【正文】 41 ◆置業(yè)群體對單價的承受力 置業(yè)群體對單價承受力31%41%21%5% 2%1500元/㎡以下15001800元/㎡180020xx元/㎡20xx2300元/㎡2300元/㎡以上 置業(yè)群體能承受的單價集中在多層 1800~20xx 元 /㎡，高層 20xx~2100 元 /㎡ 。 45 ◆置業(yè)群體愿意接受的最高月供 置業(yè)群體愿意接受的最高月供11%38%45%6%100 0以下10001200元12001500元15001900 分別有 45%和 38%的消費者愿意接受 1000 元與 1500 元的月供。同時，售樓部也是受訪者了解樓盤的重要途 徑，占了 23%比例。 50 ◆選擇東僑區(qū)置業(yè)群體所在區(qū)域 51%27%18%4%本地蕉城鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊縣市其它區(qū)域 在市場調(diào)查過程中，了解寧德民眾對東僑開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)項目比較關(guān)注。訂閱群體為全體機關(guān)、單位及多數(shù)企、事業(yè)單位，帶有行政干預(yù)性色彩，在各報刊零售點很難買到閩東日報。 目前寧德房地產(chǎn)商在上述二份報紙的廣告投放比例比較少。 寧德電視臺二套原設(shè)有房地產(chǎn)專欄節(jié)目 —— 《閩東房產(chǎn)大觀》，專門報道閩東房產(chǎn)發(fā)展情況，現(xiàn)改為專題報道和壓角標，在每晚 20： 45 左右播出。比如買斷寧德市區(qū)所有公交車線路的車體廣告，讓天安的項目更深入人心。名流世家”、“金港名都”、也都在閩都大廣場樹立廣告牌?！敖鸶勖?”從閩東大廣場開始沿著城東路到站前路做兩側(cè)燈箱廣告；“天安電子電器城”沿著閩東路和蕉城南路（ 104 國道）做燈箱廣告。目前開發(fā)的商品房在屋頂?shù)奶幚矸矫鎯A向于坡屋頂?shù)脑O(shè)計，用材上都采用藍色或紅色的琉璃瓦。底座用楮色的仿板材或者文化石。新建的商品房增加了陽臺的設(shè)計，陽光欄桿采用混凝土與鐵藝欄桿相結(jié)合。 本案在普通住宅中，小高層、高層住宅集中在中心花園南、北朝向向，因此，建議多層和小高層、高層住宅在外觀上風格統(tǒng)一，包括色彩的和諧統(tǒng)一。 同時，別墅中的聯(lián)排、雙拼和單體也可以考慮色彩的變化，建筑風格 身份體現(xiàn) 美 觀 心情愉悅 文化氛圍 購買欲望 利 潤 56 保持同種色調(diào)的視覺，如：三種別墅分別采用淺灰，淡黃等顏色，并根據(jù)住宅檔次和價值的高低，外墻的材質(zhì)也有相應(yīng)的變化。 套內(nèi)墻面：套內(nèi)墻面是否刷白沒有統(tǒng)一的作法，有些項目有刷白而有些項目則沒有，甚至連地面的找平情況也是如此。對寧德的經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展方向、當?shù)氐木用窬幼∏闆r、當?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀等多方面做了詳細的調(diào)查。全市共有家庭戶 789517 戶，家庭戶人口為 2914345 人，平均家庭戶規(guī)模為 人，比 1990 年第四次全國人口普查的 人減少了 人。而且東僑開發(fā)區(qū)將成為寧德市新的行政中心、金融中心、會展中心、娛樂運動中心。 63 其中熱銷的建筑形態(tài)為多層（ 6F、 7F），東僑區(qū)均價在 20xx— 2100 元 /㎡，主力面積集中在 132153 平 方米，主力總價在 ；東僑區(qū)以外均價在 2200 元 /㎡左右，主力面積集中在 124126 平方米，主力總價在 2732 萬元。 其次，本案、君臨天下、金港名都、冠宏星、金湖豪門等 300 畝 —— 500 畝的大盤將成為 06 年主角，所以 64 06 年也將是“大盤元年”。 65 從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，多層部分在寧德市場上占有相當大的優(yōu)勢，為大部分消費群體所接受。由于分攤面積大、物業(yè)費用高及均價較高的原因，與多層部分相比，小高層的整體銷售情況不如多層，市場接受速度比較慢，特別是面積在 150 ㎡以上的電梯房銷售情況很不樂觀?，F(xiàn)有的別墅項目主要有〝華建新村〞、〝新世紀花苑〞、〝金港名都〞、〝海景綠洲〞、〝君臨天下〞等。 66 綜合以上別墅市場狀況，以及住宅市場的發(fā)展，目前別墅還處起步階段，但已經(jīng)有多個別墅項目在銷售或者是在規(guī)劃中，市場供給量正在加大。購房群體的幾個心理特征：展示自己的地位；期望被打造的高貴，給子女一個好的門第；異地投資及返鄉(xiāng)置業(yè)。而且面對幾個與本案在規(guī)模、規(guī)劃建筑類型相似的別墅項目的同時出臺，如何突出本案自身的特色和優(yōu)勢，最大可能地吸收別墅的市場份額的占有量，將是本案項目產(chǎn)品定位及營銷推廣的重點 ，也是利潤的重要支撐。 鏈接 2： 20xx227 從市建設(shè)局獲悉，我市今年擬建設(shè)經(jīng)濟適用住房 100 萬平方米、共 1000 套，其中位于東僑開發(fā)區(qū)的在建經(jīng)濟適用住房華庭小區(qū)，總建筑面積 萬平方米，住宅建筑面積 萬平方米，其第二期建設(shè)已在籌劃中。同時還可享受餐飲、休閑、娛樂等有特色的港澳臺服務(wù)項目。 中國紅市場已騰出 3000 平方米一幢樓，作為“港澳商零關(guān)稅購物街”。 69 此外，為深入了解寧德市房地產(chǎn)業(yè)界發(fā)展動態(tài)，全面分析目前全市特別是項目周邊區(qū)域新開發(fā)樓盤的價格范圍、主力戶型、建筑特色、銷售策略等情況，為項目定位提供科學、有 效的定位。招商首先引進家居等工藝品，裝飾品，再引進時尚名品。作為閩東地區(qū)首家購物街，購物街對游客的吸引力和對周邊樓盤的輻射能力將會很大。 鏈接 3： 20xx 年省經(jīng)貿(mào)委在全省試點設(shè)立 10 個港澳商品零點關(guān)稅購物街，我市 中國紅市場成為寧德市唯一的試點市場。 上海逸仙鋼材市場還被中國工商聯(lián)和國家統(tǒng)計局評為全國鋼材市場百強之首，新建的淞江鋼材城成為全國最大鋼材交易市場之一， 10 多名周寧籍企業(yè)家被推薦入圍參評 20xx 年度“中國經(jīng)濟百名杰出人物”和第三屆“中國經(jīng)濟優(yōu)秀人物”。復式樓面積大總價相對 67 較高，市場需求有限；商業(yè)用房因為供過于求造成大面積空置。所以，如何打造高品質(zhì)的項目，如何規(guī)劃別墅項目，如何制造小高層、高層的差異性，就成為本項目開發(fā)成敗的重要因素。〝華建新村一期〞 20xx 年開盤時聯(lián)體別墅的價格為 1360— 1530 元 /㎡，銷售率為 20%，客源多為當?shù)厝思案０踩耍饕ㄟ^人際關(guān)系銷售為主，該項目目前 2 期的均價為 120 萬 130 萬 /戶。但是可以肯定的是，小高層、高層將是未來樓市發(fā)展的趨勢。 20xx20xx 年小高層、高層（多在 918 層）住宅在寧德市場上還相對較多，占總建筑形態(tài)的 65%左右。 而且由于定位原因冠宏星、金港名都及其它小項目等亞精品已經(jīng)將區(qū)內(nèi)中產(chǎn)人口消化大半，將要建設(shè)的經(jīng)濟適用房將分化近 4000 名（ 1000 套）中產(chǎn)階級，本案、君臨天下、金湖豪門、盈豐等精品樓盤都在挖掘區(qū)內(nèi)高管及區(qū)外富裕人群，其競爭態(tài)勢可見一般！ ◆ 產(chǎn)品 目前，寧德房地產(chǎn)市場上還是以多層為主，已售完的樓盤中 80%以上是多層，在目前的可售樓盤中的 70%以上是小高層和高層部分。 20xx 年 —— 20xx 年的蕉城區(qū)別墅市場將處于斷檔期，其中有區(qū)域代表性的華建新村于 20xx 年 3 月交付，主要是雙拼和獨棟形態(tài)，大面積較大，基本主力戶型集中 在 500 平方米左右，主力價格在 130 萬 /幢左右；其次是海景綠洲（藍天小區(qū)），主力面積 250 平方米。特別是以東僑開發(fā)區(qū)為首的幾個新的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)發(fā)展勢頭更為強勁，房地產(chǎn)總體運行狀況非?；钴S。近年來，隨著寧德市城市東擴南移戰(zhàn)略的推進，東僑開發(fā)區(qū)作為未來寧德市新的行政區(qū)劃中心的位置，日趨顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?寧德地區(qū)現(xiàn)設(shè)一區(qū)二市六縣，即蕉城區(qū)、福安市、福鼎市、霞浦縣、古田縣、柘榮縣、周寧縣、屏南縣、壽寧縣，共 124 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道辦，人口 319萬，旅外僑胞和港、澳、臺同胞近 30 萬人。 層高：標準層層高 米。 57 58 59 60 ◆建筑內(nèi)部： 樓梯：多數(shù)項目的樓梯面是水泥地面，少數(shù)項目鋪設(shè)防滑缸磚；樓梯扶手統(tǒng)一采用木質(zhì)扶手和鐵藝欄桿。為了區(qū)隔別墅住宅與普通住宅的差異，建議別墅與普通住宅在外墻顏色有一定區(qū)別，但是他們的色彩相差不要太大，最好是在同一色系范圍調(diào)整。陽臺的數(shù)量在 2 個以內(nèi)，但也有個別戶型的陽 臺達到 3 個。 窗戶：采用鋁合金框綠化玻璃。在坡屋頂設(shè)計上最典型的項目是東僑板塊的“富華嘉 園”。主要針對企業(yè)形象宣傳及項目口碑方面具有較大意義，天安房地產(chǎn)公司已有先例。 條幅廣告 開發(fā)商多選擇在封頂或開盤階段，在建筑頂部懸掛巨大條幅表明促銷手段。如君臨天下（別墅項目）在閩東大廣場、東湖路等人流云集的地方做大型戶外廣告牌、因戶外廣告制作精美，頗受當?shù)鼐用竦南矏邸? ◆ 車體廣告 該廣告形式效果比較好，在福州等城市已經(jīng)為普遍。由于是本土媒體，傳播當?shù)匦侣剟討B(tài)、社會民生、市場經(jīng)濟、文化娛樂、天氣狀況、休閑出行等節(jié)目，成為當?shù)赜^眾最主要的文化 休閑方式，平均收視率占所有頻道中的 40%左右。 《寧德晚報》 共分 8 個版面，只在寧德市區(qū)內(nèi)發(fā)行，面向絕大多數(shù)市民和少數(shù)機關(guān)、單位，但訂閱群體并不廣泛。 51 第四部分 區(qū)域媒體分析 ◆報紙 目前，寧德市面中所擁有的當?shù)貓蠹堉挥小秾幍峦韴蟆泛汀堕}東日報》兩種。寧德市民常關(guān)注媒體為《閩東日報》、《寧德晚報》、《海峽都市報》和寧德電視臺一套。 76%比例的消費者愿意接受 ~ 元㎡ /月的物業(yè)管理費。 43 ◆置業(yè)群體對付款方式的偏好 置業(yè)群體對付款方式的偏好26%6%68%一次性分期付款銀行按揭 絕大多數(shù)的人還是選擇銀行按揭的付款方式，占了 68%的比例。 38 ◆置業(yè)群體關(guān)注小區(qū)方面 13%41%22%24%0%10%20%30%40%50%置業(yè)的群體關(guān)注小區(qū)方面漂亮的建筑外觀舒心的景觀設(shè)計優(yōu)秀的小區(qū)規(guī)劃合理的社區(qū)配套 41%的消費者關(guān)注小區(qū)的景觀設(shè)計， 24%的受訪者關(guān)注社區(qū)配套，該項體現(xiàn)更多的消費者更注重小區(qū)的配套與景觀設(shè)計，追求生活的便利性和舒適度，選擇日趨理性和層次化。主力戶型為三房二廳二衛(wèi)，面積在 100— 120 ㎡之間。 東僑板塊：是寧德未來的市中心區(qū)域，是最具 潛力的開發(fā)區(qū)，新開發(fā)樓盤多數(shù)集中在該板塊。 城南板塊：城南是寧德傳統(tǒng)市中心的延伸段，偏離市中心，商業(yè)氛圍較淡。現(xiàn)有的樓盤很少有景觀規(guī)劃，且物業(yè)管理方面也存在著很大的漏洞。商品用房明顯過量，預(yù)售情況不好，預(yù)售率僅達 3－ 4%左右。三是舊城改造項目，拆遷工作進展緩慢，有的項目實施拆遷歷經(jīng) 5— 6 年難有進展，既影