【正文】 住氛圍好、居民檔次高，生活配套設(shè)施的檔次都很高。 ? 宗地四鄰小環(huán)境相當(dāng)理想，周邊的楊高路、羅山路等路況較好，城市路網(wǎng)暢通。 ? 區(qū)域周邊缺乏軌道交通，市政規(guī)劃中的主要交通建設(shè)也基本與本區(qū)域無(wú)緣，交通劣勢(shì)越加明顯。 ? 上海將于今年年底正式全面推行土地拍賣政策，將直接導(dǎo)致地價(jià)和房?jī)r(jià) 上揚(yáng)。 ? 今后幾年，浦東 35005000 元左右的市場(chǎng)將有幾個(gè)大盤出現(xiàn)，極大吸引市場(chǎng)注意力。因此本案對(duì)于區(qū)域外客源不能抱太大希望。我們營(yíng)造國(guó)際化的生活氛圍，只不過(guò)為了迎合追求國(guó)外生活氛 圍的國(guó)人而已。 ? 目標(biāo)客源 擁有比較高的薪水收入，但目前積蓄并不多， 90%以上需要依賴按揭付款，首期支付受到較大限制。 ? 中層和中高層白領(lǐng)是本案目標(biāo)客源，他們追求的是一種舒適浪漫而非豪華的生活，因此本案在產(chǎn)品規(guī)劃方面不必刻意放大或者縮小房型面積，追隨市場(chǎng)主流即可。 產(chǎn)品建議 ? 會(huì)顯得比較擁擠，而且目標(biāo)客源對(duì)于小高層的接受度也比較高，沒(méi)有必要規(guī)劃多層產(chǎn)品，建議本案全部規(guī)劃為一梯兩戶的板式小高層。 ? 建材設(shè)備方面重點(diǎn)考慮智能化設(shè)備、安保設(shè)施以及電梯性能等；智能化不能只是一個(gè)口號(hào)，應(yīng)該有更實(shí)際的內(nèi)容；安保設(shè)施除了紅外監(jiān)控外，建議采用可視對(duì)講、門磁、窗磁等設(shè)備；電梯性能對(duì)于小高層尤其重要，一個(gè)單元只有一部電梯，要盡量降低發(fā)生故障的概率。 ? 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)原有項(xiàng)目以外銷房為主，單價(jià)大多在 1000 美金以上，隨著內(nèi)外銷房的并軌，內(nèi)外銷房之間的可比性增加，價(jià)格差距有望縮小，而且從時(shí)代金領(lǐng)以及世茂湖 濱花園等的價(jià)格策略看，區(qū)域價(jià)格有可能被哄抬起來(lái)。 ? 鑒于上述理由，建議本案開(kāi)盤均價(jià)定在 4300 元 /平方米，然后根據(jù)銷售進(jìn)程逐步調(diào)價(jià)，最終均價(jià)控制在 4500 元 /平方米以上。 本案周圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為盡可能規(guī)避潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，全方位廣告攻勢(shì)，快打急攻，盡 量縮短去化時(shí)間是為上策。 二、 推案行程 目前大市正處在急速上升階段， 20xx 年的走向尚是未知數(shù)，本案周邊的潛在供給量又大，因此在銷售安排上不宜久 拖，爭(zhēng)取落袋為安、早跑早贏，根據(jù)貴司提供的項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間安排，希望在 20xx 年 7 月正式開(kāi)盤，由于 8兩月是酷暑，在這個(gè)時(shí)候開(kāi)盤并不是最好的選擇，如能提前到 20xx 年 4 月份則最佳；如果考慮做裝修房則交屋期需要相應(yīng)延遲，如此則可將正式開(kāi)盤期延遲到 20xx 年 9 月份。 效果圖 ? 效果圖之于期房預(yù)售非常有效，建議制作幾張效果圖：一張是體現(xiàn)環(huán)境和配套設(shè)施的鳥瞰圖；另外是單體效 果圖和中庭、端景效果圖，這幾張效果圖需要制作成燈箱或展板布置在售樓展示中心。 戶外表現(xiàn) ? 工地外圍需要布置大型看板；在家樂(lè)福附近和楊高路上 設(shè) 12 個(gè)戶外據(jù)點(diǎn)。 樣板房 ? 期房預(yù)售，精裝修樣板房的促銷作用相當(dāng)大，如果打算做全裝修房 銷售，更應(yīng)該以做出一個(gè)交屋標(biāo)準(zhǔn)供客戶選擇，建議開(kāi)工后 先搶出12 套樣板房，爭(zhēng)取在 7 月份正式開(kāi)盤時(shí)內(nèi)裝修和庭院都能夠?qū)ν忾_(kāi)放。那么，能否塑造出這種成熟優(yōu)越的生活氛圍，將是本案成功行銷的基礎(chǔ)，更是本案企劃表現(xiàn)的目標(biāo)。 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，令客戶身臨其境、感同身受，是本案處于期房階段塑造社區(qū)形象之關(guān)鍵。在前期造勢(shì)的基礎(chǔ)上，常規(guī)媒體集中投放，配合開(kāi)盤 SP 活動(dòng)，閃亮登場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)公開(kāi)。在上海及華東地區(qū)成功參 與及策劃了多例房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，并且在實(shí)踐中整合形成了一套具有我公司特色的嚴(yán)謹(jǐn)、高效的全程營(yíng)銷策劃操作流程。項(xiàng)目主委由公司理字級(jí)以上干部擔(dān)任，負(fù)責(zé)召開(kāi)針對(duì)此項(xiàng)目的定期會(huì)議，對(duì)項(xiàng)目當(dāng)前銷售態(tài)勢(shì)及對(duì)策進(jìn)行研討；專案主管由公司專員級(jí)以上干部擔(dān)任。 二、 人員配置 本公司不同于一般中介公司，采用專案負(fù)責(zé)制，達(dá)到研展、企劃、業(yè)務(wù)三個(gè)部門的通力配合，以本案體量及售展中心而言，將有 1012 人于未來(lái)一年內(nèi)專門服務(wù)本案。 本案廣告企劃 —— ? 具體的廣告預(yù)算和媒體計(jì)劃； ? VI 形象導(dǎo)入（案名、 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志組合，以及三標(biāo)延展部分）和 VI 基本應(yīng)用； ? 售展中心選址和設(shè)計(jì)裝修建議，包括平立面處理建議，展板、燈箱設(shè)計(jì)，外接待導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)，洛克旗設(shè)計(jì)，示范單位設(shè)計(jì)建議； ? 工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻，看板、垂幅 創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ? 各種銷售道具的制作建議； ? 銷售資料，包括樓書、銷平銷海、各階段 DM等創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ? 廣告表現(xiàn)，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ? SP活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)； ? 派夾報(bào)計(jì)劃等各階段銷售通路設(shè)計(jì)。 定期向貴司書面匯報(bào)銷售狀況以及媒體反饋狀況，及時(shí)反饋可戶意見(jiàn)和貴司有關(guān)銷售的查詢。 我司承諾在正式公開(kāi)銷售后 九個(gè)月內(nèi)（如遇春節(jié)則延長(zhǎng)一個(gè)月），本案銷售率達(dá)到總銷面積之 80%以上，在這個(gè)銷售目標(biāo)達(dá)成之前，我司同意暫扣成交總價(jià)的 2‰作為任務(wù)押金。溢價(jià)分成另行商議。 四、 本司合作責(zé)任 按時(shí)完成合同規(guī)定 的銷售任務(wù)并在操作中盡快協(xié)助貴司回籠資金。 ? 設(shè)計(jì)師 —— 徐偉峰（董事、企劃部襄理）， 1994 年畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院，在校期間曾獲得環(huán)保廣告設(shè)計(jì)國(guó)際金獎(jiǎng)，后一直從事平面設(shè)計(jì)工作，主持過(guò)新上海一家人、萬(wàn)兆家園等 9 個(gè)樓盤的全部設(shè)計(jì)工作 ，具有豐富的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神。 本公司在上海及華東地區(qū)企劃包裝和代理銷售的樓盤總面積超過(guò)了70 萬(wàn)平方米，累計(jì)銷售金額接近 15 億人民幣。在房地產(chǎn)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)上為客戶提供專業(yè)、有效的服務(wù)。 中天 本案位置相對(duì)僻靜，建議在楊高路、云山路、家樂(lè)福等人流聚集之地設(shè)置戶外廣告表現(xiàn)，起到吸引客源、引導(dǎo)客源的作用。因此，提升知名度，廣積客源基礎(chǔ)將是本案行銷的重點(diǎn)。 貫徹國(guó)際生活氛圍訴求 —— 金橋國(guó)際大社區(qū)，絕不夸張的純正歐美風(fēng)情。 印刷品 ? 樓書：因?yàn)槠焚|(zhì)訴求的要求，建議設(shè)計(jì)制作一本樓書，在紙張材質(zhì)和印刷質(zhì)量方面突出質(zhì)感以凸顯個(gè)案品質(zhì)；內(nèi)容方面則以感性訴求為主，穿插部分功能性訴求； DM：配合不同階段的宣傳主題，設(shè)計(jì)成 16 開(kāi)或 32 開(kāi)的單片，以派發(fā)和郵寄為主要手段以提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大客源。 室內(nèi)看板 ? 為了配合各階段的宣傳主題，建議在售樓中心布置 23 塊活動(dòng)看板：需要時(shí)拿出來(lái)，不需要?jiǎng)t可以收起來(lái)。 本案量體不大，在工程上沒(méi)有必要分期進(jìn)行，最多安排 23 個(gè)月的時(shí)間差，在銷售方面也應(yīng)該采取 一次公開(kāi)、分棟銷售的策略，根據(jù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度，以 20xx 年 7月正式開(kāi)盤為假定，我們建議推案行程安排如下： 時(shí)間 20xx 年 34月 20xx 年 56月 20xx 年 712 月 20xx 年 12 月 階段 案前準(zhǔn)備期 銷售引導(dǎo)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 內(nèi)容 企劃設(shè)計(jì) 銷售道具制作 接待中心裝修 樣板房施工 軟廣告啟動(dòng) 房展會(huì)造勢(shì) 接待中心開(kāi)放 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 全方位媒體 樣板房開(kāi)放 秋季房展會(huì) SP活動(dòng) 利用工程形象，廣告持續(xù)表現(xiàn) 盡量出清余屋 三、 銷售道具及現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 接待中心 ? 本案訴求品質(zhì)，接待中心裝修一定要體現(xiàn)樓盤的 品質(zhì)感，考慮到本案體量，接待中心面積在 120150 平方米左右即可，位置方面有兩個(gè)方案可供選擇：一可以在云山路家樂(lè)福旁邊或者是云山路楊高路路口租賃或者搭建場(chǎng)地；二則可以考慮利用未來(lái)的會(huì)所，在開(kāi)盤前先將會(huì)所建設(shè)裝修好；利用會(huì)所做接待中心還有一個(gè)便利條件就是可以在會(huì)所內(nèi)塔樣板房。 時(shí)代金領(lǐng)是啟動(dòng)金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)銷房的試驗(yàn)品，本案在營(yíng)銷方面應(yīng)密切關(guān)注該案動(dòng)向，做到知己知彼、爭(zhēng)取后發(fā)先至。 ? 以均價(jià) 4500 元 /平方米計(jì)算，再加上 600 元 /平方米的裝修費(fèi)用，本案全裝修房的均價(jià)需達(dá)到 5100 元 /平方米，總價(jià)及首付條件如下： 房型 主力總價(jià) 首付 20% 二房 4651 萬(wàn) 911 萬(wàn) 三房 6166 萬(wàn) 1214 萬(wàn) 針對(duì)目標(biāo)客 源設(shè)定付款 ? 針對(duì)目標(biāo)客源收入高、儲(chǔ)蓄少的特點(diǎn)，付款方式方面我們?nèi)绻軌蚪档褪灼诳?，則可以極大拓展客源層面，以最快的速度實(shí)現(xiàn)去化，建議考慮采用首付 10%、按揭 80%、交屋 10%的付款方式。 ? 銀泰花園是本案的近鄰，它的低價(jià)已經(jīng)是過(guò)去時(shí)；目前唯有時(shí)代金領(lǐng)是最好的參照物，該案將于 8 月份開(kāi)盤，開(kāi)盤均價(jià)在 4500 元 /平方米；預(yù)計(jì)待本案開(kāi)盤時(shí)，時(shí)代金領(lǐng)價(jià)格已經(jīng)有了一定的上漲。 ? 隨著區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加快，人氣會(huì)越來(lái)越旺，本案三面臨路，可以選擇其中的 12 條邊設(shè)置部分沿街店面，即可以增加收益，還有助于豐富社區(qū)配套、彌補(bǔ)區(qū)域配套不足的缺陷。 ? 裝修房是外銷房的標(biāo)準(zhǔn)配置，目前建設(shè)部正在推廣裝修房，裝修房在上海樓市中也漸漸流行開(kāi)來(lái)了，結(jié)合目標(biāo)客源首期支付能力不強(qiáng)（裝修可以并入房款中 申請(qǐng)按揭），而且多為雙薪家庭、日常工作繁忙的特點(diǎn)，特建議本案推出菜單式裝修房。 房型配比建議 ? 根據(jù)上述分析，我們建議本案的房型配比如下： 房型 面積 戶數(shù)比例 二房 90100 平方米 25% 三房 120130 平方米 75% ? 從周邊個(gè)案的去化速度看， 90100 平方米左右的兩房市場(chǎng)接受度較高，建議規(guī)劃 25%左右的二房產(chǎn)品。 ? 由于區(qū)域內(nèi)目前高檔個(gè)案的租賃情況看好，而且本案的價(jià)格與區(qū)域內(nèi)其它樓盤相比有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相信會(huì)有一定比例的投資客進(jìn)場(chǎng)。 客源特征描述 ? 工 作、居住區(qū)域 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)占 60%左右，陸家嘴占 20%，其它區(qū)域占 20% ? 年齡 以 2845 歲為主 ? 家庭結(jié)構(gòu) 23 口的家庭為主 ? 教育程度 大專以上 ? 收入水平 家庭年收入 615 萬(wàn) ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 自用 80%，投資 20% ? 支付能力 首付 1015 萬(wàn)，月供 3000 元以內(nèi) ? 購(gòu)買模式 90%以上按揭 ? 車輛 狀況 30%左右的擁有率 客源特征說(shuō)明 ? 在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)工作的白領(lǐng)是本案的最大主力客源，其次大金橋區(qū)域內(nèi)的私營(yíng)業(yè)主和換屋客戶是本案客源的一大補(bǔ)充；在陸家嘴工作的白領(lǐng)數(shù)量超過(guò) 15 萬(wàn)，其中的中層白領(lǐng)將到周邊區(qū)域購(gòu)房，張江目前的供給量不足，本案可以憑借特殊的區(qū)域氛圍分得一杯羹，但總量不會(huì)太大；除此以外，會(huì)有少量來(lái)自浦西、外省市甚至境外的客戶進(jìn)場(chǎng)。 鎖定中高層白領(lǐng) ? 區(qū)域高尚但不繁華的特性如果再配合相對(duì)的高價(jià)，難以被普通購(gòu)房市民所認(rèn)同，但這種特性卻非常適合白領(lǐng)階層的欣賞口味，家樂(lè)福 、歐倍德、中歐國(guó)際工商學(xué)院等等近在咫尺，這對(duì)于白領(lǐng)階層是另一種誘惑；區(qū)域內(nèi)有很多高尚、浪漫的設(shè)施、有很多境外人士居住，這里與國(guó)際接軌、與時(shí)代同步，這是白領(lǐng)階層向往的生活方式。因此金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)有效需求相當(dāng)大，但是到目前為止，區(qū)域內(nèi)的樓盤無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)都沒(méi)有跟上來(lái)，市場(chǎng)存在供給空檔。 風(fēng)險(xiǎn) ? 20xx年區(qū)域內(nèi)內(nèi)銷房供應(yīng)量巨大，客源將被極大稀釋。 機(jī)會(huì) ? 預(yù)計(jì)在本案銷售期內(nèi)，上海房市還在上升通道中運(yùn)行，浦東樓市的龍頭地位將更加穩(wěn)固。 劣勢(shì) ? 最大的劣勢(shì)在于周邊的開(kāi)發(fā)尚不成熟，公共交通的便 利程度和生活配套設(shè)施的健全程度不夠。 ? 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大型外資企業(yè)多，員工收入高，客源數(shù)量多而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，為本案提供了充足的客源。 ? 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)已通過(guò) ISO14000 環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，是 無(wú)煙工業(yè)區(qū) ，而且增加了集中供熱和 VSAT 衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，達(dá)到了 九通一平 ；區(qū)域 周邊有世紀(jì)公園、湯臣高爾夫球場(chǎng)以及西側(cè)和北側(cè)的大片綠化帶，區(qū)域內(nèi)的生態(tài)環(huán)境非常適合人居。 ? 宗地為金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi) S102 地塊，南、西、北三面臨路，南北長(zhǎng)約 220 米，東西寬約 150 米，總用地面積約 萬(wàn)平方米，容積率 ，總建為 萬(wàn)平方米，現(xiàn)狀為平地、不存在拆遷問(wèn)題。樓盤均價(jià)為 4000 元 /平米，房?jī)r(jià)在區(qū)域內(nèi)有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但規(guī)模較小，主力房型為三房，主力總價(jià) 50萬(wàn)元左右，目前尚未正式開(kāi)盤，可接受預(yù)訂，銷售前景好。但房型面積較大，周邊配套設(shè)施較少，離市中心也較遠(yuǎn)，小區(qū)規(guī)模小，人氣不旺，周邊多為規(guī)劃中的廠房。單價(jià)在 38005700 元 /平米，平均單價(jià)在 4500 元 /平米左右。 ? 胡姬花園 —— 位于張江碧波路和科苑路口，規(guī)劃中有 2 幢 16 層， 2幢 9 層和一幢辦公樓，現(xiàn)在一期為東面的 16層和 9層的各一幢。目前二期已銷售過(guò)半，三期在 7 月下旬剛開(kāi)盤，銷售情況不太樂(lè)觀。 ? 連城 —— 地處張楊路、長(zhǎng)島路口，規(guī)劃中基地面積為 60680 平米，總建面積為 90178 平米，由 10 幢