產(chǎn)品管理新產(chǎn)品概念測試與實體開發(fā)(文件)
【正文】 品概念；概念 B：已推出的全球某產(chǎn)品。 我將讀出一些描述這種“產(chǎn)品”的句子，請告訴我您對它們的同意程度。 由于概念 B的產(chǎn)品其銷售業(yè)績甚佳，因此可以預(yù)見，若概念 A能在“讓消費者容易理解”的方面稍作改進，其溝通效果肯定會較好的。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗可知，概念 A在獨特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念 B，而在產(chǎn)品特性 15上稍高于概念 B外，其余各項兩者沒有顯著差異。特性 4及 616均對概念 B的吸引力有作用，其中特性 12的作用較大 3．產(chǎn)品的購買意向 例如某一產(chǎn)品概念測試其購買意向的結(jié)果如下表： 表 3 回答人數(shù)百分比 (％ ) 一定會買 20 可能會買 30 說不定 24 可能不會買 21 肯定不會買 5 通常用 top box（回答一定會買的人數(shù)百分比）或 top two box（回答一定 /可能會買的人數(shù)百分比）來度量購買意向。 本例中，一定 /可能會買的百分比：概念 A為 72%，概念 B為 67%，概念 A與概念 B差異不顯著，因而可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。 表 5 性別 婚姻 男 女 未婚 已婚 比我常用的牌子好很多 /好一些 % % % % 和我常用的牌子差不多 % % % % 比我常用的牌子要差一些 /差很多 % % % % 合計 100% 100% 100% 100% 演講完畢，謝謝觀看！ 。 表 4 男 女 非常 /比較喜歡 % % 說不上喜歡不喜歡 % % 不太 /一點也不喜歡 % % 合計 100% 100% ? 此外在分析上面四個方面時，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。 由此可見，如果沒有其他信息，有 20%的人說“一定會買”， 30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達到何種銷售量。 表 2 概念 A(％ ) 概念 B(％ ) 非常 /比較喜歡產(chǎn)品 73 75 總體評價非常 /比較好 72 75 產(chǎn)品非常 /比較獨特 65 80 比常用品牌好很多／好一些 71 78 用它完全替代我常用的牌子 13 22 用它與我常用的品牌交替使用 53 51 除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它 34 27 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 l 72 76 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 2 39 37 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 3 67 66 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 4 71 68 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 5 66 65 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 6 55 60 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 7 59 64 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 8 74 79 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 9 82 80 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 10 56 51 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 11 39 33 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 12 58 59 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 13 81 81 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 14 59 57 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 15 58 49 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 16 68 69 此外，通過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價的相關(guān)關(guān)系，可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。 表 2是本例中這兩個概念的上述百分比。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開始提問 ]根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對這種“產(chǎn)品”的使用情況會是怎樣的呢 ?(單選 ) 用它完全替代我常用的牌子 ………………………………… 3 把它與我常用的品牌交替使用 ……………………………… 2 除了用我原來常用的牌子外，偶爾用一用它 ……………… 1 F6．那么您為什么會這樣做 (復(fù)述 F5的答案 )呢 ? [追問 ] 還有呢 ?還有呢 ? 1．產(chǎn)品概念的溝通效果 溝通效果可以從被訪者能正確回答“概念中的主要信息”的百分比、“主要信息非常 /比較重要”的百分比、“概念比較容易理解”的百分比，以及“概念比較可信”的百分比這四個方面來進行分析?！? ? A．購買興趣 ? A1． [出示卡片 ]根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對購買這種“產(chǎn)品”的興趣如何呢 ?您會 ……?( 單選 )（ ） 一定會買 ……………………………………… 5 續(xù)問 A2 可能會買 ……………………………………… 4 續(xù)問 A2 說不定 ………………………………………… 3 跳問 B
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