sab市場(chǎng)推廣模式ppt34未來(lái)的品牌管理(1)(文件)
【正文】 地方吃飯 ?在他們購(gòu)物的地方購(gòu)物 ?拜訪他們的社區(qū)并呆上一天 SAB 本節(jié)的范圍 具體內(nèi)容，詳見(jiàn)使用指南（ ）宏觀環(huán)境。 問(wèn)題 潛在影響 文化環(huán)境 目前狀況 市場(chǎng)內(nèi)容 宏觀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 宏觀 如何利用這些信息？ ? 所有品牌經(jīng)理必須理解已確認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)，并考慮這些因素在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域中會(huì)有什么潛在影響。 從消費(fèi)者的角度 理解市場(chǎng) 3. 產(chǎn)品門 類分析 從經(jīng)營(yíng)的角度理解市場(chǎng)、形態(tài)、容量、運(yùn)動(dòng)規(guī)律等 宏觀趨勢(shì) 宏觀趨勢(shì) 宏觀趨勢(shì) 宏觀趨勢(shì) 1. 宏觀市場(chǎng) 第一節(jié)：分析我們現(xiàn)狀如何 SAB 市場(chǎng)定義的重要性？ ? 在進(jìn)行產(chǎn)品門類分析及市場(chǎng)細(xì)分之前，有必要回過(guò)頭來(lái)考慮一下我們對(duì)所在市場(chǎng)的定義。下面兩個(gè)問(wèn)題有助于幫助思考。然而讓人疑惑的是當(dāng)其 市場(chǎng)分額上升時(shí)，銷售卻下降了。 ? 理想的市場(chǎng)定義給予企業(yè)足夠的成長(zhǎng)空間，但定義并不過(guò)于空乏或復(fù)雜。 SAB 介紹 ? 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)讓我們每年有機(jī)會(huì)給所在市場(chǎng)的各個(gè)方面進(jìn)行綜合描述。 關(guān)鍵結(jié)果 ? 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)的目的是確認(rèn)現(xiàn)在和將來(lái)影響我們品牌的主要?jiǎng)恿鸵蛩亍? ? 同時(shí)我們也可以決定是否進(jìn)行專項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)查以彌補(bǔ)在重要和緊迫領(lǐng)域中信息的不足。 ? 消費(fèi)者感識(shí)構(gòu)成所有成功品牌的核心。 什么是市場(chǎng)細(xì)分圖？ ? 市場(chǎng)細(xì)分圖是 SAB用來(lái)從消費(fèi)者角度細(xì)分市場(chǎng)的工具，幫助我們理解消費(fèi)者以哪些要素為準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)選擇 由誰(shuí)來(lái)做？ ? 市場(chǎng)細(xì)分程序由市場(chǎng)營(yíng)銷的高層人員來(lái)進(jìn)行，而品牌經(jīng)理也應(yīng)參與其中，他們需要理解如何利用市場(chǎng)細(xì)分圖， 知道自己操作的品牌位于何處。 ? 啤酒市場(chǎng)中大多數(shù)的決定可以由需求狀態(tài)來(lái)解釋（特定環(huán)境內(nèi)的需求），你是誰(shuí)和你的需求可以解釋大多 數(shù)的產(chǎn)品選擇。 … 以及制定未來(lái)增長(zhǎng)計(jì)劃 ? 尋找品牌組合中的空間 ? 未被滿足的主要消費(fèi)群體 ? 在各市場(chǎng)區(qū)域中優(yōu)化資源配置 ? 哪個(gè)市場(chǎng)量最大？ ? 哪個(gè)市場(chǎng)在不斷成長(zhǎng)？ ? 在這些不同市場(chǎng)中，我們有什么品牌在參與 競(jìng)爭(zhēng)？ ? 幫助我們尋找不同的方式來(lái)重新細(xì)分市場(chǎng)，以確定 我們的優(yōu)勢(shì)。 ? 然后盡力用最生動(dòng)的方式描述飲用者。（可以利用視 覺(jué)刺激物） ? 在這一步，決定性的因素應(yīng)該可以看清楚了 何種因素最能表現(xiàn)消費(fèi)者的選擇 注：啤酒市場(chǎng)通常是由“為何”、“由誰(shuí)”和“何時(shí)”的結(jié)合構(gòu)成其主導(dǎo)因素。 SAB 市場(chǎng)細(xì)分圖 整合后市場(chǎng)細(xì)分圖的例子 ? 見(jiàn)第二章（ ）市場(chǎng)細(xì)分圖“國(guó)際性的模式”有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分圖的詳細(xì)說(shuō)明 大眾人士 的友情 成熟男性 享受型 高檔 身份 無(wú)拘無(wú)束 的輕松 驕傲的忙于生計(jì)者 放棄 由誰(shuí) ? 年輕男性 ? 忙于生計(jì)者 ? 無(wú)拘無(wú)束者 ? 傳統(tǒng)人士 ? 追求地位者 ? 追求地位者 ? 傳統(tǒng)人士趨向高檔（年輕男性） ?無(wú)拘無(wú)束者 ? 年輕男性趨向高檔 ? 忙于生計(jì)者 ? 年輕男性偶而為之 ? 年輕男性 ? 無(wú)拘無(wú)束的年輕人 由誰(shuí) 為何 ? 男人的友情 ? 刺激 /釋放 ? 男人的友情 ? 回報(bào) ? 輕松 ? 地位 ? 回報(bào) ? 放松 ? 屬于標(biāo)志和好交際的 ? 刺激 ? 為了遺忘 ? 男人的友情 ? 安慰 ? 積極的放棄 為何 何時(shí) ? 每天都喝 ? 下班后 ? 熱身 ? 幾乎所有場(chǎng)合 ? 每天都喝 ? 安靜的飲用 ? 看電視或就餐時(shí) ? 下班后 ? 幾乎所有場(chǎng)合 ? 談生意時(shí) ? 下班后 /隨便的社交時(shí) ? 在外用餐時(shí) ? 安靜的飲用 ? 周末連飲 ? 俱樂(lè)部聚會(huì) ? 晚會(huì) ? 隨便的社交場(chǎng)合 ? 下班后 ? 運(yùn)動(dòng)后 ? 安靜的飲用 ? 周末聚會(huì) ? 聚會(huì) ? 俱樂(lè)部聚會(huì) 何時(shí) 何地 ? 除高檔場(chǎng)所以 外的任何地方 ? 在家或許多傳統(tǒng)的 聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)所 ? 高級(jí)的酒吧、賓館、男人俱樂(lè)部、飯店 ? 時(shí)髦的酒吧、俱樂(lè)部、酒館 ? 承擔(dān)的起的酒館、酒吧、俱樂(lè)部 ? 節(jié)奏強(qiáng) /吵鬧的酒吧，酒館和俱樂(lè)部 何地 什么啤酒 ? 度數(shù)和顏色中等 能夠不斷飲用 ? 很有挑戰(zhàn)的口味 為了嘗味 ? 淡啤酒 /黑啤酒 ? 工藝高的 ? 昂貴的 ? 高檔的 /超高檔的啤酒 ? 淺色，酒精度低 ? 口感舒服 ? 高檔啤酒 ?直接用瓶飲用 ? 深色，尤其要酒精度高 ? 南非的 Carling黑牌啤酒 ? 酒精濃 ? 容易多喝 什么啤 酒 非啤酒 飲品 ? 啤酒是理想的 飲品 ? 適應(yīng)口味強(qiáng)勁的啤酒 ? 也愿喝烈性酒 ? 只喝高檔啤酒 ? 高檔的烈性酒和紅酒 ? 果味啤酒 ? 其他酒精飲料 ? 追求酒精度高 /價(jià)廉的產(chǎn)品 /烈性酒 ? 小杯烈酒 /混合烈性酒 非啤酒 飲品 SAB 市場(chǎng)細(xì)分圖 下一步 ? 市場(chǎng)細(xì)分圖可以用于建立： ? 組合品牌戰(zhàn)略 我們需要多少品牌及如何區(qū)分他們 ? 品牌定位（目標(biāo)人群是誰(shuí)，利益點(diǎn)和原因） ? 詳細(xì)的品牌計(jì)劃 ? 同時(shí)它還幫你確定潛在的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)上的縫隙。此部分的分析幫助我們理解我們品牌的 優(yōu)劣所在和我們成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)所在。 主要的信息來(lái)源 ? 完成此類分析所需主要信息來(lái)源如下： ?使用和態(tài)度調(diào)研 ?品牌跟蹤調(diào)研 ?同時(shí)參考： ? Canadean啤酒市場(chǎng)年度報(bào)告 ? 所有針對(duì)該品牌所做的專項(xiàng)調(diào)查 ? 內(nèi)部財(cái)務(wù)損益表（由當(dāng)?shù)毓芾頃?huì)計(jì)提供） 詳細(xì)操作說(shuō)明見(jiàn)第二章（ ）品牌檢驗(yàn)細(xì)節(jié) SAB 當(dāng)前目標(biāo)的詳
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