【正文】 必然產(chǎn)物，新城區(qū)是否在短時(shí)間發(fā)展起來(lái)，這還要取決這個(gè)城市本身的銷售人群及銷售實(shí)力，外來(lái)消費(fèi)者到（二級(jí)城市）是有局限性的。 總結(jié)：萬(wàn)州目前商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模較大，且起點(diǎn)參差不齊，商業(yè)體量較大，物業(yè)檔次不高，尚未形成鮮明個(gè)性。 根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查情況和本項(xiàng)目的特點(diǎn)，本項(xiàng)目的重點(diǎn)是住宅，難點(diǎn)是商業(yè)，雖然項(xiàng)目周圍各種生活配套都比較齊全，交通方便，商氣、人氣相對(duì)較好，由于商業(yè)部分體量大，和其他幾個(gè)市中心商業(yè)項(xiàng)目的相比，優(yōu)勢(shì)不明顯。 健鷹公司本次市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間集中在周一至周六 (即 2020 年 2 月 28—— 3 月 5日 )，本次抽樣調(diào)查的目標(biāo)對(duì)象主要集中在高筍塘片區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)各類商鋪的個(gè)體工商戶和周邊的企事業(yè)單位職工及部分政府機(jī)關(guān)公務(wù)員人群，同時(shí)這部份人群也是高筍塘片區(qū)商品房購(gòu)買的主力人群；從家庭人口來(lái)看，三口之家達(dá) %，居本次市場(chǎng)調(diào)查的首位；其次是 4 個(gè)或 4 個(gè)以上的家庭人口 ,達(dá) %，可見本項(xiàng)目的購(gòu)房主力集中在三口之家及以上。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 ? 本區(qū)域的家庭 結(jié)構(gòu)以 3— 4 口之家為主，一般家庭都有老人或小孩，在對(duì)小區(qū)配套需求調(diào)查分析中，大多消費(fèi)者對(duì)老年人 活動(dòng)場(chǎng)所及兒童游樂設(shè)施的需求顯得比較高，其次就是對(duì)一些康體運(yùn)動(dòng)設(shè)施的需求；對(duì)小區(qū)環(huán)境要求以草坪、花草樹木、水景為主；對(duì)房屋結(jié)構(gòu)需求上，喜歡大客廳、大主臥、大露臺(tái)、雙衛(wèi)，而廚房、次衛(wèi)、次臥夠用就行；對(duì)面積的需求主要在集中在80—— 140 平米，以三室二廳雙衛(wèi)、單衛(wèi)為主，其次是二室二廳單衛(wèi)，部分收入較高群體需求四室以上的大戶型，以平層、錯(cuò)層結(jié)構(gòu)為主，交房標(biāo)準(zhǔn)上以清水房為佳。 （二）消費(fèi)者購(gòu)房意向分析 從有效的問卷數(shù)據(jù)分析，很多準(zhǔn)備購(gòu)房的消費(fèi)者還是愿意選擇高筍塘主城區(qū)的房子，由此可見本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)是很大的； 從消費(fèi)者購(gòu)買目 的看，多以改善居住環(huán)境的二次購(gòu)房者居多， 因此在戶型設(shè)計(jì)和規(guī)劃上須根據(jù)目的不同特征做出不同的對(duì)策，適當(dāng)拉開距離和檔次； 在對(duì)住宅配套的要求上，消費(fèi)者對(duì)大露臺(tái)和雙衛(wèi)的需求比較大，選擇非常需要和比較需要的比例非常高，這說明消費(fèi)者還是非常喜歡自然的休閑空間。 消費(fèi)者購(gòu)買住宅最重要的因素排在第一位的是價(jià)格，加之，消費(fèi)者高筍塘一帶的現(xiàn)狀比較認(rèn)同，但同時(shí)對(duì)其配套完善、環(huán)境優(yōu)美的居住社區(qū)如果價(jià)格合適可考慮在此置業(yè)的消費(fèi)者 達(dá) 60%，說明價(jià)格策略對(duì)本項(xiàng)目非常關(guān)鍵。 （三）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析 社交習(xí)慣 現(xiàn)本區(qū)域的配套較為分散，休閑娛樂場(chǎng)所較少，因此決定了本區(qū)域普通市民的生活圈和社交圈的 有限性和相對(duì)的封閉性。在投資方式中，對(duì)存款和房地產(chǎn)投資情有獨(dú)鐘，這也是這兩種投資方式特點(diǎn)所決定的。 周邊交通網(wǎng)初具規(guī)模 本項(xiàng)目緊鄰交通要道白巖路，上接國(guó)本路，下連孫家書房路，多條公交線路均要從白巖路經(jīng)過，出入交通便捷。 從開發(fā)商來(lái)看：基本上處于價(jià)格和地段等傳 統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式上，競(jìng)爭(zhēng)方式落后 ① 規(guī)模：除了少數(shù)幾個(gè)如興茂集團(tuán)、海托公司外，無(wú)大規(guī)模開發(fā)，多為獨(dú)自一塊，不能形成品牌效應(yīng)， ② 檔次：現(xiàn)同類市場(chǎng)除興茂現(xiàn)代城、翠園五期及龍珠麗錦外都偏低；從營(yíng)銷方面看 ① 前期策劃處于較低端水平 ② 中后期宣傳包裝推廣比較缺乏，除了戶型單張，基本無(wú)樓書、 DM 單 ③ 營(yíng)銷技巧、專業(yè)素質(zhì)方面比商業(yè)地產(chǎn)的銷售要落后一個(gè)檔次，無(wú)樣板環(huán)境 ④ 后期的物管水平較差，很少有附加和特色服務(wù)。由于其特殊的地理位置（長(zhǎng)江上游重要港口城市、重慶第二大都市、長(zhǎng)江三峽庫(kù)區(qū)水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業(yè)和旅游業(yè)是萬(wàn)州的兩大支柱產(chǎn)業(yè)）和難得的歷史機(jī)遇（重慶是全國(guó)四大直轄市之一、三峽庫(kù)區(qū)最 大的移民城市，萬(wàn)州的發(fā)展前景廣闊），所以其商業(yè)自古以來(lái)就非常發(fā)達(dá)，導(dǎo)致其商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平高于住宅行業(yè)，特別是以高筍塘商圈為代表的商業(yè)地產(chǎn)從前期策劃定位、中期廣告推廣和營(yíng)銷執(zhí)行都達(dá)到了重慶、成都等一級(jí)城市的水平，多種營(yíng)銷方式都在萬(wàn)州出現(xiàn)，但是大多開發(fā)商的實(shí)際操盤和后期執(zhí)行能力不足，特別是招商和銷售的脫節(jié)，導(dǎo)致很多大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)成現(xiàn)后大體量的空置，銷售情況并不理想。 第二部分：項(xiàng)目 SWOT 分析 一、 本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) — → Strength 二、 本項(xiàng)目的劣勢(shì) — → Weakness 三、本項(xiàng)目的機(jī)會(huì) — → Opportunity 主 要 優(yōu)勢(shì) ? 本項(xiàng)目的規(guī)劃超前性； ? 本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⑹桥f城改造的重點(diǎn)區(qū)域，本項(xiàng)目具有標(biāo)志性； ? 本項(xiàng)目的地塊、地理?xiàng)l件、升值潛力； ? 前期有專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司的介入，增強(qiáng)了開發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更能大大降低開發(fā)商由于 產(chǎn)品開發(fā)而造成失誤的機(jī)率； ? 開發(fā)商具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，愿意與專業(yè)的策劃公司合作，為開發(fā)高品質(zhì)優(yōu)秀而成功的樓盤奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 借 勢(shì) ? 針對(duì)本項(xiàng)目附近高檔樓盤較少的特點(diǎn)，推出區(qū)域內(nèi)第一高品質(zhì)樓盤形象，搶占本區(qū)域內(nèi)居住的高端客戶群體。 ? 利用臨交通干道的優(yōu)勢(shì)，來(lái)往人車流量較大，在形象宣傳、導(dǎo)視系統(tǒng)方面的宣傳更易達(dá)到較大的受 知度。只有把銷售中的問題解決在售房部之外，才能實(shí)現(xiàn)打造一個(gè)高品質(zhì)的成功樓盤，并且獲得最大的 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 利潤(rùn)與回報(bào)。在項(xiàng)目的周邊，緊鄰幾所高質(zhì)量的學(xué)校，且不說這些學(xué)校每年培養(yǎng)出的人才多少，僅本項(xiàng)目三公里范圍內(nèi)還有流杯池、太白巖等與詩(shī)仙李白有關(guān)的名勝古跡就可看出項(xiàng)目所處的區(qū) 域具有濃厚的文化氛圍，而這就是項(xiàng)目具有的“文”。 成熟時(shí)尚 生活 ：項(xiàng)目現(xiàn)所處區(qū)域周邊環(huán)境雖然不是很理想， 但其目前的基礎(chǔ)設(shè)施配套如道路、餐飲、市場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院配套卻非常完善，離萬(wàn)州的文化中心及經(jīng)濟(jì)中心都非常的近，其周邊的居住社區(qū)多而成熟，這也是目前該項(xiàng)目與其它兩個(gè)熱點(diǎn)板塊區(qū)域相比較最有吸引力的地方，而在定位上我們也更強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的“生活性”，而不是去強(qiáng)調(diào)“享受”，所以在形象設(shè)定上我們建議強(qiáng)化其完善配套設(shè)施，使項(xiàng)目做到小而精致，以使客戶在相同產(chǎn)品品質(zhì)情況下優(yōu)先選擇該項(xiàng)目。從住宅的角度考慮，“金座”二字也能完美代表高筍塘區(qū)域的標(biāo)志性高層電梯公寓，也能 體現(xiàn)項(xiàng)目萬(wàn)州第一高層電梯的氣勢(shì)。因此，根據(jù)建筑原有的功能，擴(kuò)展性的延伸其經(jīng)營(yíng)范圍，使建筑與城市、商業(yè)與該項(xiàng)目的城市地位相吻合。 （ 2） .做好樓盤的小區(qū)規(guī)劃 項(xiàng)目由于區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)力的影響，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與周邊現(xiàn)有的成熟社區(qū)結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立高品質(zhì)生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。因此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人氣。 （ 6） .在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和升值前景 由于項(xiàng)目現(xiàn)在給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。通過融合項(xiàng)目“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。因此，應(yīng)該高度重視本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)。房產(chǎn)開發(fā)成功的關(guān)鍵因素之一就是在于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和根據(jù)大眾消費(fèi)層的需求和口味來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)。 三、戶型設(shè)計(jì) 在樓盤的社區(qū)環(huán)境、景觀環(huán)境日趨同質(zhì)化的今天，購(gòu)房者更注重建筑細(xì)節(jié)的人性化設(shè)計(jì)，比如空間的私密性、合理性和舒適性，以及另類和個(gè)性 化的空間組合等方面，從建筑設(shè)計(jì)的角度上來(lái)說，戶型設(shè)計(jì)本質(zhì)就是空間的不同組合，所以從哲學(xué)上講就是注意“因地而異、因時(shí)而異、因人而異”。 總而言之，景觀系統(tǒng)的處理與建筑產(chǎn)品、社區(qū)文脈是相聯(lián)系的。 對(duì)本項(xiàng)目而言，由于工程修建還未動(dòng)工，市場(chǎng)可變因素亦隨之增多；加上貴公司缺乏一定的品牌支撐，故而，我方建議： 待項(xiàng)目的工程形象修建至地面 45 層時(shí)再行開盤； 屆時(shí)以“中低開盤、步步升高”的價(jià)格策略入市； 此舉的目的在于以工程形象提示，減弱客戶對(duì)項(xiàng)目的懷疑度，增強(qiáng)其購(gòu)房信心，從而有效降低項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，確保開發(fā)利益。 三、銷售策略 （一）、銷售提升策略 在進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目銷售力的基礎(chǔ)上，僅以單純的內(nèi)部發(fā)掘是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 相應(yīng)的，可以將之細(xì)化成具體的生活標(biāo)準(zhǔn)，并通過廣告包裝制作 “ 后街金座 社區(qū)生活手冊(cè)”，起到輔助性銷售資料的效用。同時(shí)，此舉也是廣告?zhèn)鞑ブ惺志邉?chuàng)造意義的事件傳播題材。因此，本項(xiàng)目可以盡力與這些學(xué)校建立合作關(guān)系，業(yè)主子女可享受在業(yè)余時(shí)間的培訓(xùn) 課程或藝術(shù)培訓(xùn)，業(yè)主在受益的同時(shí)，亦體現(xiàn)出其尊貴性和優(yōu)越感，這必將成為吸引買家的一張好牌。 D、完成樣品屋的 裝修及布置。 H、做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計(jì)。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 在此階段，我們?nèi)σ愿?，力?zhēng)達(dá)到以下目標(biāo)。 D、實(shí)施樓層分層推出的控制。“陣地”指已取得的市場(chǎng)份額，及市場(chǎng)接受度，能否取得本案的成功，關(guān)鍵在于該階段銷量是否能沖破房地產(chǎn)銷售的“生命線” —— 60%。 B、擴(kuò)大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢(shì)。 F、預(yù)測(cè)可能發(fā)生的受阻態(tài)勢(shì)，制定好應(yīng)對(duì)措施。 B、強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理。 尾盤階段（執(zhí)行銷售的第九月 第十一月） 此時(shí)本案通過前幾個(gè)階段的銷售，已讓眾多目標(biāo)客戶接受，在建筑工程上也漸漸進(jìn)入成型階段，此階段是產(chǎn)品接受市場(chǎng)考驗(yàn)的重要階段，是不是物有所值，讓客戶進(jìn)行鑒定。 C、籌備起草業(yè)主委員會(huì)章程及細(xì)則。一旦定價(jià)錯(cuò)位，直接影響市場(chǎng)反映和推廣的效果，因此我們?cè)诙▋r(jià)前需對(duì)產(chǎn)品本身的綜合資源進(jìn)行細(xì)密的論證；對(duì)周圍樓價(jià)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研；對(duì)客戶定位把握準(zhǔn)確，在此基礎(chǔ)上使我們推出的價(jià)格讓市場(chǎng)接受，讓房地產(chǎn)利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍內(nèi)。 D、設(shè)定景觀，樓層、朝向系數(shù)。 第四階段 持續(xù)期 定價(jià)原則：微利運(yùn)作，盤活余房。 B、按揭付款 C、分期付款 促銷優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動(dòng)計(jì)劃，通過贈(zèng)送、折讓等方式對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。 C、拿出數(shù)套“邊角料”朝向、樓層較差房型進(jìn)行促銷優(yōu)惠。 售樓處與樣板房構(gòu)成了賣場(chǎng)的核心區(qū)域，工地和項(xiàng)目臨白巖路主干道的緩沖區(qū)則 是賣場(chǎng)的擴(kuò)散區(qū)域。售樓處并非越大越好，針對(duì)本案而言，售樓處面積宜于設(shè)定在100m2左右，層高應(yīng)以不低于 5m 為標(biāo)準(zhǔn)。本項(xiàng)目售樓處應(yīng)以展板、沙盤模型、虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)、背景音樂、售樓資料等形式將開發(fā)商背景、社區(qū)配套、周邊市政設(shè)施、小區(qū)總體規(guī)劃理念及規(guī)劃效果、建筑設(shè)計(jì)特色、社區(qū)生活氛圍等樓盤信息呈現(xiàn)于眾，同時(shí)應(yīng)注重智能系統(tǒng)及新材料運(yùn)用的提煉，并適當(dāng)放大進(jìn)行重點(diǎn)展示。同時(shí)通過飲料提供、優(yōu)雅舒緩的背景音樂等人性化服務(wù)共。 （ 3）、增加功能分區(qū)、創(chuàng)造良好的“購(gòu)物環(huán)境” 舒適親切的環(huán)境讓人有受歡迎、被尊重之感。同時(shí)，應(yīng)注意售樓處開門方 向的選取與人流來(lái)向的對(duì)應(yīng)，講求門面的敞口效應(yīng)。（售樓處及樣板房的包裝方案隨后） （五）售樓處打造 售樓處是客戶對(duì)樓盤的第一接觸點(diǎn)，處于樓盤銷售 的最前沿。 E、針對(duì)單位購(gòu)房推出購(gòu)房團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，提高優(yōu)惠額度。 A、開盤前期可拿出部分位置及層次較差的房子作為促銷優(yōu)惠 ,以達(dá)到聚集人氣之目的。更大范圍的擴(kuò)大目標(biāo)客源層，我們?cè)诳紤]其成本利潤(rùn)的條件下，在保障資金回籠的前提下，我們可考慮采取靈活多樣的付款方式，根據(jù)客戶不同的經(jīng)濟(jì)狀況，提供相適應(yīng)的付款方式。 第二階段 開盤期 定價(jià)原則：行情開盤緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。 B、維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤(rùn)創(chuàng)收。 E、完成剩余樓層的銷售工作，及總均價(jià)的控制。因此我們要把握好以下幾點(diǎn)： A、針對(duì)老客戶介紹新客戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 D、加強(qiáng)與成交客戶的聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大口碑宣傳。 H、實(shí)現(xiàn)該階段的銷售均價(jià)。 D、建立本案在市場(chǎng)上的品牌效應(yīng)。因此，我們將力求在該階段采取以下措施及完成銷售目標(biāo)。 F、在適量的平面媒體并配合 SP 促銷活動(dòng)之下，人員銷售全面展開（現(xiàn)場(chǎng)促銷、人員拜訪、電話追蹤等）。 B、完成達(dá)到第一階段的銷售均價(jià)。 開盤階段（執(zhí)行的第一月 第三月） 開盤階段的策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)通過各類宣傳途徑讓人們接觸、了解本案，引起目標(biāo)客戶的注意。 F、掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定。 B、完成銷售人員戰(zhàn)前培訓(xùn)。而 本項(xiàng)目 具與萬(wàn)州二中、雞公嶺小學(xué)等重點(diǎn)學(xué)校相臨的優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)部分置業(yè)者在選擇本案時(shí)，濃厚的文化氛圍亦是其購(gòu)買理由之一。 （ 2）設(shè)立服務(wù)質(zhì)量保證基金 針對(duì)購(gòu)房過程中目標(biāo)市場(chǎng)較為關(guān)注的工程質(zhì) 量、交房時(shí)間等問題，設(shè)立服務(wù) 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 保證基金，對(duì)承諾未兌現(xiàn)情況進(jìn)行賠償。 （ 1）推行“后街金座”生活標(biāo)準(zhǔn) 、定制社區(qū)生活手冊(cè) 無(wú)論建筑的形式感如何、區(qū)域的居住環(huán)境怎樣，落實(shí)到最終，仍要回歸到人們的生活上來(lái)。 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 針對(duì)“后街金座”的項(xiàng)目情況，要想在項(xiàng)目均價(jià)基本定格為 1200— 1700 元/m2的高筍塘區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中跳躍出來(lái)，培育均價(jià)為 1800 元 /m2的高品質(zhì)住宅銷售市場(chǎng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用顯得勢(shì)在必行。 第五部分：營(yíng)銷策略及營(yíng)銷理念 一、入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)選擇 項(xiàng)目在什么時(shí)候、以怎樣的定價(jià)方式入 市，即是入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)的選擇。由于近幾年萬(wàn)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們已不滿足于簡(jiǎn)單的栽點(diǎn)樹，種點(diǎn)草，留條路的產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)，人們對(duì)景觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求。在迎