【正文】 參考文獻(xiàn) [1]李曉霞，劉劍，消費(fèi)心理學(xué)，清華大學(xué)出版社， 20xx3 第二版 P4244,9698 [2]高海霞，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及行為模式透視，科學(xué)出版社， 20xx1 第一版， P197199 [3]王椊，銷售離不開心理，企業(yè)管理出版社， 20xx11 第一版， P1216 [4]張波，周恩毅 .現(xiàn)代中青年女性消費(fèi)心理及營銷對(duì)策分析 [J]. 中國商貿(mào) ， 20xx， (03) . [5]江林，消費(fèi)心理與行為 [M]。特別是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，隨著生活壓力的增大，她們的情緒 和行為 更加多變， 這就使我們的研究更加有意義了。 商家不斷 地 將情感融入 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包裝 、服務(wù) 中 ， 使產(chǎn)品似乎能與人進(jìn)行心靈溝通， 使它成為產(chǎn)品的一種無形的促銷力量 。 體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。 女性消費(fèi)者的情感性反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是 在這種情緒或情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買欲望從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。體驗(yàn)式營銷方法關(guān)注的是消費(fèi)者的體驗(yàn)與感覺，通過為消費(fèi)者提供難忘的。如今市場上同質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如果要想吸引顧客 的眼球，就必須 對(duì)產(chǎn)品 注入情感因素 。中國成為世界奢侈品的消費(fèi)大國，女性消費(fèi)者其中的“功勞’是有目共睹的。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌產(chǎn)生了偏愛，就會(huì)出現(xiàn)一大批 忠誠于該品牌的“粉絲”。這為設(shè)計(jì)師提出了新 的、更高的要求，即設(shè)計(jì)師除了要有較強(qiáng)的造型能力之外還要在設(shè)計(jì)中充分考慮人潛意識(shí)中的心理需求，使人在使用產(chǎn)品的過程中不知不覺的 產(chǎn)生快樂的情緒，以及不斷滿足人們心中越來越挑剔和變化的心理效果 。設(shè)計(jì)師不能僅僅考慮個(gè)人的情感因素 。如圖 2 飛利浦和水晶品牌施華洛世奇合作的水晶 U 盤 FM02SW31/00，這款富有時(shí)尚感的首飾可用來共享和存儲(chǔ)多達(dá) 500 首歌曲或 20xx 張照片，適合個(gè)人隨身攜帶，且具有較強(qiáng)的實(shí)用性。設(shè)計(jì)師自身的審美觀點(diǎn)在產(chǎn)品中得以表現(xiàn)，還有大眾在面對(duì)和使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)美丑的直接反應(yīng)與喜愛偏好的感受。這產(chǎn)生于豐富的知識(shí)及力求實(shí)現(xiàn)某種強(qiáng)烈想法的創(chuàng)造性的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品的形式與情感不是分離的，只有產(chǎn)品的外觀和功能同它們喚起的感情結(jié)合在一起時(shí)，產(chǎn)品才具有審美價(jià)值。 在人與產(chǎn)品之間應(yīng)注重人的情感化和個(gè)性化，設(shè)計(jì)師只有準(zhǔn)確地把握 “形 ”和“態(tài) ”的關(guān)系，才能求得情感上的廣泛認(rèn)同。第三、要做到有情節(jié)、有細(xì)節(jié)， 女人都是感性動(dòng)物，情節(jié)可以吸引她們的注意力，而細(xì)節(jié)則可以感動(dòng)她們， 在廣告中注入這些元素將更有利于商品價(jià)值的體現(xiàn)。 運(yùn)用感情訴求方式，我們可以通過以下幾個(gè)方面來表現(xiàn) ；第一，在廣告中使用一些修辭手法，為商品營造出一種浪漫、溫馨及富有情調(diào)的超現(xiàn)實(shí)氛圍，以此來吸引女性，獲得她們心理及情感上的認(rèn)同。 4,3,1 運(yùn)用感情訴求方式 女人天生是感性的，她們 內(nèi)心世界很豐富，遇事容易動(dòng)感情 。 市場競爭，實(shí)質(zhì)就是 與同行競爭顧客 。 4,2,2 情感營銷能提高消 費(fèi)者的品牌忠誠度 在 市場競爭日益激烈 的今天 ， 許多企業(yè)把情感服務(wù)作為打造企業(yè)品牌的重要因素，一個(gè)企業(yè)如果有優(yōu)秀的品牌就能吸引更多的品牌忠誠者， 但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，在很大程度上與消費(fèi)者的心理因素有很密切的關(guān)系。 ， 4,2 情感營銷的作用 4,2,1 情感營銷能營造良好的環(huán)境 企業(yè)的營銷環(huán)境往往會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷結(jié)果造成重大的影響， 企業(yè)營銷 是 跟消費(fèi)者獲得使用價(jià)值和企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起 的 ， 要使消費(fèi)者在購買過程中獲 得滿意，營造良好的營銷環(huán)境是必不可少的。現(xiàn)在許多企業(yè)都在實(shí)行人性化的服務(wù)，切實(shí)從顧客的感受出發(fā)，以情打動(dòng)顧客。 例如， 神成藥業(yè) “五福心腦康 ” 的電視廣告以 “關(guān)愛老人的健康 ”為訴求點(diǎn)，以 “孝心 ”來引發(fā)中國人內(nèi)心深出的親情， 產(chǎn)生了較好的效果，從而從 “病例實(shí)證式 ”、 “專家證言式 ”、 “理性說理式 ”的廣告中脫穎而出。經(jīng)銷商們通常都希望建立自己相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得長期穩(wěn)定的銷售收入，并提升其在經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)的知名度，成為當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)頭羊。 4,1,2 制定情感價(jià)格 情感價(jià)格 是滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格，目前。 其中情感包裝除了有基本的包裝作用外，還使商品擁有了不同的風(fēng)格和內(nèi)涵，給予消費(fèi)者不同的心理感受，贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和心里認(rèn)同。以藍(lán)、紫色為主的冷色系，以紅、黃為主的暖色系，以黑、白、灰為主的無彩色系，分別代表了人的不同的情感與性格。同一種色彩純度不同、明度不同或與其它色彩形成不同組合都會(huì)帶給人完全不同的感受。 可見色彩是表達(dá)服裝形態(tài)的重要手段之一，是服裝情感的重要載體，因而常被視作服飾美的 靈魂。 3,3,3 審美 情 感 服飾作為我們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，在現(xiàn)代生活里，它不僅僅是為了滿足人們遮羞蔽體的需要，更被重視的是它穿在身上帶給人的美感， 于是人們將自己的情感融入服飾，創(chuàng)造出自己喜歡的意象 。有的喜歡質(zhì)樸 ，有的喜歡華麗，或成熟，保守。例如，中國的旗袍，在民國時(shí)期風(fēng)靡一時(shí)， 甚至成為了那個(gè)時(shí)代女性美的象征， 可以說 對(duì)于如今這樣發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代早就過時(shí)了，可是現(xiàn)在 仍有人喜歡穿 ， 并不是它有多好，只 是因?yàn)槿藗冇兄鴳雅f的情感需求， 穿著旗袍就像自己也體會(huì)到了那個(gè)時(shí)代的女性美，心中的情感悠然而生，這就是人們對(duì)懷舊情感的需要。 據(jù)澳大利亞昆士蘭大學(xué) (University of Queensland)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性喜歡將 情感 與服裝聯(lián)系起來，并通過穿著感覺較好的服裝來提升情緒。 ” 在消費(fèi)活動(dòng)中，只要以情定位，讓情 把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起， 以情動(dòng)人，把握住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，就一定能使消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品 。 現(xiàn)今情感營銷的運(yùn)用在市場上隨處可見，許多企業(yè)把情感與產(chǎn)品相結(jié)合，形成自己獨(dú)有的品牌形象， 以及 在 產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)，宣傳中加入情感的成分來滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。上述四種是情感的基本類型，它們?cè)谌藗兊娜粘Ｉ钪杏兄煌谋憩F(xiàn)和作用，尤其在消費(fèi)活動(dòng)中，不同的情感對(duì)消費(fèi)行為有著不同的影響，所以在研究人們消費(fèi)心理時(shí)，情感的研究是不可忽視的。理智感是人在智力活動(dòng)中產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，是人在認(rèn)識(shí)事物或追求真理方面為 滿足求知需要而產(chǎn)生的情感。對(duì)情感效能高的消費(fèi)者而言，任何情感都會(huì) 成為其購買行為的動(dòng)力，相反情感效能低的消費(fèi)者，雖然他們也常有一些情感體驗(yàn)，但他們往往只停留在體驗(yàn)上，而缺乏具體行動(dòng)。 3,1,1,3 情感的穩(wěn)定性 情感的穩(wěn)定性是針對(duì)情感的穩(wěn)固程度和變化情況而言的，而這里要注意的是，消費(fèi)者的情感反應(yīng)會(huì)隨著情境的變化而變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)會(huì)隨情境改變而改變。 第三章 情感營銷 在服裝營銷中的運(yùn)用 3,1 情感 3,1,1 情感的基本特征 情感是指人們對(duì)外界刺激所作的肯定火否定的心里反應(yīng)，這種心理反應(yīng)其實(shí)是一種對(duì)某種事物的態(tài)度，也可以說，情感是態(tài)度的一種成分 ， 它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、 意向 具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評(píng)價(jià)和體驗(yàn) 。 而隨著社會(huì)的進(jìn)步，生活水平的提高，人們?nèi)諠u趨向于追求物質(zhì)生活和精神生活的享受，需求達(dá)到了更高層次。自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人 聰明才智 的 需要。在社會(huì)生活中，每個(gè)人都希望有著自己穩(wěn)定的社會(huì)地位，希望自己的能力和成就得到社會(huì) 的認(rèn)可。 由此我們可以將女性消費(fèi)服裝的需求分為以下四個(gè)層次； 第一、遮羞，防寒避暑及保護(hù)身體的 基本需求，這也是服裝最基本的功能，隨著人類文明的不斷進(jìn)步，衣服已 是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚?對(duì)于這一層 次人們對(duì)服裝的要求并不高，只需要能穿即可 ，這一層次在現(xiàn)代女性的消費(fèi)中幾 乎是無需考慮的。不同的季節(jié)、環(huán)境、文化層次、審美觀念、流行意識(shí)決定她們不同的服裝消費(fèi)行為 。目前，男裝在 14～ 45 歲城市消費(fèi)者的 服裝 消費(fèi)總額中占 46％，而女裝則占 54％。女性應(yīng)該 可以經(jīng)常體驗(yàn)到，在逛商場時(shí) 看到有許多打折的商品， 擠滿了人在搶購。 2,3,5 沖動(dòng)心理 一般來說，女性比男性更容易沖動(dòng)消費(fèi)， 無論是在個(gè)人還是家庭消費(fèi)中都會(huì)表現(xiàn)出沖動(dòng)和非 理性的購買行為。 2,3,4 攀比心理 攀比心理也是現(xiàn)代生 活中人們普遍 存在的一種心理狀態(tài) 。 2,3,3 情感心理 女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的情感特征， 女性的感情細(xì)膩、豐富，富于聯(lián)想，情緒變化幅度比較大。在女性購買商品時(shí)，她們特別重視商品的包裝，外觀設(shè)計(jì)、色彩等，她們喜歡款式新穎或當(dāng)前最時(shí)髦，最流行的商品，這些商品往往會(huì)帶給她們愉悅的心情。女性消費(fèi)者越來越傾向于個(gè)性化的消費(fèi)，而且，越是價(jià)格較為昂貴的時(shí)尚奢侈品，這個(gè)特點(diǎn)越突出，隨心所欲的心理實(shí)現(xiàn)，時(shí)尚的一個(gè)主要特征，就是女性消費(fèi)者可以按照自己喜歡的方式來展現(xiàn)自我。 通過這三個(gè)階段，消費(fèi)者將不 斷地體驗(yàn)自己的購買行為，根據(jù)其滿意度決定以后是否再購買， 這將直接影響商品 以后 的 銷量。但是情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現(xiàn)。情感是長時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)。 想象 是人們 不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事 物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象 ?？梢哉f，沒有注意，人的一切認(rèn)識(shí)活動(dòng)都無法進(jìn)行。 注意是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。感覺是知覺的前提，沒有感 覺就沒有知覺。有了初步印象，才會(huì)有后面消費(fèi)者對(duì)商品的進(jìn)一步選擇、評(píng)價(jià)等。 感覺 是指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對(duì)內(nèi)外因素刺激的個(gè)別屬性的反應(yīng)。 下面我們將從消費(fèi)心理過程的分析去進(jìn)一步了解女性的消費(fèi)心理。女性占主導(dǎo)地位的消費(fèi)市場正在蓬勃發(fā)展， 她們天生的購物欲望和現(xiàn)今強(qiáng)大的購買力 已使女性消費(fèi)者成為了市場消費(fèi)的主力軍。 另外，從女性消費(fèi)者扮演著各種不同的社會(huì)角色來看，比男性擁有更多的消費(fèi)購買決策機(jī)會(huì)。 第二章 女性消費(fèi)行為及心 理特征分析 2,1 女性消費(fèi)整體情況 進(jìn)入 21 世紀(jì)，我國人民群眾的生活水平不斷提高，物質(zhì)生活也日益豐富， 人們的生活方式和消費(fèi)方式也在隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。 因此，本文把情感營銷在女性服裝中的運(yùn)用作 為訴求點(diǎn)具有很大的實(shí)踐價(jià)值 1,3 論文結(jié)構(gòu) 本文主要立足于女性消費(fèi)市場，研究針對(duì)女性消費(fèi)群體的服裝情感營銷策略，通過分析女性消費(fèi)行為及心理特征 在服裝消費(fèi)上的表現(xiàn)， 來進(jìn)一步了解女性的消費(fèi)心理特征及情感營銷在服裝營銷中的運(yùn)用。而在這 21世紀(jì)女權(quán)主義消費(fèi)時(shí)代里，女性在社會(huì)生活中有著舉足輕重的地位，現(xiàn)代的女性有較高的收入水平，獨(dú)立的個(gè)性，超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，使得她們?cè)跓o形中引領(lǐng)者時(shí)尚的前沿， 是我國目前和未來消費(fèi)方向的主宰者，她們巨大的消費(fèi)潛力成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和拉動(dòng)內(nèi)需的強(qiáng)大推動(dòng)力，而女性在情感方面表現(xiàn)的更加突出，都說女性是感性動(dòng)物，大量的事實(shí)也證明了女性在消費(fèi)過程中是感性的， 尤其是在服裝購買的過程中， 于是研究基于女性消費(fèi)行為中的情感營銷受到了 社會(huì)和企業(yè)的高度關(guān)注，以往對(duì)情感營銷的研究也不少， 但主要只是單方面的研究情感營銷，而 針對(duì)于女性消費(fèi)行為中的情感營銷 研究甚少，因此筆者覺得對(duì)女性消費(fèi)行為中的情感營銷很值得研究，無論是在理論上還是實(shí)踐上都具有重大的意義 俗話說 :” 愛美之心人皆有之“，而這句話用在女性身上，那是恰到好處， 尤其在女性穿著打扮上，因此筆者以情感營銷在女性的服裝上的運(yùn)用來進(jìn)一步分析女性消費(fèi)行為的情感營銷，將更有利于我們了解女性的消費(fèi)心理。 關(guān)鍵詞 ：情感營銷，女性消費(fèi)行為，女性消費(fèi)心理，服裝與情感，營銷策略 Emotional marketing based on women’s consumer behavior ABSTRACT With the continuous development of social economy, the prosperity of market economy, people39。 畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文 題 目 基于女性消費(fèi)行為的情感營銷 專業(yè)班級(jí) 09 英營 1 學(xué)院名稱