【正文】 方案；針對(duì)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的意境把握和描繪明顯的不足；而項(xiàng)目的廣告宣傳文本對(duì)于項(xiàng)目招商推廣和項(xiàng)目形象具有舉足輕重的意義；所以建議公司針對(duì)外來的廣告設(shè)計(jì)另請(qǐng)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，最好選擇具有一定房地產(chǎn)廣告操作案例的公司。 ⑶ 電臺(tái)聲效 廣告 房地產(chǎn)項(xiàng)目不象易耗品的廣告，其具有不可移動(dòng)性和空間巨大性，還同時(shí)由于大部分房地產(chǎn)都是建設(shè)初期就開始廣告，以概念進(jìn)行營(yíng)銷，所以電臺(tái)廣播廣告是房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)。因此在對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行篩選后，盡可能通過電話確認(rèn)，并分析出企業(yè)的入駐優(yōu)勢(shì)，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣。針對(duì)本項(xiàng)目加盟浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園系，由此在浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布分園欄目，可以有效利用浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園的宣傳媒體推介本項(xiàng)目的招商信息和項(xiàng)目的特色等內(nèi)容 ⑹ 設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房 針對(duì)招商過程中的實(shí)際情況，如果條件允許和市場(chǎng)需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計(jì)完成的示范性個(gè)性化商務(wù)辦公室；通過對(duì)示范辦公室的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶租賃的沖動(dòng)，促進(jìn)招商效果。如此的背景描述，可以把市場(chǎng)的注意力拉至本案商務(wù)樓，突出項(xiàng)目形象，以本案?jìng)€(gè)性化商務(wù)空間概念有效區(qū)分。房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要提供 包括房地產(chǎn)全案策劃、前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品目標(biāo)群定位策劃、產(chǎn)品組價(jià)策劃、項(xiàng)目 營(yíng)銷推廣策劃和營(yíng)銷代理等工作。 知名院校研究生創(chuàng)業(yè)組織 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和科研大學(xué)科技成果 轉(zhuǎn)化，對(duì)本項(xiàng)目個(gè)性化商務(wù)樓招商具有重大意義。 廣告訴求 ：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 十 、媒介的組合策略 以電臺(tái)廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報(bào)紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶?新聞報(bào)道。 以項(xiàng)目特色和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣 告媒體宣傳。制訂一個(gè)完整的項(xiàng)目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。 廣告推廣策略： 本案有兩條主線貫穿始終： 第一條主線：濱江高新福地，硅谷領(lǐng)袖先機(jī) —— 杭州高新產(chǎn)業(yè)未來領(lǐng)袖板塊。 九 、招商廣告創(chuàng)意及訴求 基于上述的理解，浙大科技園（濱江）是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，小戶型的排屋套間辦公設(shè)計(jì)、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關(guān)配套?? 由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位： 創(chuàng)業(yè)新主張 —— 休閑商務(wù) 新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個(gè)性張揚(yáng)，追求企業(yè)獨(dú)特審美取向和價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和靈感空間，于是 SOHO 一族、 Studio、 休閑商務(wù)、公寓企業(yè)、 LOFT、個(gè)性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。 行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的合作 現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會(huì)相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會(huì)組織，通過協(xié)會(huì)的企業(yè)成員集會(huì)和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項(xiàng)目的招商信息。 八 、項(xiàng)目招商合作性推廣策劃 高新管委會(huì)宣傳 因?yàn)楸卷?xiàng)目作為科技園項(xiàng)目，重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)還是高新企業(yè)，所以選擇高新管委會(huì)合作，不僅增加項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的暴光度， 同時(shí)還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度；但是同時(shí)高新管委會(huì)的廣告空間不足，加上政策條件上是否允許？ 如果條件允許，建議在項(xiàng)目的公開期之初在高新管委會(huì)辦事大廳安放一個(gè)項(xiàng)目單頁廣告宣傳架；并測(cè)試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在項(xiàng)目的強(qiáng)推期加大宣傳力度，如組織人員在門口派發(fā)單頁廣告或者在高新管委會(huì)大樓前的馬路廣告上做宣傳推廣計(jì)劃。 ⑵ 為本案背景造勢(shì) 因?yàn)檎憬髮W(xué)國(guó)家大學(xué)科技園（西溪）前期招商順利，也曾經(jīng)吸引了更多的人關(guān)注；而現(xiàn)在浙大科技園（西溪）已經(jīng)沒有房屋可出租，因此將“浙大科技園”的后續(xù)效應(yīng)吸引到濱江分園上來。在浙江杭州已經(jīng)擁有了專業(yè)的“寫字樓租賃信息網(wǎng)站”，因此建議本項(xiàng)目同樣在該網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告。如針對(duì)銀行客戶，我們可以列舉出項(xiàng)目區(qū)塊已入駐中國(guó)銀行、深圳發(fā)展銀行；同時(shí)周邊速 8酒店、漁夫碼頭酒店、川味觀已經(jīng)營(yíng)業(yè) ，這為本項(xiàng)目帶來更多的人流；由此利用銀行間的競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標(biāo)客戶的入駐。 ⑵ 戶外 視覺 廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力和傳播效果，同時(shí)還可以有效提升項(xiàng)目的知名度。 戶外視覺 廣告 —— 突出項(xiàng)目整體的概況和獨(dú)有的特色，為 目標(biāo)客戶群體 提供 直觀的、氣派的招商 宣傳資料 。 本項(xiàng)目屬于辦公用房招商， 其目標(biāo)群體為企業(yè)或者計(jì)劃創(chuàng)業(yè)的個(gè)人，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。 項(xiàng)目公開期（ 79月份） A、根據(jù)前期方案，落實(shí)項(xiàng)目招商廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判； C、接待來訪求租人員； D、落實(shí)各類租賃合同等文本； E、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣傳計(jì)劃。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的實(shí)際情況，對(duì)項(xiàng)目招商工作進(jìn)行一定的工作計(jì)劃策劃。 招商小組的職能 招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項(xiàng)目推介宣傳、租金的定位、租賃合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調(diào)查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調(diào)好工程、物業(yè)等部門的關(guān)系，最大限度完成招標(biāo)任務(wù)的同時(shí)，保證園區(qū)的整體穩(wěn)定。 商務(wù)部辦公室是項(xiàng)目對(duì)外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。 招商人員的構(gòu)成。由此建議提煉出“我的空間，我做主”、“個(gè)性空間、尊榮舞臺(tái)”和“杭城首個(gè)專業(yè) SOHO 商務(wù)空間”等多個(gè)概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)廣告。 三、項(xiàng)目招商的“宣傳概念”提煉 首先本項(xiàng)目是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的科技園項(xiàng)目，入住本園區(qū)的企業(yè)經(jīng)過認(rèn)定成為高新企業(yè)后，可以享受高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策；但是由于市區(qū)文三路也屬于高新技術(shù)開發(fā)范圍，而 且該區(qū)塊的商務(wù)氛圍比較濃厚，尤其是各大數(shù)碼廣場(chǎng)的相繼落成，為繁榮文三路區(qū)塊高新區(qū)提供更多人氣，一些電腦軟件公司更多的選擇該區(qū)塊辦公。本項(xiàng)目在建筑單體上采用了杭城首創(chuàng)的復(fù)式孤套商務(wù)樓設(shè)計(jì)，為本項(xiàng)目的個(gè)性化 辦公概念提供機(jī)會(huì)；同時(shí)項(xiàng)目在建筑環(huán)境上采用生態(tài)型花園設(shè)計(jì)，為綠色 辦公、 休閑 商務(wù)打下基礎(chǔ)；項(xiàng)目在面積上使用 300平方米左右的獨(dú)立空間，為發(fā)展中企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造 SOHO 型創(chuàng)意 靈感空間。浙大科技園西溪一期招商進(jìn)展迅速，現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了滿租，這足以證明浙江大學(xué)的品牌效益；本項(xiàng)目已簽約于浙大科技園分園項(xiàng)目，完全可以利用浙大科技園前期招商所做的宣傳和影響為本項(xiàng)目造勢(shì)，打出“ 浙大科技園，在濱江繼續(xù)演繹精彩” 的口號(hào)。再次就是利用浙大科技園西溪一期的招商火熱現(xiàn)狀，宣傳本項(xiàng)目的分園機(jī)遇，從而借勢(shì)造勢(shì)。和商務(wù)樓出租定位同樣核算，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目車位在第 15 年達(dá)到 700 元 /月的租金，車位作為配套工程，升值空間和投資利潤(rùn)率自然低于辦公樓，因此設(shè)置折現(xiàn)率為 8%。 三、 其他設(shè)施招商定位 市場(chǎng)調(diào)研： 東冠發(fā)展大廈配套的車庫租金為 300 元 /月，物業(yè)管理費(fèi)用每月 元/平方米；濱海威陵大廈物業(yè)管理費(fèi)每月 元 /平方米；文三路東部件園物業(yè)管理費(fèi)每月 元 /平方米，浙大科技園物業(yè)管理費(fèi)用每月 元 /平方米。此類租戶一般建議選擇一次性付款的方式，大致付款金額 5650 元 /平方米；并且科技園給予一定的貸款抵押擔(dān)保。 e、在 20 年的租約設(shè)置中，企業(yè)租金增長(zhǎng)在前三年按照折扣進(jìn)行，而后的十七年按照租金年遞增 5%的平均標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；由于 20 年租約較長(zhǎng)，作為一個(gè)有 20 年租期計(jì)劃的企業(yè)，基本上不會(huì)選擇租賃，而更多傾向于購買（長(zhǎng)期性租賃）；本租約的設(shè)置，主要為分析長(zhǎng)期租約而進(jìn)行。 比如說一個(gè)簽訂 3 年租約的企業(yè)，在第一年入駐本園區(qū)，則租約期限內(nèi)租金按照\(chéng)\ 的租金水平來租賃，如果企業(yè)簽訂，按照第四年的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行 折扣后，以租金年 浮動(dòng) %的水平進(jìn)行續(xù)訂合同；具體的后三年租金上述優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)僅做參考，根據(jù)三年后具體情況和具體企業(yè)進(jìn)行協(xié)商。 b、在 3 年的租約設(shè)置中，按照 1 年租約的租金預(yù)測(cè)，給予租賃企業(yè)一定的租金優(yōu)惠。本項(xiàng)目屬于工業(yè)用地，不能采用出售；而且國(guó)家有關(guān)規(guī)定，長(zhǎng)租最長(zhǎng)期限為 20 年；因此本項(xiàng)目的招商租約主要設(shè)定為 3 年、5 年及永久租約三種，并同時(shí)備好 1 年租約、 10 年租約和 20 年租約的租金測(cè)算表。日水平，挖掘出本項(xiàng)目生態(tài)型優(yōu)勢(shì)，可以將 1 號(hào)樓的租金平均水平定位在 元 /平方米 二、項(xiàng)目招商的組價(jià)策劃 單體建筑 租金細(xì)化： 在前面所分析的租金定位當(dāng)中，基本上確定的項(xiàng)目的首年租金平均水平在 元 /平方米根據(jù)對(duì)市場(chǎng)同類市場(chǎng)的調(diào)查和分析，建議本項(xiàng)目的租賃合同期限主要設(shè) 置為 3 年，針對(duì)部分客戶的需求，設(shè)置 5年和 10 年及 50 年租賃（變相性銷售）等多種租約方案，不同形式給予不同的租金水平。 杭州高新區(qū)（濱江）以新區(qū)開發(fā)的理念和高新技術(shù)政策扶持的優(yōu)勢(shì)，輔以沿江住宅房產(chǎn)氛圍的日益成熟，加上位于杭州通往簫山國(guó)際機(jī)場(chǎng)的交通道路上，該區(qū)域發(fā)展的 速度將進(jìn)一步提高；并很有前途發(fā)展成為杭州高新產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖聚集地。參照杭州黃龍商務(wù)圈的發(fā)展規(guī)律，黃龍商務(wù)圈住宅房?jī)r(jià)在 12000 元/平方米的時(shí)候，寫字樓租金已經(jīng)達(dá)到了每天 元 /平方米，售價(jià)達(dá)到了 15000 平方米；本地塊由于近年居民住宅入住率無法達(dá)到黃龍商務(wù)圈，同時(shí)又因一江相隔杭州市中心，加上黃龍商務(wù)圈的文體概念，這將在一定程度上削弱了本區(qū)塊的寫字樓和住宅價(jià)值比例水平， （ 7000247。本項(xiàng)目作為園區(qū)型寫字樓，綠化條件相對(duì)優(yōu)越于其他項(xiàng)目，在重視生態(tài)辦公、期望自由個(gè)性、夢(mèng)寐獨(dú)立空間的今天，本項(xiàng)目在設(shè)計(jì)理念上具有一定的前瞻性。 第五部分 項(xiàng)目招商租金定位 一 、項(xiàng)目 組價(jià) 調(diào)研分析 本項(xiàng)目是工業(yè)地產(chǎn)范疇，工業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)類同，以招商過程中的租金為效益評(píng)價(jià)的主要參數(shù)。一樓部分可以向銀行和中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行招商或向兩岸咖啡這類提供商務(wù)套餐、休閑場(chǎng)所的企業(yè)招商。 1 號(hào)樓裙樓一般為營(yíng)業(yè)性用房，但是因?yàn)楸卷?xiàng)目為一個(gè)整體，具有整個(gè)園區(qū)的保安監(jiān)控系統(tǒng)。 11 號(hào)樓 1 層和 2 層為職工食堂，三樓、四 樓為包廂形式，設(shè)計(jì)和裝修上體現(xiàn)出一定的層次，定位于園區(qū)企業(yè)招待所用。 本部分商務(wù)樓的招商 由此定位于 針對(duì)一些中小型智力企業(yè)、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行， 2 至 5號(hào)樓定位于軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成類 IT 產(chǎn)業(yè) 企業(yè)， 6 至 7 號(hào)樓定位于生物醫(yī)藥、動(dòng)漫制作和其他類型企業(yè)， 8 至 9 號(hào)樓暫 不定 ；同時(shí)由于 SOHO 辦公理念在國(guó)外商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成熟，因此吸引海外留學(xué)回來創(chuàng)業(yè)者也將成為個(gè)性化商務(wù)樓招商目標(biāo) 之一。 個(gè)性化樓招商目標(biāo)群定位 。因此該部分招商可以選擇新起步的中小型企業(yè)，該類企業(yè)對(duì)租金的水平要求比較重，對(duì)企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)成本考慮較多；同時(shí)利用本主樓和整個(gè)園區(qū)整體性和生態(tài)型統(tǒng)一，在隱晦掉主樓單體建筑的不豪華同時(shí)，大打生態(tài)型、園林化寫字樓概念，吸引更多不注重商務(wù)豪華，而在乎商務(wù)休閑的企業(yè)注意力。中恒世紀(jì)公司及下屬香溢世紀(jì)公司、杭州中恒世紀(jì)公司本身就需要自用辦公區(qū)，該部分自用辦公室建議安置在主 樓 9 層。該類企業(yè)建議選擇約 10%定位。依本案內(nèi)部眾多的這種需求，建議選擇 10%的管理前沿服務(wù)企業(yè)入園。本項(xiàng)目的推出，依其園林史生態(tài)布局、排屋式獨(dú)立空間、完備的后勤保障，極大的增強(qiáng)了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為廣告策劃、創(chuàng)意工作室等藝術(shù)前沿企業(yè)營(yíng)造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對(duì)個(gè)性化、藝術(shù)化辦公的需求。由于本案作為科技園項(xiàng)目，考慮到未來的孵化器發(fā)展方向和穩(wěn)定的科技園區(qū)品牌，該類企業(yè)占目標(biāo)群 60%。 2 至 9 號(hào)樓為個(gè)性化的辦公樓，其孤套、復(fù)式的建筑設(shè)計(jì)，為一些創(chuàng)造型的企業(yè)提供一個(gè)獨(dú)立的、自由的靈感空間，是科研開發(fā)、設(shè)計(jì)咨詢等類型機(jī)構(gòu)的最佳選擇。 過于專業(yè)的產(chǎn)業(yè)范疇限制往往會(huì)導(dǎo)致本項(xiàng)目招商目標(biāo)群體的匱乏，從而影響到整個(gè)科技園的商務(wù)氣候；由此必須在政策允許的條件下，項(xiàng)目招商憑借自己的特色和優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大招商目標(biāo)范圍，吸引更多的企業(yè)入駐。 同時(shí)由于本案面對(duì)的群體大部分是初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其辦公樓的裝修工程對(duì)與新創(chuàng)企業(yè)第 頁 共 31 頁 9 的首期投資成本決策具有很大的劣勢(shì)；一般新創(chuàng)立的公司初期投資很多 ，資金又不足，而且存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此花巨資裝修商務(wù)樓對(duì)于新企業(yè)來說具有一定的認(rèn)可劣勢(shì)；從而增加本案的波動(dòng)。 微觀特色機(jī)會(huì) 本案的個(gè)性化園林式寫字樓設(shè)計(jì)，對(duì)于吸引從事高智力開發(fā)、研究、創(chuàng)作為住的公司具有教大的優(yōu)勢(shì)；該類目標(biāo)群崇尚健康辦公、個(gè)性化商務(wù)，追求體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特審美取向和價(jià)值觀的辦公氛圍，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造靈感、氛圍營(yíng)造的可塑性。尤其是商務(wù)寫字樓，辦公人員大部分居住在市區(qū)，區(qū)域的逗留時(shí)間也僅僅是上班時(shí)間，所以區(qū)域商業(yè)也不發(fā)達(dá)；預(yù)計(jì)需要 35 年時(shí)間濱江區(qū)活力才能展現(xiàn)。 三、本案的劣勢(shì)分析 地理位置 本案地處杭州濱江區(qū)，在杭州很多人的觀念里面，濱江 屬于杭州的郊區(qū)，甚至被劃入簫山區(qū)，一定程度上影響了本案的杭州商務(wù) 概念。但 是由于杭州高新區(qū)分文教高新區(qū)和濱江高新區(qū)，在一定程度上文教高新區(qū)的市區(qū)概念對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的政策優(yōu)惠優(yōu)勢(shì)具有一定的影響。商務(wù)辦公樓的功能定位；住宅式的設(shè)計(jì)理念，本案融合居住的生態(tài)要求和商務(wù)辦公的典雅清凈，配備充足的后勤配套設(shè)施，使項(xiàng)目的商務(wù)環(huán)境更人性化、休閑化。在當(dāng)今眾多中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“屈居”住宅、公寓中商務(wù)辦公的時(shí)候，在杭城政府限制企業(yè)入駐居民區(qū)的環(huán)境下，本案的推出針對(duì)該部分群體具有較強(qiáng)的吸引力。 【天堂硅谷】憑欄手?jǐn)埼骱?，推窗?cè)聽錢塘聲；樓臺(tái)高枕硅谷夢(mèng)，