【正文】 比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念（5）不購買的危害：恐懼訴求 對象有適當(dāng)距離 ，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起 訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語言（5）簡潔凝練標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：（1）類比式標(biāo)題（2）新聞式標(biāo)題（3）疑問式標(biāo)題（4）故事/敘事式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。系列廣告的鮮明特征：（1）風(fēng)格一致（2）表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：（1）信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象（2）信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象（3）連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引文案對報(bào)刊媒介特性的配合：（1）文字符號：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀（4）受眾的專注與選擇（5）文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合文案對廣播媒介特性的配合（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化（4）吸引不專注的聽眾（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式 藝術(shù)形式廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。整個(gè)廣告，動感十足色彩鮮艷，溫暖有愛，主旨明確，非常鮮明的反映了天然氣的特點(diǎn)和作用，表現(xiàn)手法充滿童趣，實(shí)在是創(chuàng)意絕佳。（2）室內(nèi)，是家庭的室內(nèi)而不是其他場所，說明該廣告主要宣傳對家庭供暖的天然氣。（1）該廣告只有圖像沒有過多的語言或文字信息需要受眾識別記憶，所以是減少了廣告識記材料的數(shù)量；該廣告還充分利用了形象記憶的優(yōu)勢，天然氣提供溫暖，正如給家里所有物品闖了件毛衣，形象生動具體；該廣告整體畫面動感十足顏色鮮艷，充分體現(xiàn)了天然氣使室內(nèi)溫暖的特點(diǎn)，設(shè)置了很好的鮮明度；該廣告將背景選取為受眾熟悉的家里，場景也選取早晨起床的場景與受眾建立了熟悉的感覺。（3）該廣告的表現(xiàn)手法是形象記憶型，因?yàn)閷⑻烊粴夤┡倪^程展現(xiàn)的形象生動，活潑有趣，讓人印象深刻。該廣告給消費(fèi)者一種，使用天然氣供暖，我將會快速、無死角全方位的得到溫暖，而因此我的家庭生活將會變得非常溫暖、美好、充滿樂趣。內(nèi)容：孤兒院院長打電話向外界求助，反映天冷了，孩子們晚上睡不好覺，希望在圣誕節(jié)之前能獲得幫助?！焙⒆觽兙投夹α?。通過這則廣告文案我想表達(dá)的是，溫暖是一種關(guān)懷，選擇天然氣就是選擇對周圍的人的一種關(guān)懷，有天然氣的地方就有溫暖的關(guān)懷。學(xué)期結(jié)束，和您相處的很愉快，最后也祝您身體健康萬事如意。：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。：利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)通過語言或者形象的模棱兩可之處有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。：設(shè)法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場上體會要素本身的實(shí)際情況。：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達(dá)成效果的具體限定。：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對消費(fèi)者的需求做出承諾。：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價(jià)值觀念及思維方式對接觸到的信息做獨(dú)特的個(gè)人理解，使之同自己固有的認(rèn)識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡短的信息，一般分欄刊登，按字計(jì)費(fèi)，有的報(bào)紙也提供固定規(guī)格的小版面。：在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告。（它的生產(chǎn)可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無關(guān)）。：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性，直接將消費(fèi)者的“自我”反映在對產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。：是一種最錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。：是那種囊括著各種各樣的內(nèi)容，而我們卻不能用言語加以說明的思維過程的美稱。：有稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。（它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。而圣誕老人其實(shí)是想象的部分，將社會人士點(diǎn)點(diǎn)滴滴的愛視覺幻化成圣誕老人的形象引發(fā)聯(lián)想。”這時(shí)畫外音響起：選擇天然氣，給您溫暖關(guān)懷?？墒欠块g給人感覺很冷，他們瑟縮著身子，皺著眉頭昏昏沉沉睡去，這時(shí)圣誕老人魔法一般的出現(xiàn)，大手一揮，天然氣供暖設(shè)備開始工作，孩子們在睡夢中放松了身子，松開了眉頭，他們一起夢到自己和伙伴們赤腳在春暖花開的地方快樂的玩耍。綜上分析，該廣告是一則創(chuàng)意非凡的優(yōu)質(zhì)廣告，非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。（4）該廣告通過畫面?zhèn)鬟_(dá)出天然氣供暖的過程，使人對畫面進(jìn)行聯(lián)想，覺得生動而充滿童趣，很容易勾起人們對美好溫馨可愛的生活的向往，仿佛只要用了天然氣供暖，你就能擁有這樣溫暖溫馨的家庭生活。（2）該廣告提供了豐富的畫面信息，傳達(dá)出我們將快速、無死角、無縫隙地為您提供供暖，從而有助于記憶。由此背景的分析，我們可以得出，該廣告的主旨在于，告訴受眾：天然氣供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我們則將為您提供快速的全方位無死角無微不至的供暖服務(wù)來提高您的生活質(zhì)量，為您創(chuàng)造一