【正文】 要求，是本項目要重點針對的客戶群體。 ④投 資者 投資者是每一個成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的重要客戶，包括大額投資者與家庭為主的小額投資者。 （二）整體運營核心理念 做有責任的城市運營商，打造全國經(jīng)典步行商業(yè)街 （三）整體運營七字方針 智者之誠達天下 即智慧之人的誠意通達天下，是本項目“大手筆大思路大商貿(mào)大市場”的思路表現(xiàn)。 思路三：整合資源，搭建平臺 即以開發(fā)商為核心，搭建由規(guī)劃設計院、專業(yè)策劃公司、專業(yè)營銷招商隊伍、商業(yè)運營管理公司、施工承建單位、物業(yè)管理公司、廣告及文化傳播公司組成的良性運營平臺 ，創(chuàng)成功的開發(fā)理念 +合理的商業(yè)規(guī)劃 +資深商業(yè)管理機構 三方聯(lián)手的全新模式。 二、消費市場定位 以婁底及婁底輻射區(qū)域消費人口為基礎，吸引和設計周邊地區(qū)旅游觀光、短期度假的消費群體。 建成后將成為集購物、休閑、美食、娛樂、觀光、度假、商務等多種商業(yè)功能于一體的，集綜合百貨公司、大型生活超市、主題專業(yè)超市、傳統(tǒng)街鋪、高級會所、主題休閑娛樂場所、商務辦公場所、度假型酒店等多種業(yè)態(tài)于 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 一體的復合型街區(qū)。 我們將春園步行商業(yè)街的整個步行街區(qū)分為金街、銀街、鉆石街三條街，三個部分。 當然， 在具體執(zhí)行時 要注意個體商業(yè)小環(huán)境與整體商業(yè)大環(huán)境的融合，有必要的時候要對引進店進行統(tǒng)一的風格處理。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 、協(xié)助業(yè)主具體 招商、統(tǒng)一進行物業(yè)管理的管理策略和經(jīng)營模式。注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運營管理概念，對項目精心包裝。 以品牌帶動銷量， 利用 80/20 法則 鎖定本地 20%的大額投資者 是用品牌帶動銷量的第二條法則。所謂鯰魚效應，是指地產(chǎn)銷控中的散戶，由于銷控中策劃人員規(guī)定大戶可優(yōu)先認購，那么未組織起來的散戶如熱鍋中的螞蟻，也像魚群中 的鯰 魚， 會積 極主動地組織眾多散戶在一瞬間集結成 20戶、 50 戶，甚至 100 戶為一個大戶單位加入搶購的行列?？衫卯?shù)亓己玫恼h(huán)境，將 社會效益的重要性 提至首位 ，將社會營銷的觀念貫穿于企業(yè)的整個開發(fā)過程 ， 進一步改善城市的 商業(yè)環(huán)境，提升城市品位與綜合競爭力 。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 34 2．目標客戶的價值取向分析 本項目的目標客戶按照分類對項目都存在不同的但明確的商品價值取向和行為目的。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。 3）租賃客戶群：經(jīng)營成本主要有租金、物管費、貨款、稅收、人工費用組成。 （二）項目的價格定位 1．價格制定的原則及目標 （ 1）實現(xiàn)市場對接原則； （ 2）實現(xiàn)開發(fā)商資金回籠目標和盈利目標； 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 35 2．確定定價方法 商用物業(yè)的特殊性，決定了其定價的方法必然與市場緊密貼合。 以租金 作為客戶按揭的還款金額，推算鋪位的單位價格 (按六成 10 年按揭計算 )： 銷售單價 60%（貸款成數(shù)） （還款系數(shù)） =租金 則 : 銷售單價 = 租金247。而地產(chǎn)租金是逐步實現(xiàn)地產(chǎn)的價值，出租人在零星出賣地產(chǎn)使用權時由承租人支付的地產(chǎn)價格，是一種與租賃這一特殊的商品流通方式相對應的一種特殊的價格模式，是商用物業(yè)價格和價值在市場中的真 實體現(xiàn)。月、中間價 120元 /㎡ 60% 可得出，一樓物業(yè)價格為：低價 11945 元 /㎡，高價 22397 元 /㎡，均價 17917元 /㎡。 (4)容易制造熱烈的現(xiàn)場氣氛，創(chuàng)造樓盤良好的市場形象。 5）先低后高實現(xiàn)了前期對購房者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。 ● 價格系數(shù)策略 步行商業(yè)街價格系數(shù)的制定是根據(jù)每個商鋪不同樓層、方位、人流 、公共資源、功能、面積大小等等。 帶經(jīng)營條件銷售 如部分物業(yè)可能以合作經(jīng)營方式租賃鋪位（如麥當勞等），則可以直接將附帶合作條件出售給其他投資者。 回購政策：（備選） 在特定時機下，可將三四樓特定區(qū)域劃成小鋪，承諾較低回報和一定時間內原價回購的政策出售。 是銷售代表在培訓中一個親臨現(xiàn)場實習的好機會，可以運用所學的知識、方法、技巧去接待客戶，回答客戶的提問，從而不斷鍛煉銷售代表，提高其業(yè)務水平和業(yè)務素質，為以后走向正式銷售打下堅實的基礎。 開盤當天抽簽的形式確定購買順序。 對同行來說，春園步行商業(yè)街將分流一大部分客戶。 靈活運用地產(chǎn)銷售中的“羊群效應”，引導客戶的投資意向。 （二）結合市場需求心理的銷售控制推廣策略 準確把握市場供求關系，用價格調度市場，完成銷售控制；在市場熱銷時推出好鋪位、高價鋪位給市場造成漲價、升值的印象，在市場投資能力、投資熱情反映低迷的時候推出低價、位置稍偏的鋪位以迎合市場需求。 合理確定開盤時間，順旺勢而推。 熱銷期過后推出產(chǎn)權式商鋪和其他。 保留氐星路街口鋪位用于拍賣。 （四）面向全省的社會綜合資源調度 最大限度調動社會資源，采用新聞、活動等多種傳播模式實現(xiàn)項目與社會、項目與政府、項目與市場之間的全方位溝通，善用政府資源與意見領袖力量，打造項目權威形象。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 45 2．放大 并表述產(chǎn)品的特征 —— 有助于迅速形成樓盤定位。 2．開盤期 全面媒體總攻，能量瞬間爆發(fā)，婁底一夜傾城。以一場精心策劃的公關活動為先導，以密集的系列新聞、軟文炒作為主要推廣方式，以品牌知名度塑造和項目主要信息直接訴求為主要內容，結合常規(guī)推廣方式，組成密集信息交叉網(wǎng)，使項目在一定時期內基本壟斷婁底樓市信息傳播，成為整個市場關注的焦點。 第二波：項目主要信息整體解構、項目形象高度提升。 第三波：針對消費心理的價值訴求，項目形象全景展示?，F(xiàn)場與輿論對投資氣氛的營造是要點。小型的、階段的活動，成為銷售的直接拉動力。黨的基層組織是黨的全部工作和戰(zhàn)斗力的基礎?，F(xiàn)將有關調 查情況予以綜述。 縣 xx 鄉(xiāng) xx 村率先一步，在探索農(nóng)村建設中，全鄉(xiāng) xx 個村除 xx 村、 xx 村、 xx 村、猛正村、 xx 村（因黨員不足 xx 人）之外全部設立了黨總支，以片區(qū) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 53 劃片聯(lián)合建立了黨支部，按照黨員特點、主導產(chǎn)業(yè)和片區(qū)發(fā)展需要成立了黨小組，在黨小組內掛牌成立了黨員中心戶，作為黨小組開展活動的陣地，建起了村級 “黨總支 ——黨支部一 —黨小組 ——黨員中心戶 ”的 功能型黨組織設置模式。據(jù)統(tǒng)計，該鄉(xiāng)成立了 xx 個總支 xx 個支部 xx 個黨小組，基層組織機構十分健全。每名黨員根據(jù)自己的年齡、能力、特長等實際情況向村級黨組織申報 1—5 件實事，并填寫《農(nóng)村黨員實事申報登記卡》，交村級黨組織審定后在全村進行公示，實行年度考核。該村巖頭寨組黨員 xx，已年滿 xx 周歲，在村里率先進行產(chǎn)業(yè)結構調整，自己的責任地全部發(fā)展烤煙， xx 村村民 xx，自愿申報聯(lián)系了一個 xx 多人的片，工作相當出色，僅落實烤煙就達 xx 畝，占全村的 xx％。 xx 鄉(xiāng)在 “3+1”小康工程建設活動中，整合干部、黨員、農(nóng)村經(jīng)濟能人產(chǎn)業(yè)大戶三種力量，幫助中低等收入群體全面建設小康。xx 村黨員 xx，被選為 xx 村理事長之后，帶領村組群眾大搞公路建設，帶頭種植反季節(jié)蔬菜 xx 多畝，并采取包資金投入、技術指導、產(chǎn)品 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 55 銷售等服務，與村組農(nóng)戶簽訂蔬菜種植合同 xx 多畝，帶動全村發(fā)展蔬菜 xx 畝。 一主兩翼的內涵就是：以村民議事懇談會為主體，以代表聯(lián)系會和代表監(jiān)事會為 “兩翼 ”的村級民主運行新機制。結果是村 “兩委 ”與村民 之間得到了溝通交流。決策的內容一般不超過議事懇談會的范圍。 XX 村 通過 “一主兩翼 ”的活動，解決了一些實實在在的問題。村民共推薦了 xx 名監(jiān)事會成員，選舉產(chǎn)生了一名曾任多年支書的老黨員任主席，有 xx 名 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 56 黨員 ， xx 人擔任過村文書。村民代表聯(lián)系會由村民代表參加，不是村民代表的黨員、村組干部列席，主要對議事懇談會懇談后需要決策的主題及重大事項的方案進行決策。 XX 村 由下老鼠、 xx 寨、 xx、 xx 寨、xx 寨五個組合并而成。 黨的十七大報告指出： “黨內民主是黨的生命，對人民民主具有重要的示范和帶 動作用 ”， “從改革體制機制入手，建立健全充分反映黨員和黨組織意愿的黨內民主制度 ”。全鄉(xiāng)共建 xx 個自然村， xx 個互助 組，海選產(chǎn)生理事會成員 xx 人，其中黨員 xx 人，離退村干部 xx 人。 xx 鄉(xiāng) xx 村開展了 “四聯(lián)一創(chuàng) ”活動。據(jù)統(tǒng)計， xx 年 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 54 全 鄉(xiāng)農(nóng)村黨員申報實事累計達 xx 件。 “黨員政治上的先進性、組織上的純潔性和行為上的示范性 ”如何體現(xiàn) ?通過調查全鄉(xiāng)實施的 “先鋒工程 ”不難發(fā)現(xiàn)，無職黨員找到了發(fā)揮作用的舞臺。如成立片區(qū)活動監(jiān)督黨小組、政策宣傳及糾紛調解黨小組、甜椒豐產(chǎn)栽培黨小組、魔芋防病豐產(chǎn)栽培黨小組、市場營銷黨小組等。 按照有關文件規(guī)定，有黨員 xx 余人以上的可以設立黨的總支。農(nóng)村基層黨組織建設要以創(chuàng)建 “五個好 ”村黨組織、 “五個好 ”鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委和農(nóng)村基層組織建設先進鄉(xiāng)活動為載體，建立干部經(jīng)常受教育、農(nóng)民長期得實惠的有效機制。 以開業(yè)活動為起點，利用中心廣場中庭與入口中庭、廣場開展豐富多彩的商業(yè)文化活動吸納人氣，是項目的實 證及商業(yè)地位穩(wěn)固階段 開業(yè)熱潮過后，繼續(xù)維持性的小版面的大眾媒體廣告及軟性新聞發(fā)布，以經(jīng)營內容和經(jīng)營實證、商業(yè)氛圍、消費感受、活動促銷為主要內容，宣傳推廣進入以商業(yè)文化運營階段。廣告內容結合階段性促銷措施，以商務環(huán)境渲染開發(fā)商和項目形象宣傳為 主。 新聞軟文炒作主題示例 一個時代的開啟 —— 婁底城市 MALL 崛起湘中 把后續(xù)經(jīng)營擺在開發(fā)首位，春園擬打造成全國經(jīng)典步行商業(yè)街 湘中商業(yè)版塊風起云涌，婁底核心商業(yè)區(qū)浮出水面 高舉城市運營的旗幟，清泉集團誓作有責任的城市運營商 （二）開盤期推廣簡略 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 49 推廣主題： 湘中名域 財富傳奇（金礦、源生地） —— 流金淌銀的中央步行商業(yè)街區(qū) 推廣策略： 以隆重熱烈的開盤活動，以大幅面的報紙平面廣告，以高屋建瓴之勢，展現(xiàn)其輝煌前景； 推廣方式概述： 以事件營銷，利用隆重熱烈的開盤活動組織人流、創(chuàng)造熱銷氛圍，報紙硬廣告、促銷活動以及其他常規(guī)手段成為本階段主要推廣手段 廣告表現(xiàn)策略： 選擇在開盤亮相期間，迎合 常德 人求名、求利的虛榮心理，鎖定金字塔尖的 20%群體這一特殊群體，吸引其關注本項目并自覺接受項目訴求信息，成為投資本項目的第一批顧客，并以其的社會的影響力成為意見領袖。 從宏觀經(jīng)濟入手，有步驟地將春園步行商業(yè)街的開發(fā)提升到城市發(fā)展的高度，強化清泉集團作為城市運營商的角色定位。 推廣概述 報紙軟性 宣傳 +財富高峰論壇、簽約儀式 +DM 宣傳單頁 +項目現(xiàn)場形象包裝組合 第一波：湘中商業(yè)中心版塊價值深度挖掘、企業(yè)形象全景展示。 針對經(jīng)營及商業(yè)管理、開業(yè)文化活動促成口碑傳播。 四、總傳播主題 讓婁底的明天飛起來 五、整體傳播風格與品牌特征 1．強化具時代感、尊貴感的項目特質，以鉆石、鉑金等為載體； 2．以有針對性的傳 播凸顯時尚的、大氣的、品質感強、彰顯身份、活色生香的商業(yè)特質； 3．以具沖擊力的廣告標題 +理性的訴求 +張揚的廣告表現(xiàn)，使項目脫穎而出； 4．具系統(tǒng)性與整體感強、高品位、高格調。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 44 二、傳播總原則 唯一性原則 權威性原則 排他性原則 主題性原則 精品 化原則 三、傳播總思路 （一）傳播三要素 1．受眾對核心商業(yè)區(qū)價值的認同，是熱銷的前提！ 2．經(jīng)營業(yè)態(tài)與整體項目的炒作，是熱銷的關鍵！ 3．規(guī)劃合理的投資方式與促銷，是熱銷的保證！ （二）品牌傳播思路 1．將項目置身城市運營的大環(huán)境； 2．提升項目所在區(qū)域價值； 3．體現(xiàn)產(chǎn)品本體的差異化； 4．實現(xiàn)項目個性、情感形象的差異化； 5．體現(xiàn)所倡導投資方式的差異化； 6．體現(xiàn)社會某種價值符號的差異化。 （二）獨立主題傳播 力推以個性化鮮明見長的“獨立主題傳播” 模式 ： 遵循 “ 唯一性 ” 、“權威性” 和 “ 排他性 ” 的 “ 市場領導性競爭策略 ” ，一方面 從 項目 的功能、價值符號等方面都能提煉出 “ 獨立主題 ” 和 “ 概念 ” ；另一方面，在年度內每 1— 2 個月推出一個 “ 獨立主題 ” ，運用 “ 整合營銷傳播 ” 進行全方位的沖擊；從而達到營銷傳播 “ 投入 — 產(chǎn)出效果 ” 的最大化。 保留不同功能分區(qū)交界節(jié)點鋪位。 用市場規(guī)劃概念及招商成功部分鋪位引導推廣其他鋪位。但一定要做到高度保密。 充分利用價格低開高走能夠聚集人氣、鼓舞市場的特性，掌握銷售節(jié)奏。 婁底春園步行商業(yè)街由于周邊原有的人流疏密格局，使投資者價值認同由項目中心廣場到氐星路、長青街、樂坪街依次減弱，大多數(shù)客戶普遍認可中心廣場到氐星路，而中心廣場到樂坪街、長青街關注度較低。 成 交 VIP 金卡享有在