【正文】 Marilyn Greenstein, Todd M． Feiman． Electronic Commerce： Security, Risk Management and Control [M]. Boston, Mass.。 還要感謝在我學習期間給我極大關心和支持的各位老師，你們的 嚴格要求 、 熱情鼓勵為我創(chuàng)造了很多鍛煉提高的機會。 在此我謹向我的導師以及在本論文寫作 過程中給予 了 我?guī)椭睦蠋?、同學們 、朋友們，還有我的 摯愛的親人們 致以 我 最誠摯的謝意 。 最后，感謝感謝我親愛的爸爸媽媽， 你們的 支持與鼓勵、關懷與諒解 ， 你們 永遠是支撐我前進的最大動力 ，因為 有你們，不管面對什么樣的的困難，我都不會害怕 。 這次畢業(yè)論文能夠得以順利完成，從最初的定題，到資料收集，到寫作、修改，到論文定稿，都留下了他們給我的深刻印記。丹尼斯 (Charles Dennis)， (英 )蒂諾接著探討得出網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售業(yè)兩者不可相互替代而獨立，傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務已是不爭的選擇，我國零售企業(yè)應該選擇在線銷售與實體銷售的融合模式，品牌、渠道、客服等應該充分發(fā)揮整體效益，在線銷售的商品應成為實體銷售商品的有效補充，由此擴大消費者選擇，盡可能地拓展零售長尾。了解用戶需求及滿意度，并改進其后續(xù)服務，使用戶形成循環(huán)購買和好的口碑，進而進一步提升企業(yè)銷售量降低營銷成本，最終實現(xiàn)盈利。 例如 要隨時留意商品快件的流程追蹤；要認真對待消費者的退換貨問題并及時處理；要站在消費者的角度心平氣和地來處理投訴問題；要不斷更新管理客戶的資料信息 等等。 第六，售后服務。 第五，物流配送。 營銷需要分階段和根據(jù)企業(yè)自身情況來進行選擇， 不能僅僅依賴一種營銷渠道（不論是線上還是線下） ， 企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品定位和品牌，結(jié)合營銷預算選擇營銷渠道。 自有品牌的開發(fā)，實際上是 傳統(tǒng)企業(yè) 利用自己的網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢，與制造商建立一種新型的工商關系，制造商主管生產(chǎn)，零售商主管品牌營銷， 以 滿足顧客需要。 第二，品牌信用。 兩者融合后積極開展電子商務可 提高 我國零售業(yè) 從線下延伸到 線上 獲我國電子商務網(wǎng)上 零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合探析 鄧曼莎 16 得更多的收益。 傳統(tǒng)零售企業(yè)要開展電子商務業(yè)務，就必須實施客戶關系管理，以實現(xiàn)使客戶關系回報最大化。 在采用信息技術(shù)之前，必須認真分析，在信息充分共享的基礎上業(yè)務流程應該如何改變和優(yōu)化，然后用信息技術(shù)來支持和實現(xiàn)它。但是要達到信息的共享和供應鏈的協(xié)同，從觀念上認識到協(xié)同競爭是非常重要的。 為了促進我國零售業(yè)的高速、蓬勃的發(fā)展，應跟上網(wǎng)絡時代 的步伐，應重視信息系統(tǒng)的有效整合， 應該迅速加快企業(yè)的現(xiàn)代化進程，應用高科技手段和信息技術(shù)，適時利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應用。 我 國 零售業(yè)運用電子商務進行營銷思路 按照互聯(lián)網(wǎng)電子商務的特點，來調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務模式，并在此基礎上對企業(yè)的業(yè)務流程和信息系統(tǒng)進行整合和重組，將網(wǎng)上虛擬店鋪與已有的地面物流中心和門店有機結(jié)合起來，來迎接互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)與機遇。 第四，在運作過程上，運作是否整合決定于公司現(xiàn)有分銷統(tǒng)和信息系統(tǒng)的力量及其對互聯(lián)網(wǎng)的可適應性。 第二，在信息對稱上，電子商務通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以不受地域時間上充分展示商品，而且提供了傳統(tǒng)模式所沒有的交流互動和數(shù)據(jù)采集能力，從而讓商家與客戶之間充分地交流互動，并收獲相應的信息，使得傳統(tǒng)零售商應該在充分分析消費者信息的基礎上，滿足不同消費者的不同需求。 第 四 ， 電子零售是 增加銷售量的強大平臺。由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應鏈環(huán)節(jié)存在 著 信息不對稱問題，庫存 也成了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。它改變 了 傳統(tǒng)商品 貿(mào)易流程 ，以一種方便的瀏覽方式 與新穎方式吸引更多的消費者的目光 ， 有利于 其 交流更 顯 互動 性 ，帶動傳統(tǒng)零售邁向新的進程，加快網(wǎng)上零售前進的速度 。 ⑥ 我國的網(wǎng)絡力量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的媒體，逐漸邁入零售業(yè)電子商務時代。在互聯(lián)網(wǎng)時代的到來這一大背景下，對傳統(tǒng)零售業(yè)來說充滿著機遇與挑戰(zhàn)，對網(wǎng)上零售商來說洋溢著動力與阻力。 網(wǎng)上零售應發(fā)展成為一個致力于提高消費者滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現(xiàn)對消費者的關懷并實現(xiàn)對消費者個性化需求快速響應的電子商務零售業(yè)。 第四，配送與支付服務滯后。如果這個問題處理不好就會使得客戶購買的忠誠度降低。但在網(wǎng)上零售里，消費者雖然有廣泛的個性的選擇， 卻很容易形成因互聯(lián)網(wǎng)的空間產(chǎn)生的距離感，甚至產(chǎn)生懷疑的心態(tài)。 例如從策略上對 市場 進行 定位 ， 它 實際上是零售企業(yè)對目標市場、 目標 消費群體的一種選擇行為 ， 通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象， 其定位的準確與否 ,將 對企業(yè)經(jīng)營成敗的影響極大。另一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一、二百年的時間，它的操作我國電子商務網(wǎng)上 零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合探析 鄧曼莎 10 模式和經(jīng)營方法都已被消費者普遍認可和接受， 而 電子商務的發(fā)展僅有十二年的時間， 盡管其 發(fā)展極為迅速， 卻 消費者對它的接受程度還很有限，消費者的消費習慣很難在短時間內(nèi)改變，導致絕大多數(shù)零售商不愿嘗試和接觸這種新興的經(jīng)營方式。 通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)上零售發(fā)揮著兩種渠道的優(yōu)勢作用，兩者相互融合，這樣不但促使零售業(yè)不斷調(diào)整經(jīng)營范圍和模 式，還可以實現(xiàn)經(jīng)營模式的多樣化，讓更多的消費者通過網(wǎng)絡參與其中，也可以使網(wǎng)上零售業(yè)開辟一個新的銷售領域，傳統(tǒng)零售業(yè)建立一個新的銷售渠道，使二者揚長避短，優(yōu)勢互補，促進發(fā)展，以滿足現(xiàn)代消費者不斷變化的需求，以適應經(jīng)濟發(fā)展的需要。 盡管網(wǎng)上零售發(fā)展迅速并具有其優(yōu)勢，但我國的網(wǎng)上零售業(yè)卻并不成熟。 網(wǎng)絡 平臺 提供了 各方面的 信息 ， 商品信息容易查找且不斷更新， 利用方便的檢索技術(shù)和快速的傳輸過程，消費者可以簡單且迅速地獲得需要的信息。對于網(wǎng)上零售商 可以節(jié)約面對面營銷所需的我國電子商務網(wǎng)上 零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合探析 鄧曼莎 8 人員和選址成本。以其網(wǎng)絡優(yōu)勢，它可以全天 24 小時營業(yè)，零售時間完全可以由消費者自由決定?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量帶來了電子商務的日益快速的發(fā)展方向，便伴隨著網(wǎng) 上零 售這一重要銷售渠道必然的興起與發(fā)展趨勢。 2021 年我國網(wǎng)上零售市場規(guī)模只有 億元，到 2021 年已經(jīng)達到 1220 億元 （ 如 圖 24 所示 ） ，增長了 75 倍 之多， 上升速度非常快。 ④ 從報告中發(fā)現(xiàn)，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，與其一起誕生和成長起來的網(wǎng)購群體也不斷增長。 根據(jù)《 19972021：中國電子商務十二年調(diào)查報告》顯示，截止到 2021 年 6 月，我國規(guī)模以上電子商務網(wǎng)站總量已經(jīng)達 12282 家。同時網(wǎng)上購物也成為了一種重要的零售渠道，傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)中的制造商、渠道商、零售商紛紛介入其中。近年來，隨著我國國民收入和個人可支配收入的不斷增長，進而消費者需求的日益擴大，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用和網(wǎng)絡購物平臺的逐漸 被消費者所接受并使用 ，讓消費者開啟了嶄新的消費理念并促進我國零售業(yè)導入進信息化進程當中。雖然我國零售業(yè)電子商務起步較晚，但隨著越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)來進行購物 、 交易買賣 ， 電子商務已經(jīng)與我們的生活息息相關。 我國 傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展 有 規(guī)模 不經(jīng)濟的 現(xiàn)象， 一旦銷售額出現(xiàn)下滑，很容易就引發(fā)了零售商的資金危機 ， 然而 一些零售商為了填補此漏洞，紛紛靠借新開店鋪來增加新增銷售額， 這樣反而造成了“規(guī)模不經(jīng)濟”的惡性循環(huán) ，其新開店鋪的成本費用不斷增加，這埋伏了巨大的風險，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。它的銷售服務與消費者面對面交流，這又便于開展產(chǎn)品促銷，讓消費者可以從視覺、感官甚至通過試用、品嘗 等直觀感受去了解產(chǎn)品和服務，從而使促銷效果更 為 突出明顯。另外，消費者人口特征和消費行為的變 化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了一定影響和沖擊，其表現(xiàn)在：人們的時間觀念的 ① 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng) 我國電子商務網(wǎng)上 零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合探析 鄧曼莎 3 增強及社會老齡化的趨勢；消費者的購買行為受品牌的影響有所降低，反而 偏向 注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，消費行為趨向于理性化。2021 年 112 月累計，我國社會消費品零售總額 億元，比 上年同期增長%（如 圖 21 所示） 。 電子商務為零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了全新的模式，發(fā)展 電子商務是零售業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，面對知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟的當今社會，我國零售企業(yè) 應 抓住時機，積極發(fā)展電子商務，使我國零售業(yè)再上一個新的臺階。 傳統(tǒng)零售商們已認識到網(wǎng)上零售的重要性及其發(fā)展的潛力 ， 應建立一個多渠道的包括傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售相融合的商業(yè)模式。t replace traditional retail. Then it bines eretail and traditional retail to analyze a new way which is especially suitable for their development in the trend of bination. Finally, during this process, it offers some useful measures and strategies in order to take full advantages of eretail and traditional retail and show the power of our market economy in emerce environment. [Key words] emerce； eretail； traditional retail industry； bination 我國電子商務網(wǎng)上 零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合探析 鄧曼莎 III 目 錄 第 1 章 引 言 ........................................... 1 第 2 章 電子商務環(huán)境下我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 ................ 2 我國傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀 .............................. 2 我國電子商務環(huán)境下網(wǎng)上零售的興起 .................. 3 我國網(wǎng)上零售的現(xiàn)狀 ................................ 4 第 3 章 我國網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的關系 .................... 9 、融合與促進 ........... 9 ....... 9 我國傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務面臨的挑戰(zhàn)與困 惑 .... 9 我國網(wǎng)上零售存在的問題與制約因素 ............. 10 第 4 章 我國網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售業(yè)之間融合的對策分析 ....... 12 售與傳統(tǒng)零售業(yè)融合的必然性 .................. 12 ................ 12 ................ 13 有效地對傳統(tǒng)商業(yè)模式革新的思路 .............. 13 我國零售業(yè)運用電子商務進行營銷思路 .......... 14 傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)上零售融合后開展電子商務的對策 . 15 第 5 章 總 結(jié) .......................................... 18 參考文獻 ............................................... 19 致 謝 ................................................. 20 我國電子商務網(wǎng)上 零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合探析 鄧曼莎 IV 圖 表 目 錄 圖 21 20212021 年我國社會消費品零售總額 ................. 2 圖 22 19972021 年中國網(wǎng)民規(guī)模增長圖 ..................... 5 圖 23 19972021 年中國網(wǎng)購用戶增長圖 ..................... 6