【正文】 位或證書而使用過(guò)的材料。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球信息的迅速傳遞，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合與傳播方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。甚至有人認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播不過(guò)是各種經(jīng)營(yíng)管理理論模式的大雜燴。在現(xiàn)實(shí)意義上，本文探討了企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，如何提高品牌忠誠(chéng)與整合營(yíng)銷傳播結(jié)合的可操作性，從而為企業(yè)提出用于建立和提升品牌忠誠(chéng)的整合營(yíng)銷傳播策略。 Michael A. Belch 出版了《 Introduction to Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective》，從此整 合營(yíng)銷傳播理論的研究開始在全世界擴(kuò)展。 而在 21 世紀(jì)以來(lái)，基于品牌建 設(shè)的整合營(yíng)銷傳播理論研究當(dāng)中， 20xx 年 Ducan最大貢獻(xiàn)就是將品牌關(guān)系確定為整合營(yíng)銷傳播的核心價(jià)值追求，同時(shí)在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益者的概念。 20xx 年馬援根據(jù)整合營(yíng)銷傳播提出了品牌整合營(yíng)銷傳播的概念，以整合營(yíng)銷傳播為理論，以品牌運(yùn)營(yíng)的角度，以整合各種傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過(guò)程，以提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探究品牌整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐摸索。文獻(xiàn)中提供了實(shí)例驗(yàn)廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 證，建立了品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量模式，得出了品牌忠誠(chéng)與整合營(yíng)銷相互的微妙關(guān)系，著重探討如何利用整合營(yíng)銷傳播打造成功的品牌形象，建立與提升品牌忠誠(chéng)度。 消費(fèi)者最初選擇購(gòu)買其特定品牌的產(chǎn)品是一種基于信息檢索和決 策基礎(chǔ)上的嘗試。而企業(yè)通常會(huì)在這關(guān)鍵的時(shí)候采取相關(guān)措施來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，為建立品牌忠誠(chéng)度奠下基礎(chǔ)。在消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意感有多次強(qiáng)化后，其購(gòu)買此特定品牌產(chǎn)品的行為就會(huì)形成且持續(xù)下來(lái)，在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)，從而逐漸成為品牌忠 誠(chéng)度。 “動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 1525 歲的年輕人，其群體所能 自由支配的費(fèi)用有限，對(duì)價(jià)格比較敏感，并且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量比較大。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，“動(dòng)感地帶”推出的僅僅 15 個(gè)月中，就迅速擁有了超過(guò) 20xx 萬(wàn)年輕用戶數(shù) 量，也就是說(shuō)平均每三秒就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。同時(shí)，給予用戶獨(dú)立的話費(fèi)節(jié)約權(quán)、手機(jī)常新權(quán)、業(yè)務(wù)選擇權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)等動(dòng)感特權(quán)，使用戶擁有“我的地盤，我做主”的自我主宰感受，這都給用戶帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通信生活。同一個(gè)方向、同一個(gè)聲音和同一個(gè)目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，從而產(chǎn)生“動(dòng)感地帶”品牌傳播的積累效果，使其在相對(duì)較低的成本投入擁有較高的 效益。只要有可 能與 15— 25 歲的年輕人群發(fā)生接觸，且有較高的有效傳播到達(dá)率，“動(dòng)感地帶”都一一波及其中。 [9]周杰倫、潘瑋柏、蔡依林、 SHE 等時(shí)尚明星的代言，節(jié)奏感強(qiáng)，創(chuàng)意十足的廣告風(fēng)格，使“動(dòng)感地帶”的廣告很輕易地在廣大消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，也使其“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性日漸深入人心，“我的地盤，我做主”的品牌口號(hào)更是迎合了年輕消費(fèi)群體的追求自我個(gè)性的心態(tài)，與當(dāng)代年輕人的思想與追求引起了共鳴。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳與品牌店時(shí)刻有著一個(gè)訓(xùn)練有素、極具親和力的營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻為動(dòng)感地帶客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)解答與業(yè)務(wù)受理，此外還針對(duì)年輕人對(duì)新鮮事物的好奇特性，還設(shè)置專人推介演示 移動(dòng)新業(yè)務(wù)的服務(wù)。特別是在校園新生開學(xué)的時(shí)候，“動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng)更是鋪天蓋地了，多不勝數(shù)。 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 7 （ 6）“動(dòng)感地帶”的公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)是有意識(shí)、 有計(jì)劃進(jìn)行的，且在進(jìn)行的過(guò)程中與公眾保持信息的雙向交流，始終為公眾利益著想，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中不可缺少的重要組成部分。這既是對(duì)硬廣告投放的主題造勢(shì)，同時(shí)也是一次非常經(jīng) 典的公關(guān)活動(dòng)。 （ 7）“動(dòng)感地帶”的口碑傳播 “動(dòng)感地帶 ” 的目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)特殊的群體，而這個(gè)群體的大部分成員都是在校的學(xué)生，他們都是以一 種集體的生活方式接觸相處，他們之間的口頭信息傳播力量是不容忽視的。 （ 1）廣告宣傳對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度的影響 “動(dòng) 感地帶”通過(guò)鋪天蓋地、全方位的廣告?zhèn)鞑シ绞叫麄?，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒體偏好，有重點(diǎn)性地提高宣傳到達(dá)率，對(duì)已有品牌進(jìn)行溝通，告知消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的特征，同時(shí)廣告的效果會(huì)在消費(fèi)者心目中建立一定的印象或觀念，提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌形象，間接提升了顧客忠誠(chéng)。 [12]而“動(dòng)感地帶”則緊緊地把握好這“最后一米”，其無(wú)論是在銷售點(diǎn)的地點(diǎn)設(shè)置、其宣傳物料、產(chǎn)品的擺放還是活動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，均以消費(fèi)者為中心，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣與喜好及其需要，從而進(jìn)行設(shè)置與調(diào)整。因此，促銷活動(dòng)開展得越多越豐富，品牌忠誠(chéng)度就越高。該品牌的消費(fèi)者大多數(shù)都是學(xué)生，而這個(gè)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)都是靠父母而支持，沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因此他們對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格是較于其他人敏感，所以“動(dòng)感地帶”的促銷實(shí)惠是吸引他們的重要因素。因此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)在進(jìn)行提升品牌忠誠(chéng)度的促銷活動(dòng)時(shí)，必須針對(duì)其鎖定的消費(fèi)群體的個(gè)性特征，根據(jù)其需求、喜好、標(biāo)準(zhǔn)而有所針對(duì)性進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引他們對(duì)品牌形成忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者被品牌的公關(guān)征服的時(shí)候也正是品牌忠誠(chéng)建立起來(lái)的時(shí)候。 [13]因此在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的決策構(gòu)成中，口碑傳播的推薦起著一個(gè)非常重要的作用。這樣的整合營(yíng)銷更能使“動(dòng)感地帶 ” 這個(gè)品牌時(shí)刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，使消費(fèi)者深入認(rèn)識(shí)它 ，習(xí)慣于它，依賴于它，由此逐漸成為其品牌的忠實(shí)粉絲。 （ 1）“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)的多元化受到了眾多年輕消費(fèi)者的青睞的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些過(guò)度的消費(fèi)。例如促銷活動(dòng)中的預(yù)存話費(fèi)返還周期長(zhǎng)達(dá) 12 個(gè)月，用戶需保證 12 個(gè)月在網(wǎng)，不能選擇其他運(yùn)營(yíng)商，也不能轉(zhuǎn)換中國(guó)移動(dòng)其他品牌，否則中國(guó)移動(dòng)將停止每月向用戶返還話費(fèi)，這大有“綁架”消費(fèi)者不讓其轉(zhuǎn)網(wǎng)的嫌疑。 這些都是“動(dòng)感地帶”進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所忽略而遺留卻不能忽視的問(wèn)題。通過(guò)建立在消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，供其所需，開展有針對(duì)性的整合營(yíng)銷活動(dòng)，才能有效提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳播的綜合性、一致性、統(tǒng)一性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性等特性要求企業(yè)從單一的傳播手段變成多種傳播手段的綜合。 “口號(hào)”進(jìn)行傳播 整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于以“一個(gè)聲音”說(shuō)話。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以“口號(hào)”傳播有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其在相對(duì)較低的成本投入得到較高的效益。 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 12 結(jié)論 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的需求也變得越來(lái)越高，很多公司都在想盡一切辦法維持顧客的忠誠(chéng)。 本文響應(yīng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需求，分析了品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，通過(guò)“動(dòng)感地帶”運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播提升品牌忠誠(chéng)度的成功案例，展示 其廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端展示以及口碑傳播等五個(gè)營(yíng)銷傳播手段。因此，企業(yè)在進(jìn)行提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中要兼顧各個(gè)方面的問(wèn)題，秉承整合營(yíng)銷的內(nèi)涵理念，讓企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的道路。同時(shí)根據(jù)“動(dòng)感地帶”在整合營(yíng)銷傳播中所體現(xiàn)的成功之處，為通訊行業(yè)提出有效的基于提升品牌忠誠(chéng)度的整合營(yíng)銷傳播管理啟示。而整合營(yíng)銷傳播手段在品牌忠誠(chéng)度形成的過(guò)程中所帶來(lái)的效益的確比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要大得多。想要通過(guò)整合營(yíng)銷傳播有效達(dá)成目的，必須注重傳播活動(dòng)之間的相互反饋與溝通，互相協(xié)調(diào)，加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中，各個(gè)獨(dú)立的傳播手段能夠同心協(xié)力，協(xié)同行動(dòng)，一致朝著同一個(gè)目標(biāo)、同一個(gè)方向發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用，從而使整個(gè)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)有著一個(gè)系統(tǒng)性、規(guī)范性的傳播。口號(hào)簡(jiǎn)潔明了，能把品牌的內(nèi)涵、個(gè)性匯總于讓消費(fèi)者朗朗上口、銘記于心的一句話中。因此，有目的性地選擇合適的傳播方式，然后將其整合起來(lái)，才能有效提高傳播的效率。 [14]例如企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者建立俱樂(lè)部業(yè)務(wù)，定時(shí)或者不定時(shí)地組織公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，適時(shí)地向目標(biāo)群體送上節(jié)日的祝福與優(yōu)惠活動(dòng)等等。想要通過(guò)整合營(yíng)銷傳播更好地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升品牌忠誠(chéng)度，必須要在營(yíng)銷活動(dòng)開展之前了解消費(fèi)者的需求與變化。早前