【正文】 希拉從外地回來。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國人少4％。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。中國的消費(fèi)品市場很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。對于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費(fèi)者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購買洗發(fā)水的選擇也不同。企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場競爭。比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。消費(fèi)者的購買型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。知覺就是理解了的感覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品?？梢?，市場營銷觀念的4個(gè)支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。由于當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。由此可以看出，當(dāng)代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。市場細(xì)分有什么作用？答：一、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；二、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么不同？(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念(5)整天營銷觀念：（供應(yīng)商營銷分銷商營銷最終顧客營銷職員營銷財(cái)務(wù)公司營銷政府營銷同盟者營銷競爭者營銷傳媒營銷大眾營銷）論述題認(rèn)可這一觀點(diǎn)。大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢。而新聞的價(jià)格相對便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)休。（3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。實(shí)行專業(yè)性采購，購置類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。六、案例分昔題答案：：①對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認(rèn)識。對任何一個(gè)跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動(dòng)顯得尤為重要。②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運(yùn)用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價(jià)搞と等，同時(shí)，還要有意識地參與各種公共活動(dòng)，樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。在分權(quán)的基礎(chǔ)搞好協(xié)調(diào)與控制，堅(jiān)決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。商標(biāo)（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)志，一般用圖形、文字符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。（2）差異性市場策略，即企業(yè)針對每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場上不同的需要。避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)小，成功率較高。電大天堂【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)三：一、名詞解釋需求導(dǎo)向定價(jià)法（P182）：是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價(jià)。以批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。二、單項(xiàng)選則題DBABACDACB三、多項(xiàng)選則題ACEABCEABCEABCDEABCD四、判斷正誤√√√√五、簡答題產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？（P189）答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)搞く性較小或早期購置者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；（3）短時(shí)期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資搞つ經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣大的個(gè)體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費(fèi)者多種多樣的需求等。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素？（P177）答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預(yù)程度；（4）商品的特點(diǎn)；（5）企業(yè)狀況。國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取利潤的一切活動(dòng)。市場營銷控制的內(nèi)容（P275）。六、案例分昔[答案要點(diǎn)]人員推銷；推銷技巧，談判藝術(shù)，關(guān)系管理；市場環(huán)境機(jī)會與市場環(huán)境威脅是可以改變的。網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢？（P224）答：；；；；；；。二、單項(xiàng)選則題BCAAABCDDD三、多項(xiàng)選則題、ABC ABCABCDEABCDEABC四、判斷正誤√√√√√五、簡答題國際市場營銷的特點(diǎn)有哪些？（P302）答：；；；。市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊(duì)營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計(jì)劃與實(shí)績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有7點(diǎn)：⑴產(chǎn)品的單位價(jià)值大??；⑵產(chǎn)品的時(shí)尚性；⑶產(chǎn)品的易腐性、易毀性；⑷產(chǎn)品的體積與重量；⑸產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；⑹產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期；⑺產(chǎn)品的用途。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個(gè)體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；（2）商品的需求價(jià)搞く性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。具體有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。市場細(xì)分有什么作用？（P130）答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財(cái)物力；⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變能力。包裝策略有哪些？（P157）答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈(zèng)品包裝；⑹改變包裝。二、判斷正誤√√√√√√三、單項(xiàng)選則題CCACDCCDDD