【正文】 以項(xiàng)目特色和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣 告媒體宣傳。制訂一個(gè)完整的項(xiàng)目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。 十 、媒介的組合策略 以電臺(tái)廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報(bào)紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶?新聞報(bào)道。 廣告推廣策略： 本案有兩條主線貫穿始終： 第一條主線：濱江高新福地，硅谷領(lǐng)袖先機(jī) —— 杭州高新產(chǎn)業(yè)未來(lái)領(lǐng)袖板塊。 廣告訴求 ：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 九 、招商廣告創(chuàng)意及訴求 基于上述的理解，浙大科技園（濱江）是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，小戶型的排屋套間辦公設(shè)計(jì)、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關(guān)配套?? 由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位： 創(chuàng)業(yè)新主張 —— 休閑商務(wù) 新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個(gè)性張揚(yáng)，追求企業(yè)獨(dú)特審美取向和價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和靈感空間，于是 SOHO 一族、 Studio、 休閑商務(wù)、公寓企業(yè)、 LOFT、個(gè)性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。 知名院校研究生創(chuàng)業(yè)組織 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和科研大學(xué)科技成果 轉(zhuǎn)化，對(duì)本項(xiàng)目個(gè)性化商務(wù)樓招商具有重大意義。 行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的合作 現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會(huì)相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會(huì)組織，通過(guò)協(xié)會(huì)的企業(yè)成員集會(huì)和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項(xiàng)目的招商信息。房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要提供 包括房地產(chǎn)全案策劃、前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品目標(biāo)群定位策劃、產(chǎn)品組價(jià)策劃、項(xiàng)目 營(yíng)銷推廣策劃和營(yíng)銷代理等工作。 八 、項(xiàng)目招商合作性推廣策劃 高新管委會(huì)宣傳 因?yàn)楸卷?xiàng)目作為科技園項(xiàng)目，重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)還是高新企業(yè)，所以選擇高新管委會(huì)合作，不僅增加項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的暴光度， 同時(shí)還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度；但是同時(shí)高新管委會(huì)的廣告空間不足，加上政策條件上是否允許？ 如果條件允許，建議在項(xiàng)目的公開(kāi)期之初在高新管委會(huì)辦事大廳安放一個(gè)項(xiàng)目單頁(yè)廣告宣傳架；并測(cè)試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在項(xiàng)目的強(qiáng)推期加大宣傳力度，如組織人員在門(mén)口派發(fā)單頁(yè)廣告或者在高新管委會(huì)大樓前的馬路廣告上做宣傳推廣計(jì)劃。如此的背景描述，可以把市場(chǎng)的注意力拉至本案商務(wù)樓，突出項(xiàng)目形象，以本案?jìng)€(gè)性化商務(wù)空間概念有效區(qū)分。 ⑵ 為本案背景造勢(shì) 因?yàn)檎憬髮W(xué)國(guó)家大學(xué)科技園（西溪）前期招商順利，也曾經(jīng)吸引了更多的人關(guān)注；而現(xiàn)在浙大科技園（西溪）已經(jīng)沒(méi)有房屋可出租，因此將“浙大科技園”的后續(xù)效應(yīng)吸引到濱江分園上來(lái)。針對(duì)本項(xiàng)目加盟浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園系，由此在浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布分園欄目，可以有效利用浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園的宣傳媒體推介本項(xiàng)目的招商信息和項(xiàng)目的特色等內(nèi)容 ⑹ 設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房 針對(duì)招商過(guò)程中的實(shí)際情況，如果條件允許和市場(chǎng)需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計(jì)完成的示范性個(gè)性化商務(wù)辦公室；通過(guò)對(duì)示范辦公室的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶租賃的沖動(dòng)，促進(jìn)招商效果。在浙江杭州已經(jīng)擁有了專業(yè)的“寫(xiě)字樓租賃信息網(wǎng)站”，因此建議本項(xiàng)目同樣在該網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告。因此在對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行篩選后，盡可能通過(guò)電話確認(rèn)，并分析出企業(yè)的入駐優(yōu)勢(shì)，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣。如針對(duì)銀行客戶，我們可以列舉出項(xiàng)目區(qū)塊已入駐中國(guó)銀行、深圳發(fā)展銀行；同時(shí)周邊速 8酒店、漁夫碼頭酒店、川味觀已經(jīng)營(yíng)業(yè) ，這為本項(xiàng)目帶來(lái)更多的人流；由此利用銀行間的競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標(biāo)客戶的入駐。 ⑶ 電臺(tái)聲效 廣告 房地產(chǎn)項(xiàng)目不象易耗品的廣告，其具有不可移動(dòng)性和空間巨大性，還同時(shí)由于大部分房地產(chǎn)都是建設(shè)初期就開(kāi)始廣告，以概念進(jìn)行營(yíng)銷，所以電臺(tái)廣播廣告是房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)。 ⑵ 戶外 視覺(jué) 廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力和傳播效果，同時(shí)還可以有效提升項(xiàng)目的知名度。 由于公司現(xiàn)在人力資源中對(duì)平面設(shè)計(jì)的人員的缺乏，而前期工作聯(lián)絡(luò)的廣告公司實(shí)力和水平有限，無(wú)法做出獨(dú)立的廣告設(shè)計(jì)方案；針對(duì)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的意境把握和描繪明顯的不足；而項(xiàng)目的廣告宣傳文本對(duì)于項(xiàng)目招商推廣和項(xiàng)目形象具有舉足輕重的意義；所以建議公司針對(duì)外來(lái)的廣告設(shè)計(jì)另請(qǐng)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，最好選擇具有一定房地產(chǎn)廣告操作案例的公司。 戶外視覺(jué) 廣告 —— 突出項(xiàng)目整體的概況和獨(dú)有的特色，為 目標(biāo)客戶群體 提供 直觀的、氣派的招商 宣傳資料 。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容： 宣傳手冊(cè) —— 反映出項(xiàng)目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標(biāo)客戶的認(rèn)知需求。 本項(xiàng)目屬于辦公用房招商， 其目標(biāo)群體為企業(yè)或者計(jì)劃創(chuàng)業(yè)的個(gè)人，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。 項(xiàng)目強(qiáng)推期（ 1011 月份） A、根 據(jù)前期的運(yùn)行結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行招商策略的調(diào)整； B、擴(kuò)大招商宣傳力度，修改并落實(shí)各項(xiàng)廣告宣傳計(jì)劃； C、統(tǒng)計(jì)各類租賃意向企業(yè)名單； D、加強(qiáng)各類招商公關(guān)，并策劃組織各類招商活動(dòng)； E、其他各類工作 項(xiàng)目的 收割 期 （ 11 月后） A、落實(shí)園區(qū)各類配套服務(wù)工作； B、總結(jié)歸類招商各類企業(yè)的檔案庫(kù)； 第 頁(yè) 共 31 頁(yè) 17 C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的矛盾、摩擦； D、其他各類工作。 項(xiàng)目公開(kāi)期（ 79月份） A、根據(jù)前期方案，落實(shí)項(xiàng)目招商廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判； C、接待來(lái)訪求租人員； D、落實(shí)各類租賃合同等文本； E、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣傳計(jì)劃。籌備期需要完成以下工作： A、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，深刻挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，提煉項(xiàng)目的特色； B、分析討論項(xiàng)目招商的整體策劃方案，并確定招商工作的要點(diǎn)、重點(diǎn)和項(xiàng)目的定位； C、制定階段性項(xiàng)目形象宣傳方案和招商計(jì)劃； D、篩選并統(tǒng)計(jì)招商廣告目標(biāo)群體； E、組織制作現(xiàn)場(chǎng)廣告和落實(shí)招商小組成員，并 布置好招商專用辦公室。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的實(shí)際情況，對(duì)項(xiàng)目招商工作進(jìn)行一定的工作計(jì)劃策劃。作為建筑施工的后續(xù)重要工作，項(xiàng)目的招商工作已 經(jīng)被提到了工作日程。 招商小組的職能 招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項(xiàng)目推介宣傳、租金的定位、租賃合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調(diào)查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調(diào)好工程、物業(yè)等部門(mén)的關(guān)系，最大限度完成招標(biāo)任務(wù)的同時(shí)，保證園區(qū)的整體穩(wěn)定。 在項(xiàng)目后期強(qiáng)推期確定商務(wù)部辦公室上，建議選擇在科技園現(xiàn)場(chǎng)裝修個(gè)別空間，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招商。 商務(wù)部辦公室是項(xiàng)目對(duì)外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門(mén)，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。根據(jù)公司目前的人力資源現(xiàn)狀，工程技術(shù)人員由工程部提供相關(guān)資料代為兼任；招商策劃和推廣人員在未來(lái)項(xiàng)目的強(qiáng)推期應(yīng)該進(jìn)一步增加，尤其是項(xiàng)目的招商推廣人員，必須具備一定的房地產(chǎn)知識(shí)和較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力；物業(yè)管理部門(mén)人員到位后即可參與園區(qū)后期物業(yè)管理設(shè)計(jì)方案，為招商宣傳過(guò)程中的概念提煉、推廣和服務(wù)宣傳提供可信說(shuō)服力。 招商人員的構(gòu)成。項(xiàng)目生態(tài)型的環(huán)境設(shè)計(jì)和園區(qū)化的建筑格局，為培育資源內(nèi)部交流、商務(wù)設(shè)施共享、工作生活互動(dòng)的休閑商務(wù)概念提供可行，由此提煉出“休閑商務(wù)，工作與生活互動(dòng)；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步”的概念。由此建議提煉出“我的空間，我做主”、“個(gè)性空間、尊榮舞臺(tái)”和“杭城首個(gè)專業(yè) SOHO 商務(wù)空間”等多個(gè)概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)廣告。同時(shí)本項(xiàng)目掛靠浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園，有著浙江大學(xué)的無(wú)形資產(chǎn)和浙大科技園的前期招商轟動(dòng)，從而提煉出“浙大科技園，濱江延續(xù)精彩”的概念。 三、項(xiàng)目招商的“宣傳概念”提煉 首先本項(xiàng)目是高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的科技園項(xiàng)目，入住本園區(qū)的企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)定成為高新企業(yè)后，可以享受高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策；但是由于市區(qū)文三路也屬于高新技術(shù)開(kāi)發(fā)范圍，而 且該區(qū)塊的商務(wù)氛圍比較濃厚，尤其是各大數(shù)碼廣場(chǎng)的相繼落成，為繁榮文三路區(qū)塊高新區(qū)提供更多人氣，一些電腦軟件公司更多的選擇該區(qū)塊辦公。從杭州城市的發(fā)展歷史來(lái)看，武林商務(wù)圈、黃龍商務(wù)圈等都和周邊的居民氛圍和商務(wù)概念有關(guān)，尤其 是近年新發(fā)展的黃龍商務(wù)圈，借助體育概念把黃龍商務(wù)圈塑造成杭州高檔寫(xiě)字樓區(qū)塊；現(xiàn)在杭州在錢(qián)江新城新建各式商務(wù)樓，計(jì)劃形成杭州 CBD 區(qū)域。本項(xiàng)目在建筑單體上采用了杭城首創(chuàng)的復(fù)式孤套商務(wù)樓設(shè)計(jì)，為本項(xiàng)目的個(gè)性化 辦公概念提供機(jī)會(huì)；同時(shí)項(xiàng)目在建筑環(huán)境上采用生態(tài)型花園設(shè)計(jì)，為綠色 辦公、 休閑 商務(wù)打下基礎(chǔ)；項(xiàng)目在面積上使用 300平方米左右的獨(dú)立空間，為發(fā)展中企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造 SOHO 型創(chuàng)意 靈感空間。任何一個(gè)項(xiàng)目，一定具有它的特色地方，如何挖掘出項(xiàng)目特色并加以利用、渲染，對(duì)項(xiàng)目的推廣和價(jià)值的提升都將 起到重大的作用。浙大科技園西溪一期招商進(jìn)展迅速，現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了滿租，這足以證明浙江大學(xué)的品牌效益；本項(xiàng)目已簽約于浙大科技園分園項(xiàng)目，完全可以利用浙大科技園前期招商所做的宣傳和影響為本項(xiàng)目造勢(shì)，打出“ 浙大科技園，在濱江繼續(xù)演繹精彩” 的口號(hào)。 二 、項(xiàng)目招商的全案思路 借力造勢(shì)，演繹浙大科技園體系。再次就是利用浙大科技園西溪一期的招商火熱現(xiàn)狀，宣傳本項(xiàng)目的分園機(jī)遇，從而借勢(shì)造勢(shì)。 第 六 部分 項(xiàng)目招 商 工作 計(jì)劃 構(gòu)思 一、項(xiàng)目的 SWOT 分析 總結(jié) 按照本案第二部分中 項(xiàng)目研判 的 分析， 本項(xiàng)目首先具有著個(gè)性化商務(wù)空間的特色概念，可以有效區(qū)分出周邊同類競(jìng)爭(zhēng)威脅。和商務(wù)樓出租定位同樣核算，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目車(chē)位在第 15 年達(dá)到 700 元 /月的租金，車(chē)位作為配套工程，升值空間和投資利潤(rùn)率自然低于辦公樓，因此設(shè)置折現(xiàn)率為 8%。 本項(xiàng)目作為花園式的商務(wù)場(chǎng)所，相對(duì)東冠大廈具 有一定的優(yōu)越性；為了更大的吸引企業(yè)入駐，本項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)建議定位為每月 元 /平方米；具體物業(yè)費(fèi)用由招商物業(yè)公司進(jìn)行確定。 三、 其他設(shè)施招商定位 市場(chǎng)調(diào)研： 東冠發(fā)展大廈配套的車(chē)庫(kù)租金為 300 元 /月，物業(yè)管理費(fèi)用每月 元/平方米；濱海威陵大廈物業(yè)管理費(fèi)每月 元 /平方米；文三路東部件園物業(yè)管理費(fèi)每月 元 /平方米，浙大科技園物業(yè)管理費(fèi)用每月 元 /平方米。 具有上述面積租賃情況的企業(yè)，按照附件中估算的長(zhǎng)期租約的客戶租金折算售價(jià)基本在 5650 元 /平方米附近；如果在租金上優(yōu)惠 %，則相當(dāng)于銷售價(jià)格優(yōu)惠了 34 萬(wàn)元；相當(dāng)于贈(zèng)送 5 個(gè)車(chē)位； 因此如一次租用面積超過(guò) 1000 平方米的短租用戶，免費(fèi)使用二個(gè)車(chē)位 ；一次性長(zhǎng)期租賃 1000 平方米以上，贈(zèng)送 2 個(gè)車(chē)位 。此類租戶一般建議選擇一次性付款的方式，大致付款金額 5650 元 /平方米；并且科技園給予一定的貸款抵押擔(dān)保。 f、針對(duì)變相性銷售（和約條款約定）的租約，因?yàn)閲?guó)家規(guī)定最長(zhǎng)租約只能是 20 年，所以此類企業(yè)，簽定一份 20 年的租約；該租約前三年的租金水平按照 5 年的租約進(jìn)行設(shè)置，以保證前幾年租金的統(tǒng)一性；而在接下來(lái)的 17 年中，按照租金平均年遞增 %的第 頁(yè) 共 31 頁(yè) 14 水平進(jìn)行遞增。 e、在 20 年的租約設(shè)置中，企業(yè)租金增長(zhǎng)在前三年按照折扣進(jìn)行，而后的十七年按照租金年遞增 5%的平均標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；由于 20 年租約較長(zhǎng)，作為一個(gè)有 20 年租期計(jì)劃的企業(yè)，基本上不會(huì)選擇租賃，而更多傾向于購(gòu)買(mǎi)（長(zhǎng)期性租賃）；本租約的設(shè)置，主要為分析長(zhǎng)期租約而進(jìn)行。 d、在 10 年的租約設(shè)置中，企業(yè)的前三年按照 5 年租約的設(shè)置進(jìn)行設(shè)定，后而的 7年中按照 5%的租金平均年遞增水平進(jìn)行遞增；針對(duì) 10 年后續(xù)訂 10 年租約的企業(yè)，同樣給予 第二個(gè)租約中首年市場(chǎng)租金的 折扣處理；租金效益估算詳見(jiàn)附件中的 10 年租金變動(dòng)表。 比如說(shuō)一個(gè)簽訂 3 年租約的企業(yè)，在第一年入駐本園區(qū)，則租約期限內(nèi)租金按照\(chéng)\ 的租金水平來(lái)租賃，如果企業(yè)簽訂，按照第四年的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行 折扣后，以租金年 浮動(dòng) %的水平進(jìn)行續(xù)訂合同；具體的后三年租金上述優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)僅做參考，根據(jù)三年后具體情況和具體企業(yè)進(jìn)行協(xié)商?？萍紙@第二個(gè)三年租約內(nèi)，建議租金浮動(dòng)率定位于 %，對(duì)于三年后續(xù)租的租戶，在租金上給予續(xù)約第一年市場(chǎng)租金的 折處理，租金浮動(dòng)比率不變動(dòng)；詳細(xì)測(cè)算見(jiàn)附件中的三年租約變動(dòng)表。 b、在 3 年的租約設(shè)置中，按照 1 年租約的租金預(yù)測(cè)，給予租賃企業(yè)一定的租金優(yōu)惠。在招商過(guò)程中，也不排除需要 1 年租期的企業(yè)求租，但是該類租賃的比例應(yīng)該占相當(dāng)少數(shù)；而且招商租金定位上，第一年作為引導(dǎo)園區(qū)氛圍、塑造園區(qū)形象等出發(fā)，給予 9 折特惠價(jià)的招商，而在第二年，給予 折的租金定價(jià)；這為簽約 3 年及 3 年以上的客戶提供更多的優(yōu)惠感覺(jué)，引導(dǎo)租賃者延長(zhǎng)租約期限。本項(xiàng)目屬于工業(yè)用地，不能采用出售；而且國(guó)家有關(guān)規(guī)定，長(zhǎng)租最長(zhǎng)期限為 20 年；因此本項(xiàng)目的招商租約主要設(shè)定為 3 年、5 年及永久租約三種，并同時(shí)備好 1 年租約、 10 年租約和 20 年租約的租金測(cè)算表。項(xiàng)目的具體租金價(jià)格根據(jù)目標(biāo)客戶的具體要求進(jìn)行一定數(shù)量的調(diào)整。日水平，挖掘出本項(xiàng)目生態(tài)型優(yōu)勢(shì)，可以將 1 號(hào)樓的租金平均水平定位在 元 /平方米日的 8 折處理）。 二、項(xiàng)目招商的組價(jià)策劃 單體建筑 租金細(xì)化： 在前面所分析的租金定位當(dāng)中，基本上確定的項(xiàng)目的首年租金平均水平在 元 /平方米 根據(jù)對(duì)黃龍商務(wù)圈的調(diào)查， 04 年初租金水平 4 元以下， 04 年底租金水平已經(jīng)達(dá)到了 元，租金年增長(zhǎng)率