日化用品：舒蕾品牌研究報告(文件)
【正文】 其次產品的好品質是消費者心目中好的品牌的重要基礎，適合的香味、洗后的感覺持續(xù)加強了品牌的好感；而持續(xù)的好品質認知更是品牌形象長久建立的基礎；？？？？ 洗發(fā)水廣告記憶及內容 ? 詩芬的宴會篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣的廣告總體記憶程度較深，寶潔系的其他品牌給消費者更多的印象是好頭發(fā)的展示，具體的廣告內容沒有明確的印象； ? 其他品牌廣告由于有太多的明星演繹，消費者感覺好象看明星的表演，而具體的品牌和產品反而沒有了深刻的印象； 評價好的廣告 ? 合資品牌的廣告在制作上比較受認同，而國產品牌的廣告受認同的較少，持續(xù)受認同的國產品牌廣告基本上沒有，只有在某個階段的某只廣告可能會受到一定的關注； ? 消費者對在廣州電視臺播放的洗發(fā)水廣告普遍不認同，主要是制作比較差，廣告的不真實感太強； 明星出演洗發(fā)品廣告的看法 ? 消費者對明星出演洗發(fā)水廣告已經有一定程度的反感，而明星本身的形象對品牌形象的提升作用不大，洗發(fā)水廣告更多的好象是為明星做廣告，而不是為品牌和產品做廣告； 舒蕾品牌認知 ? 所有的消費者在提示的情況下都知道舒蕾這個品牌，未提示的情況下提及的較少； ? 對于舒蕾品牌消費者的了解就很少了，對舒蕾品牌的感知更多的集中于簡單的感覺而不是理性的認知； 舒蕾品牌使用及評價 ? 使用過舒蕾產品的消費者對舒蕾產品的評價差異較大，但是總體來說評價一般，很多的消費者在一次試用后就很少再經常使用了，特別是有消費者反映舒蕾最近的產品質量于過去相比有一定的差距，因此轉換品牌使用； ? 對舒蕾產品的功效沒有明顯的認知； 舒蕾認知渠道 ? 電視廣告和商場是消費者知道舒蕾的主要途徑； 舒蕾品牌聯想 ? 舒蕾的品牌和胡兵的聯想比較直接，但是也造成部分消費者認為舒蕾是男性洗發(fā)水的概念； 舒蕾電視廣告評價 ? 胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當時引起了一定的注意，從而提升了品牌的知名度，但是隨著市場的變化，現在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升，對于洗發(fā)水，明星廣告已經不可能達到這一目的； 概念聯想 ? 提到洗發(fā)水，消費者會比較直接的聯想到營養(yǎng)的概念，以及和這一概念相關的其他概念，但是和運動、健康等概念的聯想則比較少； ? 洗發(fā)水作為一種日常消費的產品，產品的聯想已經比較固定； “小麥蛋白”概念測試 ? 提到“小麥蛋白”，消費者最直接的聯想是食品，有營養(yǎng)的食品，特別是蛋白的概念，消費者普遍認為這是有營養(yǎng)的物質； ? 但是“小麥蛋白”和洗發(fā)水的直接關聯聯想不多，經主持人說明后，大多數消費者接受了這一概念，并且對這一概念下的產品有一定程度的好奇心態(tài)，表示可以嘗試； ? 消費者認為這個概念本身并不新穎，但是用于洗發(fā)水就變得比較新穎了； ? 消費者對這一概念表示比較相信，對于小麥蛋白營養(yǎng)頭發(fā)，消費者沒有表示明顯的不信任； 洗發(fā)水的促銷活動 ? 消費者有印象的洗發(fā)水促銷活動主要有： – 打折、買一送一、送贈品：是目前比較普遍的促銷方式，對于已經具有成熟消費意識的洗發(fā)水消費者，這些方式的促銷已經需要加大力度； – 店內展示：最突出的是沙宣； – 樣品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年較少； – 現場試用； 認知渠道 ? 在促銷場所對洗發(fā)水促銷才會有一定的關注，很少有消費者關注大眾媒體傳播的促銷信息，即使有也很難吸引消費者參與； 主要品牌的促銷活動 ? 沙宣在店內的專柜和美容美發(fā)店展示給消費者很深的印象，普遍認為沙宣的品牌促銷給人比較高檔和專業(yè)的形象，明顯感覺和其他品牌的區(qū)別； ? 依卡璐最
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