滿之日，立即開盤。 本階段的工作是， 在開盤發(fā)售之后，繼續(xù)造勢。 目的是發(fā)勢階段的效應(yīng)和業(yè)績已繼續(xù)延伸。伴隨著大量已成交業(yè)主和待成交客戶的 增 加，樓盤知名度在此時已達到相當(dāng)程度。 收勢： 2020年 12月 —— 2020年 1月 31 日 本階段將配合銷售逐步轉(zhuǎn)入階段性掃尾期。 注：在本階段結(jié)束后，再一次轉(zhuǎn)入循環(huán)周期的第一項，或者采用有意識的封盤控制，隨即繼續(xù)造勢。 ● 第二階段媒介目標(biāo) 此階段配合階段性銷售工作，以信息最大限度的到達目標(biāo)客戶群為主要目的，同時注重信息到達目標(biāo)客戶群的有效率，加深目標(biāo)客戶群對盤龍 SHOW峰匯廣場的印象，激發(fā)他們的租賃、購買欲望，形成租售市場的熱點。 ● 第三階段媒介策略 本階段為全面 招商 期，應(yīng)進一步加強廣告的滲透力度，加強投放的針對性和廣泛性，以專業(yè)媒體為主，配合 武漢 主流媒體的廣告投放，增強媒體廣告對 項目 租售的促進力度。 1. 定位大部分小戶型寫字間，滿足更多份額的需求，并拉高單價，完成 項目 的銷售利潤指標(biāo)； 2. 定位小部分整層辦公區(qū)域，銷售吸引有實力的企業(yè)和機構(gòu)購買入住，提升整個 項目 檔次； 3. 定位部分個性化的產(chǎn)品類型，針對性的滿足市場需求，以專業(yè)性的硬件配套和特色服務(wù)，提高整個 項目 的市場競爭力； 二、營銷行動 1．高級 策劃 顧問團研討會 就中心城區(qū)商業(yè) 寫字樓 前景、發(fā)展空間、市場定位、入市 策劃 、媒介 推廣 等事宜進行商討； 2．形象 策劃 （ 1）建立較完美的 VI視覺識別系統(tǒng)； ? 設(shè)計好標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體，要求 具下特點：外觀新穎美觀；具較強的現(xiàn)代氣息；內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)上具較強的張力；色彩鮮明，極富個性。 上述活動，如能結(jié)合與政府相關(guān)部門開展聯(lián)合經(jīng)濟活動為佳。樹立輿論熱點。 （ 6）電視廣告： 考慮目標(biāo)客戶群的特點，擬作為輔助促銷手段。 （ 7）公共關(guān)系策略 與有關(guān)政府行事業(yè)單位、中大型企業(yè)保持密切的聯(lián)系，口碑與業(yè)務(wù)機會同時并重； 與政府有關(guān)部門進行有益合作，如與商會、貿(mào)發(fā)局等共同舉辦相關(guān)大型經(jīng)濟課題活動，樹立形象與口碑，同時有利于創(chuàng)造更多的機會。 因此，今年競爭對手還不是很多，因此從 6月份一定要在媒體層面形成強大的宣傳攻勢，樹立 項目 高端的形象，而且年末歷來為 寫字樓 銷售的黃金時間，形成初步銷售成果。首創(chuàng) 武漢 寫字樓 市場開盤當(dāng)天火爆熱銷的局面。在制作方面要達到新潮別致，再配以鮮艷的色彩和燈光照射必會吸引行人和參觀者的目光，達到展示本 項目 的品牌及形象，提升檔次，進而增加買家的購買欲望。 主題風(fēng)格建議 與 項目 全新單元產(chǎn)品簡約但富有想象力的宣傳效果保持一致，整個售樓部給人以簡潔明快、現(xiàn)代時尚的視覺感受，避免用復(fù)雜的畫面或物件沖淡整體效果。 整體視覺效果：空間明亮、簡約、現(xiàn)代；色彩以橙色系列色為主、藍色、紅色、灰色和綠色等個性色彩突出現(xiàn)代、時尚之感。形象墻前面是接待臺及資料臺； 展板：系統(tǒng)介紹 ?項目 特點，突出 項目 的優(yōu)勢，展板內(nèi)容可以是 項目 周邊環(huán)境及交通條件、項目 概況、 項目 配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面的內(nèi)容； 樓盤總體模型及戶型模型：令消費者對本 ?項目 的立體縱觀認(rèn)識，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景觀，清楚選購單位所在位置。其內(nèi)容可以包括 項目 名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線。（暫定） 五、現(xiàn)場包裝 1． 項目 現(xiàn)場的設(shè)置與內(nèi)容展示 本案坐落于 盤龍城 中心，無論是在土建施工階段還是在樓盤階段， 對本 項 目 都會存在一定的影響，因此圍墻的筑砌除有把小區(qū)與馬路相分隔的功能外，還會在銷售宣傳環(huán)節(jié)中起到舉足輕重的作用。 挑出朝向、景觀較為中等的戶型 1030套，客戶可在內(nèi)部認(rèn)購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。結(jié)合本案來看， 盤龍城 開發(fā)區(qū)現(xiàn)只是雛形，因而在 項目 前期的認(rèn)購過程中勢必存在較大的影響。 ? 軟性廣告 突出軟性廣告的份量和地位； 精心 策劃 、構(gòu)思新聞、專題報道的題材。宣揚發(fā)展商追求高品質(zhì)、極富創(chuàng)新、敢為天下先的精神； 樹口碑。 ? 硬性廣告： 精心創(chuàng)作平面設(shè)計方案； 提煉主題、突出重點、挖掘潛材、強化賣點； 擬設(shè)五個系列方案：綜合形象篇，地置 篇，商務(wù)篇，景觀篇，投資回報篇。 （ 2）硬件準(zhǔn)備： 整體效果圖； 地理位置圖（選擇能充分揭示其地王位置的角度切入）； 平面圖，包括裙樓、附樓、各標(biāo)準(zhǔn)層、樓頂?shù)绕矫鎴D； 立體剖面圖； 裝修標(biāo)準(zhǔn)，配套設(shè)施； 物業(yè)管理。 高樓層（ 1617層）：高級豪華 寫字樓 ，空間可自由分隔（指較合理狀態(tài)下），任意發(fā)揮。 媒介策略 ● 第一階段媒介策略 以國內(nèi)專業(yè)、經(jīng)濟類媒體及航空類雜志為主，宜采用發(fā)行量大、普閱率高、受眾目標(biāo)明確的大眾類媒體，對 項目 推廣 信息進行第一輪傳播；進行信息傳遞輻射，強勢訴求其 “ 盤龍 SHOW商務(wù) 寫字樓 ” 的 形象。周而復(fù)始，促進 項目 的整體銷售進入良性循環(huán)。這一階段工作主要在這樣兩塊，一是維系好已成交客戶，促成連帶購買 ，輕松掃尾；二是強勢打出清盤牌，用酬賓手法促進末端快速成交。 本階段廣告建設(shè)以硬廣告為主，主宣工程進度迅速，銷售進度良好，以及有理有據(jù)強行提價的通道策略。發(fā)勢之后，仍然不斷造勢發(fā)勢，促進銷售波次熱效應(yīng)不斷攀升。硬廣告篇幅宣傳采用半版以上版式為主，內(nèi)容以樓盤概念營造、素質(zhì)品質(zhì)生活為主。 造勢階段與發(fā)勢階段以認(rèn)購相銜接。這一階段，做好搞好活動，做好宣傳，將產(chǎn)品知名度成功打出。作為未來前景看好的區(qū)域樓盤，本案勢必也將面臨諸多競爭，所以客戶資源拉攏與鎖定的要求很高，因而應(yīng)該提前于開盤相當(dāng)一段時間進行客戶蓄積工作，以期開門銷售紅遍天。 鑒于本案區(qū)域的市場定位，我們需要注意控制供應(yīng)局面，贏取主動權(quán)，并將銷售階段快速推上頂峰，保持高昂的銷售勢頭。同時針對目標(biāo)客戶群，在專業(yè)媒體上輔以軟文的方式， 強化 項目 的功能與特征，并結(jié)合 項目 竣工，繼續(xù)進行深度新聞炒作。 ● 第二階段目標(biāo) —— 根據(jù)盤龍 SHOW峰匯廣場 “ 盤龍城 首席商務(wù)旗艦的市場定位，以及盤龍城 的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，有重點、有步驟地進行廣告 推廣 ，廣告訴求重點也應(yīng)從以 形象為主，轉(zhuǎn)為形象與功能兩者兼顧，以大廈獨特的品質(zhì)，突出的 “ 賣點 ” ，吸引省內(nèi)外目標(biāo)客戶租賃或購買。 二、賣點提煉 案 名： 盤龍 SHOW峰匯廣場 項目 定位： SHOW商務(wù) 寫字樓 項目 口號：辦公因 SHOW而輕松 項目 賣點： 區(qū)位價值； 物業(yè)形態(tài)； 產(chǎn)品特質(zhì)； 景觀資源 配套設(shè)施； 品牌效應(yīng)； 開發(fā)實力； 物業(yè)管理 賣點詮釋： （