【正文】 梅、余維祥 ，《 淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略 》 [J]，商場現(xiàn)代化 20xx(10)， 1112 10《 論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略 》 [J]，商場現(xiàn)代化 20xx(28)， 249250 11王興瓊， 《 國際飯店管理集團品牌輸出在中國 》 [J]，北京第二外國語學院學報 20xx(5)， 9498 對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當高的行業(yè)，全球 200家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國際飯店市場。但如何使具有半個世紀歷史的錦江品牌在新形勢下進一步提升品牌價值，使之躋身于國際著名品牌的行列，這是一個值得思考和必須回答的嚴峻現(xiàn)實問題。 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 的定義：品牌是 由名 稱、 術語 、標記、符號或設計，或是它們的組合， 它可以用來辨認某個 銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或 服 務，并使 之與 同競爭對手的產(chǎn)品和 服務 區(qū)別開來 。 事實上，隨著經(jīng)濟活動的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。所以本文 所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動，是一種“全方位品牌管理” 13。而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務理念、服務特色、服務質(zhì)量等方面的有機組合。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個新興的研究領域。 創(chuàng)建品牌，實施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。以下 將對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對策進行探討與研究。斯托克 ， 《公司戰(zhàn)略透視 —— 波士頓顧問公司管理新視野》 [M]，上海遠東出版社， 1999 年 9 月。 小蘭姆等著 ， 《營銷學精要》 [M]，東北財經(jīng)大學出版社， 20xx年。 錦江聯(lián)營公司 。 1987年 4月，錦江集團利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯店實施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。 1999年 9月經(jīng)上海市政府批準，錦江、華亭兩大集團實行資產(chǎn)重組， 20xx年 6月又與 新亞（集團）有限公司 進行重組，成立了 錦江國際（集團）有限公司 。 20xx年以來， “ 錦江之星 ” 從當時的 15家發(fā)展 到 20xx年 底的 115家 (含籌建 )， 有客房 13000多間，餐位 6500余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19個省市、 37個大中城市。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點至少有這么幾方面： 商標 。 圖 1：中國馳名商標 —— 錦江商標注冊 20xx年 6月在與 新亞（集團）有限公司 重組后，集團將原有的商標重新進行了設計（見圖 2），新商標 蘊含了深遠的意境： 其中“ C”代表中國，“ J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗的渴望和趨勢，屹立在 C之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團隊，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團揚帆遠航走向世界。初步形成了一整套與國際接軌 、 適合于中國國情 、 具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。 企業(yè)文化 。由此使錦江形成了具有鮮明服務個性和富有 中華民族文化 特色 的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。據(jù) 20xx年的統(tǒng)計，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上 管理人員 130名； 飯店部門級管理人員 695名； 中高級廚師 844名 ； 中高級服務技師 463名 ； 管理公司成立以來共外派管理人員 384名、廚師 134名。 （一）面臨日趨激烈的品牌競爭 錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓 。 此外 ， 國際集團的經(jīng)濟型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴張 ， 如雅高集團的宜必思 (IBIS)、勝騰集團的速 8(SUPER8)等 ,這意味著中國經(jīng)濟型飯店市場也將重新洗牌。 中國國內(nèi)飯店管理公司大舉擴張的勢頭也與日俱增。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進入避壘，并帶動管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。 （二）自身存在的主要問題 經(jīng)過 數(shù)十年的努力，尤其 經(jīng)過 1999年 和 20xx年 錦江 與 華亭 、新亞 兩大集團進行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴大 ，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強 。二是“錦江”聯(lián)號飯店少 （ 聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應 ） ，在公司所屬及管理的 200家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅 30 家， 只 占總數(shù)的 15%。 5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 20xx00 300000 400000 500000 600000洲際( 英)圣達特( 美)萬豪( 美)雅高( 法)精品國際( 美)希爾頓( 美)最佳西方( 美)喜達屋( 美)凱悅( 美)卡爾森( 美)錦江客房間套數(shù) 管理飯店數(shù) 資源來源： 20xx年 7月美國 《 HOTELS》 雜志公布 20xx年的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設計，離開單個飯店很難見到，因而缺乏影響力。 品牌競爭素質(zhì)問題 。為做到這一點，飯店規(guī)定每個員工都有 20xx美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機離開當?shù)?，則服務員不用請示任何人，就可買機票，追趕客人，物歸原主。 品牌銷售網(wǎng)絡問題 。 但仍 沒有形成全球網(wǎng)絡，對托管飯店缺乏強有力的支撐。 四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實施對策 實施錦江品牌戰(zhàn)略的指導思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略目標為創(chuàng)國際著名品牌；戰(zhàn)略重點是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強化；戰(zhàn)略措施 是 營 造品牌實力，創(chuàng)立品牌形象。 逐步形成分品牌經(jīng)營，分品 牌管理，分品牌發(fā)展格局， 既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理 ，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度， 建立品牌知名度 。 開展聯(lián)合營銷 。通過服務環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。 加快 訂房網(wǎng)絡建設 ， 提高在飯店客源市場上的競爭力 ，縮小在 訂房網(wǎng)絡上與國外管理公司之間的差距。 在 未來發(fā)展的布 局 上 ， 要致力于建設六個區(qū)域性公司 —— 北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。 實現(xiàn)品牌擴張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴張。 探索合資、合作的品牌擴張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進入國際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟聯(lián)系，逐步進入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。一方面，進一步強化和拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧 問 管理、開業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營管理、租賃管理等多種新的形式，全面應對不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴張。 服務品質(zhì)一般是指服務符合規(guī)定的程序和要求的程度，或 指服務符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價和獲得的利益的統(tǒng)一程度 。通過多種渠道加強對飯店服務質(zhì)量的檢查考核，加強對體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。通過完善飯店經(jīng)營者業(yè)績市場化考核機制，提高激勵效能，實行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營者的素質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊伍。 飯店經(jīng)營者和外派管理人員由現(xiàn)在管理公司聘任，逐步過渡到項目聘任制。 以集團所屬全資和控股的高星級飯店為帶教培訓基地，根據(jù)受訓者的需要，采取掛職見習、專業(yè)帶教的辦法，制定培訓計劃，由管理公司統(tǒng)一考核評估。進行外語強化培訓，全面提高總經(jīng)理層面的外語水平。 建立緊缺人才培訓體系。 新接管的受托管理項目經(jīng)營管理班子入崗前均需進行成建制培訓。堅持先培訓后上崗，擇優(yōu)錄用；堅持不培訓不得上崗，培訓不合格不得上崗 。要通過教師下飯店掛職、見習、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴大國內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進、流得出，不斷優(yōu)化教師隊伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實踐經(jīng)驗豐富的專、兼職相結(jié)合的師資隊伍。 四要 力爭創(chuàng)出培訓品牌。 這些國外飯店管理公司都具 有超 強 的 綜合競爭力，是擁有國際著名品牌的“巨無霸”。中國加入 WTO，使錦江人獲得了前所未有的參與國際競爭的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展成飯店管理業(yè)著名國際品牌的機遇。 美國《 HOTELS》雜志的排名是根據(jù)客房數(shù)為比較的，所以 18 強實際上是“ 18 大”。上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資的星級酒店還有 3家，分別為：五星級 2家：錦江湯臣洲際大酒店（ 50%股權(quán)）、揚子江萬麗大酒店（ 40%股權(quán)）；四星級 1家：索菲特海侖賓館（ %股權(quán)），分別為洲際、萬豪、雅高管理。每股凈資產(chǎn) ，凈資產(chǎn)收益率 %。 20xx年年 6月 30日，錦江國際集團的酒店規(guī)模已由重組時的 105家發(fā)展到 175家，增長 %；客房總數(shù)由重組時的 ，增長 %：分布區(qū)域由重組時的 17個省市拓展到 23個省市。公司建立了自己的預訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)。錦江德爾注冊資本 300萬美元，其中公司以自有資金出資 150萬美元，占 50%股權(quán)。 9月 20日，錦江酒店洋總裁貝希倫在 20xx中國酒店及度假村峰會上表示，錦江國際酒店管理有限公司將以每年 60家的速度遞增，爭取到 20xx年將星級酒店的市場占有率從現(xiàn)在的 56%擴張至 76%。 10月 28日，錦江國際與美國德爾集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進理念和高端技術的酒店分銷網(wǎng)絡，打造一個中國最 大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。 11月 2日，錦江酒店與集團公司分別按照 20%和 80%的投資比例，向上海錦江國際旅館投資有限公司共增資 19億元人民幣。錦江之星旅館有限公司負責管理經(jīng)營，上海錦江國際旅館投資有限公司負責資金籌措、投資。溫州新丁香公司是溫州市的著名餐飲企業(yè)，在全國擁有多家新丁香品牌的餐飲酒店。 20xx年底，錦江之星 110家簽約酒店， 15000間房間數(shù)，分布在全國 26個省會城市和40多個二線城市。 錦江國際集團 20xx年 的計劃要點一是發(fā)展上酒店業(yè)的規(guī)模要達到 300家，錦江之星連鎖旅館要力爭達到 200家；二是改革上務求“多元 —— 上市”取得突破，搭建境外投融資平臺，在國際化發(fā)展上邁出實質(zhì)性步伐；三是效益上確保經(jīng)濟效益持續(xù)快速增長，為集團改革發(fā)展提供強有力支撐，為提高職工生活水平奠定物質(zhì)基礎；四是產(chǎn)業(yè)升級上加快推進由傳統(tǒng)服務業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉(zhuǎn)型，包括管理集成（以品牌輸出管理，努力成為國際著名酒店管理集團）和產(chǎn)業(yè)鏈集成（既要內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈集成，又要向外部產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸）。 萬豪國際（美）有酒店 2656座、房間 479882間；品牌為萬 豪、萬麗、萬怡、麗嘉、華美達、新世界、行政公寓。 精品國際（美）有酒店 4810座、房間 388618間；品牌為 Clarion Hotels、 Comfort innamp。 希爾頓（美）有酒店 2161 座、房間 349965間；品牌為希爾頓。特許經(jīng)營 ％，委托管理 ％，帶資管理及其它 ％。以特許經(jīng)營為主。20xx年以前，酒店數(shù)目還將翻番至８０家，表示將以“每星期一家的速度”在中國擴張。在中國酒店 39座，在全球范圍包括中國堅持不帶資管理，有 7家正在籌建中的酒店，計劃兩年在華擁有 50家酒店管理權(quán)。 20xx 年的長三角地區(qū)將是雅高重點開拓的領域，未來兩年索非特在亞太地區(qū)的整體計劃是覆蓋 12個國家 47家酒店，這將使索非特成為亞太地區(qū)最大的五星級酒店品牌。在華酒店 5座，為委托管理，金茂希爾頓大酒店于 20xx年元 旦開業(yè)。在華酒店為委托管理、特許經(jīng)營及有選擇的帶資管理，喜達屋集團高層透露，到 20xx年，新開業(yè)的酒店將。 喜達屋。 希爾頓集團。 雅高集團。在中國酒店 15 座，多為特許經(jīng)營，計劃 5 年內(nèi)在華發(fā)展 40 家中檔天天連鎖酒店， 55家速 8經(jīng)濟酒店。 洲際集團。以帶資管理為主，委托管理為輔。 最佳西方（美）有酒店 4110座、房間 310245間。 Suites、 Sleep Inn、 Econo Loddge、 Rodeway Inn、 MainStay Suites。 雅高（法）有酒店 3894 座、房間 453403 間；品牌為老沃特爾、伊比斯、墨奇勒、索菲特、佛繆勒第 汽車旅館第 6 。 洲際集團（英）在 100 多個國家有酒店 3250座、房間 536318 間；品牌為洲際、假日、皇冠 、假日快捷、 恒橋公寓、 Candlewood ；特許經(jīng)營約占 ％、 委托管理約占 6％、帶資管理及其它 ％。 鑒于雅高和錦江酒店的發(fā)展和中國市場酒店業(yè)的良好發(fā)展趨勢，錦江和雅高雙方?jīng)Q定發(fā)展各自的銷售和分銷系統(tǒng)，錦江雅高酒店分銷有限公司經(jīng)過三年的運營將于 20xx年 2月 17日正式關閉。連鎖酒店已覆蓋全國 21個省市的 37個大中城市，萬江店是其在華南開業(yè)的首家 店。 10月 31日，錦江之星旅館有限公司與溫州 新丁香投資