日化用品：舒蕾品牌研究報告(文件)
【正文】 其次產(chǎn)品的好品質(zhì)是消費(fèi)者心目中好的品牌的重要基礎(chǔ)，適合的香味、洗后的感覺持續(xù)加強(qiáng)了品牌的好感；而持續(xù)的好品質(zhì)認(rèn)知更是品牌形象長久建立的基礎(chǔ)；？？？？ 洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容 ? 詩芬的宴會篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣的廣告總體記憶程度較深，寶潔系的其他品牌給消費(fèi)者更多的印象是好頭發(fā)的展示，具體的廣告內(nèi)容沒有明確的印象； ? 其他品牌廣告由于有太多的明星演繹，消費(fèi)者感覺好象看明星的表演，而具體的品牌和產(chǎn)品反而沒有了深刻的印象； 評價好的廣告 ? 合資品牌的廣告在制作上比較受認(rèn)同，而國產(chǎn)品牌的廣告受認(rèn)同的較少，持續(xù)受認(rèn)同的國產(chǎn)品牌廣告基本上沒有，只有在某個階段的某只廣告可能會受到一定的關(guān)注； ? 消費(fèi)者對在廣州電視臺播放的洗發(fā)水廣告普遍不認(rèn)同，主要是制作比較差，廣告的不真實感太強(qiáng)； 明星出演洗發(fā)品廣告的看法 ? 消費(fèi)者對明星出演洗發(fā)水廣告已經(jīng)有一定程度的反感，而明星本身的形象對品牌形象的提升作用不大，洗發(fā)水廣告更多的好象是為明星做廣告，而不是為品牌和產(chǎn)品做廣告； 舒蕾品牌認(rèn)知 ? 所有的消費(fèi)者在提示的情況下都知道舒蕾這個品牌，未提示的情況下提及的較少； ? 對于舒蕾品牌消費(fèi)者的了解就很少了，對舒蕾品牌的感知更多的集中于簡單的感覺而不是理性的認(rèn)知； 舒蕾品牌使用及評價 ? 使用過舒蕾產(chǎn)品的消費(fèi)者對舒蕾產(chǎn)品的評價差異較大，但是總體來說評價一般，很多的消費(fèi)者在一次試用后就很少再經(jīng)常使用了，特別是有消費(fèi)者反映舒蕾最近的產(chǎn)品質(zhì)量于過去相比有一定的差距，因此轉(zhuǎn)換品牌使用； ? 對舒蕾產(chǎn)品的功效沒有明顯的認(rèn)知； 舒蕾認(rèn)知渠道 ? 電視廣告和商場是消費(fèi)者知道舒蕾的主要途徑； 舒蕾品牌聯(lián)想 ? 舒蕾的品牌和胡兵的聯(lián)想比較直接，但是也造成部分消費(fèi)者認(rèn)為舒蕾是男性洗發(fā)水的概念； 舒蕾電視廣告評價 ? 胡兵做模特的舒蕾電視廣告在當(dāng)時引起了一定的注意，從而提升了品牌的知名度，但是隨著市場的變化，現(xiàn)在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升，對于洗發(fā)水，明星廣告已經(jīng)不可能達(dá)到這一目的； 概念聯(lián)想 ? 提到洗發(fā)水，消費(fèi)者會比較直接的聯(lián)想到營養(yǎng)的概念，以及和這一概念相關(guān)的其他概念，但是和運(yùn)動、健康等概念的聯(lián)想則比較少； ? 洗發(fā)水作為一種日常消費(fèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的聯(lián)想已經(jīng)比較固定； “小麥蛋白”概念測試 ? 提到“小麥蛋白”，消費(fèi)者最直接的聯(lián)想是食品，有營養(yǎng)的食品，特別是蛋白的概念，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這是有營養(yǎng)的物質(zhì)； ? 但是“小麥蛋白”和洗發(fā)水的直接關(guān)聯(lián)聯(lián)想不多，經(jīng)主持人說明后，大多數(shù)消費(fèi)者接受了這一概念，并且對這一概念下的產(chǎn)品有一定程度的好奇心態(tài)，表示可以嘗試； ? 消費(fèi)者認(rèn)為這個概念本身并不新穎，但是用于洗發(fā)水就變得比較新穎了； ? 消費(fèi)者對這一概念表示比較相信，對于小麥蛋白營養(yǎng)頭發(fā)，消費(fèi)者沒有表示明顯的不信任； 洗發(fā)水的促銷活動 ? 消費(fèi)者有印象的洗發(fā)水促銷活動主要有： – 打折、買一送一、送贈品：是目前比較普遍的促銷方式，對于已經(jīng)具有成熟消費(fèi)意識的洗發(fā)水消費(fèi)者，這些方式的促銷已經(jīng)需要加大力度； – 店內(nèi)展示：最突出的是沙宣； – 樣品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年較少； – 現(xiàn)場試用； 認(rèn)知渠道 ? 在促銷場所對洗發(fā)水促銷才會有一定的關(guān)注，很少有消費(fèi)者關(guān)注大眾媒體傳播的促銷信息，即使有也很難吸引消費(fèi)者參與； 主要品牌的促銷活動 ? 沙宣在店內(nèi)的專柜和美容美發(fā)店展示給消費(fèi)者很深的印象，普遍認(rèn)為沙宣的品牌促銷給人比較高檔和專業(yè)的形象，明顯感覺和其他品牌的區(qū)別； ? 依卡璐最
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