紅桃k與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析(文件)
【正文】 量領(lǐng)先。 近年來，補(bǔ)血保健新品血爾在城市興起以及紅桃 K 農(nóng)村市場日趨飽和，雙重因素堅(jiān)定了紅桃K 入駐城市的決心。 紅桃 K 在 97 年三株 承德事件后逐步取代三株成為行業(yè)老大，９年來紅桃 K 累計(jì)向國家納稅近 9 億元，可以說，紅桃 K 在保健品這個(gè)領(lǐng)域獲得足夠的第一桶金。 史玉柱在腦白金開 始運(yùn)作市場的時(shí)候就開始考慮下一個(gè)產(chǎn)品是什么，在巨人集團(tuán)保健品事業(yè)輝煌的時(shí)候，巨人連續(xù)推出了除腦黃金外等多個(gè)產(chǎn)品，在史玉柱的口袋里，他不缺保健品項(xiàng)目。在市場上，我們可以看到善存、維存、21 金維它和成長快樂等。從證券市場的各種報(bào)表來看，史玉柱進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)，走地不錯(cuò)，一招一式，按計(jì)劃步步前進(jìn)，至于前景，現(xiàn)在下結(jié)論，早了點(diǎn)，我們只能說拭目以待。 中國保健品歷史上，蜂王漿、腸胃口服液、鈣等產(chǎn)品就是一個(gè)廠家?guī)ь^宣傳，其它廠家共同烘托出來的。 查閱 20xx 年 9 月份獲中華人民共和國衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品目錄，我們找到了這樣的記錄，產(chǎn)品名稱：黃金搭檔牌兒童及青少年組合維生素片，黃金搭檔牌女士組合維生素片，黃金搭檔牌中老年組合維生素片，申 報(bào)單位：珠?？灯嬗邢薰?、無錫健特藥業(yè)有限公司，批準(zhǔn)日期： 20xx年 09 月 21 日，保健功能：補(bǔ)充多種維生素及礦物質(zhì)。 紅桃 K 的列車還在高速地向著遠(yuǎn)方奔馳而去。為改變形象，紅桃 K 在包裝上也花了大力氣，推出了多色調(diào)的包裝，禮品盒裝更是花樣翻新，在終端展示時(shí)很醒目。 雖然很多市場紅桃 K 已悄悄地退出或正在退出市場，但在廣東、浙江和蘇南等地，我們發(fā)現(xiàn)紅桃 K 活地還不錯(cuò)，終端有展示，有終端促銷人員，售貨員還大力推薦，在報(bào)紙、電視上，我們還能偶爾看到 “血健康專家 ”的影子。同時(shí)，在播出時(shí)間上也很有講究，幾點(diǎn)播什么帶子，都有明確說法。 20xx 年，有一個(gè)中國電視廣告評(píng)選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評(píng)選中，腦白金都列入前十名。將腦白金的功效巧妙融于軟文，準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。 （ 1）軟文 紅桃 K 做軟文策劃，基本上以病例和功能性宣傳為主，直白露骨，在當(dāng)時(shí)中小城市和農(nóng)村地區(qū)還是效果顯著的，但在消費(fèi)心理較成熟的大城市消費(fèi)者普遍持懷疑態(tài)度，而且隨著消費(fèi)者逐漸變得理性，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭，腦白金拋棄了紅桃 K 的營銷模式中過時(shí)的做法，開始中國軟文的一場革命。義診現(xiàn)場的人氣可以很好地調(diào)動(dòng)那些半信半疑者，一次成功的義診就可以啟動(dòng)一個(gè)市場。在開拓農(nóng)村市場時(shí)，更長久營造市場氛圍的是墻標(biāo)，注意這里說的是墻標(biāo)， 不是廣告公司刷地比較正規(guī)的民墻廣告。 （ 3）車貼墻標(biāo) 紅桃 K 在武漢剛上市的時(shí)候，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個(gè)紅桃 K”，一時(shí)間武漢三鎮(zhèn)人們議論紛紛。 （ 2）電視專題 電視專題是紅桃 K 公司另一件重武器。大量入戶散發(fā)宣傳單在中國是三株公司首創(chuàng)，在世界上據(jù)說是可口可樂首創(chuàng)。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。 在腦白金之前，許多保健品企業(yè)都曾經(jīng)打過禮品市場，但只是作為輔助手段，在逢 年過節(jié)的時(shí)候才用一下．腦白金進(jìn)入市場后，祭起禮品大旗，主要通過電視廣告反復(fù)向老百姓灌輸．那句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”家喻戶曉，連三歲小孩都背地朗朗上口．在幾年反復(fù)強(qiáng)化下，腦白金幾乎成為禮品的代名詞，使得很多人幾乎忘卻了腦白金其實(shí)是保健品． 密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。 ９年后，我們再回首當(dāng)年紅桃 K 的決策層選擇是多么地明智，正是切入保健品市場冷門，形成一個(gè)沒有競爭對(duì)手 的市場環(huán)境，正是這項(xiàng)高科技技術(shù)使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證．
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