【正文】 、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場(chǎng)定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、個(gè)性的、 年輕的 、 強(qiáng)有力的 放松的、高級(jí)的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費(fèi)者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個(gè)性；原有的親和力個(gè)性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)； ?同時(shí)也可以對(duì)原有的親和力個(gè)性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標(biāo)品牌個(gè)性 Business Consulting Services 新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性方面還有所欠缺 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告片的整體感覺 新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費(fèi)者在這些方面的整體感知程度仍然較低 Business Consulting Services 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產(chǎn)品的實(shí)際功能、技術(shù)特性為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的 以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗(yàn)為主要訴求點(diǎn)，以向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的 可以在有限時(shí)間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益 超越產(chǎn)品技術(shù)本身， 令消費(fèi)者感受到更高一層的生活體驗(yàn)，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起 廣告類型 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗(yàn)，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時(shí)候 由于廣告時(shí)間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性 李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 Business Consulting Services 李寧針對(duì)年輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營銷 通路 品牌 + + = ? 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足 ? 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低 ? 加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度 ? 加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度 ? 核心消費(fèi)群老化 ? 產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性 ? 親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者訴求 ? 營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 ? 定位 1525歲年輕人消費(fèi)者 ? 淡化對(duì)產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品形象 ? 塑造運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、成功的品牌 個(gè)性 ? 采用合適的體育代言人 ? 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 ? 加大運(yùn)動(dòng)營銷投入 ? 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題 ? 店內(nèi) POP宣傳和營銷以休閑為重點(diǎn) ? 經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動(dòng)為出發(fā)的考慮 ? 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在終端陳列產(chǎn)品 ? 店內(nèi) POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點(diǎn) ? 培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動(dòng)科技知識(shí)以及同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進(jìn)方向 Business Consulting Services 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動(dòng)營銷 Business Consulting Services 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李寧產(chǎn)品的 運(yùn)動(dòng)屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費(fèi)者眼中是一個(gè)介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動(dòng)屬性，特別是在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告， PwC 分析整理 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 運(yùn)動(dòng) 休閑 運(yùn)動(dòng) +休閑 Business Consulting Services 休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產(chǎn)品質(zhì)量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設(shè)計(jì) 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運(yùn)動(dòng)，能提高我的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個(gè)年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場(chǎng)上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 特別是在年輕消費(fèi)中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 而且已經(jīng)成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距 7% 對(duì)產(chǎn)品不了解 /對(duì)品牌不了解 /沒用過 6% 價(jià)位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 Business Consulting Services 因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的 科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化 功過功能性