【正文】 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動 ?標(biāo)準(zhǔn) – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點 – 對價格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評估 – 拜訪客戶的頻率 – 評估的嚴(yán)謹(jǐn)性 – 獎勵 /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運輸產(chǎn)品 ?前期時間 – 處理定單 – 預(yù)期的交貨時間 42 定價：最佳做法和常見錯誤 常見錯誤 價格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價格由市場設(shè)定 價格由競爭對手決定 定價的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價 價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應(yīng)一樣 提高價格會丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的 –而不是由成本和競爭對手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價格 3. 競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢等 ) 4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5. 客戶需要高價值 (利益減去價格 )而不僅僅是低價 6. 多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤 2. 提供價值 43 NCPC980929BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關(guān)鍵因素的價格 增加 1% 經(jīng)營利潤提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者與客戶價格一樣 討論過的客戶實例 客戶 競爭者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價目標(biāo)的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費者和 客戶需求 品類的整體目標(biāo) 競爭對手的 定價目標(biāo) 品類定價目標(biāo) 品類定價的最終和 長期目標(biāo)是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標(biāo)受 到多種因素的制約 和影響 定價目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標(biāo)通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力 品類的年度整體目標(biāo)是定價目標(biāo)最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價目標(biāo) 如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標(biāo)準(zhǔn)來定價 根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場份額最大化 將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上 定價的目標(biāo)是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同 資料來源：零售審計 高于大眾的價格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發(fā)商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風(fēng)味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達(dá)能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達(dá)能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 ?？? 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 48 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 58 NCPC980929BJ(GB) 優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗性小組 推廣 測試 測量結(jié)果 重建試驗性小組 ?多個同時進行的試驗小組 ?著重測試真實生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組 ?不斷地修改和試驗 ?嚴(yán)格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細(xì)分 ) ?必要的時候進行推廣 59 NCPC980929BJ(GB) 以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。 資料來源 : 麥肯錫分析 60 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績 用于評估的產(chǎn)品損益項目 年度預(yù)算所用的價格 X = = 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用 預(yù)測管理費用 預(yù)測其他一般費用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費用 ?由營銷部確定 管理費用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費用 ?由財務(wù)部做預(yù)測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價格 61 其它用于對營銷部進行評估的標(biāo)準(zhǔn) 活動 ?針對消費者的促銷 ?廣告活動 ?新產(chǎn)品投放 ?消費者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :32:0323:32:03March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 27日星期一 11時 32分 3秒 23:32:0327 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :32:0323:32Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 27日星期一 11時 32分 3秒 23:32:0327 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 27日星期一 下午 11時 32分 3秒 23:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :32:0323:32Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 27日星期一 11時 32分 3秒 23:32:0327 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :32:0323:32:03March 27, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :32:0323:32Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ?市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計劃的預(yù)期成 效與實際成效對照 其它非財務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營銷部對營銷計劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計劃的實際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 49 NCPC980929BJ(GB) 具體的 ―宣傳價值 ‖ 的活動 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動： 3. 宣傳價值 50 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡