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正文內(nèi)容

某公司金橋項(xiàng)目投標(biāo)書(文件)

 

【正文】 住氛圍好、居民檔次高,生活配套設(shè)施的檔次都很高。 ? 宗地四鄰小環(huán)境相當(dāng)理想,周邊的楊高路、羅山路等路況較好,城市路網(wǎng)暢通。 ? 區(qū)域周邊缺乏軌道交通,市政規(guī)劃中的主要交通建設(shè)也基本與本區(qū)域無(wú)緣,交通劣勢(shì)越加明顯。 ? 上海將于今年年底正式全面推行土地拍賣政策,將直接導(dǎo)致地價(jià)和房?jī)r(jià) 上揚(yáng)。 ? 今后幾年,浦東 35005000 元左右的市場(chǎng)將有幾個(gè)大盤出現(xiàn),極大吸引市場(chǎng)注意力。因此本案對(duì)于區(qū)域外客源不能抱太大希望。我們營(yíng)造國(guó)際化的生活氛圍,只不過(guò)為了迎合追求國(guó)外生活氛 圍的國(guó)人而已。 ? 目標(biāo)客源 擁有比較高的薪水收入,但目前積蓄并不多, 90%以上需要依賴按揭付款,首期支付受到較大限制。 ? 中層和中高層白領(lǐng)是本案目標(biāo)客源,他們追求的是一種舒適浪漫而非豪華的生活,因此本案在產(chǎn)品規(guī)劃方面不必刻意放大或者縮小房型面積,追隨市場(chǎng)主流即可。 產(chǎn)品建議 ? 會(huì)顯得比較擁擠,而且目標(biāo)客源對(duì)于小高層的接受度也比較高,沒(méi)有必要規(guī)劃多層產(chǎn)品,建議本案全部規(guī)劃為一梯兩戶的板式小高層。 ? 建材設(shè)備方面重點(diǎn)考慮智能化設(shè)備、安保設(shè)施以及電梯性能等;智能化不能只是一個(gè)口號(hào),應(yīng)該有更實(shí)際的內(nèi)容;安保設(shè)施除了紅外監(jiān)控外,建議采用可視對(duì)講、門磁、窗磁等設(shè)備;電梯性能對(duì)于小高層尤其重要,一個(gè)單元只有一部電梯,要盡量降低發(fā)生故障的概率。 ? 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)原有項(xiàng)目以外銷房為主,單價(jià)大多在 1000 美金以上,隨著內(nèi)外銷房的并軌,內(nèi)外銷房之間的可比性增加,價(jià)格差距有望縮小,而且從時(shí)代金領(lǐng)以及世茂湖 濱花園等的價(jià)格策略看,區(qū)域價(jià)格有可能被哄抬起來(lái)。 ? 鑒于上述理由,建議本案開(kāi)盤均價(jià)定在 4300 元 /平方米,然后根據(jù)銷售進(jìn)程逐步調(diào)價(jià),最終均價(jià)控制在 4500 元 /平方米以上。 本案周圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,為盡可能規(guī)避潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),全方位廣告攻勢(shì),快打急攻,盡 量縮短去化時(shí)間是為上策。 二、 推案行程 目前大市正處在急速上升階段, 20xx 年的走向尚是未知數(shù),本案周邊的潛在供給量又大,因此在銷售安排上不宜久 拖,爭(zhēng)取落袋為安、早跑早贏,根據(jù)貴司提供的項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間安排,希望在 20xx 年 7 月正式開(kāi)盤,由于 8兩月是酷暑,在這個(gè)時(shí)候開(kāi)盤并不是最好的選擇,如能提前到 20xx 年 4 月份則最佳;如果考慮做裝修房則交屋期需要相應(yīng)延遲,如此則可將正式開(kāi)盤期延遲到 20xx 年 9 月份。 效果圖 ? 效果圖之于期房預(yù)售非常有效,建議制作幾張效果圖:一張是體現(xiàn)環(huán)境和配套設(shè)施的鳥瞰圖;另外是單體效 果圖和中庭、端景效果圖,這幾張效果圖需要制作成燈箱或展板布置在售樓展示中心。 戶外表現(xiàn) ? 工地外圍需要布置大型看板;在家樂(lè)福附近和楊高路上 設(shè) 12 個(gè)戶外據(jù)點(diǎn)。 樣板房 ? 期房預(yù)售,精裝修樣板房的促銷作用相當(dāng)大,如果打算做全裝修房 銷售,更應(yīng)該以做出一個(gè)交屋標(biāo)準(zhǔn)供客戶選擇,建議開(kāi)工后 先搶出12 套樣板房,爭(zhēng)取在 7 月份正式開(kāi)盤時(shí)內(nèi)裝修和庭院都能夠?qū)ν忾_(kāi)放。那么,能否塑造出這種成熟優(yōu)越的生活氛圍,將是本案成功行銷的基礎(chǔ),更是本案企劃表現(xiàn)的目標(biāo)。 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力,令客戶身臨其境、感同身受,是本案處于期房階段塑造社區(qū)形象之關(guān)鍵。在前期造勢(shì)的基礎(chǔ)上,常規(guī)媒體集中投放,配合開(kāi)盤 SP 活動(dòng),閃亮登場(chǎng),強(qiáng)勢(shì)公開(kāi)。在上海及華東地區(qū)成功參 與及策劃了多例房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng),并且在實(shí)踐中整合形成了一套具有我公司特色的嚴(yán)謹(jǐn)、高效的全程營(yíng)銷策劃操作流程。項(xiàng)目主委由公司理字級(jí)以上干部擔(dān)任,負(fù)責(zé)召開(kāi)針對(duì)此項(xiàng)目的定期會(huì)議,對(duì)項(xiàng)目當(dāng)前銷售態(tài)勢(shì)及對(duì)策進(jìn)行研討;專案主管由公司專員級(jí)以上干部擔(dān)任。 二、 人員配置 本公司不同于一般中介公司,采用專案負(fù)責(zé)制,達(dá)到研展、企劃、業(yè)務(wù)三個(gè)部門的通力配合,以本案體量及售展中心而言,將有 1012 人于未來(lái)一年內(nèi)專門服務(wù)本案。 本案廣告企劃 —— ? 具體的廣告預(yù)算和媒體計(jì)劃; ? VI 形象導(dǎo)入(案名、 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志組合,以及三標(biāo)延展部分)和 VI 基本應(yīng)用; ? 售展中心選址和設(shè)計(jì)裝修建議,包括平立面處理建議,展板、燈箱設(shè)計(jì),外接待導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì),洛克旗設(shè)計(jì),示范單位設(shè)計(jì)建議; ? 工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻,看板、垂幅 創(chuàng)意設(shè)計(jì); ? 各種銷售道具的制作建議; ? 銷售資料,包括樓書、銷平銷海、各階段 DM等創(chuàng)意設(shè)計(jì); ? 廣告表現(xiàn),包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等創(chuàng)意設(shè)計(jì); ? SP活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì); ? 派夾報(bào)計(jì)劃等各階段銷售通路設(shè)計(jì)。 定期向貴司書面匯報(bào)銷售狀況以及媒體反饋狀況,及時(shí)反饋可戶意見(jiàn)和貴司有關(guān)銷售的查詢。 我司承諾在正式公開(kāi)銷售后 九個(gè)月內(nèi)(如遇春節(jié)則延長(zhǎng)一個(gè)月),本案銷售率達(dá)到總銷面積之 80%以上,在這個(gè)銷售目標(biāo)達(dá)成之前,我司同意暫扣成交總價(jià)的 2‰作為任務(wù)押金。溢價(jià)分成另行商議。 四、 本司合作責(zé)任 按時(shí)完成合同規(guī)定 的銷售任務(wù)并在操作中盡快協(xié)助貴司回籠資金。 ? 設(shè)計(jì)師 —— 徐偉峰(董事、企劃部襄理), 1994 年畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院,在校期間曾獲得環(huán)保廣告設(shè)計(jì)國(guó)際金獎(jiǎng),后一直從事平面設(shè)計(jì)工作,主持過(guò)新上海一家人、萬(wàn)兆家園等 9 個(gè)樓盤的全部設(shè)計(jì)工作 ,具有豐富的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神。 本公司在上海及華東地區(qū)企劃包裝和代理銷售的樓盤總面積超過(guò)了70 萬(wàn)平方米,累計(jì)銷售金額接近 15 億人民幣。在房地產(chǎn)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)上為客戶提供專業(yè)、有效的服務(wù)。 中天 本案位置相對(duì)僻靜,建議在楊高路、云山路、家樂(lè)福等人流聚集之地設(shè)置戶外廣告表現(xiàn),起到吸引客源、引導(dǎo)客源的作用。因此,提升知名度,廣積客源基礎(chǔ)將是本案行銷的重點(diǎn)。 貫徹國(guó)際生活氛圍訴求 —— 金橋國(guó)際大社區(qū),絕不夸張的純正歐美風(fēng)情。 印刷品 ? 樓書:因?yàn)槠焚|(zhì)訴求的要求,建議設(shè)計(jì)制作一本樓書,在紙張材質(zhì)和印刷質(zhì)量方面突出質(zhì)感以凸顯個(gè)案品質(zhì);內(nèi)容方面則以感性訴求為主,穿插部分功能性訴求; DM:配合不同階段的宣傳主題,設(shè)計(jì)成 16 開(kāi)或 32 開(kāi)的單片,以派發(fā)和郵寄為主要手段以提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大客源。 室內(nèi)看板 ? 為了配合各階段的宣傳主題,建議在售樓中心布置 23 塊活動(dòng)看板:需要時(shí)拿出來(lái),不需要?jiǎng)t可以收起來(lái)。 本案量體不大,在工程上沒(méi)有必要分期進(jìn)行,最多安排 23 個(gè)月的時(shí)間差,在銷售方面也應(yīng)該采取 一次公開(kāi)、分棟銷售的策略,根據(jù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度,以 20xx 年 7月正式開(kāi)盤為假定,我們建議推案行程安排如下: 時(shí)間 20xx 年 34月 20xx 年 56月 20xx 年 712 月 20xx 年 12 月 階段 案前準(zhǔn)備期 銷售引導(dǎo)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 內(nèi)容 企劃設(shè)計(jì) 銷售道具制作 接待中心裝修 樣板房施工 軟廣告啟動(dòng) 房展會(huì)造勢(shì) 接待中心開(kāi)放 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 全方位媒體 樣板房開(kāi)放 秋季房展會(huì) SP活動(dòng) 利用工程形象,廣告持續(xù)表現(xiàn) 盡量出清余屋 三、 銷售道具及現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 接待中心 ? 本案訴求品質(zhì),接待中心裝修一定要體現(xiàn)樓盤的 品質(zhì)感,考慮到本案體量,接待中心面積在 120150 平方米左右即可,位置方面有兩個(gè)方案可供選擇:一可以在云山路家樂(lè)福旁邊或者是云山路楊高路路口租賃或者搭建場(chǎng)地;二則可以考慮利用未來(lái)的會(huì)所,在開(kāi)盤前先將會(huì)所建設(shè)裝修好;利用會(huì)所做接待中心還有一個(gè)便利條件就是可以在會(huì)所內(nèi)塔樣板房。 時(shí)代金領(lǐng)是啟動(dòng)金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi)銷房的試驗(yàn)品,本案在營(yíng)銷方面應(yīng)密切關(guān)注該案動(dòng)向,做到知己知彼、爭(zhēng)取后發(fā)先至。 ? 以均價(jià) 4500 元 /平方米計(jì)算,再加上 600 元 /平方米的裝修費(fèi)用,本案全裝修房的均價(jià)需達(dá)到 5100 元 /平方米,總價(jià)及首付條件如下: 房型 主力總價(jià) 首付 20% 二房 4651 萬(wàn) 911 萬(wàn) 三房 6166 萬(wàn) 1214 萬(wàn) 針對(duì)目標(biāo)客 源設(shè)定付款 ? 針對(duì)目標(biāo)客源收入高、儲(chǔ)蓄少的特點(diǎn),付款方式方面我們?nèi)绻軌蚪档褪灼诳?,則可以極大拓展客源層面,以最快的速度實(shí)現(xiàn)去化,建議考慮采用首付 10%、按揭 80%、交屋 10%的付款方式。 ? 銀泰花園是本案的近鄰,它的低價(jià)已經(jīng)是過(guò)去時(shí);目前唯有時(shí)代金領(lǐng)是最好的參照物,該案將于 8 月份開(kāi)盤,開(kāi)盤均價(jià)在 4500 元 /平方米;預(yù)計(jì)待本案開(kāi)盤時(shí),時(shí)代金領(lǐng)價(jià)格已經(jīng)有了一定的上漲。 ? 隨著區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加快,人氣會(huì)越來(lái)越旺,本案三面臨路,可以選擇其中的 12 條邊設(shè)置部分沿街店面,即可以增加收益,還有助于豐富社區(qū)配套、彌補(bǔ)區(qū)域配套不足的缺陷。 ? 裝修房是外銷房的標(biāo)準(zhǔn)配置,目前建設(shè)部正在推廣裝修房,裝修房在上海樓市中也漸漸流行開(kāi)來(lái)了,結(jié)合目標(biāo)客源首期支付能力不強(qiáng)(裝修可以并入房款中 申請(qǐng)按揭),而且多為雙薪家庭、日常工作繁忙的特點(diǎn),特建議本案推出菜單式裝修房。 房型配比建議 ? 根據(jù)上述分析,我們建議本案的房型配比如下: 房型 面積 戶數(shù)比例 二房 90100 平方米 25% 三房 120130 平方米 75% ? 從周邊個(gè)案的去化速度看, 90100 平方米左右的兩房市場(chǎng)接受度較高,建議規(guī)劃 25%左右的二房產(chǎn)品。 ? 由于區(qū)域內(nèi)目前高檔個(gè)案的租賃情況看好,而且本案的價(jià)格與區(qū)域內(nèi)其它樓盤相比有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì),相信會(huì)有一定比例的投資客進(jìn)場(chǎng)。 客源特征描述 ? 工 作、居住區(qū)域 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)占 60%左右,陸家嘴占 20%,其它區(qū)域占 20% ? 年齡 以 2845 歲為主 ? 家庭結(jié)構(gòu) 23 口的家庭為主 ? 教育程度 大專以上 ? 收入水平 家庭年收入 615 萬(wàn) ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 自用 80%,投資 20% ? 支付能力 首付 1015 萬(wàn),月供 3000 元以內(nèi) ? 購(gòu)買模式 90%以上按揭 ? 車輛 狀況 30%左右的擁有率 客源特征說(shuō)明 ? 在金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)工作的白領(lǐng)是本案的最大主力客源,其次大金橋區(qū)域內(nèi)的私營(yíng)業(yè)主和換屋客戶是本案客源的一大補(bǔ)充;在陸家嘴工作的白領(lǐng)數(shù)量超過(guò) 15 萬(wàn),其中的中層白領(lǐng)將到周邊區(qū)域購(gòu)房,張江目前的供給量不足,本案可以憑借特殊的區(qū)域氛圍分得一杯羹,但總量不會(huì)太大;除此以外,會(huì)有少量來(lái)自浦西、外省市甚至境外的客戶進(jìn)場(chǎng)。 鎖定中高層白領(lǐng) ? 區(qū)域高尚但不繁華的特性如果再配合相對(duì)的高價(jià),難以被普通購(gòu)房市民所認(rèn)同,但這種特性卻非常適合白領(lǐng)階層的欣賞口味,家樂(lè)福 、歐倍德、中歐國(guó)際工商學(xué)院等等近在咫尺,這對(duì)于白領(lǐng)階層是另一種誘惑;區(qū)域內(nèi)有很多高尚、浪漫的設(shè)施、有很多境外人士居住,這里與國(guó)際接軌、與時(shí)代同步,這是白領(lǐng)階層向往的生活方式。因此金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)有效需求相當(dāng)大,但是到目前為止,區(qū)域內(nèi)的樓盤無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)都沒(méi)有跟上來(lái),市場(chǎng)存在供給空檔。 風(fēng)險(xiǎn) ? 20xx年區(qū)域內(nèi)內(nèi)銷房供應(yīng)量巨大,客源將被極大稀釋。 機(jī)會(huì) ? 預(yù)計(jì)在本案銷售期內(nèi),上海房市還在上升通道中運(yùn)行,浦東樓市的龍頭地位將更加穩(wěn)固。 劣勢(shì) ? 最大的劣勢(shì)在于周邊的開(kāi)發(fā)尚不成熟,公共交通的便 利程度和生活配套設(shè)施的健全程度不夠。 ? 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)大型外資企業(yè)多,員工收入高,客源數(shù)量多而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),為本案提供了充足的客源。 ? 金橋開(kāi)發(fā)區(qū)已通過(guò) ISO14000 環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證,是 無(wú)煙工業(yè)區(qū) ,而且增加了集中供熱和 VSAT 衛(wèi)星通訊系統(tǒng),達(dá)到了 九通一平 ;區(qū)域 周邊有世紀(jì)公園、湯臣高爾夫球場(chǎng)以及西側(cè)和北側(cè)的大片綠化帶,區(qū)域內(nèi)的生態(tài)環(huán)境非常適合人居。 ? 宗地為金橋現(xiàn)代生活園區(qū)內(nèi) S102 地塊,南、西、北三面臨路,南北長(zhǎng)約 220 米,東西寬約 150 米,總用地面積約 萬(wàn)平方米,容積率 ,總建為 萬(wàn)平方米,現(xiàn)狀為平地、不存在拆遷問(wèn)題。樓盤均價(jià)為 4000 元 /平米,房?jī)r(jià)在區(qū)域內(nèi)有一定競(jìng)爭(zhēng)力,但規(guī)模較小,主力房型為三房,主力總價(jià) 50萬(wàn)元左右,目前尚未正式開(kāi)盤,可接受預(yù)訂,銷售前景好。但房型面積較大,周邊配套設(shè)施較少,離市中心也較遠(yuǎn),小區(qū)規(guī)模小,人氣不旺,周邊多為規(guī)劃中的廠房。單價(jià)在 38005700 元 /平米,平均單價(jià)在 4500 元 /平米左右。 ? 胡姬花園 —— 位于張江碧波路和科苑路口,規(guī)劃中有 2 幢 16 層, 2幢 9 層和一幢辦公樓,現(xiàn)在一期為東面的 16層和 9層的各一幢。目前二期已銷售過(guò)半,三期在 7 月下旬剛開(kāi)盤,銷售情況不太樂(lè)觀。 ? 連城 —— 地處張楊路、長(zhǎng)島路口,規(guī)劃中基地面積為 60680 平米,總建面積為 90178 平米,由 10 幢
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