nba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(李弘董大海編著)第十章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 24日星期五 上午 10時(shí) 50分 17秒 10:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 24日星期五 10時(shí) 50分 17秒 10:50:1724 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 24, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :50:1710:50Mar2324Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展 “ 4R”營(yíng)銷(xiāo)組合 ?Relevance 關(guān)聯(lián) ?Response 反應(yīng) ?Relationship 關(guān)系 ?Reward 回報(bào) 4R 營(yíng)銷(xiāo)組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián) (relance)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 (response)、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（ relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉 (reward)。勒瑟弗爾說(shuō)：“客人們喜歡我們的幽默和嘲諷，然后他們把期望值降到最低。 酒店宣傳中對(duì)提供的服務(wù)和便利設(shè)施極盡自嘲：一間光線(xiàn)昏暗且沒(méi)有新鮮空氣的地下室酒吧；一個(gè)涼爽的混凝土庭院；一部電梯，幾乎從不在樓層之間發(fā)生故障；墻面潦草涂鴉；可以鎖住房間的門(mén)，等等。它飛行于小機(jī)場(chǎng)之間，并避開(kāi)主要的懲忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接競(jìng)爭(zhēng)，并且低的價(jià)格吸引了通常驅(qū)車(chē)旅行的人。 形象差異化戰(zhàn)略。 案例 : 金利來(lái) ,男人的世界 ? 1970年 ,曾憲梓創(chuàng)辦了金利來(lái) (遠(yuǎn)東 )有限公司 ,豎起 金利來(lái) 招牌 ,他立志要辦第一流的工廠(chǎng) ,生產(chǎn)第一流的產(chǎn)品 ,創(chuàng)出中國(guó)人自己的名牌 .經(jīng)過(guò)近 30年的努力 ,曾憲梓實(shí)現(xiàn)了他的志向 .如今 ,金利來(lái)不僅以極其鮮明 ,充滿(mǎn)活力的產(chǎn)品形象 ,將歐洲風(fēng)味率先引進(jìn)香港 ,而且也成功地豎立起她獨(dú)一無(wú)二的金字招牌 ,特別在領(lǐng)帶方面 ,除雄霸本地市場(chǎng)外 ,更暢銷(xiāo)于海內(nèi)外 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū) . ? 1985年 ,大陸第一家中外合資的領(lǐng)帶廠(chǎng) —— 中國(guó)金利來(lái)有限公司成立 .1990年 ,金利來(lái)投資 360萬(wàn)美元 ,在大陸創(chuàng)立了金利來(lái) (中國(guó) )服飾皮具有限公司 . 迄今 ,金利來(lái)已在大陸建立了廣泛的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò) ,擁有金利來(lái)專(zhuān)營(yíng)店 200多家 ,專(zhuān)賣(mài)柜 800余間 ,銷(xiāo)售額連年翻番 ,1997年取得銷(xiāo)售額達(dá) 12億多元人民幣的豐碩成果 .1998年金利來(lái)在大陸市場(chǎng)淡市不淡 ,全國(guó)銷(xiāo)售總收入超過(guò) 13億元 . ? （一）準(zhǔn)確的定位 ? （二）價(jià)格策略 ? （三）廣告的魅力 ? （四）品牌保護(hù) 案例 : 金利來(lái) ,男人的世界 １、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。 根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益定位。 （ 5）忽視促銷(xiāo)。 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 企業(yè)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)具備的條件： ，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 差別化戰(zhàn)略的概念：設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的東西（包括產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象），并且同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這種戰(zhàn)略稱(chēng)為差別化戰(zhàn)略。換言之，不管企業(yè)采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成本優(yōu)勢(shì)都是不得不重視的核心問(wèn)題。例如索尼和豐田。 一批直陳競(jìng)爭(zhēng)的書(shū)籍相繼面世。 從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定階段的必然趨勢(shì)，是產(chǎn)業(yè)及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要保證。達(dá)能將其與樂(lè)百氏的這次合資視為其全球戰(zhàn)略的一部分，合資公司作為達(dá)能在中國(guó)的重點(diǎn)企業(yè)將獲得巨大的自由發(fā)展空間和強(qiáng)大的資金支持。梅林正廣和作為已 賣(mài)掉５０％股權(quán) 的公司，又無(wú)多少?lài)?guó)家資金支持，在同外資較量過(guò)程中，只能建立一種已較難獲勝的競(jìng)合關(guān)系了。他們正在大舉向?qū)崢I(yè)產(chǎn)業(yè)滲透，但其每一較大舉動(dòng)幾乎都有同外資的競(jìng)合交錯(cuò)、關(guān)聯(lián)，同時(shí)，亦產(chǎn)生一些磨擦和矛盾，最終以競(jìng)合關(guān)系而相處之。 ? 本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國(guó)際化； ? 國(guó)際化的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快； ? 各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大； 營(yíng)銷(xiāo)前沿 中國(guó)企業(yè)將面臨 八種競(jìng)合模式［ 2］ ? 中國(guó)相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過(guò)產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越； ? “成分論”的逐步淡化和“國(guó)民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。 風(fēng)險(xiǎn)： 增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，分散 了企業(yè)的資源。格林柯?tīng)柺召?gòu)科龍。 案例： 日本企業(yè)多采用復(fù)合多角化經(jīng)營(yíng)， 統(tǒng)一集團(tuán)生產(chǎn)潤(rùn)滑油。 風(fēng)險(xiǎn)： 由于產(chǎn)品、市場(chǎng)范圍有限，發(fā)展總有盡頭；將所有雞蛋放入一個(gè)籃子里。 ? “鞭打快?！?是好還是壞？ ? 主要的增長(zhǎng)戰(zhàn)略： 密集增長(zhǎng) ：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多樣化增長(zhǎng) ：相關(guān)多樣化、不相關(guān)多樣化 一體化增長(zhǎng) ：后向一體化、前向一體化、橫向一體化 二、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略 （ Intensive Growth） 市 場(chǎng) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 產(chǎn) 品 市場(chǎng)滲透 Marketperation 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Productdevelopment 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 二、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略 —— 是在一個(gè)特定市場(chǎng)的全部需求購(gòu)買(mǎi)潛力尚未到達(dá)極限時(shí)所存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。最后得出結(jié)論：中國(guó)革命的前途是光明的，道路是曲折的，最后革命的烈火勢(shì)必燎原，將黑暗的蔣家王朝燒成灰燼，中國(guó)革命一定能夠取得最后勝利。后來(lái)演變成軍事術(shù)語(yǔ)，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等 職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略體系的核心； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引導(dǎo)其他職能戰(zhàn)略； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須服從、服務(wù)于公司戰(zhàn)略。 二、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) —— 通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同顧客需求，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 （一）相關(guān)多樣化： 2. 橫向多樣化 —— 又叫水平多樣化，企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的其他需求增加新的物質(zhì)技術(shù)力量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。 案例： 寧夏美利紙業(yè)投資 40億元，在中衛(wèi)、中寧兩個(gè)縣建設(shè) 50萬(wàn)畝造紙林基地；柯達(dá)歷史上有段時(shí)間甚至自己養(yǎng)牛，因?yàn)橐潦柯逻_(dá)創(chuàng)始人）需要從牛骨中自行提取用于制造照相明膠的物質(zhì)。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士。 –內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場(chǎng)地位 ?與其他企業(yè) 合作 的方式進(jìn)入市場(chǎng) –合作降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 。它有品牌、服務(wù)、顧客偏好技術(shù)，尤其是相當(dāng)優(yōu)越的客戶(hù)資產(chǎn)等，以至堪稱(chēng)一流的企業(yè)核心能力。 五、光明（乳業(yè)）模式 光明乳業(yè)主要是 靠“
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