nba市場營銷學(xué)(李弘董大海編著)第十章市場營銷戰(zhàn)略決策(文件)
【正文】 場 定位 目標(biāo)市場 差別化 定位 溝通 意義 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 質(zhì)量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /用性 /款式 / 服務(wù) 送貨 /安裝 /培訓(xùn) /維修 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 品牌 /員工能力 /知識 /言表/可信度 競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 內(nèi)容 產(chǎn)品屬性定位： 如新科 VCD強(qiáng)調(diào)“三碟連放”，步步高則強(qiáng)調(diào)“三年包換”等。 使用者定位： 如各種品牌的香水，是針對各個不同分市場的，分別定位于雅致的、富有的、時尚的婦女 。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖。 人員差別化戰(zhàn)略。 設(shè)計分銷渠道與競爭者不同?，F(xiàn)在，西南航空公司已擴(kuò)大到 51個美國城市，并以年 38億美元的收入引以為豪。普雷斯利問候客人。 酒店設(shè)施類似青年旅舍，客房臟兮兮，沒有電視機(jī)，化纖地毯殘破，上面有煙頭，床位是雙層鐵床，提供客人簡易櫥柜，入住期間沒人收拾床鋪，衛(wèi)生間裝修簡陋，燈光昏暗，洗手池不大，沒有熱水，只有一個淋浴噴頭 …… 酒店的豪華大使套房擁有酒店唯一一個浴缸。比如，電梯破舊，客人被指向“環(huán)保電梯 —— 樓梯”；不提供熱水被宣傳為旨在“減少用水”；酒店甚至鼓勵客人洗浴后用窗簾擦身，以減少毛巾使用率和清洗次數(shù)，目的是“拯救地球”。酒店經(jīng)理泰曼 ? 產(chǎn)品 Product ? 價格 Price ? 渠道 Place ? 促銷 Promotion 三、定位與市場營銷組合決策的關(guān)系 麥卡錫的“ 4P”組合 產(chǎn)品組合 定價組合 促銷組合 分銷組合 廣告 產(chǎn)品 實(shí)體 服務(wù) 品牌 包裝 人員推銷 折扣價格 基本價格 付款時間 借貸條件 分銷渠道 儲存設(shè)施 運(yùn)輸設(shè)備 存貨控制 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 目標(biāo) 市場 定位與市場營銷組合策略的關(guān)系 ? 定位是通過市場營銷組合來實(shí)現(xiàn)的。s wants and needs）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）。 ? 假設(shè)寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)小組正在研制一種全新的洗發(fā)水，請你為其選擇幾種可供選擇的市場定位。 10:50:1710:50:1710:503/24/2023 10:50:17 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 24日星期五 上午 10時 50分 17秒 10:50: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 10時 50分 17秒 上午 10時 50分 10:50: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 10:50:1710:50:1710:50Friday, March 24, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 10時 50分 :50March 24, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 10:50:1710:50:1710:503/24/2023 10:50:17 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :50:1710:50:17March 24, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 10時 50分 17秒 上午 10時 50分 10:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 10時 50分 :50March 24, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:50:1710:50:1710:50Friday, March 24, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 10時 50分 17秒 上午 10時 50分 10:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 24日星期五 上午 10時 50分 17秒 10:50: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 10:50:1710:50:1710:503/24/2023 10:50:17 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 10時 50分 :50March 24, 2023 1行動出成果，工作出財富。 10:50:1710:50:1710:50Friday, March 24, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 1. 論述三種增長戰(zhàn)略之間的關(guān)系？ 2. 定位與市場營銷組合策略有什么聯(lián)系，有什 3. 么不同？ 思考題： 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 “ 4V”營銷組合 ? 4V 是指“差異化（ Variation）”、“功能化（ Versatility）”、“附加價值（ Value）”、“共鳴（ Vibration）。 “ 4P”轉(zhuǎn)向“ 4C”營銷組合 ? 多想想顧客需要與欲望（ Consumer Wants and Needs），而不只是“產(chǎn)品” (Product)； ? 多想想顧客滿足所愿支付的成本（ Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“價格” (Price)； ? 多想想顧客獲得滿足的便利性（ Conveniences to Buy），而不只是在什么“地點(diǎn)” (Place)銷售產(chǎn)品； ? 多想想如何與顧客溝通（ Communication），而不只是“促銷” (Promotion)?！?(20231116 02:54:49 來源 : 北京晨報 ) 房間：雙層鐵床，不提供熱水。或許正是酒店這種帶有自嘲的幽默，吸引了世界各地的好奇之士前去一探究竟。酒店還有一條免責(zé)聲明：入住期間，如不幸發(fā)生食物中毒、精神崩潰、罹患絕癥、肢體殘缺、輻射中毒、感染與 18世紀(jì)瘟疫相關(guān)的某種疾病，本酒店概不負(fù)責(zé)。 荷蘭一家酒店自稱世界最差引來多國游客 荷蘭阿姆斯特丹的漢斯 但西南航空公司明白，它不能只是在價格上與眾不同，因為競爭者很容易以更低價進(jìn)入。 ? 美國西南航空公司 ? 這個總部在達(dá)拉斯的航空公司使用低價和無裝飾飛機(jī)，開創(chuàng)它的市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略。 產(chǎn)品核心部分的形象與競爭者不同。 向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。 競爭者的情況定位： 如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費(fèi)者健康有害。 根據(jù)質(zhì)量和價格定位。 定位（策略）： 就是對企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過制定和實(shí)施有效的營銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價值位置的努力過程。 集中戰(zhàn)略的概念：就是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，傾其所能為目標(biāo)市場服務(wù)。 三、差別化戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市
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