【正文】 大的體現(xiàn)。為了合上奧運(yùn)的節(jié)拍，蒙牛對自己的形象代言人也進(jìn)行了調(diào)整，與超女時(shí)代超女獨(dú)行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。稍微仔細(xì)的分析一下，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些代言人多為影視明星和歌星。牛奶作為并沒有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品，要想占有更多的市場份額，只能從產(chǎn)品的概念上下手。其實(shí)這一戰(zhàn)略，并不新鮮。消費(fèi)者只是針對產(chǎn)品包裝上的早餐和晚餐兩個(gè)字，而簡單地認(rèn)為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。針對高收入者對高品質(zhì)牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開發(fā)了特倫蘇和金典兩個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。乳酸企業(yè)的廣告戰(zhàn)略對公司有著舉足輕重的作用。它們不僅走出了草原，走向全中國甚至還將走向世界。2 選擇全國性市場擴(kuò)張的策略，策略有三種：(1)用現(xiàn)有的強(qiáng)勢產(chǎn)品進(jìn)行地域擴(kuò)張；(2)資本運(yùn)作＋新產(chǎn)品；(3)以上述兩種策略中的一種為主，進(jìn)行混合型擴(kuò)張。4 清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時(shí)性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時(shí)及時(shí)地進(jìn)行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個(gè)可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。7 運(yùn)用4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷理論。亞運(yùn)期間，兩大牛奶巨頭?伊利?和?蒙牛?在CCTV的表現(xiàn)分外引人注目。日前，中國社會(huì)科學(xué)院、國務(wù)院發(fā)展研究中心、全國工商聯(lián)等權(quán)威機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了我國第一個(gè)民營企業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告，報(bào)告綜合企業(yè)國際競爭力、技術(shù)創(chuàng)新和科技成果的轉(zhuǎn)化等各方面情況，評出了中國民營企業(yè)自主創(chuàng)新50強(qiáng)和自主創(chuàng)新十大領(lǐng)軍人物。從早期的?青春滋味，自己體會(huì)?到現(xiàn)在的?我要我的滋味?，大的策略始終清晰而一致：產(chǎn)品要與目標(biāo)消費(fèi)者在一起，相信他們的思考，表達(dá)他們的心聲，鼓勵(lì)他們的成長。想和她們溝通，不光要用年輕的語言，還要使用年輕的思維——得知道她們在想什么，這就是消費(fèi)者洞察。要善用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，它們其實(shí)是創(chuàng)新最好的產(chǎn)業(yè)。據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)將于近期推出全球首款含有新鮮果粒的常溫牛奶產(chǎn)品，其中包含了多項(xiàng)世界領(lǐng)先專利技術(shù)，是蒙牛繼特侖蘇系列之后自主開發(fā)的又一款高科技、高附加值牛奶產(chǎn)品。伊利也沒有讓利樂失望，自1997年第一包利樂產(chǎn)品出廠到2003年10月31日，伊利用7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂中國最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂包裝產(chǎn)品正式下線，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問便完成了又一個(gè)50億包的制造神話。但在中國乳業(yè)群雄割據(jù)的狀況下，為了進(jìn)一步的發(fā)展，亟需對伊利品牌進(jìn)行整合。伊利公司意識(shí)到，如果企業(yè)內(nèi)部對品牌涵義的理解不統(tǒng)一，那么勢必會(huì)影響品牌的健康成長。最后，我們經(jīng)過產(chǎn)品分析認(rèn)為，伊利的冷飲大都以雪糕類為主，而雪糕在消費(fèi)者的心目中是與牛奶較為接近的，因此最終決定還是以?伊利?這一名稱來為其冷飲產(chǎn)品冠名。同時(shí)蒙牛還不忘渠道的建設(shè)。伊利：2008年6月，伊利集團(tuán)與歐盟第三大乳制品企業(yè)——西班牙ＩＬＡＳ有限公司簽署了合作意向書，雙方就擬在呼和浩特市組建合作合資企業(yè)，從事黃油、奶酪及嬰兒配方奶粉等項(xiàng)目的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)達(dá)成了共識(shí)。去年，伊利與利樂公司的合作，創(chuàng)下了銷售50億包的佳績，而今與另一世界500強(qiáng)連手開拓包裝業(yè)市場，當(dāng)然，此舉也意味著伊利面臨著一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)?，脫離了熟悉的乳品行業(yè)，去趟包裝業(yè)這股水，風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。六、伊利與蒙牛公關(guān)活動(dòng) 伊利公關(guān)活動(dòng)（一）伊利與奧運(yùn) 1 奧運(yùn)營銷（1）奧運(yùn)健康中國行：做健康明星，與奧運(yùn)同行（2）伊利健康中國行：全民奧運(yùn)（3）效果綜述：?伊利奧運(yùn)健康中國行?使伊利的奧運(yùn)合作伙伴身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還在全國范圍內(nèi)將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了?做健康明星，與奧運(yùn)同行?的理念。（2）效果綜述，但是伊利通過健康和奧運(yùn)的互動(dòng)，沒有單純?nèi)プ鰥W運(yùn)營銷，而是致力于把奧運(yùn)精神融入到品牌當(dāng)中，借助奧運(yùn)品牌提升伊利品牌。2009年，他讓國人重新信任牛奶、讓世界重新審視中國乳業(yè)。消費(fèi)者長期以來對伊利的信任，伊利穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格和良好的社會(huì)形象，服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，使伊利的視野、理念和組織運(yùn)營能力也上了一個(gè)很大的臺(tái)階。他早已預(yù)料到：只有世博這樣世界頂級(jí)盛事的品質(zhì)背后，才能讓伊利一直以來在奶源、科研和品牌等方面的優(yōu)勢呈幾何倍數(shù)放大，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)加速離開危機(jī)的泥沼，迎來新一輪的浴火重生。（四）公益事業(yè)4月2日，記者從伊利集團(tuán)了解到，由中華慈善總會(huì)、中國文聯(lián)、北京市委宣傳部、云南省委宣傳部等單位聯(lián)合發(fā)起的《抗旱救災(zāi) 我們在行動(dòng)》大型公益晚會(huì)將于4月3日在北京電視臺(tái)BTV大劇院隆重舉行。我們已率先建立起了系統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)急預(yù)案，就是為了在國家需要的時(shí)候，伊利能做到‘反應(yīng)迅速，籌備到位，保障有力’，永遠(yuǎn)戰(zhàn)斗在第一線。蒙牛公關(guān)活動(dòng)：詮釋公關(guān)策劃的四大精髓（一）永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。（二）始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì)相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風(fēng)之嫌，只是想借此證明在對機(jī)會(huì)的把握上，蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。蒙牛的公關(guān)力很強(qiáng)，可以從以下三點(diǎn)反映： 執(zhí)行的及時(shí)性 2 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性 3 執(zhí)行的層次性 七、啟示?價(jià)格優(yōu)勢?漸逝，中國奶應(yīng)追求?價(jià)值優(yōu)勢? 2 自主創(chuàng)新才能贏得競爭3?多條腿走路?，實(shí)行多元化、差異化策略 4 正確制定公關(guān)策略，把握時(shí)機(jī)，處理危機(jī)事件 家有寵物第五篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析蒙牛和伊利品牌策略比較分析近些年來，我國的乳制品業(yè)飛速發(fā)展。下面是我在資料收集作出對這連個(gè)品牌的策略分析。而在幾次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無與倫比的品牌價(jià)值與影響力都體現(xiàn)其作為中國食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭議性。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。2008年伊利成為“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”，政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營環(huán)境和較低成本資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。2006年溫家寶總理在重慶考察時(shí)說：“我有一個(gè)夢，讓每一個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。深入到普通民眾娛樂，同時(shí)冠名“超級(jí)女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對“超女”的關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品成為關(guān)注的焦點(diǎn)。這一點(diǎn)伊利做的也相當(dāng)不錯(cuò)。四、品牌創(chuàng)新策略品牌創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。由于產(chǎn)品的高科技含量、純正的口感和時(shí)尚的包裝，抓住了現(xiàn)代都市人對于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。蒙牛與時(shí)俱進(jìn)，07年初蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”產(chǎn)品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，應(yīng)該保持自己的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，承擔(dān)起更多的責(zé)任，扛起民族乳業(yè)的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強(qiáng)。伊利和蒙牛之間的競爭是全方位的，如在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級(jí)和營銷等方面，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位是不可忽視的。蒙牛九年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。優(yōu)質(zhì)的奶源、先進(jìn)的技術(shù)裝備和頂極的研發(fā)體系將對公司產(chǎn)品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。有調(diào)查顯示是學(xué)生中最經(jīng)常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，蒙牛就有所滯后。但蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個(gè)領(lǐng)域，將市場細(xì)分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。此時(shí)，蒙牛也發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營銷，擴(kuò)大自己的影響力。蒙牛：“公益”營銷與“娛樂”營銷蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時(shí)期”，蒙牛向全國衛(wèi)生部率先捐款100萬元。2005年年末伊利投資3000萬支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還與團(tuán)中央發(fā)起“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，與全國婦聯(lián)等部門長期主辦相關(guān)哺乳知識(shí)普及教育。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯(lián)系在一起。伊利集團(tuán)在很早以前就喊出的一句口號(hào)是：打造乳業(yè)第一品牌。但是經(jīng)過08年的震驚社會(huì)各界的三聚氰胺乳業(yè)行業(yè)危機(jī)事件，乳業(yè)市場經(jīng)歷了新的一輪洗牌，乳業(yè)市場的競爭更加規(guī)范更加激烈。（四）清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力執(zhí)行力。有人說，市場上每天都有拋給我們的?繡球?，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的?天皇勸奶令?，首當(dāng)其沖為民眾的健康。伊利牛奶成為玉樹災(zāi)區(qū)收到的首批救災(zāi)物資，讓我們真切地感受到了伊利集團(tuán)的大局觀與奉獻(xiàn)意識(shí)。伊利集團(tuán)率先向西南災(zāi)區(qū)捐出300萬款物。一季度營業(yè)額和利潤的雙雙同比增長讓伊利更有資本攜手世博；而世博則更像是勝利的戰(zhàn)旗，這桿大旗一豎，伊利二三季度全線飄紅，各產(chǎn)品線全部取得大捷，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步拉大。如果不是潘剛提早預(yù)見到了乳業(yè)在2009年的快速復(fù)蘇，很難解釋他為什么要在眾人料想中?極其艱難?的2009年再次付出不菲的代價(jià)攜手世博。（三）伊利與世博09年5月25日，上海世博局正式宣布，伊利集團(tuán)成為2010年上海世博會(huì)唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，這樣，伊利集團(tuán)所生產(chǎn)的全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都成為世博專供產(chǎn)品。（二）三聚氰胺事件三聚氰胺事件全面爆發(fā)的過程中，伊利蒙牛都錯(cuò)過了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。2 ：有我中國強(qiáng)（1）：有我中國強(qiáng)2007年11月16日，在牽手奧運(yùn)兩周年之際。競爭促企業(yè)?升級(jí)?，市場的充分競爭促進(jìn)了企業(yè)的技術(shù)升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張，競爭也促進(jìn)了企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的完善和文化理念的提升； 競爭?做大?了共同的品牌，蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個(gè)中國乳品行業(yè)注入活力。然后伊利還宣稱在不影響其乳制品?主業(yè)?的發(fā)展的同時(shí)進(jìn)軍肉類食品行業(yè)，足以顯示其產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的優(yōu)勢。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：蒙牛通過開設(shè)專賣店，無須冒資金風(fēng)險(xiǎn)，就可以提升品牌形象和擴(kuò)大市場影響力，何樂而不為。3增加分銷地 蒙牛：2008年3月，蒙牛集團(tuán)在唐山豐潤和灤南兩地的液態(tài)奶生產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)，4月蒙牛又投資4億元擴(kuò)建了12條冰淇淋生產(chǎn)線，8月，蒙牛集團(tuán)金蒙乳業(yè)有限公司與成都金堂縣簽訂了二期發(fā)展協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，金蒙公司二期發(fā)展的年產(chǎn)值將達(dá)到6億元的規(guī)模，金堂縣也將建成成都地區(qū)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的奶源基地。我們詳細(xì)分析了伊利三條產(chǎn)品線的特性，發(fā)現(xiàn)三種產(chǎn)品盡管是針對不同的消費(fèi)群各有特色，但也有一個(gè)相同之處，那就是都采用了伊利的奶源作為原材料。這三種產(chǎn)品既有相似之處，又有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。伊利公司是一家專營乳制品的企業(yè)，其奶源主要來自內(nèi)蒙古。伊利方面：1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，伴隨著CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開始生根。特侖蘇：中國創(chuàng)造全球領(lǐng)先作為民族乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛集團(tuán)走在了國內(nèi)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的最前列，率先引進(jìn)先進(jìn)的奶源和生產(chǎn)模式，先后建設(shè)?乳業(yè)聯(lián)合國?澳亞國際牧場和大陸唯一的全球樣板工廠，推出了具有國際一流品質(zhì)的特侖蘇牛奶。香港科技大學(xué)副校長林垂宙示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就說明，?沒有真正的夕陽產(chǎn)業(yè)。?什么是青春的滋味？?伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)者是正值青春的女孩們。蒙牛很聰明，選擇贊助超級(jí)女生，超女已經(jīng)轟動(dòng)了全國，甚至包括（香港、臺(tái)灣），現(xiàn)在的蒙牛和超女已經(jīng)分不開了，蒙牛需要超女來為自己造聲勢，而超女們和其主辦方也需要蒙牛的贊助，蒙牛的眼光的確長遠(yuǎn)，用超女來吸引眾多年輕一族的關(guān)注和崇拜。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂各有所長：一個(gè)訴求新鮮度，一個(gè)與金牌品質(zhì)建立聯(lián)系，較之以往動(dòng)輒?特約播映?之類的簡單廣告有了更討巧的改變。然而亞運(yùn)會(huì)雖然落下了帷幕，場外的硝煙卻還沒有散盡。而蒙牛這種?謙虛、實(shí)事求是?的態(tài)度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業(yè)界的口碑。4 品牌重新定位，以適應(yīng)全國性市場策略（二）蒙牛營銷策略 健康的經(jīng)營理念，以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo) 2 永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值 始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì)，社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等。要實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，伊利必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。3 奧運(yùn)贊助商，產(chǎn)品代言人多為體育運(yùn)動(dòng)員 4 優(yōu)酸乳以愛情、友情、個(gè)性、時(shí)尚為主 5 純奶以運(yùn)動(dòng)健康為主 奶粉以親情、幫助健康成長為主 7 冰激凌以輕松愉快為感情基調(diào) 蒙牛廣告戰(zhàn)略：站在巨人的肩膀上 1 ?蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌? 2?草原品牌一榮俱榮，一損俱損? 3?為內(nèi)蒙古喝彩? 4?共生共贏戰(zhàn)略??？偨Y(jié)：乳產(chǎn)品作為一種特殊的商品，企業(yè)對產(chǎn)品推銷的訴求點(diǎn)往往很大一部分在于企業(yè)的營銷策略，競爭的焦點(diǎn)自然集中于各自的營銷手段。這多少是因?yàn)樾睦淼囊蛩卦谧鞴至T了，可是這心理因素的力量確實(shí)也大得嚇人。針對消費(fèi)者有早上和晚上喝牛奶的習(xí)慣，蒙牛和消費(fèi)者都開發(fā)出了早餐奶和晚餐奶。兩家乳業(yè)公司都深知概念的重要性，對產(chǎn)品的概念進(jìn)行了深入的開展。這無疑是蒙牛打奧運(yùn)擦邊球的又一體現(xiàn)。而SHE的代言，則是對青春女性目標(biāo)消費(fèi)者的進(jìn)一步鞏固。以運(yùn)動(dòng)員作為自己的形象代言人，奧運(yùn)贊助商可以使用，非奧運(yùn)贊助商也可以使用。如劉翔，易建聯(lián)。奧運(yùn)會(huì)只是帶給了國人一個(gè)運(yùn)動(dòng)的概念，而蒙牛將運(yùn)動(dòng)概念進(jìn)行延伸，拓展，具體化。其次，蒙牛采取了打奧運(yùn)擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運(yùn)聯(lián)系起來。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個(gè)舉動(dòng)，可以說是蒙牛一直所進(jìn)行的贊助大型活動(dòng)廣告理念的延續(xù)。這主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先，他不是奧運(yùn)贊助商，失去了奧運(yùn)